 |
|
|
 |
|
|
|
| Важная и интересная дискуссия развернулась у коллег на форуме |
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Миша, с годами все писанное вами по этой теме становится все убедительнее. Так или иначе, но со временем мозги промываются, хотя мало кто в этом признается.
Все касаемое «повседневки» вроде как перетрахано и не по разу. Ключевое здесь повторная покупка и роль Бренда – это просто идентификатор (флажок «мин нет»).
Хорошо бы подробнее проговорить вопрос роли брендинга в части товаров длительного пользования.
Андрей Розум точно сформулировал:
…… к моменту повторной покупки товарное предложение успевает измениться и человек уже не может совершить именно повторной покупки
Ваш ответ: Так там нет осведомленности, собственной позиции и т.д., есть только псевдоузнавание и власть предложения в магазине и продавца внутри этого предложения и весь брендинг начинается и заканчивается внутри канала дистрибуции.
С моей т.з. это часть правды.
Мы почему-то почти всегда в качестве объекта исследования потребительского поведения берем конкретного человека. Задаем ему разные вопросы (доход, планы потребления и т.д.). И далее пробуем проецировать его ответы на реальное потребление.
А если в качестве объекта исследование брать не индивида, а его друзей/знакомых из Ближайшего Круга Общения «БКО».
Допускаю, что к моменту покупки товаров длительного пользования, человек не осведомлен о брендах в категории. Подсказка – как ему действовать, может находится в его окружении (БКО). Под БКО я не имею ввиду какой-то значимый сегмент, скорее это Минимальная (по размеру 5-6 чел.) социальная ячейка.
К примеру, при опросах мы спрашиваем индивида не о том какие бренды он знает!!! А так:
- Какие авто, квартиры/дачи/коттеджи, холодильники, телевизоры, страховки, банки моб.телефоны и т.д и т.д. есть у ваших знакомых/друзей. (в таком духе....)
Короче говоря, исследовать потребительское поведение БКО индивида. Возможно эта моя мысль и не нова… Может уже есть такие прецеденты?
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   22.03.2008 23:24 |  |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: Юрий Рязанов©
Думаю, что сегодня нужно учитывать уже не только ближайший круг общения.
Тот же интернет позволяет опираться на мнение людей, которых человек вообще не встречал. Например, как я сам выбирал цифровой фотоаппарат. Совершенно не разбирался в их изобилии. Считал, что главное это побольше мегапикселов, да хорошее оптическое увеличение. Затем через поиск попал на специализированный форум и там почитал обсуждения незнакомых мне людей. Узнал много нового. В итоге выбрал не только марку, но и конкретную модель, отвечавшую моим обновленным пожеланиям и при этом имеющей отзывы как оптимальная в свой категории по соотношению цена/качество. Единственно, уже фактически выбрав, я дополнительно выяснил авторитетное для меня мнение человека из БКО. Получив одобрение которого, просто нашел и купил эту модель. Без доступа в интернет мой выбор наверняка был бы другим. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 23.03.2008 00:02 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Андрей, да какая такая "общая известность марки"? |
Михаил, возможно я не удачно выразился, имел в виду тот случай, когда человек не знаком с отзывами о конкретном товаре (фотоаппарат, телефон, телевизор), но в целом марка ему известна. Кстати, от женщин приходится чаще слышать высказывания на эту тему, чем от мужчин. А-ля: "ну Сони ведь марка неплохая". |
Во-первых, это часто эхо-фраза, во-вторых, это же МНЕНИЕ, я не ЗНАНИЕ и отношение к таким рекомендациям соответствующее.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Вот сколько марок может ЗНАТЬ конкретный человек? |
Много. Я не занимался исследованием вопроса, поэтому конкретно ответить не могу. Но много. Марка это идентификатор объекта. То же самое можно сказать про большинство слов. Значение скольких слов может знать человек? Сотни тысяч только на одном языке. И это не вызывает ни у кого удивления.
Помнится, эксперимент на эту тему описывал в своей книге Репьев, которому студенты затруднялись назвать больше 300 марок. Но это лишь особенность памяти. При игре в города после сотни тоже начинаются затруднения, хотя реально люди знают их гораздо больше. Естественно, это не значит, что к каждому из этих городов у человека есть некое особое отношение. Как правило, названия знакомы, не более. |
Средний человек знает и правильно пониманиет около 800 слов, более-менее образованный 2000, плюс сотню-другую профессиональных (высшее медицинское образование в этом смысле рекордсмен, лексический объем профессиональной сферы 50 тыс., лексика специализации несколько тысяч) при лексическом объеме словаря языка около 40000 слов (в стандартной форме). Например, из меньше чем 100 наименований цветов в русском языке более-менее однозначно воспринимается десяток, а половину из них большая часть людей не знает в том смысле, что указывают на цветовой шкале не тот цвет (именно цвет, а не оттенок фокального цвета), которое обозначает слово и т.д.
Зрительную память можно считать безразмерной и зрительное узнавание потенциально возможно для неограниченного числа объектов, но выявление и устойчивая атрибуция в общем сенсорном потоке возможна только для ограниченного числа фреймов. Это, знаете ли, как для рекламы, которая активно не нравится: несмотря на продолжение рекламирования при опросах количество людей, которые вообще видели эту рекламу, снижается. ТО есть безразличные и неприятные (но неопасные) объекты начинают просто игнорироваться.
Соответственно человек ЗНАЕТ очень ограниченное число из предлагаемых на рынке.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 09:25 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
А если в качестве объекта исследование брать не индивида, а его друзей/знакомых из Ближайшего Круга Общения «БКО».
Допускаю, что к моменту покупки товаров длительного пользования, человек не осведомлен о брендах в категории. Подсказка – как ему действовать, может находится в его окружении (БКО). Под БКО я не имею ввиду какой-то значимый сегмент, скорее это Минимальная (по размеру 5-6 чел.) социальная ячейка.
К примеру, при опросах мы спрашиваем индивида не о том какие бренды он знает!!! А так:
- Какие авто, квартиры/дачи/коттеджи, холодильники, телевизоры, страховки, банки моб.телефоны и т.д и т.д. есть у ваших знакомых/друзей. (в таком духе....)
Короче говоря, исследовать потребительское поведение БКО индивида. Возможно эта моя мысль и не нова… Может уже есть такие прецеденты?
|
Юра, роль ближайщего окружения очень важна в первичной потребительской социализации, т.е. в вводе человека на конкретный товарный рынок. Но БРЕНД в этой ситуации "не наследуется", скорее, даже происходит избегание покупки тех же брендов, которые есть у друзей и знакомых, в отличии, как раз, от товара повседневного спроса, где при первичной потребительской социализации происходит "наследование бренда" (попробовал в гостях печенье и переключился на него, а так за свои деньги ставить на себе эксперименты люди не любят). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 09:30 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
А если в качестве объекта исследование брать не индивида, а его друзей/знакомых из Ближайшего Круга Общения «БКО».
Допускаю, что к моменту покупки товаров длительного пользования, человек не осведомлен о брендах в категории. Подсказка – как ему действовать, может находится в его окружении (БКО). Под БКО я не имею ввиду какой-то значимый сегмент, скорее это Минимальная (по размеру 5-6 чел.) социальная ячейка.
К примеру, при опросах мы спрашиваем индивида не о том какие бренды он знает!!! А так:
- Какие авто, квартиры/дачи/коттеджи, холодильники, телевизоры, страховки, банки моб.телефоны и т.д и т.д. есть у ваших знакомых/друзей. (в таком духе....)
Короче говоря, исследовать потребительское поведение БКО индивида. Возможно эта моя мысль и не нова… Может уже есть такие прецеденты?
|
Юра, роль ближайщего окружения очень важна в первичной потребительской социализации, т.е. в вводе человека на конкретный товарный рынок. Но БРЕНД в этой ситуации "не наследуется", скорее, даже происходит избегание покупки тех же брендов, которые есть у друзей и знакомых, в отличии, как раз, от товара повседневного спроса, где при первичной потребительской социализации происходит "наследование бренда" (попробовал в гостях печенье и переключился на него, а так за свои деньги ставить на себе эксперименты люди не любят). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 09:30 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор nicc:
для: Михаил Дымшиц©
Здравствуйте Михаил.
Если позволите, хотел узнать Ваше мнение:
знание без подсказки/лоялисты (часто покупаемые товары)
30/3
60/15
Как добились - крутили ящик, "держали" полку - не важно, главное осведомленность (!) и отличие, в том числе внятная этикетка...
Дальше - устойчивость дистрибуции и (стабильная) удовлетворенность от использования. Все.
Как считаете?
|
То, что доля лояльных у брендов с более высоким спонтанным (да и подсказанным) знанием выше, чем у брендов с более низким знанием известно давно (но не с очень низким, если у вас какой-то бренд знает всего несколько человек в выборке, то они окажутся и его пользователями). По этому поводу дипломные наших молодых сотрудников были защищены еще в конце 90-х...
Но остальное по значимости в обратном порядке:
В основе - качество товара, лозунг "коммодизации" обманывает, одинаковых товаров у разных производителей не бывает (различия могут быть не существенны, но есть всегда).
Дальше дистрибуция, при которой для товаров с ценой ниже среднего даже может не формироваться спонтанное знание; а товары с ценой выше среднего без рекламы устойчиво продаваться не будут, но рекламнообусловленное знание без поддержки наличием в торговле (нумерическая дистрибуция 40%+) живет недолго, 2-3 цикла покупки, потом начинает падать. Даже подсказанное не растет, в моей еще первой книге был пример по подсказанному знанию J7 в Питере: при большем, чем в Москве рекламном давлении, ПОДСКАЗАННОЕ знание было в 2-3 раза меньше.
Так что без поддержки дистрибуции реклама не то, что на покупки не влияет, а даже осведомленность не формирует (более того, в редких случаях формирования заинтересованности в товаре, но не обнаружении его в торговле, происходит "блокировка" и в последующем этот бренд игнорируется). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 09:40 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
для: Юрий Рязанов©
Думаю, что сегодня нужно учитывать уже не только ближайший круг общения.
Тот же интернет позволяет опираться на мнение людей, которых человек вообще не встречал. Например, как я сам выбирал цифровой фотоаппарат. Совершенно не разбирался в их изобилии. Считал, что главное это побольше мегапикселов, да хорошее оптическое увеличение. Затем через поиск попал на специализированный форум и там почитал обсуждения незнакомых мне людей. Узнал много нового. В итоге выбрал не только марку, но и конкретную модель, отвечавшую моим обновленным пожеланиям и при этом имеющей отзывы как оптимальная в свой категории по соотношению цена/качество. Единственно, уже фактически выбрав, я дополнительно выяснил авторитетное для меня мнение человека из БКО. Получив одобрение которого, просто нашел и купил эту модель. Без доступа в интернет мой выбор наверняка был бы другим. |
Андрей, самостоятельно ищут информацию о товарах мизерная доля людей... Я же писал выше, что чтение автомобильных журналов самое высокое у тех, кто покупает свою первую машину. И Вы при смене аппарата в начале зайдете "по случаю" в магазин и начнете искать какую-то информацию только в том случае, если продавец будет неубедительный (хотя и купите, возможно, потом в интернет-магазине, но уже игнорируя значительную часть информации, ничего эффективнее личного общения с эффективным коммуникатором не бывает). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 09:48 | |
|
|
|
Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008 |
для: Михаил Дымшиц©
Спасибо за ответ. По поводу % лояльных, это понятно. (Подготовка к вопросу).
По поводу цены ниже среднего замечание отметил для себя.
Книгу приобрету, нравится Ваш подход.
|
|
--------
С уважением, Олег |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 10:53 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Средний человек знает и правильно пониманиет около 800 слов, более-менее образованный 2000, плюс сотню-другую профессиональных (высшее медицинское образование в этом смысле рекордсмен, лексический объем профессиональной сферы 50 тыс., лексика специализации несколько тысяч) при лексическом объеме словаря языка около 40000 слов (в стандартной форме). Например, из меньше чем 100 наименований цветов в русском языке более-менее однозначно воспринимается десяток, а половину из них большая часть людей не знает в том смысле, что указывают на цветовой шкале не тот цвет (именно цвет, а не оттенок фокального цвета), которое обозначает слово и т.д.
Зрительную память можно считать безразмерной и зрительное узнавание потенциально возможно для неограниченного числа объектов, но выявление и устойчивая атрибуция в общем сенсорном потоке возможна только для ограниченного числа фреймов. Это, знаете ли, как для рекламы, которая активно не нравится: несмотря на продолжение рекламирования при опросах количество людей, которые вообще видели эту рекламу, снижается. ТО есть безразличные и неприятные (но неопасные) объекты начинают просто игнорироваться.
Соответственно человек ЗНАЕТ очень ограниченное число из предлагаемых на рынке. |
Я не говорю о правильном понимании.
Пример с цветами не кажется мне удачным. Он говорит лишь о том, что люди часто ошибаются в своих представлениях, особенно когда речь идет о незначительных отличиях, как между оттенками цветов. А порой и не только между оттенками, как в том анекдоте: "Скажьи, Гиви, барьдо эта жёльтый, да?"
У меня под рукой есть только русско-английский словарь на 24000 слов. Открыв в произвольном месте (со слова Карикатура) я просмотрел подряд сотню слов, не считая словоформы (до Кирпич). Из них я:
Не знаю и представляю значение 2-х. Кармин (ударение на И) и Киноварь (ударение на А).
Не знаю, но приблизительно понимаю значение 3-х. Кассировать, Каучуконосы, Килограммометр.
Знаю, но понимаю очень смутно 1. Каурый (по идее это некий окрас лошадей, но не имею понятия, какой именно, аккурат к теме о цветах).
Итого мое знание слов оказалось выше 90%.
Думаю, у среднестатистического человека результат будет аналогичным, узнаваемость слов будет около 90%, но никак не к около 10 и менее.
Естественно, что в отличие от слов узнаваемость марок гораздо ниже 90%. Поскольку со многими из них люди вообще не сталкиваются до тех пор, пока не заинтересуются товарной категорией, или не переедут в некий регион, где присутствуют свои, локалдьные марки. Но на мой взгляд это лишь делает узнаваемость более значимой.
Неузнаваемость марок которые человеку знакомы, но на которые он не обращает внимания, это отдельная тема. Например я, как человек некурящий, преимущественно игнорирую информацию о сигаретах. Если мне показать образцы рекламы из этой области без логотипов и названий, то я смогу правильно идентифицировать меньше, чем человек курящий, хотя видим мы эту рекламу с примерно равной частотой. Но при этом часть образцов (и марок соответственно) будет мне знакома. Они мне не нужны и не интересны, но при этом я их знаю, я не могу настолько их игнорировать, чтобы не знать вообще.
Но, честно говоря, я не вижу, как это связано с тем, что у постоянных и разовых покупок эффект брендинга отличается (или не отличается).
Все равно на мой взгляд в первом случае в основе лежит опыт личного потребления, а во втором чужой опыт. В первом основной движущий стимул потребителя - экономия времени, во втором - поиск надежности. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 13:18 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Во-первых, это часто эхо-фраза, во-вторых, это же МНЕНИЕ, я не ЗНАНИЕ и отношение к таким рекомендациям соответствующее.
|
Михаил, поясните, что Вы в этом контексте вкладываете в "знание". |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 13:22 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Андрей, самостоятельно ищут информацию о товарах мизерная доля людей... Я же писал выше, что чтение автомобильных журналов самое высокое у тех, кто покупает свою первую машину. И Вы при смене аппарата в начале зайдете "по случаю" в магазин и начнете искать какую-то информацию только в том случае, если продавец будет неубедительный (хотя и купите, возможно, потом в интернет-магазине, но уже игнорируя значительную часть информации, ничего эффективнее личного общения с эффективным коммуникатором не бывает). |
Подозреваю, что пример с журналами говорит только о том, что к моменту покупки второго автомобиля человек имеет больше знаний, лучше ориентируется, в конце-концов начинает больше общаться на автомобильную тему. Поэтому ему в меньшей степени требуется именно поиск информации. Он во многом начинает полагаться на опыт и мнения коллег автомобилистов, а не сторонних экспертов. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 13:34 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Добрый день.
Мы как-то с тобой в 2005 году обсуждали, в применении к ТДП, что роль PR/скрытой рекламы (особенно в полуспециализированных журналах на подобных и узко специализированных сайтах) в формировании рассказов продавцов с одной стороны и создании "Эха" с другой существенна.
Конечно, в этом во всем нет смысла, если нет широкой дистрибьюции.
Но "информационный поиск" при первичной покупке, та стадия, где трансформируется (или строится впервые) то пространство из 3 - 6 брендов, жизнью которого в голове потребителей/потенциальных потребителей и заняты маркетологи.
Личный опыт использования, конечно, (потом) обнуляет (или усиливает) любые рекламные или PR-сказки.
(Хороший пиарщик, рекламист приукрашивает, выпячивает достоинства, но не врет. Тут показательней всего многолетние и международные итоги исследования влияния пропаганды в печатных и прочих СМИ. Формирование мифов – это не в брендинге – это в эпосе, искусстве).
Совсем недавно, как и Андрей, формируя свои представления какие недорогие фотоаппараты я должен заказать снабженцам для работников компании (они для них, как инструмент, как отвертки) я конечно просвещался на специализированных сайтах (высшее инженерное образование сказывается) . Кроме того, пришлось сделать какой-то простой функционально-стоимостной анализ. Я думаю в ТНП - это сегодня/завтра нормальная покупательская логика. Интернет при некотором умении уменьшает временные затраты на такие исследования, и ими все чаще начнут пользоваться. Плюс наше … высшее образование, основанное на «скачке» с интернет.
Не случайно на Клубе ФОМа все шире обсуждаются интернет опросы в этой сфере. http://club.fom.ru/user.html?id=836&st=1&expand=t&fulltext=t |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 14:27 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Во-первых, это часто эхо-фраза, во-вторых, это же МНЕНИЕ, я не ЗНАНИЕ и отношение к таким рекомендациям соответствующее.
|
Михаил, поясните, что Вы в этом контексте вкладываете в "знание". |
ЗНАНИЕ как проверенный практикой результат постижения действительности, МНЕНИЕ это суждение, выражение установки, предубеждения и т.д.
Это знаете ли, как Ваш эксперимент со словарем, Вы посчитали, что поняли значение тех или иных слов, но интроспекцией правильность понимания слов не проверяется, нужен внешний контроль. В результате Вы сформировали МНЕНИЕ, воспринимаемое Вами как ЗНАНИЕ, на основе одного абсолютно не репрезентативного артефакта в виде самого себя.
И перестаньте приводить в качестве примера осведомлености о марках себя или какого-то из нас, у нас осведомленность о марках, тем более узнаваемость, на порядок выше любого потребителя, мы следим за рекламой и изучаем внимательно полки.
Обычный человек, не занимающийся маркетингом, не занимается отслеживанием рекламного потока.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 19:59 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 20:03 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
ЗНАНИЕ как проверенный практикой результат постижения действительности, МНЕНИЕ это суждение, выражение установки, предубеждения и т.д.
Это знаете ли, как Ваш эксперимент со словарем, Вы посчитали, что поняли значение тех или иных слов, но интроспекцией правильность понимания слов не проверяется, нужен внешний контроль. В результате Вы сформировали МНЕНИЕ, воспринимаемое Вами как ЗНАНИЕ, на основе одного абсолютно не репрезентативного артефакта в виде самого себя.
И перестаньте приводить в качестве примера осведомлености о марках себя или какого-то из нас, у нас осведомленность о марках, тем более узнаваемость, на порядок выше любого потребителя, мы следим за рекламой и изучаем внимательно полки.
Обычный человек, не занимающийся маркетингом, не занимается отслеживанием рекламного потока. |
Я под знанием подразумевал как раз случай, когда человек воспринимает объект как знакомый. Без чего не будет и мнения. Возможно, ошибочного, но это уже другая история. Поэтому в ответ на вопрос: "сколько марок может знать конкретный человек?" и отвечаю - много. И в противоположном Вы меня не убедили. Не вижу объективных причин, не позволяющих человеку иметь представление о десятках тысяч марок. И не вижу, почему для принятия решения знание о марке обязательно должно быть правильным и доскональным.
На мой взгляд, в брендинге налицо удовлетворение трех разных потребностей, стремление к трем разным эффектам, ну и как следствие должны быть три разных подхода. Обычно же в подходах наблюдается явный перекос в сторону эмоционально значимых марок. У Вас наоборот - в сторону повседневных.
О личных примерах возражение принимаю, хотя общие тенденции ИМХО вполне отражаются. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 21:05 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Так там нет осведомленности, собственной позиции и т.д., есть только псевдоузнавание и власть предложения в магазине и продавца внутри этого предложения и весь брендинг начинается и заканчивается внутри канала дистрибуции. Но это все правильно только для первой покупке на рынке техники. У имеющего опыт пользования уже есть свое мнение и манипуляция продавца ограничена допусками пользователя.
Пользователь какой-то товарной группы считает себя достаточно компетентным, чтобы совершать повторные покупки даже через длительный период на сложных рынках самостоятельно.
|
Миша вот это ваше, мне очень сложно однозначно толковать!
С одной стороны вы пишете нет осведомленности потом мягко этот тезис переводится на первую покупку! И в итоге получается что повторная может совершаться самостоятельно- и не понятно, подразумевается что всеж таки осведомленность есть! Нет я не придираюсь, честно, очень хочется понять вашу т.з. до конца.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 21:45 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Юра, я имею ввиду, что никакой предварительной, до посещения магазина, осведомленности о текущем предложении, нет никакой предварительной подготовки. Я не исключаю такой возможности для конкретного человека, но в целом такого нет.
Мы нескольк раз проводили исследования, не-пользователи и редкие покупатели НЕ ПРАВИЛЬНО понимают рекламные аргументы, хотя охотно их интерпретируют. Пока при личной беседе им не разъяснят истинное значение этих аргументов, каждый понимает их по своему и никаких статистических эффектов нет.
Конечно, у пользователя апгрейд представлений о критериях выбора происходит быстрее, но только уже при общении с продавцом, а никак из чтения форумов. Это же старая проблема, что большинство вроде бы умеющих читать, текст не понимают, называется функциональной безграмотность. По последнему кросс-страновому исследованию у нас с этим полная задница, подавляющая часть населения самостоятельно понть не может даже простой текст. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.03.2008 22:42 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
никакой предварительной, до посещения магазина, осведомленности о текущем предложении, нет никакой предварительной подготовки. Я не исключаю такой возможности для конкретного человека, но в целом такого нет. |
Михаил, собственно, поэтому брендинг и начинает выполнять функцию упрощения выбора. Причем в двух направлениях.
Во-первых, выбор в первую очередь идет из нескольких известных человеку марок. Толком не зная ничего о конкретной модели, человек доверяется марке.
Во-вторых, если доходит до консультаций, то продавцы чаще советуют то, с чем по их мнению будет меньше проблем. С зарекомендовавшими себя марками. На которые покупатель легче согласиться, да и реже принесет товар на возврат. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 00:23 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
никакой предварительной, до посещения магазина, осведомленности о текущем предложении, нет никакой предварительной подготовки. Я не исключаю такой возможности для конкретного человека, но в целом такого нет. |
Михаил, собственно, поэтому брендинг и начинает выполнять функцию упрощения выбора. Причем в двух направлениях.
Во-первых, выбор в первую очередь идет из нескольких известных человеку марок. Толком не зная ничего о конкретной модели, человек доверяется марке.
Во-вторых, если доходит до консультаций, то продавцы чаще советуют то, с чем по их мнению будет меньше проблем. С зарекомендовавшими себя марками. На которые покупатель легче согласиться, да и реже принесет товар на возврат. |
Андрей, брендинг предназначен и работает при покупках "без продавца", именно поэтому он и стал развиваться параллельно развитию супермаркетов и других форм торговли "без продавца" (сама тема значимости этикетки как идентификатора существует несколько столетий, с тех пор как англичане обязали пекарей ставить свое клеймо на булки). Как только вмешивается человек, все эффекты брендинга хотя и присутствуют, но крайне малозначимы, поэтому-то брендинг сферы услуг и ритейла как такового имеет в общем и целом неубедительные результаты: доля упаковки в 15%-20%, а в былые времена и 40% были в общем обыденными; а доля конкретного магазина гораздо меньше, даже у того же Уол-Марта, крупнейшей торговой фирмы, на три или четыре бренда приходиться около 3% продаж в США но тем группам, которыми они торгуют, т.е. крупнейший бренд ритейла имеет долю на всем рынке чуть более 1% (а его долю в торговле по всем странам, где он работает, даже обсуждать смешно; а в некоторых странах он просто провалился). А все потому, что географические ограничения еще никем не были преодолены, да и персонал "зажигает", отпугивая покупателей.
Как только между покупаемым товаром и покупателем появляется продавец, там кончается брендинг и начинаются личные продажи. Вы никакими тренинговыми программами не стандартизируете продавцов и не придадите им общее выражение лица. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 08:26 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Андрей, брендинг предназначен и работает при покупках "без продавца", именно поэтому он и стал развиваться параллельно развитию супермаркетов и других форм торговли "без продавца" (сама тема значимости этикетки как идентификатора существует несколько столетий, с тех пор как англичане обязали пекарей ставить свое клеймо на булки). Как только вмешивается человек, все эффекты брендинга хотя и присутствуют, но крайне малозначимы, поэтому-то брендинг сферы услуг и ритейла как такового имеет в общем и целом неубедительные результаты: доля упаковки в 15%-20%, а в былые времена и 40% были в общем обыденными; а доля конкретного магазина гораздо меньше, даже у того же Уол-Марта, крупнейшей торговой фирмы, на три или четыре бренда приходиться около 3% продаж в США но тем группам, которыми они торгуют, т.е. крупнейший бренд ритейла имеет долю на всем рынке чуть более 1% (а его долю в торговле по всем странам, где он работает, даже обсуждать смешно; а в некоторых странах он просто провалился). А все потому, что географические ограничения еще никем не были преодолены, да и персонал "зажигает", отпугивая покупателей.
Как только между покупаемым товаром и покупателем появляется продавец, там кончается брендинг и начинаются личные продажи. Вы никакими тренинговыми программами не стандартизируете продавцов и не придадите им общее выражение лица. Введение фирменной одежды верный шаг в этом направлении, но посмотрите, как женщины в таких ситуациях начинают индивидуализироваться... А прекратить вы этого не можете, так что все эти программы "внутреннего брендинга" заканчиваются на стенах и стеллажах, с персоналом вы ничего сделать не можете. Так, обозначить стремление, не более того... |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2008 08:26 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
