 |
|
|
 |
|
|
|
| Важная и интересная дискуссия развернулась у коллег на форуме |
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Андрей, брендинг предназначен и работает при покупках "без продавца"... Как только между покупаемым товаром и покупателем появляется продавец, там кончается брендинг и начинаются личные продажи... все эти программы "внутреннего брендинга" заканчиваются на стенах и стеллажах, с персоналом вы ничего сделать не можете |
Михаил, если бы это было справедливо, в рейтинги лучих брендов не попадали бы Мэрседес, Макдональдс и т.п.
И деньги в брендинг в этих сферах давно перестали бы вкладываться, тратить вхолостую можно долго, но не настолько же.
Можно было бы опять привести примеры из личной практики, благо лет восемь проработал в полевом контакте с продавцами и покупателями, но воздержусь. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    24.03.2008 13:33 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Андрей Розум©
Рейтинги - это вообще отдельная песня, но вот то, что деньги можно вкладывать вхолостую бесконечно долго - это факт, возьмите хотя бы расходы на MMI/TGI. А что касается "брендинга", то здесь даже по самому определению нет единства мнений, что уж говорить об эффективности?
А бренд он будет существовать и без "брендинга", за счет опыта потребителя, поддерживаемого рекламой. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 14:02 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
брендинг сферы услуг и ритейла как такового имеет в общем и целом неубедительные результаты: доля упаковки в 15%-20%, а в былые времена и 40% были в общем обыденными; а доля конкретного магазина гораздо меньше, даже у того же Уол-Марта, крупнейшей торговой фирмы, на три или четыре бренда приходиться около 3% продаж в США но тем группам, которыми они торгуют, т.е. крупнейший бренд ритейла имеет долю на всем рынке чуть более 1% |
Это совершенно не говорит о неприменимости брендинга в услугах и ритейле.
Современное производство позволяет без потерь в качестве достигать огромных объемов, вдобавок увеличивая рентабельность. В названных же сферах "полоток" максимально возможной занимаемой доли рынка существенно ниже. Физически невозможно одновременно оказывать услугу по тому же консалтингу 15-20% потенциальных клиентов даже на российском рынке, уж мне ли Вам это говорить. При попытках чрезмерного наращивания объемов качество услуги будет падать. Да и расходы на обслуживание одного клиента начнут увеличиваться, а не уменьшаться.
То же самое с ритейлом. Франчайзинг несколько приподнимает этот потолок роста, но проблема остается. Когда в количественном выражении сеть вырастает до некого желаемого уровня, ее развитие начинает идти по интенсивному пути, через увеличение рентабельности торговых единиц и оптимизацию доходов. И брендинг тут играет немаловажную роль. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 14:08 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
брендинг сферы услуг и ритейла как такового имеет в общем и целом неубедительные результаты: доля упаковки в 15%-20%, а в былые времена и 40% были в общем обыденными; а доля конкретного магазина гораздо меньше, даже у того же Уол-Марта, крупнейшей торговой фирмы, на три или четыре бренда приходиться около 3% продаж в США но тем группам, которыми они торгуют, т.е. крупнейший бренд ритейла имеет долю на всем рынке чуть более 1% |
Это совершенно не говорит о неприменимости брендинга в услугах и ритейле.
\\\\\\
И брендинг тут играет немаловажную роль. |
Вот скажите тогда, в каких финансовых критериях чем будем измерять эффекты брендинга в этом случае? |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 14:20 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Андрей Розум© Производство-то наращивать позволяет, а вот логистика запрещает. Начиная с некоторго момента экономия на масштабе производства приводит к росту логистических а) затрат и б) потерь, связанных с отсутствием нужного товара в нужном месте. Дополнительные издержки обычно не считаются, господствующие методы финансового управления, подлаженные под это методы учета и средства оптимизации довершают формирование полного, окончательного и крайне дорогостоящего бардака в системе планирования "производство+логистика".
Продажа массового товара давно уже в знчительной степени услуга по доставке от производителя к покупателю. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 14:28 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Рейтинги - это вообще отдельная песня, но вот то, что деньги можно вкладывать вхолостую бесконечно долго - это факт, возьмите хотя бы расходы на MMI/TGI. А что касается "брендинга", то здесь даже по самому определению нет единства мнений, что уж говорить об эффективности?
А бренд он будет существовать и без "брендинга", за счет опыта потребителя, поддерживаемого рекламой. |
Отдельная, не спорю. Но полагаю, что определенные тенденции в определенные моменты времени рейтинги вполне отражают.
Я не специалист в исследованиях, поэтому о холостых расходах на MMI/TGI не имею представления.
Единства мнений нет и врят ли оно скоро появится, но при этом эффект у брендинга есть. И желающих получить его куда больше, чем понимающих, что на самом деле происходит и какие усилия нужно предпринимать. В первую очередь поэтому и остается низкой эффективность.
Кстати, насчет поддерживания рекламой. Буквально несколько лет назад брендинг фактически приравнивался к имеджевой рекламе. А сегодня все больше встречается понимание, что реклама в брендинге играет лишь второстепенную роль. А уж формируюя завышенные ожидания может и вовсе убить марку. Так что не все пессимистично. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 14:33 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Вот скажите тогда, в каких финансовых критериях чем будем измерять эффекты брендинга в этом случае? |
Хороший вопрос.
Но пока не могу однозначно на него ответить, поскольку не приходилось быть активно вовлеченным в брендинг ни на рынке услуг, ни ритейла. И как раз в ходе этого обсуждения пришлось впервые всерьез задуматься о некоторых аспектах.
Так что - не знаю. Но на досуге обязательно подумаю. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 14:43 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
Производство-то наращивать позволяет, а вот логистика запрещает. Начиная с некоторго момента экономия на масштабе производства приводит к росту логистических а) затрат и б) потерь, связанных с отсутствием нужного товара в нужном месте. Дополнительные издержки обычно не считаются, господствующие методы финансового управления, подлаженные под это методы учета и средства оптимизации довершают формирование полного, окончательного и крайне дорогостоящего бардака в системе планирования "производство+логистика".
Продажа массового товара давно уже в знчительной степени услуга по доставке от производителя к покупателю. |
Это понятно, но ведь я и не утверждал, что там можно наращивать до полного безобразия. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 14:48 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Андрей Розум© "Понятно" - безличная форма глагола, так не бывает. Всегда понятно кому-то, а кому-то - нет. Нет смысла наращивать даже до уровня половины безобразия, но почему-то наращивают до полутора-двух безобразий да еще и брендингом удобряют...
Финансовый эффект брендинга легко измерим: он не менее всей суммы, затраченной на это мероприятие. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 15:29 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Буквально несколько лет назад брендинг фактически приравнивался к имеджевой рекламе. А сегодня все больше встречается понимание, что реклама в брендинге играет лишь второстепенную роль. А уж формируюя завышенные ожидания может и вовсе убить марку. Так что не все пессимистично. |
А что же в брендинге играет первостепенную роль? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 15:47 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Как только между покупаемым товаром и покупателем появляется продавец, там кончается брендинг и начинаются личные продажи...
|
Миша, давайте выключим из рассмотрения сегмент покупателей - которые полагаются на консалтинг продавца и советы друзей/знакомых.
Как на ваш взгляд происходит выбор у людей - самостоятельно принимающих решения о покупке дорогих товаров длительного пользования? И каков вклад от брендинга в этот процесс выбора?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 20:46 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Как только между покупаемым товаром и покупателем появляется продавец, там кончается брендинг и начинаются личные продажи...
|
Миша, давайте выключим из рассмотрения сегмент покупателей - которые полагаются на консалтинг продавца и советы друзей/знакомых.
Как на ваш взгляд происходит выбор у людей - самостоятельно принимающих решения о покупке дорогих товаров длительного пользования? И каков вклад от брендинга в этот процесс выбора?
|
У этих людей брендовых эффектов нет совсем. Дело в том, что такие самостоятельно принимающих решения о покупке дорогих товаров, для каждой товарной группы имеют свою систему критериев, которая не статистизируется. Т.е. у каждого свой набор критериев, а в рекламе мы не можем использовать эффективно более одного аргумента (в конкретном сообщении) и большая часть из них к рекламе вообще равнодушна.
Там есть один эффект, который часто принимается за брендовый: конкретный такой фанат может присваивать повышенную значимость конкретному параметру и за удовлетворяющие его показатели платить повышенную премию. Но другой фанат будет платить такую же премию за показатели другого параметра; т.е. хотя мы и видим существенную надбавку, она за КОНКРЕТНУЮ ТЕХНИЧЕСКУЮ ХАРАКТЕРИСТИКУ, а не за бренд как таковой.
Такое же группы есть и на рынках товаров повседневного спроса, но они гораздо меньше; уже на рынке парфюма они измеримы, а на рынках массовых технических товаров их уже до 8%.
Брендинговые эффекты это удел слабововлеченной толпы, вовлеченные потребители платят за характеристики, а не за бренды; и если даже в данный момент этой характеристикой обладает только один бренд, его предпочитают не за лейбл, а за потребительские качества. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 22:26 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
А что же в брендинге играет первостепенную роль? |
Если вкратце, то идентификация объекта и выполнение ключевых ожиданий (начиная с его обнаружения на полке).
Подробнее сейчас нет времени. Но примеры брендов созданных фактически без прямой рекламной поддержки найти можно, тут уже обсуждали.
|
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 23:39 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
У этих людей брендовых эффектов нет совсем. ….. |
Жестко. 
Миша, подозреваю, что под брендовыми эффектами вы понимаете брендовую наценку(премию)! Если так, то я глубоко не разделяю это ваше мнение. ;)
Брендовый эффект – это предпочтение в выборе.
P.S. Предпочтительность – в общем случае не подразумевает наличие более высокой цены за единицу товара. Лишь по сумме продаж доход будет выше.
И на этот "предпочтительный" выбор, в конечном счете безусловно влияют рекламные эффекты. И самостоятельные, кроме возможного опыта пользования предыдущими версиями продукта, в том числе должны быть эластичны к рекламе (любой), они же перцептивны (как нас учит доктор Дымшиц ) ко всякого рода информации о товаре раз они вовлечены в процесс покупки.
Все коммуникации способные влиять на предпочтение - я отношу к брендингу
И в этом смысле никакой эры заката и реинкарнации я не усматриваю.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.03.2008 00:37 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Андрей Розум©
Все смешалось, люди, кони....
До сих пор говорили о "брендинге", как об инструменте воздействия на аудиторию:
| Цитата, автор Андрей Розум: Буквально несколько лет назад брендинг фактически приравнивался к имеджевой рекламе. А сегодня все больше встречается понимание, что реклама в брендинге играет лишь второстепенную роль. |
Теперь вдруг вы рассматриваете "брендинг", как результат воздействия:
| Цитата, автор Андрей Розум: Если вкратце, то [первостепенную роль в брендинге играет] идентификация объекта и выполнение ключевых ожиданий (начиная с его обнаружения на полке). |
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.03.2008 07:39 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
У этих людей брендовых эффектов нет совсем. ….. |
Жестко.
Миша, подозреваю, что под брендовыми эффектами вы понимаете брендовую наценку(премию)! Если так, то я глубоко не разделяю это ваше мнение. ;)
Брендовый эффект – это предпочтение в выборе.
P.S. Предпочтительность – в общем случае не подразумевает наличие более высокой цены за единицу товара. Лишь по сумме продаж доход будет выше.
И на этот "предпочтительный" выбор, в конечном счете безусловно влияют рекламные эффекты. И самостоятельные, кроме возможного опыта пользования предыдущими версиями продукта, в том числе должны быть эластичны к рекламе (любой), они же перцептивны (как нас учит доктор Дымшиц ) ко всякого рода информации о товаре раз они вовлечены в процесс покупки.
Все коммуникации способные влиять на предпочтение - я отношу к брендингу
И в этом смысле никакой эры заката и реинкарнации я не усматриваю.
|
Юра, современное понимание "брендинга" подразумевает наличие ценовой премии как результата особого отношения к товару в результате рекламной и других форм массовой коммуникации. То есть цепочка "коммуникация - отношение - покупка - абсолютное предпочтение при повторной покупке".
Вы же пишите, если я правильно понял, о предпочтении, формируемом прежде всего личным опытом и утверждаете, что этот личный опыт делает человека чувствительным и к различным формам коммуникации этого товара, т.е. цепочка "покупка - отношение - чувствительность к коммуникации - повышение вероятности повторной покупки". Абсолютно согласен! 
Вот как описывал пользу специальной маркировки и пользу этого для производителя Бергман в вышедшей в 1924 г. книге «Реклама» (с. 62): «Предположим, что какой-то монастырь гнал для собственного употребления и для нужд округа очень хорошую водку, слава о которой постепенно распространялась. С расширением торговых отношений, с ней знакомились все более широкие круги потребителей, вследствие чего производство и торговля ею все увеличивалась. При таких условиях вид, форма, окраска бутылок, этикетка и, прежде всего, название ее, обусловленные чисто местными особенностями, приобретали значение герба, обеспечивали подлинность, гарантировали от подделок».
Видите, 80 лет назад рассуждение начиналось с качества товара, а сейчас рассуждения о брендинге начинаются с утверждения о коммодизации.
В классическом определении бренда Американской Ассоциации Маркетинга нет ни слова об отношении к этому товару: Brand—name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition. Все эти изыски "про отношение" и попытки разделить бренды от торговых марок (которые вообще ведутся только на русском языке, так как питерская школа маркетологов, начавшая это идиотское обсуждение, перепутала юридический и маркетинговый термины) очень позднего происхождения. Единственным следствием из привлечения во все это "отношение потребителей" стало раздувание рекламных бюджетов, разработки различных "миссий бренда" и прочей ахинеи.
Строго говоря, все оформительские элементы служат для обозначения товара, облегчающего нахождение на полке. Не "выбор", а именно нахождение для повторной покупки. А искать этот товар человек будет исходя из опыта использования и степени удовлетворенности потреблением. Учитывая безумное дробление товаров (когда для всех санитарно-гигиенических задач семье было достаточно одного куска мыла; сейчас это десятка полтора товаров, всяких жидкостей для мытья посуды, головы и тела, стиральные порошки и все дополнительные позиции для стирки, крем для бритья и т.д.), ожидать какого-то особого отношения к каждому из них было бы странно. Но тем не менее каждый бренд-менеджер хнычет, что выбор его шампуня или туалетной бумаги это "экзистенциальный выбор ответственного бухгалтера, любящей матери и страстной жены" и требует на продвижение этой идеи несколько миллионов в год.
Все забывают, что формирование концепции брендинга происходило под воздействием воспоминаний о значимости покупки упаковки печенья в детстве, когда покупка фасованных товаров было для семей событием из-за их безумной дороговизны. Продукция той же пищевой промышленности стала вытеснять домашнее приготовление только в конце 60-х (и у нас, и на Западе), когда женщины в массовом порядке стали работать даже после рождения детей. До этого покупка всех фасованных товаров в каждой семье была ограничена, так как воспринималась как расточительство, в лучшем случае как подарок, некоторое разрешение хозяйки не делать самой, а купить. Почитайте первые издания Котлера на русском языке, там приводиться пример игнорирования хозяйками растворимого кофе как кофе для хозяек-лентяек, ответственная хозяйка должна была молоть кофе сама, причем в ручной кофемолке... В таких условиях будет сверхценное отношение к упаковке, ведь для её постоянной покупки женщина должна была пережить несколько раундов домашних битв.
А сейчас значительная часть женщин руками делать ничего не умеют, да и выросло поколение мужчин, которые ничего кроме разогретых полуфабрикатов не ели. И у тех и других отношение к этим товарам как к электричеству ("откуда берется электричество? - Из розетки"), а к банальности нельзя относится ценностно. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.03.2008 09:07 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: Равшан©
То, что второстепенную роль играет воздействие рекламы приводит к тому, что второстепенную роль играет реклама как инструмент.
По прежнему недостаточно времени на подробный ответ, сорри. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.03.2008 09:07 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
для: Равшан©
То, что второстепенную роль играет воздействие рекламы приводит к тому, что второстепенную роль играет реклама как инструмент.
|
А почему такой вывод должен кого-то беспокоить. Именно так и есть, реклама крайне второстепенный инструмент бизнеса. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.03.2008 14:29 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
У этих людей брендовых эффектов нет совсем. …..
|
Брендовый эффект – это предпочтение в выборе.
Все коммуникации способные влиять на предпочтение - я отношу к брендингу
|
Юра, современное понимание "брендинга" подразумевает наличие ценовой премии как результата особого отношения к товару в результате рекламной и других форм массовой коммуникации. ...
|
Миша, понятие ценовая премия – принятый в индустрии примитивизм ;) , причем зачастую очень удобный и главное понятный в проговорах.
Брендинг – это инструмент максимизации дохода от продаж в средне и долгосрочной перспективе. И конечном счете, это означает минимизировать риски будущих доходов.
Весь мир торгует коробками. Почему человек среди более чем 10-ка близнецов-коробок стиральных машин отдает предпочтение лишь 1-ой?
Или нескончаемые споры кто лучше: Билайн, МТС, Мегафон. Они совершенно одинаковые, ну совершенно!!! Это просто 3-и коробки и все. И вот мы взрослые люди иногда с пеною рта в серьез обсуждаем кто лучше!
И тем не менее одни коробки дают больший доход другие меньший….другими словами это означает что есть предпочтения в выборе. И не важно какова премия на 1-ну коробку! Важен только доход, а еще точнее гарантированный доход на будущие периоды.
И чем он больше прогнозируется (этот доход) тем Бренд КРУЧЕ, а его премия за коробку это вторично и третично.
Кто в состоянии хоть мало мальски может гарантировать будущий доход? Рыночная среда (конкуренция) делает эту задачу почти не выполнимой!
Брендинг и есть инструмент с помощью которого можно снизить риски доходов будущих периодов.
Как минимум брендинг – это инструмент по выходу бренда из ценовых войн.
P.S. В вых. передачу по РБК смотрел про биржевые игры. Там один участник сказал:
- на бирже играют: медведи, быки и бараны
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.03.2008 18:02 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Брендинг и есть инструмент с помощью которого можно снизить риски доходов будущих периодов.
|
ничего так не снижает риски будущих периодов, как настойчивый ежедневный труд всех заинтересованных лиц и при выполнении этого условия брендинг уже не так важен... ;) Чем плохо доминирование идеи брендинга в России? Тем, что неявно подразумевает, что в какой-то момент напрягаться будет необязательно. Протестанту это в голову придти не может, а у нас все пытаются найти способ "чтобы делать, чтобы ничего не делать".
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.03.2008 18:16 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
