 |
|
|
 |
|
|
|
| Важная и интересная дискуссия развернулась у коллег на форуме |
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Actor:
Короче, ИМХО - бренд, как персональное, осознанное и "отличное от других" отношение к определеннвм маркам у потребитей есть. Откуда и главное как это отношение возникает, точно сказать пока никто не может. Все в состоянии древних греков, познающих мир вокруг... Строят теории, которые в некоорых ситуациях дают эффект, в большинстве случаев не работает ни одна из теорий... |
Если лично Вы не знаете и игнорируете информацию, которая не соответствует Вашему утверждению о непознаваемости бренда, это не значит, что остальным не известны довольно жесткие факторы финансового положительного результата предпринимательской деятельности. Не "звездности", это процесс случайный, а достижения простого финансового результата. Большая часть бизнесов не удается не потому, что не известно, как делать правильно, а из-за того, что конкретный агент или чего-то не узнал вовремя, или что-то важное игнорирует, или думает, что он может всех перехитрить и т.д., т.е. вмешивается личностный фактор.
Теории вообще не могут "работать" или "не работать". Работают и дают результаты люди, точнее их действия. Теории могут с той или иной степенью описывать только какой-то один фактор, хотя в бизнесе вообще нет места теориям, это сфера сплошного позитивизма: мы что-то замеряем и тогда "знаем", а чего замерить и проконтролировать невозможно, про то вообще в рамках служебных обязанностей думать не должны.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    28.03.2008 11:36 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Предпринимательская деятельность это действия, направленные на получение прибыли. Всё, что преследует ту же цель (производство, маркетинг, брендинг и так далее), можно отнести к ее составляющим, но при этом между ними нельзя поставить знак равенства. |
Андрей, нужно определить или брендинг - это все, что направлено на получение прибыли, что следовало из ваших предыдущих постов, тогда все ясно и понятно. Либо брендинг - одна из составляющих, как вы пишите в последнем своем посте. Тогда опять непонятно, что такое "брендинг". Ваше уточненение, что "к брендингу можно отнести лишь те действия, которые направлены на создание бренда и успешное его развитие", ничего не дает, потому что создание бренда невозможно без продукта, упаковки, дистрибуции и т.д. независимо от того, делаете ли вы это все сами или контрактуете кого-то. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 11:36 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Actor:
как это отношение возникает, точно сказать пока никто не может. |
Может.
Единственно, тут нужно рассматривать не отношение, а поведение. Потому что суть не в том, чтобы к марке относились с благоговением, любовью, уважением, привязанностью - нужное подчеркнуть. А в том, чтобы покупали снова и снова. Первое это отношение, второе это поведение и пытаться формировать первое без второго - бессмысленно. Но попыток навалом, большей частью неудачных. И уверен, что практика хождения по граблям будет продолжаться еще долго.
Методы же формирования желаемого поведения изучены едва ли не под микроскопом. Причем их мало, можно пересчитать по пальцам. К тому же часть из них в брендинге не применима, или малоприменима, например наказание. Так что "как это работает" понять не сложно, вполне достаточно "зырнуть в корень". |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 11:43 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Андрей, нужно определить или брендинг - это все, что направлено на получение прибыли, что следовало из ваших предыдущих постов, тогда все ясно и понятно. Либо брендинг - одна из составляющих, как вы пишите в последнем своем посте. Тогда опять непонятно, что такое "брендинг". Ваше уточненение, что "к брендингу можно отнести лишь те действия, которые направлены на создание бренда и успешное его развитие", ничего не дает, потому что создание бренда невозможно без продукта, упаковки, дистрибуции и т.д. независимо от того, делаете ли вы это все сами или контрактуете кого-то. |
Я не утверждал, что "брендинг - это все, что направлено на получение прибыли", как любит говорить один мой знакомый, "тут мы наблюдаем сбой коммуникации".
Речь шла о том, что в брендинге может быть ключевым едва ли не любой аспект деятельности. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 11:53 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Actor:
Короче, ИМХО - бренд, как персональное, осознанное и "отличное от других" отношение к определеннвм маркам у потребитей есть. Откуда и главное как это отношение возникает, точно сказать пока никто не может. Все в состоянии древних греков, познающих мир вокруг... Строят теории, которые в некоорых ситуациях дают эффект, в большинстве случаев не работает ни одна из теорий... |
Интересно получается - ни одна из теорий не работает (а по словам Ольги получается, что работают во вред), а теоретики плодятся, зарплаты растут, бюджеты увеличиваются... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 12:34 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| для: Равшан© С финансистами, гуманными ресурсами и манагементом та же мура. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 12:39 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Цитата, автор Равшан:
Андрей, нужно определить или брендинг - это все, что направлено на получение прибыли, что следовало из ваших предыдущих постов, тогда все ясно и понятно. Либо брендинг - одна из составляющих, как вы пишите в последнем своем посте. Тогда опять непонятно, что такое "брендинг". Ваше уточненение, что "к брендингу можно отнести лишь те действия, которые направлены на создание бренда и успешное его развитие", ничего не дает, потому что создание бренда невозможно без продукта, упаковки, дистрибуции и т.д. независимо от того, делаете ли вы это все сами или контрактуете кого-то. |
Я не утверждал, что "брендинг - это все, что направлено на получение прибыли", как любит говорить один мой знакомый, "тут мы наблюдаем сбой коммуникации".
Речь шла о том, что в брендинге может быть ключевым едва ли не любой аспект деятельности. |
Может я вас неправильно понял...
Андрей Розум: Занимаясь брендингом объекта мы:
1. Создаем некий его идентификатор.
2. Знакомим аудиторию с идентификатором и самим объектом.
3. Выполняем сформированные ожидания.
4. По мере надобности напоминаем об объекте, или знакомим с новыми его свойствами (формируя при этом новые ожидания), возвращаясь затем к п.3.
Равшан: для: Андрей Розум© У вас в "брендинг" не попало лишь производство самого продукта и налаживание дистрибуции.
Андрей Розум: Увы, это лишь из-за краткости. Они тоже могут попасть в число основных инструментов в 3-м пункте. |
Так что же вы вкладываете в понятие "брендинг"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 12:42 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
для: Равшан© С финансистами, гуманными ресурсами и манагементом та же мура. |
Ну в этих областях по крайней мере понятно, что это можно делать правильно, и даже в общих чертах понятно, как. А в случае с "брендингом" пока не удается сформулировать даже само определение. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 12:45 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Интересно получается - ни одна из теорий не работает (а по словам Ольги получается, что работают во вред) |
Как минимум одна из них работает. Ориентированная на повторные продажи. О которой выше много говорилось и не только мной, фактически о том же писал Михаил и отчасти Юрий.
Причем это ведь не является каким-то уникальным знанием, или откровением. Лично я впервые задумался о брендинге с этих позиций лет пять назад, почитав "Конкурентный брендинг" Торстона Нильсона. Потом встречал те же мысли у других авторов. Не поленюсь процитировать Нильсона, сейчас наберу буквально пару ключевых фрагментов из главы "как создаются торговые марки".
|
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 12:55 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
«Эффективный бренд-менеджмент заключается в достижении высокого уровня повторных покупок. Ключевой момент в этом процессе – контроль за тем, чтобы марка как минимум соответствовала возлагаемым на нее надеждам».
По сути этим можно и ограничится. Дальше он пишет о том, что в современных высоко конкурентных условиях этого недостаточно и нужно «сверхудовлетворять» покупателя. То есть давать ему больше, чем он ожидал получить. Думаю, для многих случаев все еще достаточно просто удовлетворять, но это не суть важно. Лучше еще одну цитату приведу.
«У сверхудовлетворенных покупателей складывается положительное впечатление о торговой марке, с нею они чуствуют себя комфортно, возникает желание приобрести марку снова. Для компании-производителя это означает увеличение прибыли, ибо намного выгоднее несколько раз продать товар одному и тому же клиенту, чем постоянно искать новых».
Дальше он описывает базовую модель создания, но она графическая, а сканера или фотика под рукой нет. Это не идентично, но, по сути, довольно близко к той, которую выше описал Михаил, ставя коммуникацию после опыта потребления.
И вот еще на одну фразу дальше наткнулся:
«Указанным образом создается большинство торговых марок. Коммуникации – в классическом понимании, т.е. реклама – остаются за рамками процесса построения бренда». |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 13:16 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Равшан© Я в таких случаях люблю напоминать дискутирующим две теоремы из логики:
1. Всякое утверждение относительно пустого множества истинно.
2. Из ложного утверждения можно вывести любое утверждение. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 13:42 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
«У сверхудовлетворенных покупателей складывается положительное впечатление о торговой марке, с нею они чуствуют себя комфортно, возникает желание приобрести марку снова. Для компании-производителя это означает увеличение прибыли, ибо намного выгоднее несколько раз продать товар одному и тому же клиенту, чем постоянно искать новых».
|
Только это индивидуальная, непрогнозируемая и неуправляемая в принципе со стороны, аффективная реакция. Разрешена любому и по любому поводу, а реально каждый имеет ограниченный набор чего-то очень для него привлекательно в 1-5 товарных группах, а в остальных является безразличным покупателем.
Более того, это состояние чаще всего не осознается потребителем, а попытки производителей вызвать осознание этой своей реакции приводит к её угасанию.
Так что контролировать производство, тихонечко все раставлять по полочкам, гонять персонал всеми возможными и любыми другими способами, и будет вам счастье... А реклама? Да хрен с ней, с рекламой... иногда полезно, редко когда интересно, но совсем не обязательно. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 13:47 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| для: Андрей Розум© Оспади, какой фантастический придурок этот Нильсен.... Опять это "высококонкурентное" и опять эти утверждения о том, что складывается в голове у покупателя... А нет никакой конкуренции вообще и ничего у покупателя в голове не складывается-откладывается, если только у покупателя нет конкретного интереса к бренду по причинам, не связанным с покупкой (первой и повторными). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 13:51 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
для: Андрей Розум© Оспади, какой фантастический придурок этот Нильсен.... |
Олег, Вы ему льстите... Самое обычное заклинание, ничего своего :( |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 14:00 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
«Эффективный бренд-менеджмент заключается в достижении высокого уровня повторных покупок. Ключевой момент в этом процессе – контроль за тем, чтобы марка как минимум соответствовала возлагаемым на нее надеждам». |
А что может сделать бренд-менеджер, чтобы марка соответствовала ожиданиям? Жаль, что нет у вас сканера.
| «Для компании-производителя это означает увеличение прибыли, ибо намного выгоднее несколько раз продать товар одному и тому же клиенту, чем постоянно искать новых». |
Ну это расхожий миф, подтверждаемый (или опровергаемый) лишь тем или иным способом учета затрат и прибыли. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 14:10 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| для: Михаил Дымшиц© Вредная привычка думать о людях хорошо опять подвела.... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 15:13 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Как минимум одна из них работает. Ориентированная на повторные продажи.
|
Вот этот момент надо бы почетче зафиксировать. Можно и одним словом - ОПЫТ
И далее речь вести (если вести вообще) о товарах длительного пользования (ТДП)
Мостик-аналогия между FMCG и ТДП обязательно должен просматриваться.
Ключевой момент в FMCG пробная покупка и далее все из неё проистекает… Для ТДП пробной покупки не существует!
Что может служить эквивалентом пробной покупки для ТДП?
1 . Советы/отзывы по опыту потребления БКО
2. Личный опыт потребления аналогичных/похожих продуктов в прошлом
Мой импровизированный on-line опрос выяснил, что люди при выборе чаще полагаются на свои представления (58%) и реже на советы БКО (16%), значителен фактор продавца (22%), хотя последний по сути тот же советчик. Итого на собственный «опыт» приходится 58% на советы 16+22=38. С нормировкой на 100% получаем, что выбор происходит в соотношении 60/40 личный/советы. Понятно, что мой опрос даже не среднее по госпиталю, а просто оценка на значимость. В зависимости от категории цифры будут сильно меняться. Здесь важно одно, что они статистически значимы и все.
Итак, для FMCG в связи с низким риском пробной покупки у потребителя всегда есть способ выбрать Бренд на основе личного опыта потребления. Внешние идентификаторы продукта лишь ускоряют процесс выбора.
Для ТДП, в прямом смысле, опыт потребления широкого круга брендов закрыт для потребителя полностью. Поскольку риск пробной покупки огромен. Невозможность получения опыта потребления компенсируется – чужим опытом потребления (~40%), либо высокой вовлеченностью в процесс выбора бренда т.н. продвинутые потребители (~60%)
Любые даже незначительные в эксплуатации/потреблении моменты и продажные мелочи могут повлиять на предпочтительность выбора – их документирование и правильное/своевременное предъявление потребителю – и есть суть процесса брендинга. Все коммуникации способные повлиять на «предпочтительность выбора» – брендинг.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 15:42 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Только это индивидуальная, непрогнозируемая и неуправляемая в принципе со стороны, аффективная реакция. Разрешена любому и по любому поводу, а реально каждый имеет ограниченный набор чего-то очень для него привлекательно в 1-5 товарных группах, а в остальных является безразличным покупателем.
Более того, это состояние чаще всего не осознается потребителем, а попытки производителей вызвать осознание этой своей реакции приводит к её угасанию.
Так что контролировать производство, тихонечко все раставлять по полочкам, гонять персонал всеми возможными и любыми другими способами, и будет вам счастье... А реклама? Да хрен с ней, с рекламой... иногда полезно, редко когда интересно, но совсем не обязательно. |
Вот из-за такой реакции я лично и не люблю использовать приставки типа "сверх-" и "супер-".
Но если отбросить ярлыки, речь у него о том, чтобы поставить на полочку хороший товар, попробовав который человек не разочаруется, а затем поддерживать цикл: покупка марки / положительный опыт / покупка марки / положительный опыт.
P.S. Чуть не забыл. И рядом с этим: "А реклама? Да хрен с ней, с рекламой..." (с) |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 15:43 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
Оспади, какой фантастический придурок этот Нильсен.... Опять это "высококонкурентное" и опять эти утверждения о том, что складывается в голове у покупателя... А нет никакой конкуренции вообще и ничего у покупателя в голове не складывается-откладывается, если только у покупателя нет конкретного интереса к бренду по причинам, не связанным с покупкой (первой и повторными). |
Смотри предыдущий пост. Ковыряние в голове тут значения не имеет. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 15:47 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
А что может сделать бренд-менеджер, чтобы марка соответствовала ожиданиям? Жаль, что нет у вас сканера. |
Что можно сделать зависит от того, в чем в конкретном случае состоят ожидания. Не все, а одно или несколько ключевых.
Давайте, приведу пример того, когда марка явно не соответствовала ожиданиям.
Помните, какой была первая реклама обувной сети "Ж"? Прямо как по учебнику - не обувь, а стройные ножки. Выполнена качественно, обувь смотрится выигрышно, ну и и все такое. Если не помните, нашел пример:
В то время я мотался по нескольким офисам и в каждом меня преимущественно окружали женщины. Невольно стал свидетелем многих обсуждений этой сети.
Сутью было разочарование в увиденном. Предполагаю, что женщины ждали нечто цивилизованное, а их встречало: "навалено как на базаре", "обувь фабрики советский разведчик" (думал стеб, оказалось что нет), "да там один китай", "не поняла, чего там народ толпился, я знатный шопоголик, а ничего не купила". Помню, даже на Нашем Радио в Шизгаре зацепили эту тему и Ольга Максимова с радостью сообщила услышанную народную мудрость: "Хочешь быть в Г - иди в Ж".
Не знаю, поняли ли это тамошние маркетологи, или просто так совпало, но позже реклама сети стала другой, более соответствующей реалиям - набор моделей обуви с ценой. Ну и просто большая красная буква "Ж". Но стройных ножек я в их рекламе больше не встречал.
Цитата, автор Равшан:
Ну это расхожий миф, подтверждаемый (или опровергаемый) лишь тем или иным способом учета затрат и прибыли. |
Он работал в Нестле и пишет большей частью про FMCG. Про вес там повторных продаж Михаил выше писал. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 16:29 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
