*Закат эры брендов или реинкарнация?

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

для: Юрий Рязанов©
Мне кажется, что в существенной части тех случаев, когда человек отвечает, что полагается на собственное мнение, оно все равно будет основано на чужом опыте, хотя человек и не отдает себе в этом отчета. То есть доля тех, кто перед покупкой тщательно изучил характеристики товара, а не отзывы и мнения о нем, будет менее значительной.

И еще нужно разделять монобренды и зонтики. Поскольку во втором случае человек может полагаться на свой прошлый обыт общения с маркой, хотя и не товаром.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 16:44

Profile

Olga63^©

маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004

Цитата, автор Андрей Розум:
Мне лично интересно другое. Вы могли бы выявить у рассмотренных брендов некие закономерности в действиях или решениях их создателей?

Я пыталась в качестве факультатива, но пока закономерности фактов особо не находится. Естественно, что масса народы уже после того, как "бренд стал брендом" пытаются эти закономерности найти, но все это выглядит несколько надуманным.
Если смотреть на историю, то, как правило, создается какая-то инновация, сначала бизнес идет очень туго, а потом либо подворачивается случайность + хороший менеджер, умеющий считать деньги + собственные или чаще заемные инвестиции.
на самом деле, сравнить бы тех ,кто добрался до вершины олимпа и тех, кто в начале был их основными конкурентами, но не дошли

--------
Ольга Егина

28.03.2008 16:49

Profile

Olga63^©

маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004

Цитата, автор Actor:

1. Ольга, интересно было бы почитать. А возможно такое, что как автор, Вы продублируйте эти свои статьи в разделе Брендинг?
2. Эта ситуация напоминает известное правило, что когда продукт продается, то это сейл постарался, а когда нет - маркетолог виноват... Почему Вы считаете, что использование имеющейся ситуации и её возможностей для роста компании - это происходит БЕЗ участия маркетинга, а если решение не привело к прогнозируемому результату, его обязательно маркетолог придумал?

1. Да пожалуйста, без проблем, но они не претендуют на какой-то глубокий анализ или истину - так, подборка фактов :)
2. Просто получается очень редко, когда бренд стал брендом только за счет внутренних усилий - не получиться создать такой фактор, как первая мировая, можно только предполагать, что ситуация может развиваться каким-то таким образом. Естественно были те, кто не догадался воспользоваться ситуацией - и их имена только историки и помнят :), и были те самые маркетологи, кто догадался воспользоваться ситуацией.
Получается, что наилучшие возможности для роста (кроме смены службы продаж, как говорил Михаил) предоставляются во времена нестабильности, и, наоборот, когда нет сильных дестабилизирующих факторов и жизнь на рынке протекает относительно спокойно, большие усилия приносят небольшой эффект.

--------
Ольга Егина

28.03.2008 16:59

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Olga63:
Если смотреть на историю, то, как правило, создается какая-то инновация, сначала бизнес идет очень туго, а потом либо подворачивается случайность + хороший менеджер, умеющий считать деньги + собственные или чаще заемные инвестиции.
на самом деле, сравнить бы тех ,кто добрался до вершины олимпа и тех, кто в начале был их основными конкурентами, но не дошли

Пока из этого можно сделать вывод разве что о том, что лучше иметь средненькую идею, помноженную на миллионы долларов, чем гениальную, помноженную на дырку в кармане.

Но это о бизнесе в целом, а не о брендинге. :)

Сравнить же с конкурентами, бывшими большими парнями, но не сделавшими себе имени, действительно было бы интересно.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 17:19

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Андрей Розум:
для: Юрий Рязанов©
Мне кажется, что в существенной части тех случаев, когда человек отвечает, что полагается на собственное мнение, оно все равно будет основано на чужом опыте, хотя человек и не отдает себе в этом отчета. То есть доля тех, кто перед покупкой тщательно изучил характеристики товара, а не отзывы и мнения о нем, будет менее значительной.

Мне казалось, что я исчерпывающее описал ценность этих цифирь
Цитата: Понятно, что мой опрос даже не среднее по госпиталю, а просто оценка на значимость. В зависимости от категории цифры будут сильно меняться. Здесь важно одно, что они статистически значимы и все.

28.03.2008 17:49

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

для: Юрий Рязанов©
Все-же мне было бы интересно посмотреть результаты с иной формулировкой первого вопроса, просто чтобы лучше понять.

То есть спросить как-то так, чтобы человек при ответе сам не оценивал самомтоятельность выбора, поскольку это ИМХО может сильно повлиять на результат.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 18:00

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Андрей Розум:

Цитата, автор Равшан:
А что может сделать бренд-менеджер, чтобы марка соответствовала ожиданиям? Жаль, что нет у вас сканера.

Что можно сделать зависит от того, в чем в конкретном случае состоят ожидания. Не все, а одно или несколько ключевых.

Давайте, приведу пример того, когда марка явно не соответствовала ожиданиям.

Помните, какой была первая реклама обувной сети "Ж"? Прямо как по учебнику - не обувь, а стройные ножки. Выполнена качественно, обувь смотрится выигрышно, ну и и все такое.

То есть вы все-таки говорите о "брендинге", как о прямой рекламе - как нужно было рекламировать Ж.

Цитата, автор Андрей Розум:

Цитата, автор Равшан:
Ну это расхожий миф, подтверждаемый (или опровергаемый) лишь тем или иным способом учета затрат и прибыли.

Он работал в Нестле и пишет большей частью про FMCG.

Независимо от того, где работает бухгалтер (финансист), стоимость удержания клиента или приобретения нового (как и куча прочих управленческих параметров) зависит исключительно от используемого способа учета.

28.03.2008 18:01

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

для: некоторых © господя-я-я-я , какие же мы стали нудные за эти годы...

;) :)

--------
http://www.dnp.ru

28.03.2008 18:03

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Цитата, автор Андрей Розум:
Сравнить же с конкурентами, бывшими большими парнями, но не сделавшими себе имени, действительно было бы интересно.

Именно такие разыскания и привели меня к несостоятельности сначала брендинга, а затем еще целого ряда псевдонаучных направлений в современном бизнесе, в частности - в абсолютной несостоятельности термина "лучшие практики". Ну, и теоретическое обоснование того, что они и не должно быть ничем иным, кроме как шарлатанством - это тоже имеется.

28.03.2008 18:35

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Равшан:
То есть вы все-таки говорите о "брендинге", как о прямой рекламе - как нужно было рекламировать Ж.

Я говорил об опасности значительного превышения ожиданий над суровой действительностью.

Вопрос "как нужно было рекламировать Ж", безусловно, тоже можно рассматривать, но только как один из возможных вариантов снятия несоответствия между ожидаемым и обнаруженным. Причем врят ли этот вариант будет лучшим. Мне кажется, что первоначальная реклама прекрасно выполняла свою функцию, так что зачем сразу отказываться от хорошего? Уверен, что не меняя ее можно было в значительной степени сократить количество разочарованных клиентов. Причем без каких-то нечеловеческих усилий и затрат.

Цитата, автор Равшан:
Независимо от того, где работает бухгалтер (финансист), стоимость удержания клиента или приобретения нового (как и куча прочих управленческих параметров) зависит исключительно от используемого способа учета.

Честно скажу, мне не совсем понятно, что имеется в виду во фразе "стоимость привлечения или удержания клиента зависит исключительно от способа учета".
Ведь исходя из этой исключительности получается, что эта стоимость не зависит от того, идет речь о майонезе или океанском лайнере. Правда, не понимаю, что имеется в виду.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 20:04

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Винопивец:
Именно такие разыскания и привели меня к несостоятельности сначала брендинга, а затем еще целого ряда псевдонаучных направлений в современном бизнесе, в частности - в абсолютной несостоятельности термина "лучшие практики". Ну, и теоретическое обоснование того, что они и не должно быть ничем иным, кроме как шарлатанством - это тоже имеется.

Несложно сказать самому себе "этого нет, потому что этого не может быть".

Но, на мой взгляд, непринятие искуственных конструкций типа "lovemark", или неучастие в выяснении архиважных вопросов типа "что же является сердцем бренда, миссия, или вера?" - не должно автоматически вести к отрицанию существования брендинговых эффектов и брендинга как инструмента по их достижению.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

28.03.2008 20:14

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

для: Андрей Розум© Напротив, очень трудно сказать, что 2*2 = 4, когда вокруг радостно орут то 5, то 7, то сапоги всмятку. Рукотворных причин, по которым появляется "брендовость" нет. Проживите на рынке лет 50 - станете брендом. Не сможете прожить - ... Следовательно, нет и не может быть никакого инструмента. Ели бы он был, он с необходимостью оказался бы машиной времени.

28.03.2008 22:20

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Андрей Розум:

Честно скажу, мне не совсем понятно, что имеется в виду во фразе "стоимость привлечения или удержания клиента зависит исключительно от способа учета".

Это означает, что все зависит от того, как считать расходы на сохранение существующего клиента, и как считать расходы на приобретения нового. Самый простой пример: куда должны быть отнесены расходы на рекламу - это расходы на привлечение нового клиента или сохранение существующего?

28.03.2008 23:08

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Все коммуникации способные повлиять на «предпочтительность выбора» – брендинг.

А простое объявление в газете - "продается квартира" - это брендинг?

28.03.2008 23:13

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Равшан:

А простое объявление в газете - "продается квартира" - это брендинг?

ДА.
Если по этому объявлению наблюдается большее число откликов (не обязательно сделок) потенциальных покупателей в сравнении с другими объявлениями с аналогичным предложением.

Большее число откликов (звонков, встреч) относительно их среднего числа в сегменте с данным предложением и означает предпочтительность выбора.
Важно, что бы это объявление не вошло в противоречие ожиданиям покупателя в процессе работы с ним по реализации последующий действий всей цепочки купли продажи. Поскольку все последующие коммуникации с покупателем не менее важны и любой промах приведет к срыву сделки.

Равшан, кончай пытать, лучше сам выскажись по существу вопроса.

29.03.2008 00:23

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Цитата, автор Равшан:
А простое объявление в газете - "продается квартира" - это брендинг?

ДА.

В такой формулировке - нет.

Бренд не может существовать без хоть какого-то идентификтора.
Нет идентификатора = нет бренда.
Нет бренда = нет брендинга.

Большее число откликов говорит только об эффективности рекламы. К примеру, оно запросто может быть обусловлено более крупным шрифтом. Или банальной низкой ценой. Или еще сотней причин. Но они не влияют на бренд, поскольку существенных отличий от других объявлений нет и в дальнейшем будет невозможно идентифицировать ни продавца, ни квартиру.

Если бы в объявлении был идентификатор, ну допустим "Продается квартира Василия Пупкина" (лучше, конечно, Аллы Пугачевой), или "агенство ФЫВАП продает квартиру", то тогда можно было бы думать дальше.

P.S. Выше заметил пропущенный вопрос ко мне, но уже поздно, я офф.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

29.03.2008 00:59

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Андрей пжл. внимательнее. Цитата из моего поста: Если по этому объявлению наблюдается большее число откликов (не обязательно сделок) потенциальных покупателей в сравнении с другими объявлениями с аналогичным предложением.

Я ответил Равшану в расширенном виде (не имея ввиду его вариант обращения). Буквально очевидно, что в формулировке Равшана это "Если...." (см. выше) - не выполняется.

А вот это ваше: Бренд не может существовать без хоть какого-то идентификтора.
Нет идентификатора = нет бренда.
Нет бренда = нет брендинга. - для меня, мягко говоря слишком безапелляционно. Впрочем это ваш конструкт...вам виднее.

29.03.2008 01:29

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:
А вот это ваше: Бренд не может существовать без хоть какого-то идентификтора.
- для меня, мягко говоря слишком безапелляционно. Впрочем это ваш конструкт...вам виднее.

На мой взгляд, это как раз правильно: бренд начинается (и заканчивается в коммуникационной сфере) идентификатором.
Само по себе объявление "Продается квартира" это не брендинг, да и вообще не сообщение. Но когда начнется уточнение - где, какая, тип дома - то это уже конкретное коммерческое предложение, хотя и не брендинг, если это не квартира в доме, имеющим собственное название ("Деревня трех поросят"). Что-то от брендинга может быть в каждой спецификации (более выраженно в наименовании местонахождения, гораздо меньше уже в типе дома и т.д.), но все равно все вместе это не бренд и это не брендинг.
Андрей правильно указал, что если "продается квартира Васи Пупкина", то это уже практически брендовое предложение.

--------
http://www.dnp.ru

29.03.2008 09:40

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

--------
http://www.dnp.ru

29.03.2008 09:40

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

для: Юрий Рязанов©
Доброе утро.
Решил с большим перерывом опять присоединится к обсуждению. Так, что, если чего-то на последних 6 листах не уловил, не обессудьте.
Мое мнение гораздо более радикальное. Брендинг - это взаимосвязанный комплекс маркетинговых и коммерческих технологий реализуемый за протяженный период времени. (Не спорю, что приведенная формулировка туманная, но пару признаков, думаю, понятны). Сама реклама одна из составляющих комплекса, даже такая как продается: "Квартира Леонида Ильича Брежнева", совсем не брендинг. Брендинг в моем понимании огромный кусок маркетинга плюс кое-что даже не попадает в маркетинг. И, как не возможно свести даже просто маркетинг только к экономической эффективности по сравнению с другими концепциями ведения коммерческой деятельности; или к рекламе; ценообразованию и т. д. Так нельзя это сделать для брендинга.
Что главное в винегрете? Обеде? Борще?
С брендингом еще хуже. Раз уж мы здесь разошлись во мнениях, что же это такое. Значит, нет пока никакого понимания, что это. И уж тем более нет и не может быть рецептурных справочников - поваренных книг.
Теперь о поваре и о проекте. Брендинг с точки зрения управления - это проект, со всеми атрибутами проектного управления. И тут я согласен с Михаилом, в сегодняшней России (СНГ) без руководства таким проектом самого владельца бизнеса тут никакого бренда не создашь.
Вот он повар. А еще есть консультанты повара и поварята. Ну а рекламу можно сравнить с подготовкой овощей. Необходимый комплекс действий...

29.03.2008 11:42