 |
|
|
 |
|
|
|
| Важная и интересная дискуссия развернулась у коллег на форуме |
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
для: Юрий Рязанов©
Юра, очень трудно написать что-то длинное, когда для себя все уяснил. Чем больше мне лет - тем короче я пишу :)
... |
Вчера читал пейджер... много думал...  |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   30.03.2008 20:42 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
1) нет бренда = нет идентификатора - это равенство верно? ;)
2) нет брендинга = нет бренда - это равенство верно? ;) |
В тои и другом случае будет неверно, тут нет обратной зависимости. ....
Поэтому мне нужно было ставить знаки не "равно", а "следует".
|
Именно так. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.03.2008 20:48 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор butaev:
Его книга про "Маркетинг на 100%" - совсем не про Маркетинг. Да она про бизнес, про работу в нем, в рамках того отдела/службы, что называется отдел маркетинга, 80% как сделать карьеру в международной корпорации (и это в такой книге не страшно), но не про маркетинг. Вот беда совсем не про маркетинг. |
Зато как ее принимают девочки (почему-то мне не попадались мальчики), по воле случая (надо было куда-то пристроить) попавшие в отдел маркетинга (состоящий из одного человека) задач которого толком не понимают ни они сами, ни их руководство... Для них она как глоток свежего воздуха, я серьезно. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 31.03.2008 01:53 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
В этом-то как раз и состоит основное, не с утра будет сказано, семиотическое различие между брендом пакованных товаров и сферы услуг: у пакованных товаров это СИМВОЛ, абсолютно уже оторвавшийся он обозначаемого, и поэтому может "управляться" самостоятельно в коммуникативном поле (сейчас не будем обсуждать коммерческие последствия этого управления), а в сфере услуг ЗНАК, который постоянно соотносится с обозначаемым, и поэтому коммуникативному управлению в отрыве от обозначаемого не поддается вовсе. |
Для услуг этот знак часто может быть единственным, что делает услугу хоть как-то осязаемой.
Заказчик очень часто не может самостоятельно оценить качество услуги, ее полноту, обоснованность сроков, не говоря уже об обоснованности цен.
Он вынужден поверить на слово, что все сделано хорошо, максимально быстро и стоит этих денег.
Известная, имеющая проверенную временем репутацию марка может придать услуге такой вес, который не даст никакое качество ее выполнения.
Поэтому я лично не могу согласиться с виденным где-то выше утверждением, что в услугах и ритейле бренд практически не играет роли. Тогда не было времени ответить, а сейчас не могу найти, но помню, что сформулировано было как-то так. Про ритейл - вполне может быть, там куда большую роль играют месторасположение, ассортимент и уровень цен. Но не в случае с услугой. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 02:17 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Это действительно лишь частный случай, говорящий именно про реакцию одного человека, но отвечу по пунктам, думаю в этом есть смысл.
1) Нет. Полагаю, пора выводить еще одну аксиому, что брендинг не равен рекламе. И тут уж будет верно и обратное утверждение.
2) Я поискал данные о динамике их продаж, но сходу не нашел. Также я не помню их рекламную кампанию и не пробовал пиво. Следовательно, не могу высказать никаких предположений.
3) Хороший вопрос. Насколько я понял, в частном случае ответ был "нет". Но если абстрагироваться от него, то по самой ситуации я склонен ответить "да". Причем некое количество (возможно 3-5, но это лишь предположение) повторений во многих случаях может наблюдаться даже без корреляции ожиданий. Нужно будет как-нибудь эту тему развить, да и возможно были какие-то исследования на эту тему.
4) По-моему вопрос не имеет смысловой нагрузки. Возможно лучше, возможно хуже, возможно точно также. Как дать ответ, сравнивая что бы то ни было с "другим"? Впрочем, если нужны мои предложения по некой "более правильной для этого пива рекламе", то я могу предположить вариант, когда при тех же затратах на рекламу пива было бы продано больше. Максимально эффектно пишем на заборе "Солодов", снимаем в течении 5-10 секунд неподвижную картинку, затем крутим этот ролик с озвучкой в виде однократного названия марки. Ролик получится дешевле и короче, выходов за те же деньги получим явно больше. У меня есть уверенность, что вот такой возможно выглядящий идиотским подход дал бы гораздо больше продаж, по крайней мере первичных. Даже допускаю, что больше в разы. Если нужно, могу объяснить, почему я так считаю. (Замечу, что если потом сделать то же с Клинским, то особого эффекта уже не будет).
5) Сложно ответить по нескольким причинам. Во-первых, сильно сомневаюсь, что нужно начинать с придумывания некой "корректирующей" рекламы. Во-вторых, трудно делать какие-то предположения, когда я не пробовал его и даже не помню, как выглядит бутылка. Хотя пиво я периодически пью, но это не довелось. Как вариант можно попробовать рецепт из предыдущего ответа. Но у меня возникает встречный вопрос, а почему вопрос рекламы настолько остр, что повторяется в половине из шести?
6) Опять-таки невозможно ответить основываясь на одной истории семилетней давности и толком ничего не зная о продукте. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 03:44 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
P.S. Да, когда искал инфу про Солодов, наткнулся на еще одну историю с пивом, про сворачивание марки “Руски” якобы именно из-за неудачного названия и позиционирования, через год после старта. На самом деле подобных историй можно найти не мало, но может кому будет интересно:
http://www.4p.ru/main/theory/2730/print_article/ |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 03:52 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Но у меня возникает встречный вопрос, а почему вопрос рекламы настолько остр, что повторяется в половине из шести? |
Потому что в ваших примерах "брендинга" речь шла, в основном, о рекламные кампаниях. В одном из постов вы упомянули о зависимости продаж от названия, но из приведенных вами примеров, этого не следовало "названия там такие что и не выговоришь". Если "брендинг" означает что-то другое, давайте обсудим и это на конкретных примерах.
| По-моему вопрос ["лучше или хуже продавалось бы это пиво, если бы была другая реклама"] не имеет смысловой нагрузки. Возможно лучше, возможно хуже, возможно точно также. Как дать ответ, сравнивая что бы то ни было с "другим"? |
В том-то и дело, что единственной причиной, почему я задал этот вопрос, было ваши утврерждения о том, что можно "сделать идентификатор более эффективным, чем среднестатистический", "чтобы польза потребителю была чуть выше средней", что известна зависимость между названием и продажами и т.д. Только поэтому я и прошу на конкретных примерах показать, как все это можно/нужно было сделать.
| Максимально эффектно пишем на заборе "Солодов", снимаем в течении 5-10 секунд неподвижную картинку, затем крутим этот ролик с озвучкой в виде однократного названия марки. <...> У меня есть уверенность, что вот такой возможно выглядящий идиотским подход дал бы гораздо больше продаж, по крайней мере первичных. Даже допускаю, что больше в разы. Если нужно, могу объяснить, почему я так считаю. |
Насколько я понял, проблема была как раз не с первичными продажами, а с завышенными ожиданиями, то есть с повторными продажами. Да, ваше объяснение было бы очень интересно.
И все-таки напоследок, какие же конкретные действия входят в "брендинг", которые не укладываются в обычные понятия производства, дистрибуции и т.д.? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 08:07 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
В этом-то как раз и состоит основное, не с утра будет сказано, семиотическое различие между брендом пакованных товаров и сферы услуг: у пакованных товаров это СИМВОЛ, абсолютно уже оторвавшийся он обозначаемого, и поэтому может "управляться" самостоятельно в коммуникативном поле (сейчас не будем обсуждать коммерческие последствия этого управления), а в сфере услуг ЗНАК, который постоянно соотносится с обозначаемым, и поэтому коммуникативному управлению в отрыве от обозначаемого не поддается вовсе. |
Для услуг этот знак часто может быть единственным, что делает услугу хоть как-то осязаемой.
Заказчик очень часто не может самостоятельно оценить качество услуги, ее полноту, обоснованность сроков, не говоря уже об обоснованности цен.
Он вынужден поверить на слово, что все сделано хорошо, максимально быстро и стоит этих денег.
Известная, имеющая проверенную временем репутацию марка может придать услуге такой вес, который не даст никакое качество ее выполнения.
|
Полная ерунда, извиняюсь конечно... При покупке услуги происходит личный контакт и решение приводиться на личном уровне "доверяю/ не доверяю". Также и с точки зрения удовлетворенности, никакой бренд не спасет, если клиент не доволен. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 08:27 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Потому что в ваших примерах "брендинга" речь шла, в основном, о рекламные кампаниях. В одном из постов вы упомянули о зависимости продаж от названия, но из приведенных вами примеров, этого не следовало "названия там такие что и не выговоришь". Если "брендинг" означает что-то другое, давайте обсудим и это на конкретных примерах. |
Рекламные кампании там присутствовали, порой, ИМХО, более чем демонстрируя отсутствие прямой зависимости между их активностью и успешностью бренда. Но при этом само упоминание рекламы автоматически вызывает вопрос "ага, так все-таки рекулама это брендинг"? Но раз все еще не понятно, то видимо мне так и не удалось объяснить, поэтому продолжу попытки.
Я не утверждал, что рекламы в брендинге нет, или не должно быть. Только то, что ее полезный вклад в бренд часто относительно невысок, особенно для повседневки, где та же заметность на полке имеет в разы большее значение. При этом реклама в брендинге тоже может иметь первоочередное значение, но преимущественно для марок эмоционально значимых.
"Названия там такие что и не выговоришь" - просто они на литовском, которого я не знаю. Знал пару слов, и те забыл.
Но это не столь важно, поскольку, еще раз подчеркну, зависимость не от названия, а от идентификатора. Который в большлинстве случаев шире, чем название.
Название не обязательно равно идентификатору.
Цитата, автор Равшан:
В том-то и дело, что единственной причиной, почему я задал этот вопрос, было ваши утврерждения о том, что можно "сделать идентификатор более эффективным, чем среднестатистический", "чтобы польза потребителю была чуть выше средней", что известна зависимость между названием и продажами и т.д. Только поэтому я и прошу на конкретных примерах показать, как все это можно/нужно было сделать. |
Зависимость простая. В первую очередь идентификатор должен быть хорошо отличим, выделяясь среди конкурирующих. Есть и другие факторы, но они менее значимы, поэтому упоминать не буду. Заметен, выделяется на полке - влияет на продажи в плюс. Нет - не влияет, или влияет в минус.
Прежде чем привыодить новые примеры, поясните, почему вышеприведенные оказались не убедительны?
Цитата, автор Равшан:
Насколько я понял, проблема была как раз не с первичными продажами, а с завышенными ожиданиями, то есть с повторными продажами. Да, ваше объяснение было бы очень интересно. |
Описанная реклама не несла в себе сколь-нибудь ценной информации. Поэтому вполне можно информацию до максимума сократить, заодно увеличив число контактов. Возможно, я переоценил воспринимаемость названия "Солодов" как названия пива, если так, то можно это слово добавить.
Что до повторных продаж, то предложить положительное на них влияние именно рекламы мне сходу сложно, да и не уверен, возможно ли это вообще. Навредить легко, а вот как повлиять в плюс, с наскоку не ответить
Цитата, автор Равшан:
И все-таки напоследок, какие же конкретные действия входят в "брендинг", которые не укладываются в обычные понятия производства, дистрибуции и т.д.? |
Не успею уже развернуто ответить, вернусь - продолжу. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 09:50 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Полная ерунда, извиняюсь конечно... При покупке услуги происходит личный контакт и решение приводиться на личном уровне "доверяю/ не доверяю". Также и с точки зрения удовлетворенности, никакой бренд не спасет, если клиент не доволен. |
Извиняться не за что, для того и обсуждение.
Чтобы клиент остался не доволен, он должен попробовать услугу.
Если есть два предложения, одно из которых ему пусть и по наслышке, но известно (не печально известно, естественно), а второе нет, то в такоей ситуации первое уже вызывает у него большее доверие, личный контакт может лишь внести в это коррективы. Со вторым никакого личного контакта может и не состояться.
Подробнее некогда, ухожу. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 09:56 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Для услуг этот знак часто может быть единственным, что делает услугу хоть как-то осязаемой.
Заказчик очень часто не может самостоятельно оценить качество услуги, ее полноту, обоснованность сроков, не говоря уже об обоснованности цен.
Он вынужден поверить на слово, что все сделано хорошо, максимально быстро и стоит этих денег.
Известная, имеющая проверенную временем репутацию марка может придать услуге такой вес, который не даст никакое качество ее выполнения. |
Извините, но это чушь. Заказчик всегда в состоянии оценить качество услуги ровно в той степени, в какой ему нужно это качество оценить, и никакие внешние заверения и оценки не имеют ровно никакого отношения к действительной ценности услуги для конкретного заказчика. Более того, внешние эксперты часто не знают, что именно является услугой для конкретного заказчика. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 12:52 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
Извините, но это чушь. Заказчик всегда в состоянии оценить качество услуги ровно в той степени, в какой ему нужно это качество оценить, и никакие внешние заверения и оценки не имеют ровно никакого отношения к действительной ценности услуги для конкретного заказчика. Более того, внешние эксперты часто не знают, что именно является услугой для конкретного заказчика. |
Хорошо.
Мне нужен проект дома, по каким критериям можно в должной степени оценить, качественный проект предлагает архитектор, или дом через пару лет развалиться? |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 15:13 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
И все-таки напоследок, какие же конкретные действия входят в "брендинг", которые не укладываются в обычные понятия производства, дистрибуции и т.д.? |
По-моему очевидно, что к брендингу можно отнести лишь те действия, которые непосредственно влияют на марку. Но видимо стоит просто еще раз подробно пройтись по порядку.
Как правило, отправной точкой служит или некая производственная возможность, которую хотят применить, или обнаруженная пустующая ниша, которую хотят заполнить. Ясно, что о брендинге тут речь еще не идет. Хорошо, если предприниматель не просто прикинет в уме будущие барыши, а будут проанализированы ресурсы, производственные возможности, состояние и потенциал рынка, конкуренты, каналы дистрибуции и так далее.
В итоге должен вырисоваться некий вполне конкретный товар, ну пусть это будут не рвущиеся шнурки. Предполагается, что мы в общих чертах знаем, сколько можем произвести, что в них интересно потенциальному покупателю, какие существуют конкуренты, где лучше продавать, по чем, возможно выпустили пробную партию для тестирования, хотя это скорее исключение чем правило. Тут тоже еще нет брендинга.
И обычно уже только после того, как о товаре будет сформировано некое цельное представление, к бизнес-процессам будет подключен брендинг. На первом этапе от него требуется создание для выбранного товара марки (название, логотип, цвет, форма, упаковка и т.д.), проверка ее охраноспособности, позиционирование, возможно создание индивидуальности, скорректированные с учетом марки цена, тактика дистрибуции и так далее. Кроме прочего, важно четко представлять набор тех характеристик марки, без которых она теряет желаемое позиционирование, перестает выполнять ожидания. ИМХО всю эту бодягу можно обозначить одним словом - концепт.
На основе концепта разрабатывается программа коммуникаций. Основная идея, агрументы, стилистика. Специально оговорю, что в большинстве случаев тут будет задействована реклама, но это не означает, что брендинг = реклама.
Наконец, продукт идет на полки (стоит начинать с пробных продаж, но опять это скорее исключение), реклама идет в массы, а брендинг начинает свой второй основной этап и идет изучать реакцию покупателей и реселлеров. Возможно, все идет просто отлично, а если ожидания не выполняются, то потребуются внесение изменений или в продукцию, или в коммуникацию, или в атрибуты марки.
На третьем этапе фактически идет простой мониторинг. Следим за осведомленностью и отношением к марке, за четкостью ее позиционирования, присутствием, функциональностью, ну и за конкурентами присматриваем. Грубо говоря, главное, чтобы марка не выпадала из концепции и продолжала выполнять ожидания. Нельзя однозначно сказать, потребуется ли для этого контроль над этапами производства, но вполне может быть и такое (условно - если шнурки обязательно должны быть только черными, а тут производственникам подвернулась недорогая и хорошая коричневая краска, то в итоге шнурки должны остаться черными). То есть, если одна из ключевых характеристик связана с другим бизнес-процессом, то здесь человек, отвечающий за марку должен контролировать выполнение требуемых условий, хоть производством, хоть бухгалтерией. Бдить. Реагировать на кризисы, на изменение рынка, искать пути для развития бренда, но оставаясь при этом в определенных рамках. Как это будет воплощено внутри организации, зависит от нее самой.
Написав это все, я интереса ради посмотрел вакансии бренд-менеджера. И кроме ожидаемых фраз о разработке стратегий и рекламных кампаний, обнаружил, например, такие обязанности: «Планирование по каналам дистрибуции, по территориям, по товарным позициям», «Определение ценовой политики бренда, мониторинг», «Совместная работа с отделом логистики», «Тестирование ценового позиционирования» «Контроль за соответствием всех этапов работы выбранной стратегии». Дальше смотреть не стал.
Понятно, что можно и не заниматься никакой разработкой концепции, но в силу стечения обстоятельств получить бренд. Но для его сохранения и развития рано или поздно придется начать целенаправленно управлять им. Иначе очередные случайности оставят от него только воспоминания. Вот и все мое мнение, как мог старался изложить его понятно. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 17:23 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Мне нужен проект дома, по каким критериям можно в должной степени оценить, качественный проект предлагает архитектор, или дом через пару лет развалится? |
Скажите, а почему вы обратились именно к этому архитектору? Или к вам стоит очередь архитекторов с проектами? (Кстати, архитектор не занимается прочностью, это дело конструктора). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 17:50 | |
|
|
|
Постов: 140
Дата регистрации: 10.08.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Олег, если "не отличают", то это не идентификатор и будущего тогда у товара нет. Во времена торговли через прилавок может и могло быть все что угодно (откуда покупатель знает, какой лейбл на мешке, из которого ему в кулек насыпают), но во времена доминирования свободного выбора с полки исходными коммуникативными эффектами идентификаторов пренебрегать не стоит (для сферы услуг роль идентификаторов стремится к нулю, в ритейле тоже). |
Т.е. брендинг в ритейле (имею в виду не privite labels, а именно брендинг самой торговой точки/сети) не имеет смысла? А как же такие примеры как Евросеть, Эльдорадо, та же ИКЕА ?! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 18:57 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Андрей Розум©
Спасибо за развернутый ответ. Значит, брендинг, это:
1. создание марки (название, логотип, цвет, форма, упаковка и т.д.)
2. разработка концепции цены, тактики дистрибуции и так далее
3. разработка рекламной кампании
4. проведение исследований (изучение реакции покупателей и реселлеров)
5. мониторинг результативности рекламы (осведомленность и отношение к марке и т.д.)
6. контроль работы отделов предприятия (то есть, если одна из ключевых характеристик связана с другим бизнес-процессом, то здесь человек, отвечающий за марку должен контролировать выполнение требуемых условий, хоть производством, хоть бухгалтерией. Бдить. Реагировать на кризисы, на изменение рынка, искать пути для развития бренда, но оставаясь при этом в определенных рамках.)
Тогда остаются, наверное, два последних вопроса:
1) а что такое маркетинг?
2) вы действительно уверены, что целенаправленные действия в пунктах 1-5 могут дать положительный (выше среднего) результат в продажах и это возможно будет как-то выявить? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 19:17 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Py6eTc:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Олег, если "не отличают", то это не идентификатор и будущего тогда у товара нет. Во времена торговли через прилавок может и могло быть все что угодно (откуда покупатель знает, какой лейбл на мешке, из которого ему в кулек насыпают), но во времена доминирования свободного выбора с полки исходными коммуникативными эффектами идентификаторов пренебрегать не стоит (для сферы услуг роль идентификаторов стремится к нулю, в ритейле тоже). |
Т.е. брендинг в ритейле (имею в виду не privite labels, а именно брендинг самой торговой точки/сети) не имеет смысла? А как же такие примеры как Евросеть, Эльдорадо, та же ИКЕА ?! |
Уж начто безбашенные люди все три указанные, но они крайне редко рекламируют сами точки, они рекламируют "товары в точке", т.е. идут от непосредственного предложения.
А так брендинг ритейла сам по себе абсолютно пустая трата денег, посмотрите, выше мы это несколько раз обсуждали. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 21:30 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Равшан©
Добрый вечер уважаемый Равшан.
Думал помолчу. Я, вот счастье, не специалист по брендингу. Пусть Михаил и Андрей в этой дискуссии отдуваются. "Назвался груздем, полезай в кузов".
Ан, нет!
Не стану говорить о традиционной работе с фирмами (и их работниками), составляющими товаропроводящую сеть производитель-покупатель. Порассуждаю о том, что происходит при брендинге. Владелец бренда, потративший деньги на его создание, и тратящий постоянно на его поддержание, понимает, что все фирмы торгующие этим товаром "прислонились" к его бренду «на халяву». И он создает критерии, кто достоин, и кто не оправдал доверия. Смотря на это все, как капиталист, как инвестор.
Он понимает, что контакты работников этих фирм с покупателями, сама организация работы, профессионализм команды в этой «фирмешке», могут способствовать росту популярности бренда (т. е. уменьшать какие-то затраты на бренд), а могут наоборот препятствовать. И он вынужден кроме постоянной ротации фирм во всех звеньях сети. Организовывать (частично, полностью) постоянное переобучение продавцов маркетологов, специалистов, контроль сайтов, демонстрационных комнат, демонстрационных стендов «фирмешек» их рекламных материалов, их контактов и т. д. Делает он это не бесплатно. Но «фирмешки» видят и чувствуют только вершину этого айсберга (как строятся цены в цепи - это отдельный серьезный разговор).
Результат простой. Пока Билайн был в цепи 1, каждый новый абонент стоил ему $300, потом с еще недостроенной сетью $60, затем $30 и т. д. Об этом (как что как разрабатывались требования, все до тонкостей до стандартов и т. п.) описывает в своих книгах и Эльдар Разроев (первым отвечавший за маркетинги Билайна). Кое-что описывает Георгий Васильев в статьях.
И СТРИМ в момент выхода на рынок (пока силой не сменили команду «на фиг знает кого») просто копировал их методы и архи успешно.
Дело не в рекламе - это цветочки. Дело в особом типе долгосрочного инвестиционного/инновационного проекта, который надо уметь выполнять, реализвовывать, воплощать в жизнь. При выводе СТРИМ, например, исследований было мизер, маркетинг был в 10 раз хуже, чем у Игоря Манна, а брендинг был. Пусть хромой косой, но был.
А ушли люди в нем понимающие, и его не стало. Рекламные затраты возросли в разы, а отдача на вложения падала и падала. (Михаил сейчас начнет со мной спорить, ну да ладно).
Не знаю, донес ли я до коллег свою мысль или нет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 21:50 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: butaev©
Мысль ты, по-моему, вполне донес. Для объеснения роста рекламных затрат есть гораздо более простое объяснение, чем наличие отсутствия брендинга. Называется оно закон убывающей предельной полезности. Это примерно 1872 год, ключевые имена - Визер, Джевонс, Вальрас. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 22:00 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
Скажите, а почему вы обратились именно к этому архитектору? Или к вам стоит очередь архитекторов с проектами? (Кстати, архитектор не занимается прочностью, это дело конструктора). |
Потому что он слывет хорошим архитектором. Проверить это я не в состоянии, но хоть на что-то ведь нужно ориентироваться.
Другой пример.
Товарищ недавно забрав машину из сервиса жаловался, что есть у него подозрение, что когда после осмотра предложили заменить две детали, то на самом деле они были исправны, а замена только чтобы больше денег содрать. Он согласился, мол, мало ли, что, но явно не поверил.
Еще могу рассказать, как мне нужно было выбрать главбуха из нескольких кандидатов. Но сам я их компетентность оценить не мог, плохо знаю бухучет. И хотя было сильное предпочтение к одному (работал в налоговой), но решил для подстраховки воспользоваться услугой аудитора. Но ведь и его компетентность я оценить не мог. Обратился в итоге к тому, о ком раньше слышал положительный отзыв. Тот пообщался минут по 10-20 и посоветовал мне деда, который казался ну самым не подходящим. Я покумекал и несмотря на сильные сомнения решил послушать аудитора. Но при этом оценить качество услуги смог лишь гораздо позже. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2008 23:42 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
