|
|
|
|
|
|
На примере исследования по эффективности рекламы в прессе |
|
Маркетолог - международник Постов: 5658 Дата регистрации: 27.01.2007 |
Недавно участвовал в очередном он-лайн исследовании В2В рекламы в прессе.
Исследование предлагало оценить рекламные объявления (журнальная страница) 19 компаний - вверху веб страницы была картинка рекламного объявления и внизу 5-6 вопросов, по каждой картинке - потом клик-переход на новую компанию.
Проблема в том, что, что бы поместить вопросы, они ужали размер картинки самого объявления - и было невозможно прочитать сам текст (особенно мелким шрифтом). + среди вопросов были "насколько достоверна инфорамция в данной рекламе". Что бы увидеть объявление в полный размер - надо было кликать и ждать около минуты - соответсвенно никто из участников, которых я спрашивал, не читал текста и кликали случайно.
Сразу возникает проблема оптимизация он-лайн опросника и уменьшение числа кликов.
Насколько это стандартная практика, что при он-лайновом опросе оптимизируют под уменьшениe числа кликов? |
|
-------- marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2007 04:09 | |
|
|
|
Незваный гость лучше ... Постов: 262 Дата регистрации: 06.09.2006 |
для: IgorRudy©
Игорь, мы на российском форуме.
Он-лайн исследования в России - пока большая редкость.
Какая оптимизация интернет-инструментария?
В последний раз, когда я сталкивался с подобным проектом у респондентов были сложности с тем, чтобы просто зайти в закрытую часть сайта компании исследователя. :) Оборудование исследователя работало не стабильно.
Но речь не об этом.
Ок.
Вы столкнулись с безграмотно составленным инструментом. Что сейчас Вы хотите понять? Насколько ответственно подходят исследователи к продумыванию механники и созданию инструментария?
Так это, извините, от компании зависит, от объемов финансирования проекта, от квалификации конкретных исполнителей, от возможностей того софта, с которым они работают.
Вы собственно, что хотели узнать?
А может просто поделиться наблюдениями?
Мы теперь должны:
1. Завидовать тому, что, в отличии от лапотной России в юэсэй широкое используются онлайн-исследования?
2. Злорадствовать на тему, что, не смотря на массовость явления, делаются они левой пяткой?
Надеюсь, Вы осознаете, что проконсультировать Вас на предмет: насколько это частое явление в США, здесь Вас вряд ли смогут. |
|
-------- Ты пришел, Рабби?! |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2007 06:47 | |
|
|
|
Информация должна быть легкой и быстроперевариваемой Постов: 64 Дата регистрации: 30.10.2007 |
Я около 10 раз участвовал в онлайн опросах в качестве респондента и 2 раза в качестве интервьюера.
Никаких проблем с безграмотно составленными анкетами или длительным сроком загрузки страниц у меня пока не возникало.
Возможно потому, что это были международные или известные российские компании, а не кустарники местного производства. :)
Многие Российские исследовательские компании пытаются продвинуть эту технологию, но из-за низкого проникновения Интернета в регионах, это пока невозможно.
Зато зарубежные компании, которым интересно мнение в общем российского, а не российско-регионального потребителя, это дело с удовольствием проводят. Правда, соглашусь с Гость©, объем российских онлайн исследований многократно ниже зарубежных.
|
|
-------- ... типа мысли вслух |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2007 09:54 | |
|
|
|
Маркетолог - международник Постов: 5658 Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Лess©
Цитата, автор Лess:
Я около 10 раз участвовал в онлайн опросах в качестве респондента и 2 раза в качестве интервьюера.
Никаких проблем с безграмотно составленными анкетами или длительным сроком загрузки страниц у меня пока не возникало.
Возможно потому, что это были международные или известные российские компании, а не кустарники местного производства. :)
Многие Российские исследовательские компании пытаются продвинуть эту технологию, но из-за низкого проникновения Интернета в регионах, это пока невозможно. |
Огромное спасибо за информацию. Сколько примерно кликов вы делали что бы пройти весь опрос?
Мне кажется, т.к. большинство руководителей крупных компаний даже в регионах имеют доступ к емайлу или интернету, то, в принципе, В2В он-лайн опросы по логике вещей не должны быть такой уж редкостью. То, что я слышал, практически единственный способ получить информацию или провести опрос руководителей высшего (или даже среднего звена) в России - это емайл или он-лайн опрос (где вместо денег или подарка предлагают важный репорт или обзор информaции по индустрии). (Ведь практически невозможно интервьюеру получить доступу к директору или вице-президенту крупной компании.) |
|
-------- marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2007 19:05 | |
|
|
|
Постов: 2114 Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: IgorRudy©
Добрый вечер.
Интересно, если судить по предлагаемым вопросам, что хотели выяснить исследователи путем такого опроса?
Тестирование рекламы с точки зрения методики опроса очень сложная, и не всегда решаемая задача (сугубо мое мнение). Понимая это, все серьезные организации, на сколько мне известно, у нас всегда проводят полноценный пилотаж. Он должен был исключить описанный Вами промах.
Бог с ним с промахом, интересна сама постановка задачи. Ведь, в конце концов, как-то надо, не подходя к респонденту близко, и лишь читая его сбивчивые ответы, определить: эта реклама эффективна или нет?
Т. к. это В2В, то с опросом все становится еще сложнее.
Или это со стороны исследователей были просто предварительные качественные исследование? Пристрелка. |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2007 19:06 | |
|
|
|
Маркетолог - международник Постов: 5658 Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: butaev©
Цитата, автор butaev:
Интересно, если судить по предлагаемым вопросам, что хотели выяснить исследователи путем такого опроса? |
Здравствуйте, Эдуард Измаилович!
Думаю, оценивали достоверность информации, текущее узнавание/знание/использование компании, "сколько раз видели эту рекламу ранее", отношение к рекламе - насколько нравится реклама, какие ассоциации вызывает и т.д.
Дело в том, что каждому из 10-20 тысяч человек приходил емайл с просьбой заполнить анкету и получить интересный репорт в конце и шанс выиграть один из 3ёх 52" LCD HDTV. У организатора МИ - владельцев журнала - есть подробная информация по каждому подписчику + предыдущие опросы. Думаю, позже они выбирают подгруппу и проводят глубинное (но обычно топы на глубинное не соглашаются - нет времени). |
|
-------- marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2007 19:54 | |
|
|
|
Незваный гость лучше ... Постов: 262 Дата регистрации: 06.09.2006 |
Цитата, автор IgorRudy:
для: Лess©
Огромное спасибо за информацию. Сколько примерно кликов вы делали что бы пройти весь опрос? |
Игорь, а Вам не кажется, что число кликов будет зависеть от числа вопросов?
Вы можете, наконец, объяснить: с какой целью Вы затеяли это странное обсуждение?
Цитата, автор IgorRudy:
для: Лess©
Мне кажется, т.к. большинство руководителей крупных компаний даже в регионах имеют доступ к емайлу или интернету, то, в принципе, В2В он-лайн опросы по логике вещей не должны быть такой уж редкостью. То, что я слышал, практически единственный способ получить информацию или провести опрос руководителей высшего (или даже среднего звена) в России - это емайл или он-лайн опрос (где вместо денег или подарка предлагают важный репорт или обзор информaции по индустрии). (Ведь практически невозможно интервьюеру получить доступу к директору или вице-президенту крупной компании.) |
Вообще, если кажется, то креститься надо. ;)
Не знаю, о какой логике Вы ведете речь, но в той стране, где проживают создатели и большинство участников этого форума, онлайн-исследования по-прежнему уступают оффлайновым.
В понедельник мы закончили опрос руководителей автоцентров в одном из миллионников. И, о ужас, мы смогли получить доступ к интересующим нас экспертам с помощью "допотопной" телефонной связи.
Лет 6 назад, в бытность начальником отдела маркетинга крупного регионального медиаселлера, я, увлекшись новыми веяниями, разослал по клиентской базе анкеты, чтобы получить оценку качества сервиса. Сделано это было по e-mail.
Про качество базы электронных адресов, я даже говорить не буду. Обычный тихий саботаж продавцов. ;)
Сами бланки представляли собой формы Excel объемом 1 лист A4. Респондентам нужно было расставить мышью галочки и заполнить поле с одним открытым вопросом. В бланке содержались подробные инструкции о том, как заполнять анкету. Даже отправить заполненную форму можно было из эксела кликнут на кнопку в конце страницы.
В результате, по истечении всех сроков, мои подчиненные были вынуждены еще целую неделю обзванивать рекламодателей, и подавляющее число ответов было собрано просто по телефону.
Да, 6 лет - срок не малый. Но в России область возможного применения он-лайн методов сбора пока крайне ограничена, особенно это касается регионов.
Потому, объясните уже, наконец: чего Вы добиваетесь?
P.S. Небольшое дополнение. «Репортом» Вам в России, скорее всего, не удастся заинтересовать подавляющее большинство респондентов. Не исключено, что эксперты заинтересуются «отчетом». ;) |
|
-------- Ты пришел, Рабби?! |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2007 06:50 | |
|
|
|
маркетолог Постов: 1945 Дата регистрации: 30.03.2004 |
для: IgorRudy©
для: Гость©
Доброго!
Мы пробовали перевести часть экспертников в он-лайн, учитывая, что периодически приходится общаться с руководителями из соседних регионов и не всегда удобно делать это по телефону / отправлять человека в командировку / передавать подрядчику. После нескольких попыток использования спец. сервисов / электронки вернулись к старой доброй схеме: звонок - встреча - эл. почта (письмо с благодарностью + отправка общих результатов)
Да, руководители на 99% имеют доступ и к сети, и к электронной почте, но точно также не находят времени на заполнение он-лайн анкеты и/или пришедшей по электронке, как и на любое другое общение с исследователями.
Любой метод, предполгающий заполнение анкеты в отсутствии живого доброжелательного стимула (лично или по телефону) резко повышает % тихого саботажа.
Игорь, кто это про Россию такую чушь сморозил: "Ведь практически невозможно интервьюеру получить доступу к директору или вице-президенту крупной компании."? :) Да, к ним не пошлешь просто так девочку, она дальше офис-менеджера не пройдет. Но существенным подспорьем в проведении исследований в регионе являются налаженные хотя бы формально доброжелательные отношения с этими самыми топами. Когда своих связей не хватает - их достаточно легко набирать снежным комом, если тема интересная. Делается это так: из своей базы выбираются те контакты, которые устраивают требованиям выборки. Берется в руки телефон естественно не девочкой-интервьюером, а директором или замом исследовательской компании. До каждого надо дохвониться, договориться, когда к нему придет интервьюер и попросить порекомендовать еще кого-нибудь из коллег.
Интервьюера рекомендуется кроме бланка опроса и диктофона снабдить небольшим забавным / сладким / приятным подарком :)
Если проводится серия экспертников, то им часто неинтересно получение отчета, т.к. у них существует иллюзия/знание, что они обладают и так этой информацией или интересен в качестве любопытного факта, но ни как стимул что-то делать и напрягать мозги. Общий обзор также мало интересен, уж точно не топам, у них на это начальники отделов маркетинга есть :)
А совсем верхи, типа того же вице-президента автоваза приходится самим обпрашивать, потому что не будет он никакую анкету ни в онлайне ни в офлайне заполнять :), а лично со знакомым человеком на нужную тему пообщаться не откажется.
Часто необходимо, чтобы общение происходило как бы между равными по социальному статусу людьми, тогда идет качественный обмен информацией или нужно настроить человека, что к нему придет / позвонит девушка и все запишет, и потом позвонить лично и поблагодарить. |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2007 07:13 | |
|
|
|
Информация должна быть легкой и быстроперевариваемой Постов: 64 Дата регистрации: 30.10.2007 |
для: IgorRudy© Конечно, количество кликов зависит от числа вопросов. Как правило: один вопрос - один клик. Бывают табличные вопросы, и на одной странице делаешь клики по каждой строчке. Все необходимые картинки должны загружаться сразу с вопросом без лишних движений мышки.
Хотелось бы еще добавить по онлайн опросам.
Как приводились примеры выше, онлайн опросы в В2В не имеют смысла. Согласен с тем, что топ-менеджеры не будут этим
заниматься. Нужны профессиональные интервьюеры, личные связи, а возможно и личное общение (опрос) руководителем компании респондента. Респондентам подобного типа нужно именно живое общение, сказывается также высокая загруженность. Здесь полностью соглашусь с Olga63© .
Перспективный вид онлайн опросов - опросы в В2С. Причем технология тупой рассылки анкет респондентам по e-mail приведет примерно к таким же результатам, что и в В2В и это будет выглядеть как спам.
Другой подход: опросы проводят компании, у которых есть специальные базы с данными респондентов, которые согласны участвовать в онлайн-опросах за соответствующее вознаграждение. Этот метод намного эффективнее. Если я хочу принимать участие в онлайн опросах, я заполняю анкету на сайте компании и жду на свой е-mail приглашения на опрос.
Бесплатно никто ничего делать не будет. При онлайн опросе исследователь и так экономит деньги, которые ушли бы в поле, так зачем же жадничать? Ты заполняешь анкету, тратишь свое время, и денежное вознаграждение за это - вполне нормальная компенсация. Так работает например Globaltestmarket: http://www.globaltestmarket.com/gtm/gtm/index.php?lang=RU
Другой вид компаний - привлечение интересом. Т.е технология та же, но за участие ты получаешь не деньги, а данные различных интересных (по мнению заказчика) опросов и возможность самому бесплатно опросить людей по интересующему вопросу или какие-то лотерейные билеты. Я сам поначалу очень интересовался различными опросами, итогами и пытался все понять и проанализировать. Но сейчас подобные предложения меня не интересуют. Так работает, например VoxRu: http://www.voxru.net/ |
|
-------- ... типа мысли вслух |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2007 10:29 | |
|
|
|
Постов: 2114 Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Olga63©
Добрый день.
Полностью с Вами согласен!
Все зависит от того, как организовано исследование. И как следствие, в конце концов, какова допустимая себестоимость одного полноценного, с точки зрения задач исследования, интервью взятого у "первого лица" или его заместителя по данному направлению.
Исследовательская группа при журнале "Эксперт" интервьюирует, как правило, только руководителей очень крупных организаций, холдингов. И ничего успешно работает, не жалуется. В последние несколько месяцев она провела два крупных исследования, благодаря которым лично мои представления о том, что хотят и куда "рулят" наши промышленники в данный исторический момент, сильно поменялось. |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2007 12:17 | |
|
|
|
Постов: 2114 Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: IgorRudy©
Добрый день.
1.
Думаю, текущее узнавание/знание/использование компании, "сколько раз видели эту рекламу ранее",
|
2.
оценивали достоверность информации? Отношение к рекламе - насколько нравится реклама, какие ассоциации вызывает и т.д.
|
По моему скромному мнению, с первой группой задач с помощью анкетирования (используя почту, электронную почту, или еще что, не важно) справиться можно.
Трудно не всегда получиться корректно, но можно.
Но, что мы получим, анализируя ответы первых лиц на вопросы обусловленные второй группой задач?
Отношение к рекламе в данном издании в целом? Заготовленный заранее как щит, политкорректный ответ на эти случае жизни? Еще что?
Руководитель всегда торопится. На этом его и ловят. Есть у него еще несколько проф. «пунктиков». Но перебирая в мозгу их, не могу приспособить ни один под эти задачи.
На какую наживку пробовать ловить его в этом случае я не понимаю?
И анкетирование, как метод для решения таких задач у меня уходит в неприменимые.
С рекламой то В2С при организации анкетирования для решения похожих задач масса проблем. Не хочу отбирать хлеб Михаила Дымшица. Захочет расскажет. А уж для рекламы В2В, рассчитанной на руководителей, все гораздо сложнее.
|
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2007 12:51 | |
|
|
|
маркетолог Постов: 1945 Дата регистрации: 30.03.2004 |
для: butaev©
А Эксперт он-лайн опросы проводит?
Может "буржуи" :) (Игорь, не обижайся) придумали хитрые формулировки вопросов, типа проективных, которые помогают оценить эмоциональное отношение к рекламе
|
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2007 16:06 | |
|
|
|
Маркетолог - международник Постов: 5658 Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Olga63:Игорь, кто это про Россию такую чушь сморозил: "Ведь практически невозможно интервьюеру получить доступу к директору или вице-президенту крупной компании."? :) Да, к ним не пошлешь просто так девочку, она дальше офис-менеджера не пройдет. Но существенным подспорьем в проведении исследований в регионе являются налаженные хотя бы формально доброжелательные отношения с этими самыми топами. Когда своих связей не хватает - их достаточно легко набирать снежным комом, если тема интересная. Делается это так: из своей базы выбираются те контакты, которые устраивают требованиям выборки. Берется в руки телефон естественно не девочкой-интервьюером, а директором или замом исследовательской компании. До каждого надо дохвониться, договориться, когда к нему придет интервьюер и попросить порекомендовать еще кого-нибудь из коллег.
Интервьюера рекомендуется кроме бланка опроса и диктофона снабдить небольшим забавным / сладким / приятным подарком :) |
Наверное всё зависит от индустрии и компании. В российской фарме, что бы лично проинтервьюировать топов того же Пфайзера надо делать аппоинтмент за пол года - год, а на емайлы они отвечают часто в течении суток (на удивление), да и он-лайновые опросы заполняют 10% от приглашённых - что очень даже не плохо. |
|
-------- marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2007 21:55 | |
|
|
|
Маркетолог - международник Постов: 5658 Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Лess:Как приводились примеры выше, онлайн опросы в В2В не имеют смысла. Согласен с тем, что топ-менеджеры не будут этим
заниматься. Нужны профессиональные интервьюеры, личные связи, а возможно и личное общение (опрос) руководителем компании респондента. Респондентам подобного типа нужно именно живое общение, сказывается также высокая загруженность. |
Огромное спасибо за ссылки!
Пo поводу В2В - если, скажем, 5-10% приглашённых топов согласятся участвовать в опросе, за информацию о конкурентax и обзор их кампаний, по Вашему мнению - это хороший результат или нет? |
|
-------- marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2007 21:59 | |
|
|
|
Маркетолог - международник Постов: 5658 Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: butaev©
Цитата, автор butaev:Но, что мы получим, анализируя ответы первых лиц на вопросы обусловленные второй группой задач?
Отношение к рекламе в данном издании в целом? Заготовленный заранее как щит, политкорректный ответ на эти случае жизни? Еще что?
Руководитель всегда торопится. |
Именно торопится! Думаю они хотят поймать первое впечатление и сравнить его с не-топами - например - Cegedim (до покупки Дендрайта) в рекламе в прессе использовал огромные гамбургеры (и это французская компания :) ) - всем не-топам идея очень нравилась - позже сделали он-лайн опрос топов - оказалось, 80% испытывают рвотный рефлекс (т.к. предпочитают эскарго гамбургеру). |
|
-------- marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2007 22:03 | |
|
|
|
Маркетолог - международник Постов: 5658 Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Olga63:
Может "буржуи" придумали хитрые формулировки вопросов, типа проективных, которые помогают оценить эмоциональное отношение к рекламе
|
Давно ещё они существуют, но обычно занимают много места и часто требуется наблюдение интервьюера ... хотя были "гении" , которые их и в он-лайн опросах использовали |
|
-------- marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2007 22:05 | |
|
|
|
Незваный гость лучше ... Постов: 262 Дата регистрации: 06.09.2006 |
для: IgorRudy©
Не замечать очевидных вещей - Ваше право.
Вы можете себе позволить не отвечать на прямые вопросы и выборочно комментировать слова участников.
Благо на форуме, а не в реальной жизни.
Подумайте сами. Если Мы ведем речь не об общероссийских исследованиях, велики ли размеры генсовокупностей на рынках b2b? И сколько интервью дает на выходе отклик в 5-10%?
P.S. Вы в начале говорили о рынках b2b. Причем здесь «нетопы»? Или Вы о рядовых сотрудника? Но, если они не участвуют в принятии решений, кого вообще интересует их мнение?
P.P.S. Уж не хотели ли Вы просто поделиться с нами радостью по поводу того, что Вас тоже включают в "топовые" опросы? ;) |
|
-------- Ты пришел, Рабби?! |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.12.2007 07:26 | |
|
|
|
маркетолог Постов: 1945 Дата регистрации: 30.03.2004 |
для: IgorRudy©
Игорь, а можно хотя бы один пример использования таких вопросов в он-лайне, правда, очень интересно, как это можно в интернет-опрос вытащить, я ни разу не видела
ps: у меня почему-то автоцитирование работать перестало :( |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.12.2007 10:28 | |
|
|
|
Постов: 2114 Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Olga63©
Добрый день.
Журнал "Эксперт" он-лайн собирает экспертные мнения. Личные впечатления.
Мне архи удобно. Никуда ходить не надо. Входишь под своим паролем и логином в любое время на специальный сайт, на указанную в письме страницу. Все на ней разжевано.
Структура "беседы" уже подготовлена. Тратишь минимум времени.
Альтернатив всего 2. Многократно игнорировать все просьбы, поссориться со всеми, или выкроить немного времени, и высказаться, помочь коллегам.
Главное у них есть чувство меры.
Они много сил тратят на подготовку. Да за N лет работы в связке с исследователями, появился опыт.
В кубе ФОМа http://club.fom.ru/community.html?id=22 несколько раз обсуждали тему "удаленных" опросов. Как я понимаю, под прицелом ее держат и некоторые серьезные фомовские исследователи.
Будете в Москве давайте сходим поспрашиваем, что в итоге у них с таким методом МИ получилось. Мне самому интересно. |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.12.2007 19:10 | |
|
|
|
маркетолог Постов: 1945 Дата регистрации: 30.03.2004 |
для: butaev©
Обязательно сходим, очень интересно, правда в последние полгода я почему-то чаще в Китае бываю, чем в Москве :)
Спасибо большое за ссылку, Эдуард Измайлович! |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.12.2007 08:47 | |
|
|
|
| Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна! Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|