 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 50
Дата регистрации: 06.07.2007 |
Стоит задача - определить, кто является клиентом нашей компании.
Цель проста: сосредоточить усилия на привлечении тех клиентов, чьи потребности мы сможем удовлетворить.
Клиентский отдел крошечный, они во-первых, не могут разбрасываться на всех, тупо обзванивая по списку. Во-вторых, был случай, когда с грехом пополам привлекли крупного клиента, но радовались не долго: его запросы мы просто не смогли удовлетворить.
Я вижу для себя решение этой задачки так.
Анализ тех клиентов, с кем работали (по обороту, кол-ву персонала, ассортименту и т.д.).
Т.о. у меня будет группа (группы) клиентов, с которыми мы можем работать. Т.о. поиск новых должен укладываться в эти рамки, т.е. мы будем знать, что клиентов с такими- то параметрами мы брать можем, и можем успешно с ними работать.
Вопрос: правильный ли путь я выбрала, или вопрос "Кто наш клиент" решается совершенно другими методами? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   20.06.2008 10:57 |  |
|
|
|
Постов: 1067
Дата регистрации: 18.08.2006 |
| А чем занимаетесь-то, что за услуги? |
|
--------
Учынее устнавоиил уидвиетьленйы фтак – всопритияе члеовкеом солва ен звасиит от проядак бувк внтури енго. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2008 13:53 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
для: Nadeja©
Я бы определил вначале базовый рынок, сделав макросегментацию.
А затем уже занялся микросегментацией, разбив базовый рынок на несколько сегментов. А далее уже смотрел бы, в состоянии ли мы удовлетворить все сегменты или надо от каких-то отказаться. Для решения этойзадачи я бы проранжировал эти сегменты с использованием различных критериев: наши возможности, емкость сегментов, барьеры для выхода в них и т.д.. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2008 15:18 | |
|
|
|
Постов: 50
Дата регистрации: 06.07.2007 |
Сфера услуг. Занимаемся тренингами, аттестацией персонала (соответственно клиенты с разных рынков).
Rocket, спасибо за ответ, а можно чуть по развернутее и...доступнее  ?
Т.к. я больше рекламщик, очень сложно оперировать терминами. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2008 15:29 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
для: Nadeja©
У вас, как я понял, B2B.
Смотрите отдельно по каждому своему продукту.
1. Макросегментация - определение рынка товара. Кому вы продаете свои услуги, какие потребности они удовлетворяют и на основании какой-технологии. Тут просто грубо определяется рынок. Более подробно можно посмотерть в Ламбене (он там ссылается на Абелля (Abell))
2. Микросегментация - это когда вы уже поняли, на каком рынке вы будете предлагать ваш товар, вы делите его на сегменты - группы потребителей, схожих друг с другом по интересущим вас параметрам. То есть внутри каждого сегмента потребители максимально похожи друг на друга, а между самими сегментами есть разница. Группы эти формируются на основании критериев сегментации. В случае с вашим B2B рынком, такими критериями сегментации могут выступать оборот компании, ее георграфическое местоположение, отрасль, выгоды, которые компания желает получить от ваших услуг, характеристики центра закупок (кто и как принимает решение о покупке ваших услуг). В итоге у вас получается список сегментов.
3. Теперь надо отобрать из всего многообразия сегментов те сегменты, которые мы в состоянии обслуживать и которые нам интересны. Для этого мы ищем критерии, по которым можем их оценить. Например, доходность (какие-то сегменты будут более доходными для нас - в них попали крупные фирмы, какие-то менее), информационная прозрачность (в какие сегменты мы легко можем доставить информацию о наших услугах - там читают отраслевую прессу, а в какие-то нет: это государственные предприятия, которые не интересуются отраслевой прессой) и т.д. Каждому критерию мы даем вес, то есть: нам очень важна доходность, значит этот критерий будет сильнее, чем критерий информационной прозрачности. Сумма весов по всем критериям равна 1. Ну и оцениваем каждый сегмент по критериям. А далее - перемножаем на веса и складываем. Смотрим, кто набрал больше баллов - тот наш :)
Так же мы можем предложить наш продукт вообще всем сегментам, а можем каждому предложить свой отдельный продукт (спозиционированный под него) - дифференциация будет. А можем сфокусироваться на одном-двух (о чем я написал чуть выше).
Вообще, сегментация делается для того, чтобы выявить те группы потребителей, для которых понадобиться свой маркетинг-микс.
Выявили несколько сегментов - сделали под каждый свой маркетинг-микс и вперед!
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2008 17:09 | |
|
|
|
Постов: 14
Дата регистрации: .. |
| Rocket© При такой схеме принято учитывать объем рынка потребителей услуги? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2008 17:43 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
для: maxs2©
как один из критериев выбора сегмента - да. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2008 10:34 | |
|
|
|
Постов: 50
Дата регистрации: 06.07.2007 |
Спасибо за комментарии. Нашла данную книгу в интернете, прочитала главу про Сегментацию. М запуталась окончательно... ???
То ли сам ранок, на котором мы работаем (услуги) сложен для анализа, то ли я не могу сообразить...
Что получается?
Наш заказчик -в основном HR-служба, которая хочет провести аттестацию/обучение персонала. Иногда в роли заказчика выступают руководители компаний.
Компании - соврешенно разные по обороту, численности персонала.
Рынки - абсолютно разные, другое дело что не все их мы потянем (напр. обучение Менеджеров по продажам провести можем, а вот программистов - нет).
Т.о. я в исследовании определила те рынки, где мы можем присутствовать, где мы присутствуем (хорошо их знаем).
Т.е. там, где мы присутствуем хорошо - это наши рынки.
Далее, как я понимаю, я должна сделать микросегментацию каждого из них.
Напр., Продажи.
С какими торговыми компаниями работаем. Российский/Западный капитал, численность персонала, продуктовая линейка - одни из параметров.
В верном направлении двигаюсь?
А вот дальше сплошные вопросы.
Предположим, что у меня (после анализа Базы) получится 15 таких компаний за определенный период (ну..пускай 3 года).
Вопрос: а не нужно ли брать весь период существования фирмы? С одной стороны, компаний то будет больше. Но с другой...я боюсь, что это может исказить картину. Рынок меняется, и компании тоже. Многие, с кем мы начинали работать, уже и не существуют.
Предположим я попытаюсь сравнить эти 15 компаний.
Вопрос: а что если в базе сведений о них почти нет? Правильно ли я понимаю что по каждой из них нуно искать информацию по тем параметрам, что я для себя определила (один из главных - численность персонала, наличие/отсутствие обучающего центра)?
А теперь представим, что мы работаем на разных рынках. Основных - 7. Это если обобщать рынки. Если брать каждый подсегмент, то получится более 10. И в каждом из этих 10 сегментов свои группы компаний. Предположим по 30. Итого 10х30=300.
Разве реально проанализировать 300 компаний в краткий срок своими силами?
Уточню: я имею ввиду те сегменты, где мы СИЛЬНЫ, наш рынок. Я даже не рассматриваю те, куда мы хотим/пытаемся выйти.
Далее.
Предположим, я провела данную титаническую работу. У меня более 300 компаний, дифференцированных по рынкам и параметрам.
Но! Дает ли это ответ на вопрос кто наш клиент?
Нужно ли сужать их до (ну напр.): у нас больше всего торговых компаний с численностью персонала 50-100 и наличием обкчающего центра, значит это наш клиент в торговых компаний.
У нас есть и торговые компании с численностью менее 50 чел., но их меньше - значит это не наш клиент.
По-моему бред.
А если еще учесть, что часть из них пришла сама, часть нашли мы...
По-моему такое исследование просто призвано сегментировать клиентов, но не более.
Дает ли оно ответ на вопрос, КТО наш клиент.
Моя задача дать руководству ответ на основе анализа: КАКИХ ИМЕННО КЛИЕНТОВ нам привлекать.
Как ответить на этот вопрос, опираясь на данный анализ?
Что-то я все больше погружаюсь в дебри...
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2008 09:32 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
для: Nadeja©
Я же говорю, если у вас несколько продуктов (обучение бухгалтеров, обучение hr, обучение офис-менеджеров) рассматривайте их отдельно.
Хорошо, давайте пойдем таким путем.
Как я понял, руководство хочет от вас получить портрет потенциального потребителя , который в последствии будет использоваться продавцами услуг для поиска клиентов. Правильно?
Тогда, берем продукт "обучение бухгалтеров" и смотрим по нему.
Макросегментация (определяем базовый рынок):
клиенты - B2B рынок, компании, в штате которых есть бухгалтера (у некоторых бухгалтерия может быть на аутсорсинге)
потребности - наличие квалифицированных бухгалтеров (такая у компаний потребность)
технологии - обучение (четко обозначеная технология)
Это один из вариантов. Можно и по-другому.
Тогда ваша компания по продукту "обучение бухгалтеров" работает на базовом рынке: обучение бухгалтеров B2B компаний, с целью повышения их квалификации.
Теперь надо на этом рынке выделить и сегменты.
В принципе, можно и не выделять, а звонить во все компании, которые подходят под это определение с единым для всех предложением. Но для эффективной работы это рынок все-таки надо разбить на сегменты. Как я уже писал, смысл в сегментации очень простой - для одних компаний надо будет делать свое предложение, для других свое. Поэтому, все компании, для которых подойдет одно предложение, но не подойдет другое, попадают в один сегмент и наоборот. В итоге, у нас получается несколько сегментов, для каждого из которых имеется свой маркетинг-микс.
Осталось только сделать эту самую сегментацию.
Для этого, как я уже писал, надо выбрать критерии сегментации.
Можно сегментировать по размеру компании (обороту), если для вас важен этот параметр (может вы маленькая фирма и не потянете по определенным причинам обучение сотрудников Газпрома). Можно по выгодам: кому-то надо уменьшить кол-во ошибок в отчетности, кому-то надо научиться работать в специальны программах и т.д.). Можно так: кто-то в состоянии посетить с отрывом от работы двух дневный семинар, а кто-то готов учить своих сотрудников только на рабочем месте. Можно по принадлежности к отрасли (где-то много работы с амортизацией основных средств, а где-то привалируют нематериальные активы). И т.д.
В итоге у вас получится несколько сегментов. Один из-них, например, может быть такой: фирмы с оборотом .... рублей, работающие в отрасли Веб Дизайна, имеющие возможно учитьяс только у себя в офисе. Далее, для этого сегмента свой маркетинг-микс: продукт (и позиционирование), цена, сбытовая стратегия, продвижение.
Но, перед написанием всех этих миксов, вам надо будет еще разок окинуть все сегменты взглядом и понять, все ли вы будете обрабатывать или какие-то не потянете. Я уже писал выше как это делается.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2008 10:23 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
