 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 1
Дата регистрации: 06.03.2008 |
Всех приветствую.
Взялась я за расчеты стоимости бренда компании. И если с доходность бренда я разобралась (это можно посчитать по затратному методу), то вот с силой (выживание в конкурентной среде) и ролью (влияние на решение потребителя о покупке) бренда у меня возникли некоторые вопросы. А вопросы следующие:
1. Как рассчитать лояльность к марке, ее узнаваемость, степень влияния на решение о покупке вообще и в денежной эквиваленте? И как при этом снизить уровень абстрактности этих расчетов?
2. Если использовать при этом опрос, то кого нужно опрашивать: реальных клиентов, потенциальных, независимых экспертов, работников компании? И кто вообще будет составлять генеральную совокупность?
Если у кого-то есть опыт в этом деле или какие-то соображения, буду очень благодарна, если поделитесь.
Ох, нелегкая эта работа Smile
Всем заранее спасибо,жду Ваших ответов.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   07.03.2008 10:03 |  |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Цитата, автор Milagro:
1. Как рассчитать лояльность к марке... |
В свою бытность, работая у дистрибутора Marlboro мне тоже приходилось считать...
Вот вам простая задачка с ответами
Потребитель в течение месяца двадцать два раза покупал сигареты.
Двадцать раз – сигареты Marlboro, по одной пачке и два раза Парламент - по одному блоку.
Какие сигареты он покупал чаще? Очевидно – Marlboro!
А каких больше?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 11:16 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Цитата, автор Milagro:
2. Если использовать при этом опрос... |
При анкетировании потенциальных потребителей вы получите ответы:
Знание марки - респонденты при ответе на вопросы анкеты
отмечают те марки в списке, которые они знают по названию
Потребление марки - респонденты отмечают те марки в списке,
которые они потребляли хотя бы один раз за последние полгода.
Лояльность к марке - в списке марок респондентами отмечаются те,
которые они потребляют чаще всего.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 11:18 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
Цитата, автор gass:
Лояльность к марке - в списке марок респондентами отмечаются те,
которые они потребляют чаще всего.
|
Вот не всегда это лояльностью будет :) если в данный момент у этой марки нет замены, то ее потребляют, а как появится что-то другое - так сразу перейдут на него. Какая же тут лояльность :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 11:38 | |
|
|
|
фыав<<
< |
1) в дополнение к gass(c)..
Знание (awareness) хорошо бы спонтанное и подсказанное (у Вас указано узнавание - это другое, когда на полке смотрят) и сопоставить. Кроме того, сопоставить с потреблением и лояльностью, тогда все как на ладони... есть навороченные модели расчетов лояльности, но это если денег много.
2) Опрос типа U&A, репрезентативная выборка, правда очень дорого, наверное, можно придумать чего подешевле, но будет не так точно |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 11:45 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Цитата, автор фыав:
... у Вас указано узнавание - это другое, когда на полке смотрят) и сопоставить... |
Могет быть,могет быть (с)Райкин
Смотря как будет поставлен вопрос. Ну например:
1.Какие марки автомобилей Вам известны (Вы считаете известными)?
-Роллс Ройс
Вы считаете, что знание и узнаваемость одно и то-же?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 12:06 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Цитата, автор Rocket:
...если в данный момент у этой марки нет замены, - Какая же тут лояльность |
Вот в этом случае и считать нечего. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 12:15 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Цитата, автор Rocket:
... а как появится что-то другое - так сразу перейдут на него. Какая же тут лояльность :) |
Когда появится что-то, то сначала попробуют,
а уже потом возможно перейдут, но не факт.
А потом опять "вернуться" - тоже бывает и вот это лояльность.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 12:20 | |
|
|
|
фыав<<
< |
Из моего поста не следует, что знание и узнаваемость это одно и тоже. Скорее наоборот.
Пожалуйста, обратите внимание, что "Какие марки известны Вам" и "Считаете известными" - это совершенно разные вопросы.
Вопрос "Какие марки известны Вам" - это знание (осведомленность, awareness) лично респондента (еще могут сказать "...лично Вам"
Вопросом на узнавание он может быть, если при этом предъявят карточки с брендами. Таким образом, хотя формально вопрос звучит похоже, у него может быть разный контекст и, соответственно, ответы будут использованы для различных аналитических задач.
Вопрос "Считаете известными" - это какой-то локальный вопрос экспертного характера, его наверное можно применять при каких - то обстоятельствах...
С уважением,
фыав |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 12:24 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Цитата, автор фыав:
Вопрос "Какие марки известны Вам" - ... (еще могут сказать "...лично Вам" |
Я так понимаю, что вы имеете определенное отношение к составлению анкет.
Объясните мне, почему необходимо добавлять "...лично Вам" ?
Анкету "груповуха" не заполняет, или я что-то путаю?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 12:35 | |
|
|
|
Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008 |
|
--------
С уважением, Олег |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 12:50 | |
|
|
|
фыав<<
< |
to gass(c)
Исходная тема ветки касалась изучения отношения к бренду (хотя сформулирована была несколько по другому), насколько я помню.
Если под словом "групповуха" Вы имеете ввиду не то, что я подумал, а фокус-группы, то они не ответят на данные вопросы по некоторым причинам, которые можно прочитать в учебниках.
Естественно, я имел ввиду репрезентативное количественное исследование, для которого нужна анкета, ну и т.д. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 12:53 | |
|
|
|
фыав<<
< |
| На всякий случай, уважаемым господам маркетологам предлагаю различать понятия "лояльность" и "приверженность"... будет проще |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 13:21 | |
|
|
|
Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008 |
Цитата, автор фыав:
На всякий случай, уважаемым господам маркетологам предлагаю различать понятия "лояльность" и "приверженность"... будет проще |
Аргументируйте. |
|
--------
С уважением, Олег |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 13:31 | |
|
|
|
фыав<<
< |
to nicc(c)
Имеете ввиду, что я под этим понимаю?
Вопрос не совсем по теме, флудить не хочу, поэтому коротко, тем более об этом вскользь уже упоминали Rocket(c) & Gass(c) .
Лояльность - поведенческая лояльность (не люблю жигулевское, но ничего другого нет, поэтому покупаю)
Приверженность - лояльность по убеждению (близка идентичность марки, хотя при этом есть варианты что купить не могу, например "мерседес").
Лучше всего это описано в фильме "Кавказская пленница" в виде одного из тостов.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 13:56 | |
|
|
|
Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008 |
для: фыав
Действительно не совсем по теме. Мне видится это все степени лояльности, которая в случае отсутствия в точке характеризуется различным поведением.. Характерно, что даже в описании "обоих случаев" используете термин лояльность.
Пример с мерседесом, минуя стадию потребления?
|
|
--------
С уважением, Олег |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 14:15 | |
|
|
|
фыав<<
< |
Это все долго писать, не хочу...
Можно любить не только то, чем обладаешь...
Постройте матрицу 2х2(лоялен/не лоялен, привержен/не привержен)
Поразмышляйте над ней...
Может быть, когда-либо нужно будет, сможете не только переключающихся зафиксировать, но и понять почему они переключаются, и принять соответствующие решения
Не хочу больше на эту тему писать.. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 14:37 | |
|
|
|
Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008 |
Сложно бывает понять расплывчатые формулировки, возможно это,
шутка, конечно. |
|
 | | 55555.JPG |
|
--------
С уважением, Олег |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 17:55 | |
|
|
|
фыав<<
< |
to nicc(c)
Я имел ввиду не это (perception maps - это немного другая опера).
Вот сегменты:
Лоялен и не привержен
Лоялен и привержен
Не лоялен и не привержен
Не лоялен и привержен
Счастливо, желаю удачи... |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.03.2008 20:34 | |
|
|
|
Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008 |
для: фыав
В данном случае вижу "странность". (Ничего личного).
А матрицу попробуйте построить сами  , 2*3:
Покупают - не покупают (марка).
Переключающиеся - выжидающие - лояльные.
|
|
--------
С уважением, Олег |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.03.2008 16:47 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
