*Закат эры брендов или реинкарнация?

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Маркетинговые исследования / *Закат эры брендов или реинкарнация?

Важная и интересная дискуссия развернулась у коллег на форуме

... < 11 12 13 14 15 16 >

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

для: Михаил Дымшиц© Бренд - это и есть идентификатор (и исторически, и содержательно). Все остальное - следующие уровни в системе именования (название имени идентификатора, как у кэрролловского Белого Рыцаря). Вопрос "идентификатор чего?" брендологи себе не задают, это дело простых людей из производства, сбыта, транспорта, финансов, менеджмента.

Комментарий понравился?

29.03.2008 11:51

Profile

nicc^©

Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008

для: butaev©
Здравствуйте.
Не удержался, попытаюсь развить вашу идею.

Брендинг - сбалансированный динамически управляемый комплекс ИМК, направленный на достижение целей торговой марки.

--------
С уважением, Олег

Комментарий понравился?

29.03.2008 12:16

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Итого.... Можно ли резюмировать обсуждение следующим образом:
1) единства мнений нет ни по понятию "бренд", ни по понятию "брендинг"
2) польза от действий, как правило, объединяемых в понятия "брендинг", "маркетинг" и т.п., носят мифологический характер, а соответственно и практическая необходимость в существовании этих понятий для реального бизнеса не подтверждена
3) задача, стоящая перед бизнесом - как можно дольше приносить прибыль - обеспечивается самыми базовыми действиями в рамках производства продукта, дистрибуции и мерчандайзинга, обслуживания/поддержки, и, возможно, коммуникацией

Комментарий понравился?

29.03.2008 12:34

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

для: Равшан©
Добрый день.
По моему скромному мнению, 2 и 3 пункт не верны. Причем конструктивную дискуссию по верности/не верности 2 пункта вести можно, а по 3 пункту это сделать затруднительно.

Комментарий понравился?

29.03.2008 13:23

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Винопивец:
для: Андрей Розум© Напротив, очень трудно сказать, что 2*2 = 4, когда вокруг радостно орут то 5, то 7, то сапоги всмятку. Рукотворных причин, по которым появляется "брендовость" нет. Проживите на рынке лет 50 - станете брендом. Не сможете прожить - ... Следовательно, нет и не может быть никакого инструмента. Ели бы он был, он с необходимостью оказался бы машиной времени.

Почему Вы не рассматриваете возможность обратной зависимости? Стали брендом - выжили на рынке 50 и более лет.

Когда все орут 5, 7 и сапоги всмятку, у меня лично возникает желание разобраться.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

Комментарий понравился?

29.03.2008 13:33

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:
Нет идентификатора = нет бренда.
Нет бренда = нет брендинга. - для меня, мягко говоря слишком безапелляционно. Впрочем это ваш конструкт...вам виднее.

Это не мой конструкт, это начинается с базовых определений. Имя, термин, знак и так далее.

Обычно я стараюсь смотреть с разных сторон, но считаю, что к конкретно этому нужно подходить именно безапелляционно, как к аксиоме.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

Комментарий понравился?

29.03.2008 13:42

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

для: butaev© & для: nicc©
Я понимаю, о чем вы пытаетесь сказать в предлогаемых определениях, но они так же не имеют однозначности, как и многие другие. Подобные определения хороши для себя, когда понимаешь что в них вкладываешь. Но другими они могут быть прочитанны совершенно иначе.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

Комментарий понравился?

29.03.2008 13:46

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Равшан:
Итого.... Можно ли резюмировать обсуждение следующим образом:
1) единства мнений нет ни по понятию "бренд", ни по понятию "брендинг"
2) польза от действий, как правило, объединяемых в понятия "брендинг", "маркетинг" и т.п., носят мифологический характер, а соответственно и практическая необходимость в существовании этих понятий для реального бизнеса не подтверждена
3) задача, стоящая перед бизнесом - как можно дольше приносить прибыль - обеспечивается самыми базовыми действиями в рамках производства продукта, дистрибуции и мерчандайзинга, обслуживания/поддержки, и, возможно, коммуникацией

1) Действительно, нет. И врят ли скоро появится. Но ИМХО подобные разброд и шатания на начальном этапе неизбежны.

2) Многие представители реального бизнеса "чуют на собственной шкуре", что от бренда есть эффект. Особенно, когда бренд принадлежит более успешным конкурентам. Как следствие они хотят превратить свой продукт в бренд. Для чего появляется необходимость в некой системе действий, "брендинге". Спрос рождает предложение, появляюются различные методики его создания. Причем у меня сложилось впечатление, что методики эти более-менее сносно работают у их создателей, но редко у последователей. То есть методики не являются набором точных правил, повторяя которые можно добиться успеха, только общие рекомендации, которые должны дополняться пониманием, что конкретно в этой схеме вкладывается в такие довольно размытые понятия как "знание", "ценности" и так далее. Грубо говоря, в брендинге как в России - нет дорог, есть только направления.

3) По сути да. Но в одних случаях базовые действия приводят к известности и долгожительству, а в других - нет. Если есть следствия, то есть и причины. Если они есть, то почти наверняка они могут быть в определенной степени формализированны. И даже если просто непредвзято пройтись по всем этим колесам бренда, пирамидам бренда и прочая, то уже можно выявить общие, неотъемлимые моменты, о которых я выше говорил. По сути их два. Отличие (идентификатор) и то, что крутится вокруг слов "релевантность", "уместность", "функциональность" (для меня звучит понятнее - выполнение ожиданий).

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

Комментарий понравился?

29.03.2008 14:30

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Цитата, автор Андрей Розум:
Почему Вы не рассматриваете возможность обратной зависимости? Стали брендом - выжили на рынке 50 и более лет.

Вообще-то, я свои штудии как раз и начинал с изучения того, возможна ли такая зависимость. Поскольку успешные бренды малочисленны (статистически незначимы), изучать следует бренды провалившиеся. Изучение показывает, что все они применяли ровно те же приемы и методики, какие применялись и для успешных брендов. Затем следовал финансовый провал, причины которого были самыми разными и, ага, был бренд и нет его. Отсюда следует, что сами по себе методики продвижения не играют в процессе образования известности никакой роли, и брендологи пытаются найти сокровенный смысл в том, что является продуктом известного в статистике survival bias. Но в смещении выживания нет никакого сокровенного смысла - кроме собственно выживания. Тогда я попытался найти маркированный товар (т.е., товар с идентификатором), который бы существовал долго, но марка его не была бы широко известна. Таких товаров, как и следовало предполагать, не нашлось. Стало ясно (я уже сто раз об этом писал - и пару раз в этой ветке, но вы, видимо, пропустили), что бренд - историческое и, следовательно, невоспроизводимое явление.
Итого: Бренд - идентификатор товара. Он есть сразу, его создавать не нужно. Покупатели о нем не думают, они его не отличают от других идентификаторов. Если идентификатор живет достаточно долго (т.е. его владелец настолько нужен потребителям, что не разоряется), то этот идентификатор худо-бедно запоминается, т.е. запомненный бренд является следствием выживания товара. Никакими краткосрочными усилиями нельзя сложить долгосрочную известность. Машины времени нет. Устройства для превращения следствия в причину нет.

Комментарий понравился?

29.03.2008 15:19

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Винопивец:
Если идентификатор живет достаточно долго (т.е. его владелец настолько нужен потребителям, что не разоряется), то этот идентификатор худо-бедно запоминается, т.е. запомненный бренд является следствием выживания товара.

Я понимаю вашу логику, но на мой взгляд в выделенной цитате явно присутствуют все те же два повторяющиеся общих момента.
Отличие + Релевантность.
Идинтификатор + Полезность.
Марка + Удовлетворение потребности.

Понимая, с чем имеем дело, мы можем пытаться достигать большей эффективности, чтобы менее зависеть от случайного стечения обстоятельств.

Нужна ли машина времени, чтобы сделать идентификатор более эффективным, чем среднестатистический?
Нужна ли машина времени, чтобы польза потребителю была чуть выше средней температуры по палате?

По-моему нет.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

Комментарий понравился?

29.03.2008 16:46

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Андрей Розум:

Нужна ли машина времени, чтобы сделать идентификатор более эффективным, чем среднестатистический?
Нужна ли машина времени, чтобы польза потребителю была чуть выше средней температуры по палате?

По-моему нет.

Расскажите, как.

Комментарий понравился?

29.03.2008 17:03

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

для: Равшан©
Мне кажется, это секрет Полишинеля.
И про влияние на продажи названия/упаковки, и про удовлетворение потребностей написаны мегатонны умных и правильных слов.

В общем, я сейчас пытаться прямо сейчас добавить к ним свои пять копеек не буду. Тем более, что надо как-то собраться с духом и начать писать скучную рецензию на скучную книгу. :(

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

Комментарий понравился?

29.03.2008 17:43

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

А можно задать вопрос уважаемым собеседникам.
Газета "Правда" сегодня - это бренд или нет в их понимании?

Для сравнения возмем, например, "Российскую газету" - это бренд или нет?

Я специально беру СМИ, как самое быстро сменяемое в потреблении.

Комментарий понравился?

29.03.2008 17:59

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Равшан:

2) польза от действий, как правило, объединяемых в понятия "брендинг", "маркетинг" и т.п., носят мифологический характер, а соответственно и практическая необходимость в существовании этих понятий для реального бизнеса не подтверждена
3) задача, стоящая перед бизнесом - как можно дольше приносить прибыль - обеспечивается самыми базовыми действиями в рамках производства продукта, дистрибуции и мерчандайзинга, обслуживания/поддержки, и, возможно, коммуникацией

Абсолютно согласен, слова "брендинг" и "маркетинг" лишние, это произвольная компоновка части в той или иной степени обязательных для различных видов бизнеса задач, действий и внешних эффектов, являющихся частью повседневной коммерческой деятельности, с приданием им избыточной ценности. Поэтому слова "брендинг", "маркетинг" самостоятельной ценности не имеют.

Цитата, автор Винопивец:

Итого: Бренд - идентификатор товара. Он есть сразу, его создавать не нужно. Покупатели о нем не думают, они его не отличают от других идентификаторов.

Олег, если "не отличают", то это не идентификатор и будущего тогда у товара нет. Во времена торговли через прилавок может и могло быть все что угодно (откуда покупатель знает, какой лейбл на мешке, из которого ему в кулек насыпают), но во времена доминирования свободного выбора с полки исходными коммуникативными эффектами идентификаторов пренебрегать не стоит (для сферы услуг роль идентификаторов стремится к нулю, в ритейле тоже).

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

29.03.2008 18:52

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор butaev:

А можно задать вопрос уважаемым собеседникам.
Газета "Правда" сегодня - это бренд или нет в их понимании?

Для сравнения возмем, например, "Российскую газету" - это бренд или нет?

Я специально беру СМИ, как самое быстро сменяемое в потреблении.

Эдуард, бренды они оба. У них разные уровни осведомленности, разное к ним отношение у тех, кто их знает и т.д., но бренд это идентификаторы, а у них они разные (в духе содержаний различий куда меньше).

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

29.03.2008 18:54

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Михаил не могу с тобой согласиться. При таком твоем подходе невозможно было бы объяснить студентам что такое маркетинг. (Про брендинг я никогда не объяснял, только приводил примеры, пока не появится четкости понимания у специалистов объяснить новичкам нельзя, даже очень вредно).

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Далее по Гегелю, если можно объяснить как продолжительно вести успешный бизнес, не используя каких-то существенных/существенной (технологических и идеологических) составляющих комплекса, называемых маркетингом, т. е. можно сформулировать, объяснить что такое "не маркетинг" - можно и объяснить что такое Маркетинг.
Беда Маркетинга, что множество авторов, пишущих книги и даже учебники по Маркетингу сами плохо понимают, что такое не маркетинг, что его архи много, он - "не маркетинг" должен быть основый рынков экономики 4-го технологического уклада.
Ты думаешь я чего с Игорем Манном тогда связался. Мы вобщем-то в нормальных отношениях.
Его книга про "Маркетинг на 100%" - совсем не про Маркетинг. Да она про бизнес, про работу в нем, в рамках того отдела/службы, что называется отдел маркетинга, 80% как сделать карьеру в международной корпорации (и это в такой книге не страшно), но не про маркетинг. Вот беда совсем не про маркетинг.
(Как и отдел/служба повсеместно названа так для "красного словца", она строго говоря не маркетингом занимается в 80% и более % фирм. Во всяком случае в России (СНГ). И хорошо. И слава богу.)
И подобное непонимание среди людей, хорошо знающих маркетинговую литературу и деятельность очень распространено.
Ну чем салат Оливье отличается от всех остальных салатов мы можем рассказать. Так и про маркетинг можем, если захотим. А вот выгодно ли это?
С брендингом совсем другая история. Нет еще даже минимального косенсуса между нашими специалистами. Иллюстрация чему данная дискуссия.
Лет через n сможем объяснить студентов что такое бердинг.

Комментарий понравился?

29.03.2008 20:11

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

для: butaev© Эдуард, "маркетинг" это "предпринимательство минус основные фонды"....

Если содержание дисциплины меняется от объекта, то это не дисциплина. А "маркетинг пакованных товаров" и "маркетинг ресторана" не имеют вообще ничего общего. Вообще ничего, даже наименование человека разное, в одном случае вообще шиза бушует в описании продавца в разделении ролей "потребитель/покупатель", в другом случае это "клиент", которому приписывают свою шизу по поводу того, что он платит не за то, что покупает непосредственно и т.д. и т.п. В одном случае процедуры вообще-то не зависят от людей (в жизни это не так, но с точки зрения описания человеческий фактор со стороны продавца в маркетинге FMCG отсутствует), в другом все в них упирается и поведение непосредственно обслуживающего персонала является ключевым. Дальше продолжать просто лень, и преподавать эти курсы я не перестану, но вообще с этим творится полная херотень. Маркетинг сейчас является одной из первых дисциплин, студенты приходят не зная ни слова ни про логистику, ни про дистрибуцию, ни факторы производства, ни чего другого.
На втором курсе MBA курс "Управление нематериальными активами", первый вопрос "Перечислите виды материальны активов", наличность не называет никто и никогда. Спрашиваешь, почему у компании с несколько десятков миллиардов долларов в отчете в нематериальных активов всего на 3 млн. долларов в виде патентов и торговых марок (причем это затраты на юридическое обслуживание за минувший год) и почему "нематериальные активы" полутора десятков брендов с продажами каждого более ярда не отражены, простая бухгалтерская мысль, что существует налог на имущество и никто его платить не хочет, за пределами сознания (осмысленность счета "нематериальных активов" обсуждать сейчас не будем).

Эдуард, общая проблема заключается в том, что преподаватели высшей школы пытаются учить тому, в чем абсолютно не понимают, что у нас, что где-бы то ни было. Я не понимаю, что значит высшее образование "менеджер по рекламе" или "менеджер по маркетингу", пока я вижу, что это ни экономисты, ни социологи, ни статистики в конце-концов, вообще непонятно что.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

29.03.2008 20:42

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Андрей Розум:

И про влияние на продажи названия/упаковки, и про удовлетворение потребностей написаны мегатонны умных и правильных слов.

Ну может хоть пару абзацев приведете в пример и давайте посмотрим, существует ли связь между названием и продажами, и как реально "брендинговые" (еще бы понять, что же это все-таки такое) усилия могут увеличить удовлетворенность потребителя.

Комментарий понравился?

29.03.2008 23:29

Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008

Цитата, автор Равшан:

Иногда начинаю думать, что "брендованный" товар "просто" стал заметен на полке...и стал понятным потребителю марочным товаром.--))

А обсуждение по прикидкам скоро придет к тому, что не создание бренда средствами рекламы и PR (да упаковкой с логотипом), а суть качественная реклама товара той самой аудитории...

--------
С уважением, Олег

Комментарий понравился?

30.03.2008 00:00

Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007

Цитата, автор nicc:

А обсуждение по прикидкам скоро придет к тому, что не создание бренда средствами рекламы и PR (да упаковкой с логотипом), а суть качественная реклама товара той самой аудитории...

И вернёмся к истокам рекламы.

--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up

Комментарий понравился?

30.03.2008 00:09

... < 11 12 13 14 15 16 >

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 19.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

Форумы на Sostav.ru / Маркетинговые исследования / *Закат эры брендов или реинкарнация?

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail