 |
|
|
 |
|
|
|
| Анкетирование аудитории женских глянцевых журналов |
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор butaev:
К сожалению, у меня нет времени разобрать с Михаилом какую-нибудь историю недавнего провала журнала успешного издательского дома (ИД). При которой, и редакция была набрана нормальная и дистрибьюция у ИД налажена и рекламный бюджет достойный, а итог такой.
|
Эдуард, не бывает нормальной дистрибуции у новых изданий даже у крупных издательских домов. Это всегда требует больших и целенаправленных усилий. Прикол еще в том, что если вдруг проводиться эффективная рекламная кампания, а представленность низкая, то покупатели начинают "блокировать" рекламу, а потом игнорировать издание, когда оно доходит до их киоска. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    16.06.2008 15:00 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Py6eTc:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
для поддержания определенного уровня продажи необходимо напоминать покупателям о товаре не реже чем раз в неделю".
Вот так  |
Это применимо только к товарам краткосрочного пользования? Или неважно, ТКП или ТДП? |
По рекламе неважно, но на общий результат в ТДП оказывает еще большое влияние позиции непосредственных продавцов (в ТКП фактор дистрибуции "объясняет все", роль продавцов минимальна). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.06.2008 15:03 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор butaev:
... Вот в простоту, а значит жизненность, таких методик я не верю. И очень боюсь, что после таких рассказов, следуя фразе: «Рынок за это платить не готов» предложат упрощенный инструментарий. ... |
Вот и правильно, что не веришь, так как они пытаются градусником с одной шкалой сравнивать издания, где в одном случае подойдет шкала Цельсия, а в другом Фаренгейта, кого-то надо будет взвесить на весах, а кому-то померить рост и т.д. Каждое популярное издание популярно по своей отдельной причине, а не из-за определенного положения по ограниченному набору шкал. То есть, сколько изданий, столько и сегментов, вы не можете разделить читаталей на пять групп по росту (или доходу) и предложить каждому такому сегменту отдельное издание.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.06.2008 15:08 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
По-видимому мне так и не удастся остановить вас в ваших проекциях на реальность.
Миша пусть в задаче выбора: ОБА ИЗДАНИЯ – ЕЖЕНЕДЕЛЬНИКИ (раз они вам больше нравятся :) ).
|
Юра, с большой, но непостоянной аудиторией все равно: контекстные риски принципально меньше  .
|
Врагу не сдается наш гордый варяг…
Миша аудитории изданий РАВНЫ. Не следует это лишний раз подчеркивать, это не аргумент убеждения, а условие задачи.
Риски доходов будущего полностью отсутствуют у издания с постоянной аудиторией по определению.
И наоборот, риски доходов будущего – огромны у издания с непостоянной аудиторией. Ведь любое новое издание (в т.ч. Клон) при прочих равных условиях по дистрибьюции в 2 раза!!! уменьшит долю на рынке Издания 1. По определению! И никак не повлияет на долю рынка Издания 2.
P.S. Ну право же… Ну хотите вы что бы постоянная аудитория вымывалась (как в реальности) Хорошо пусть вымывается, т.о. падает доля на рыке. Так как по условиям задачи аудитории равны означает, что у Издания 1 доля точно так же будет падать….
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.06.2008 15:57 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| для: Михаил Дымшиц© Отрадно наблюдать методологический индивидуализм на марше, хе-хе. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.06.2008 17:34 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор butaev:1. Небольшое уточнение. У нее (Пикулевой) лояльные - это те, которые потребляют сейчас, а как только появится что-то аналогичное, чуть выгоднее, сбегут туда.
2. Приверженные - это те, которые уверены, что это журнал/бренд их, именно их. А другие для…
Но дело не в наименовании категорий. А как, при помощи какого инструментария, она будет их выделять. Вот в простоту, а значит жизненность, таких методик я не верю. |
Здравствуйте, Эдуард Измайлович!
Категории лояльности, к сожалению, у всех разные. Но измеряют их обычно одинаково - в лонгитюдном исследовании смотрят свитчинг, адопцию нового бренда и время на продукте по каждому респонденту.
Например - в случае приверженных - это потребители, которые не свичатся на новый продукт с лучшими характеристиками. В случае потребителей с низкой лояльностью - свичинг происходит сразу при появлении лучшего бренда.
Конечно, если в данной категории продуктов нет более лучшего бренда, то сложно измерить лояльность, т.к. потребителям некуда свитчиться. Но очень часто, потребители показывают схожую лояльность в разных категориях продуктов. По-этому используют другие категории продуктов, как аналог.
Большинство западных МИ компаний предлагают подобные лонгитюдные панели и продают данные по лояльности. Кстати, данные со сканеров или сетевых ритейловских карточек так же позволяют довольно неплохо измерять лояльность. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.06.2008 18:43 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: IgorRudy©
Добрый вечер.
Спасибо. Рад, что подключились к разговору.
То, что Вы пишете - понятно.
Только в рамках этой дискуссии есть два НО.
1. Что такое лучше по отношению к содержанию женского глянцевого журнала? Откуда мы знаем истинные потребности (спящие, и проявляющиеся только после того, как дама увидала обложку, и бодрствующие), из-за которых она купила этот журнал?
Про стереотип поведения я здесь говорить не буду, и так сложностей хватает.
2. Мы с Михаилом здесь договорились до такого поворота темы, как "Есть ли маркетинг, как концепция ведения издательского бизнеса" или все можно решить хорошей дистрибьюцией и отлично организованной рекламной кампанией. Наши мнения противоположны. И тут уж не до метода определения лояльности и приверженности. Хорошо бы этот принципиальный вопрос додумать.
Был период, что я находил на форумах и читал письма тех, кто перестал покупать определенный журнал. Сначала один потом второй. Но это не исследование.
А вот серьезного исследования именно по журналам, несмотря на мой давнишней интерес к этой теме, не попадалось. Верней попадались не плохие (работы Акопов, работы кафедры Прохорова), но они касались какого-нибудь одной частной темы в этой области.
А Вам широкомасштабные работы на сей счет, не попадалось? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.06.2008 20:25 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: butaev©
Здравствуйте, Эдуард Измайлович!
По прессе хороших незивисимых исследований поведения покупателей, к сожалению, не попадались. Несколько лет назад, я измерял эффективность размещения рекламы в прессе и использовал данные лонгитюдной панели - там были лишь характеристики % ЦА, которые читают данные журналы, как часто, как долго (сколько лет назад начали), и как глубоко (вопросы по конкретным статьям и рекламным объявлениям). К сожалению, они (в панели) не спрашивали, почему читатели перестали читать журнал.
Думаю, сами крупные журналы заказывают подобные исследования, но результаты, конечно, не публикуют.
Будет возможность, спрошу знакомого, возглавлявшего МИ отдел одного из паблишин хауса. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.06.2008 21:23 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
К сожалению, они (в панели) не спрашивали, почему читатели перестали читать журнал.
|
Господа, это нельзя выяснить: люди не очень уверенно объясняют, почему они что-то делают, а уж объяснить, почему они что-то не делают или перестали делать уж точно не могут (придумать могут, а дать реальную информацию - нет).
Большая часть причин переключения с бренда на бренд на рынках с коротким циклом покупки объясняется разрывами в дистрибуции, в наличии в конкретном месте в конкретный момент. Если дама привыкла иметь на выходные журнальчик-другой, то что-то она купит.
ПРоводили мы как-то исследование в кинотеатрах, совпало с прокатом "Страсти Христовы". При опросе значительная часть опрошенных на вопрос "что вы пришли смотреть" отвечали "мы в кино пришли, выберем из предложения". Но это еще полбеды, большая беда случилось, когда проанализировали что стали смотреть люди, пришедшие на "Страсти Христовы", а распределились они между фильмами в соответствии с распределением тех, кто "просто пришел в кино". А в кино сходить, это вам не только "не лобио кушать", но и не покупка журнала, поведение на порядок целеустремленнее.
Эдуард в явной форме придерживается старой аристотелевской позиции, что "все люди стремяться к познанию", но это не так, тем более это не так относительно желания понимать причины своих поступков. Во-первых, это самим людям на хрен не нужно, излишняя рефлексия сильно портит жизнь. Во-вторых люди хотят понимать, а не познавать; для понимания знания не нужны, вера в бога дает полное понимание происходящего вокруг и избавляет от необходимости помнить причины тех или иных своих поступков, а тем более достоверно сообщать о них исследователям.
Я отказываюсь понимать выражение "истинные потребности", а также не понимаю их "спящие" и "бодрствующие" формы, боюсь, что так мы договоримся до "научно обоснованных". Эдуард изящно выкинул за борт обсуждения стереотипность поведения, хотя при выборе издания это является ключевым фактором (и обеспечивает выполнение стереотипа именно дистрибуция), к тому же первичное знакомство с тем или иным изданием обусловленно хорошо сформулированным ЖЕЛАНИЕМ, которые полностью осознаются, и, безусловно, подкрепленным соответствующим финансированием, т.е. спросом. Степень удовлетворения ЖЕЛАНИЯ формирует предпочтение издания, хотя в последующем первоначальный интерес и желание может уже угаснуть, а вот привычка что-то покупать остается, так как связана с обеспечением вторичной выгоды от чтения прессы ("... ты что не видишь, я читаю...").
Не перестану и не устану повторять: 85% причин любого потребительского выбора носят ситуационный характер. Оставшиеся 15% вы можете списывать на любые не-ситуационные факторы, включая ошибки восприятия, лояльность, тематическую озабоченность и личностные особенности и т.д., но всем претендентам на эти 15% там очень тесно, да и на бизнес они практически не влияют. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.06.2008 22:11 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
для: Михаил Дымшиц© Отрадно наблюдать методологический индивидуализм на марше, хе-хе. |
чтобы ни у кого не сложилось привратного мнения
Методологический индивидуализм далек от недооценки коллективов, важной задачей считает описание и анализ их становления и отмирания, изменчивых структур и функционирования.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.06.2008 22:15 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор IgorRudy:
К сожалению, они (в панели) не спрашивали, почему читатели перестали читать журнал.
|
Господа, это нельзя выяснить: люди не очень уверенно объясняют, почему они что-то делают, а уж объяснить, почему они что-то не делают или перестали делать уж точно не могут (придумать могут, а дать реальную информацию - нет).
.....
Не перестану и не устану повторять: 85% причин любого потребительского выбора носят ситуационный характер. |
Полностью согласен по ситуационному характеру. Мне кажется, также можно определить сегменты потребителей по причинам, почему они перестали, например, подписываться на журнал. Например, если бы WSJ спросили бы меня почему я прекратил подписку, я им сказал бы, что стал использовать подписку компании. Так же, можно построить сегменты описывающие почему читатели перестали читать журнал. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2008 00:45 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор IgorRudy:
К сожалению, они (в панели) не спрашивали, почему читатели перестали читать журнал.
|
Господа, это нельзя выяснить: люди не очень уверенно объясняют, почему они что-то делают, а уж объяснить, почему они что-то не делают или перестали делать уж точно не могут (придумать могут, а дать реальную информацию - нет).
.....
Не перестану и не устану повторять: 85% причин любого потребительского выбора носят ситуационный характер. |
Полностью согласен по ситуационному характеру. Мне кажется, также можно определить сегменты потребителей по причинам, почему они перестали, например, подписываться на журнал. Например, если бы WSJ спросили бы меня почему я прекратил подписку, я им сказал бы, что стал использовать подписку компании. Так же, можно построить сегменты описывающие почему читатели перестали читать журнал. |
самый частый ответ: издание перестало быть интересным. А что такое "интересное издание" неоперационализируется в принципе.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2008 05:46 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Доброе утро.
Прочитал твой пост от 16.06.2008 22:11.
Следуя твоему примеру, попытаюсь ответить развернуто и так же изящно.
Возьму пару дней на подготовку. Просто на работе полно всякой "текучки" и не сосредоточишься. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2008 08:55 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Методологический индивидуализм далек от недооценки коллективов, важной задачей считает описание и анализ их становления и отмирания, изменчивых структур и функционирования. |
Или я против, как говорят у нас в Одессе? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2008 12:16 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:самый частый ответ: издание перестало быть интересным. А что такое "интересное издание" неоперационализируется в принципе.
|
В этом случае данный ответ можно исключить из опросника оставив 6-7 других вариантов, которые чаще всего упоминались в глубинном или фокусе.
По поводу "интересности" издания - я около года не читал HBR, т.к. действительно испытывал скуку при попытках читать статьи написанные Гарвардскими индусами и аксакалами, которые пережёвывали старые забитые темы и поднимали "новые" нерелевантные + невозможность использования их идей в реальном бизнесе.
Думаю и при опросе ответил бы, что журнал стал неинтересным (конечно добавив бы о забитости и повторяемости тем и невозможности применения их рецептов в реальном бизнесе). |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2008 19:36 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор butaev:
для: Михаил Дымшиц©
Добрый день.
1. В нарушение всех рекомендаций свода правил поведения на данном форуме, я останусь с тобой на "ты". Пока вроде не сорились.
2. Ты упрощаешь вопрос. Он ведь: на сколько широко и глубоко изменяет потребительское поведение вхождение в новую "малую группу" и приобретение в ней новой роли.
3. Мы тут рассматриваем потребление журналов из серии "женского глянца". Двадцать пять лет назад их практически не было. Прямое копирование потребления в этой области невозможно. Но пообщайся (только прошу: сугубо как исследователь) с представительницами крайних, здесь уже названных, групп: "смотрительниц картинок" и "охотниц". Сразу почувствуется (проявится) наследие семьи.
4. Понимаешь, меня в этой дискуссии занимает не спор. А обсуждение сложности сегментации читающих прессу женщин по признаку: причины переключения на чтение тех или иных глянцевых журналов и сайтов. Так ставился вопрос Волондом в самом начале.
Понятно, что за жизнь таких переключений (отключений) будет несколько, так вот причина каждого.
5. В модели аудитории журнала Рязанова, в смысле этой дискуссии, есть одно серьезное упрощение. У него аудитория читательниц моделируется бесцветной (не сегментированной) втекающей и вытекающей водой. А задача Волонда про сегментацию - это нахождение конструкции призмы (на самом деле серий исследований и вопросов в них) для разложение этой воды в спектр разноцветных струй. Которые перемешиваются в резервуаре, и из-за этого нам сложно увидеть оттенок воды и мы, упрощая, воспринимаем ее бесцветной массой.
Волонду ведь надо проверить гипотезу (пользуясь этим образом с цветом), что втекающие и вытекающие струи (хотя бы некоторые) имеют такие-то цвета.
Первая задача качественная. Каких средств и времени потребует количественная оценка это тоже интересно. Вторая задача.
6. Эта задача хороший пример, как простейшая задача маркетолога может быть решена научно, только, если пойти на многоступенчатые и не простые исследования. И таких ситуаций в маркетинге множество.
7. Я все жду, что кто-то из исследователей оборвет меня и скажет: "что тут огород городить" вот они пара - тройка вопросов и из ответов на них все с такой сегментацией становится ясно. Но пока даже гипотез: на какие сегменты разбиваются читательницы, толком нет.
Так посудачили чуть-чуть об особенностях женского выбора журналов для просмотра и чтения. |
Да. Точно.
Именно так, господин Основатель.
Количественные оценки и споры про лояльность - на самом деле вторичны.
Вы - прав, что модель Рязанова упрощает, но, думаю, смотря КАК ей пользоваться, - в конце концов мне ничего не мешает написать матрицу 3х3 или 7х7, да по-барабану какую.
Здесь попутно возникло несколько тем, может их разделить? От "женщины, с которой нельзя требовать блогова :) "?
Я имею ввиду тему Ольги
и
"Парадокс Дымшица".
P.S. маоенькая просьба :) - не "волонд", а всё-таки "волАнд", сорри... |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2008 18:26 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Можно я скажу "глупую вещь"?
Многие знают, что аудитория женского глянца очень флуктуирует, очень "случайна".
Пока я не участвовал в дискуссии, всё думал об этом,да и другие дела были, сорри!
А причина проста как валенок-
Издателям - НАПЛЕВАТЬ на читательниц, им главное - доход с рекламы.
Отсюда
Следствие 1. Аудиторию не особо "ведут по жизни", всё весьма инфантильно и одинаково.
Следствие 2. (кот. уже всех достало) Тошнит от бесконечных "купи это, купи То".
Следствие 3. Нету своей ЦА. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2008 18:31 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
| Это еще не всё, двльше можно смотреть более точно, причем есть модельные объекты. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2008 18:31 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Ольга63=//для: voland©
У меня к Вам просьба не совсем по теме - если в Ваших поисках информации про женскую аудиторию встречались / встретятся толковые статьи про семейную социализацию женщин, поделитесь ссылками?//
Цитата, автор Olga63:
для: Винопивец©
"влияние, оказываемое семьей на формирование социально-компетентной, зрелой личности"
пока искала что-то, связанное с Вашей темой - аудиторией женских изданий, стали всплывать статьи и по этой, которая мне сейчас интересна :) |
может, надо отдельную ветку/тему?
Тема-то ПОНЯТНА, кстати, неясен пессимизм Дымшица :(
Тема сверкает многими гранями, чем дальше к 2015 году (условно говоря) - тем сильнее.
А в 2015 она будет решена.
P.S. Тему про "Парадокс Дымшица" - я уже вывел в отдельную ветку, так что Ольга - Вам решать. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2008 18:43 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор voland:Издателям - НАПЛЕВАТЬ на читательниц, им главное - доход с рекламы.
Отсюда
Следствие 1. Аудиторию не особо "ведут по жизни", всё весьма инфантильно и одинаково.
Следствие 2. (кот. уже всех достало) Тошнит от бесконечных "купи это, купи То".
Следствие 3. Нету своей ЦА. |
Это Вы зря: и Космо, и Вог, и Элль и другие топ глянцы ещё как ведут свою аудиторию ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2008 00:56 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
