Интересная дискуссия прошла у "соседей" по результатам одного телефонного опроса о вчерашнем чтении.

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

для: IgorRudy©
Игорь, вы либо дейстивительно уже забываете русский язык, либо категорически не понимаете предмет дискуссии, в которой пытаетесь участвовать. Я очень не хочу вступать с вами в многостраничные споры а-ля семинар "основные термины и шаблоны", тем более, они несколько, на мой взгляд, бессмысленны, потому что вы мало того что не понимаете (или не знаете), в чем ничего страшного нет, но еще и не хотите в этом признаваться. Ваша манера вести дебаты демонстрирует упорство, достойное лучшего применения, легко спрогнозировать, что вы будете даже приводить ссылки и ссылаться на авторитеты, которые вас же опровергают, как вы это делали в том богословском споре. У меня на это немножко нет времени. Но еще минуток пять я потрачу.
Итак, Михаил говорил о ТВ-аудитории, что она замеряется хорошо, а прогнозируется плохо. Под этим он имел в виду, что замеры осуществляются компанией TNS Gallup Media, единственным измерителем, который имеет пиплметрическую панель, данными которой пользуется вся рекламная индустрия в России. Прогнозные рейтинги составляются на месяц селлерами и высылаются на рынок для осуществления продаж. Каждый день по результатам прошедшего дня TNS поставляет префактические рейтинги, а затем через некоторое время - фактические. Художественный фильм, указанный в стандартной сетке канала, может иметь прогнозный рейтинг в единицу, а фактический - с дельтой в 15% в ту или другую сторону. Это зависит от качества фильма ("Рэмбо" и "Дело было в Пенькове" будут иметь разные показатели) и от ряда других факторов. Этот процесс не имеет никакого отношения к покупке продуктов.
И еще раз: данные TNS затем в медиапланерских целях экстраполируются на генеральную совокупность, но "поведение "панелистов" в части телесмотрения НЕ прогнозируется на генеральную совокупность.

для: Михаил Дымшиц©
Михаил, боюсь, что вас Игорь лучше понимает, более лояльно настроен. :) Поясните, пожалуйста, что именно вы имели в виду, когда сказали "ТВ-аудитория замеряется хорошо, а прогнозируется плохо".

17.01.2008 11:28

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Андрей Коротков:

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Цитата, автор IgorRudy:

Цитата, автор Гость:так ничего странного, там же постоянное качество товара, постоянная дистрибуция и единственный потребитель, а пресса это переменный контент, неустойчивая дистрибуция и переменное число потребителей на копию.

Вот здесь не совсем понятно. Какой примерно % потребителей покупает данное издание/газету/журнал каждую неделю/месяц? Мне кажется более высокий, чем те, кто покупает действительно случайно (например раз в год.)
Может быть на самом деле нет случайности, а лишь есть распределение покупок - раз в неделю, месяц, и т.д?

Из шести номеров еженедельников и 3 ежемесячников КАЖДЫЙ номер даже читает, тем более покупает, строго говоря, НИКТО. Следующий выпуск читает, в среднем, 40% аудитории предыдущего номера. Но это "в среднем", а при наложении сезонных, месячных и погодных факторов мы не можем адекватно спрогнозировать даже аудиторию следующего номера. При доминировании в аудитории покупающих, а не подписчиков, колебания безумные. Да и при доминировании подписчиков внутрисемейное чтение болтается, из-за содержания, тоже существенно.

Простите, Михаил, а откуда Вы это взяли? Согласно данной логике маркетинга изданий не существует, редакции тиражи планировать не могут и не планируют, а их отделы распространения, в основном, усугубляют транспортную проблемму, гоняя грузовики с тиражами между типографиями, сетью продаж и пунктами приема макулатуры.
Опять же сори, но что такое издательский продукт? Это отдельный номер со своими прибамбасами, или это все же нечто другое?! И как тогда строится модель потребительского (читательского) поведения....

Я это "взял" из долгих многотысячных исследований.
"Нормальный маркетинг изданий" это когда при поставке следующего выпуска забирают последний некупленный экземпляр предыдущего. А когда ежедневные издания есть в киосках в течении 2-4 часов, еженедельные 1-2 дня и ежемесяные 5, то это не маркетинг, а "подстилание соломки под собственную задницу". Такое планирование "соломки" безусловно является планированием, но не является ни маркетингом, ни "планированием тиража".

--------
http://www.dnp.ru

17.01.2008 11:42

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор IgorRudy:

Ага, и одни только панелисты покупают продукты....
И если панелисты сильно отличаются от генеральной совокупности, то прогноз будет ошибочным.

Я правильно понял вашу логику: если поведение панелистов при телесмотрении отличается от поведения не-панелистов, то и в части покупок их поведение должно отличаться?

17.01.2008 11:47

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Karolina:
Поясните, пожалуйста, что именно вы имели в виду, когда сказали "ТВ-аудитория замеряется хорошо, а прогнозируется плохо".

Я имел ввиду, что то что случается с телевизорами участников панели замеряется с более чем достаточной точностью, но исходя из этих данных ни рейтинг передачи, ни тем более, рекламного блока, ни даже спланировать и ВЫПОЛНЯТЬ устойчиво соотношение GRP/Reach никто пока не смог. Даже на недельном уровне при десятках выходах агентства подписываются на GRP с 15% запасом (и это при отсутствии, повторю, ошибок выборки повторных замеров на пиплметрической панели относительно этой панели)...
Но наиболее показательным и болезненным для рекламодателей является выполнение соотношения GRP/Reach: когда при 200 GRP в неделю агентства выдают и 35% и 42% и 55% Reach в неделю, "это не планирование и это не результат". Я знаю, что я невезучий, но пока все виденные мной проведенные рекламные кампании по этому параметру (GRP/Reach) были крайне неустойчивы. И медиапленеры проигрывают по этому показателю генератору случайных чисел уже с 3-ей недели (если считать от последней недели, по которой были данные на момент планирования).

--------
http://www.dnp.ru

17.01.2008 11:51

Profile

Андрей Коротков^©

Постов: 118
Дата регистрации: 29.10.2007

для: Михаил Дымшиц©

И Вывод ? :)

--------
ЭКРО

17.01.2008 11:59

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый день уважаемые коллеги.
для: Михаил Дымшиц© и для: Андрей Коротков© .
Зная, что в аудитории форума есть множество журналистов, работников редакций газет и журналов, давайте тема бизнес-стратегия, планирование, взаимодействие с сетями распространения и прочее этих изданий здесь обсуждать не будем по трем причинам.
1. Вся бизнес-логика у разных сегментов (и их много) этих российских СМИ очень разная. Надо будет долго выделять, о каких именно мы говорим.
Тема мало где откровенно и глубоко обсуждается. Хотя в прошлом году видел, что на журфаке в МГУ (если не путаю Совет) защищалась диссертация, частично поднимавшая и эту тему. Как всегда виной всему большая средняя доля доходов от рекламы на рынке печатных СМИ.
2. Продолжение первого. Без рассмотрения распределения доходов от рекламы по разным звеньям (фирмам) цепочки: от рекламного агентства/рекламодателя до киоскера (розницы), мы общей картины не увидим.
3. Сегодняшнее утреннее замечание в мой адрес "Гостя", оно правильное.
Не будем усугублять ситуацию.

17.01.2008 12:54

Profile

Гость^©

Незваный гость лучше ...
Постов: 262
Дата регистрации: 06.09.2006

для: butaev©
И опять обсуждение закончилось известным результатом.
В который раз замяли для ясности. ;)

--------
Ты пришел, Рабби?!

17.01.2008 13:27

Profile

Андрей Коротков^©

Постов: 118
Дата регистрации: 29.10.2007

для: butaev©
Хорошо. Тем более, что в спорах (обсуждениях на форумах? :) ) рождается не истина, а нечто другое.
Все возвращаются к обсуждению 11% и GRP? :) (шутка).
P.S.: Смею заметить, что прежде чем замерять что-либо в каком-нибудь явлении/процессе необходимо представлять данное явление/процесс максимально полно. Например, информационное поведение отдельных групп населения/потребительских групп. А иначе: "Прибор! 180! А чего - 180? А чего - прибор?" Или: "Опрос! 11%! А чего 11%? А чего опрос?" Как, собственно, и происходит с исследователем произведшим эти 11%.

--------
ЭКРО

17.01.2008 13:53

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

для: butaev©

Эдуард, от того что величина 11% среднесуточная – это абс. ничего не меняет. Это очень ценное самостоятельное знание о потреблении Издания, пусть и ничего не говорящее нам об Охвате номера.

Физический смысл: 11*7 = 77 GRP – число контактов с изданием в неделю в % от ЦА (если не учитывать пересечение со следующим номером)

И коль скоро валютой рынка является GRP, то вполне логично при расчете СРР ( стоимости пункта рейтинга) брать именно GRP номера. В случае с телегидами, их эффективность по CPP, автоматически увеличится в 3 раза! (GRP/Reach=77/25=3).

Удивительно, что за все время – в этом аспекте, эффективность Прессы ни разу здесь не обсуждалась.

Безусловно выигрышный маркетинговых ход для Прессы по привлечению рекламодателей (гиды, глянец), если последние будут пользоваться этим приемом (CPP=цена модуля/GRP) в т.ч. и в едином листинге при сравнении СPP Издания с ТВ.

И такой подход в оценке эффективности Прессы с моей т.з. абсолютно не наказуем (при всей моей не любви к валюте GRP

)

P.S. именно эту мысль я и хотел донести здесь еще в 1посте

17.01.2008 16:05

Profile

Андрей Коротков^©

Постов: 118
Дата регистрации: 29.10.2007

Цитата, автор Юрий Рязанов:

для: butaev©

Эдуард, от того что величина 11% среднесуточная – это абс. ничего не меняет. Это очень ценное самостоятельное знание о потреблении Издания, пусть и ничего не говорящее нам об Охвате номера.

Физический смысл: 11*7 = 77 GRP – число контактов с изданием в неделю в % от ЦА (если не учитывать пересечение со следующим номером)

И коль скоро валютой рынка является GRP, то вполне логично при расчете СРР ( стоимости пункта рейтинга) брать именно GRP номера. В случае с телегидами, их эффективность по CPP, автоматически увеличится в 3 раза! (GRP/Reach=77/25=3).

Удивительно, что за все время – в этом аспекте, эффективность Прессы ни разу здесь не обсуждалась.

Безусловно выигрышный маркетинговых ход для Прессы по привлечению рекламодателей (гиды, глянец), если последние будут пользоваться этим приемом (CPP=цена модуля/GRP) в т.ч. и в едином листинге при сравнении СPP Издания с ТВ.

И такой подход в оценке эффективности Прессы с моей т.з. абсолютно не наказуем (при всей моей не любви к валюте GRP

)

P.S. именно эту мысль я и хотел донести здесь еще в 1посте

Извините, что вмешиваюсь в диалог. Но, коли уж это форум...
Да, именно эффективность прессы так ни разу не обсуждалась :)
Еще. Я все правильно понимаю? :) Телегид - это такая еженедельная газета, где есть программы n телеканалов на каждый день недели и еще куча всякого? И к которой читатель в среднем обращается 3 раза в неделю? :) Мда, плохи дела у данного телегида, видимо, скоро его совсем перестанут покупать.
"... в едином листинге при сравнении СPP Издания с ТВ". А зачем их так сравнивать?

--------
ЭКРО

17.01.2008 17:02

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Андрей Коротков:
Мда, плохи дела у данного телегида, видимо, скоро его совсем перестанут покупать.

Частота просмотров в неделю = 3 по ГСу – это фантастически много. Если вы считаете это плохо, не буду спорить, поскольку, что такое "куча" никто не знает. ;)

"... в едином листинге при сравнении СPP Издания с ТВ". А зачем их так сравнивать?

Говоря о рекламных контактах мы всегда имеем ввиду единицы OTS - суть потенциальная возможность контакта с РО. Это достаточно нейтральное определение контакта – в нем полностью отсутствует «действие/отклик» потребителя на сам контакт. Проще говоря, если есть сама возможность контакта с РО, то его эффективность =1. Если нет, эффективность =0.

И в этой связи, формально, мы имеем полное право сравнивать OTS-контакты абстрагируясь от способа их получения потребителем и их реальной эффективности.

Если в итоге продавец в результате подобного сравнения продаст площадей больше – так и пусть это делает (ненаказуемо). Если сравнение не в его пользу, так этого делать и не следует.

Еще раз. Оставляя за скобками реальную эффективность OTS-контакта (от типа медиа, креатива и т.д.), нет никаких противопоказаний сравнивать эффективность медиа по формальному критерию CPP в единицах OTS-контакта по определению.

17.01.2008 17:58

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

для: Андрей Коротков©

Цитата, автор Андрей Коротков:

для: butaev©
Хорошо. Тем более, что в спорах (обсуждениях на форумах? :) ) рождается не истина, а нечто другое.
Все возвращаются к обсуждению 11% и GRP? :) (шутка).
P.S.: Смею заметить, что прежде чем замерять что-либо в каком-нибудь явлении/процессе необходимо представлять данное явление/процесс максимально полно. Например, информационное поведение отдельных групп населения/потребительских групп. А иначе: "Прибор! 180! А чего - 180? А чего - прибор?" Или: "Опрос! 11%! А чего 11%? А чего опрос?" Как, собственно, и происходит с исследователем произведшим эти 11%.

Это бесспорно.

17.01.2008 18:29

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

для: Karolina©
Уважаемая Каролина! То у вас панелисты прогнозируются на панелистов, а потом уже не прогнозируюстя вообще.

--------
marketer marketiri lupus est ...

17.01.2008 19:26

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Михаил Дымшиц:Из шести номеров еженедельников и 3 ежемесячников КАЖДЫЙ номер даже читает, тем более покупает, строго говоря, НИКТО. Следующий выпуск читает, в среднем, 40% аудитории предыдущего номера.

Да, в этом случае конечно сложнее. Я подразумевал, что хотя бы часть потребителей покупает каждый номер (в случае 3 ежемесячников), большая часть покупает 2 и т.д. (с распределением подобным Гаусу, например).

--------
marketer marketiri lupus est ...

17.01.2008 19:31

Незваный гость лучше ...
Постов: 262
Дата регистрации: 06.09.2006

для: Юрий Рязанов©
Нашли свежую голову. ;)
Думаете, Андрей сам, без Вашей помощи, не в состоянии ознакомиться с азами медиаматематики?
Может лучше подумать над точностью формулировок, чем пересказывать снова и снова, то, что Вы уже написали Выше.
Вы на память точно не жалуетесь? ;)
В частности.

Цитата, автор Юрий Рязанов:
Физический смысл: 11*7 = 77 GRP – число контактов с изданием в неделю в % от ЦА (если не учитывать пересечение со следующим номером)

А если подумать? Каким интересно образом Вы надеетесь не учесть другие номера?
Очевидно, что при используемой автором 11% механике, в 77 пунктов входит чтение минимум 2-х номеров, если мы понимаем под 7 днями обычную неделю (с понедельника по воскресенье включительно). Другое дело, что, как уже писал Михаил, условно, так как речь все равно о средних, куском чтения свежего номера можно, так сказать, «дополнить» недостающую часть контактов номера с рекламой для расчета CPP.

Потому потрудитесь, объяснить, что Вы на этот раз имели в виду, говоря о том, что учитывать пересечение со следующим номером не нужно?

P.S. Кстати, эта Ваша новая идея с поденным учетом аудитории еженедельников, доказывает обоснованность моих претензий к тому эксперименту «эффекта 6-го дня», про который Эдуард Измаилович вспоминал, так как подтверждает отсутствие в Ваших данных дней без рекламы. По факту Вы сравнивали результаты дней с разной рекламной интенсивностью, и не более. Потому я Вам еще тогда указал на то, что эксперимент Ваш не является «чистым».
Согласитесь, хорошо, когда рядом есть человек, у которого с памятью все в порядке. ;) А то так ведь и до конфуза недалеко. Сегодня одно говорим. Завтра с жаром доказываем обратное.

P.P.S. И GRP на рынке прессы в России валютой, робкие попытки не в счет, все же не является.

--------
Ты пришел, Рабби?!

17.01.2008 22:03

Незваный гость лучше ...
Постов: 262
Дата регистрации: 06.09.2006

Цитата, автор Юрий Рязанов:
Еще раз. Оставляя за скобками реальную эффективность OTS-контакта (от типа медиа, креатива и т.д.), нет никаких противопоказаний сравнивать эффективность медиа по формальному критерию CPP в единицах OTS-контакта по определению.

Есть. И Вам это не хуже меня известно. Проблема в том, рекламный материал с какими характеристиками считать эталонным для проведения сравнения.
Полосу, 1/2, 1/4, 1/8, 1/16...?
60, 30, 20, 15, 10, 5 секунд?
Но даже, если об этом договориться, вопрос в том, измерения какой точности использовать. Почему Вы решили, что выискивать ежедневную аудиторию для еженедельников - это ненаказуемо, а смотреть сквозь пальцы и рассматривать в качестве критерия оценки охват 15 мин или даже 1 часа на ТВ – преступление? ;)
Тем более, если они в результате продадут больше эфирного времени? :)

--------
Ты пришел, Рабби?!

17.01.2008 22:16

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Цитата, автор Гость:
Другое дело, что, как уже писал Михаил, условно, так как речь все равно о средних, куском чтения свежего номера можно, так сказать, «дополнить» недостающую часть контактов номера с рекламой для расчета CPP.

Моя очередь громко смеяться. Помнится, мне кое-кто с пеной у рта доказывал, что общий объем влияния зависит от того, распределить ли этот объем на периодичность издания (в том случае - 7 дней) или на время от первого чтения до последнего (вы говорили, что это, кажется, дней 12).

17.01.2008 23:01

Незваный гость лучше ...
Постов: 262
Дата регистрации: 06.09.2006

для: Винопивец©
Вы прочитайте еще раз на свежую голову утром, что я написал, и что Вы. ;)
А после еще и прежнее обсуждение.
И все у Вас встанет на свои места. :)

--------
Ты пришел, Рабби?!

17.01.2008 23:08

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый вечер уважаемые коллеги.
Давайте я еще раз "подставлюсь", раз Вы не хотите перестать обсуждать эту "не интересную ситуацию".
Только продолжаем, «чур», даже без тени перехода на личности и без ссылок на старое. Договорились?

В своем посте от 13.01.2008 17:07 я описал предлагаемое упрощение опубликованной на Форуме ГФК ситуации. Собственно, что я ставлю на обсуждение.
(Собственно к этому моменту мнение Bal-а о том, что так сделал я описывать/обсуждать процесс чтения горожанами нельзя, я уже услышал. Эта его позиция не предполагает никакого продолжения дискуссии. Но остальные, ругая меня, двинулись дальше.)

Опишу теперь тоже самое, что и днем 13.01.2007, но в общих чертах.

Есть какой-то процесс взаимодействия с материалами еженедельника горожан каждый день в течении недели. Были бы деньги на исследование порядка 1000 респондентов в течении этой недели мы бы про этот процесс взаимодействия узнали бы очень многое. Через квартал/пол года повторили бы исследование (опять немалые деньги) и увидали динамику и т. д.. Исходя из этих двух. N опытов могли бы прогнозировать взаимодействие горожан с газетами и т. д.
Но ситуация то предложена другая дешевого мониторинга. Что само-собой предполагает большие ошибки на фоне, того. что процесс мы который мы наблюдаем быстроменяющийся. Фиксируем шум с быстроменяющимся полезным сигналом.
Мониторя рейтинг издания каждый день, и измеряя охват за неделю, мы имеем данные с большими ошибками. Но ошибки определения охвата нам мыслятся меньшими.
Вопрос можно ли как-то сопоставлять эти данные? И следующий вопрос стоит ли мониторить ежедневный рейтинг, и как и с чем его потом сопоставлять из других измерений показателей этого же процесса.

Не надо на меня сердиться. Я знаю, что теоретически эта задача решения не имеет.
Я решил выслушать мнения коллег. Мнение, если оно есть. Выслушать спокойно во взаимоуважительной обстановке.
Мнения Bal-а и Юрия Рязанова я уже понял.
А заверить меня что лентяй, неуч, дурак и маразматик - это не самая главная задача, конечно, по моему мнению. Ее предлагаю на время оставить. У нас «не заржавеет».

17.01.2008 23:25

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

17.01.2008 23:25