 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: IgorRudy©
Так это еще и В2В??
Тогда вы могли бы и через год получить первый контракт и приписать его ролику. :) |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   25.10.2007 00:03 |  |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Равшан:
Так это еще и В2В?? |
Я же сразу написал, что пример от Accenture. А разве они В2С занимаются? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.10.2007 00:16 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: IgorRudy©
Да кто ж кроме вас знает, что такое Accenture, и чем они занимаются? Вернее, чем занимаются, теперь с вашей помощью стало понятнее - деньги акционеров разбазаривают.
Так как вы определяете эффективность рекламы в обычных случаях - существующий B2C бренд?
P.S. И кстати, про рисенси я вообще не разобрал, что вы написали между многоточиями и ссылками. Или вы просто хотели показать мне, что нашли тему про рисенси в интернете? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.10.2007 07:27 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Равшан, они Ваши   |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 25.10.2007 07:45 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.10.2007 23:33 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Игорь, ждем ответа... ;) |
На какой из вопросов? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.10.2007 23:36 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
1. Так как вы определяете эффективность рекламы в обычных случаях - существующий B2C бренд?
2. про рисенси я вообще не разобрал, ...?
|
ОТписки не принимаются. 
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.10.2007 23:38 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор Равшан:
1. Так как вы определяете эффективность рекламы в обычных случаях - существующий B2C бренд?
2. про рисенси я вообще не разобрал, ...?
|
ОТписки не принимаются.
|
Я ещё утром на 1-й вопрос собирался ответить - начал писать, но отвлекли ... "клиент в первую очередь" - постараюсь сегодня/завтра обстоятельно ответить - хотя я обычно не определяю эффективность - её измеряют РА, а я лишь смотрю, что бы они не завышали собственные успехи ... :)
По 2-ому вопросу - я его не понял ... что можно в рисенси не разобрать :) рисенси как электрон - их можно изучать бесконечно ... ;) |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2007 00:15 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
По 2-ому вопросу - я его не понял ... что можно в рисенси не разобрать :) рисенси как электрон - их можно изучать бесконечно ... ;) |
ОТписка....
Хотя отчасти ты прав. Мы эту тему с Равшаном и Мишей - минимум лет 5 мусолим :( Ты другое дело , свежая кровь забугорная ... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2007 00:25 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Равшан:Так как вы определяете эффективность рекламы в обычных случаях - существующий B2C бренд? |
Существует довольно много подходов по определению эффективность рекламы для FMCG:
0. Стандартный подход к оценке эффективность рекламы использует 1. Recall, 2. Comprehension, и 3. Persuasion (RCP). Так же считается, что рост параметров, описывающие Recall, Comprehension, и Persuasion ведут к росту продаж. Иногда, правда, наблюдается обратный эффект: все три параметра растут, а, например, Safety продукта - падает (как в случае рекламы Детских Сидений для легковых автомобилей) - продажи Детских Сидений - падают.
1. Что бы разрешить проблему с RCP (Recall, Comprehension, и Persuasion) многие исследователи (включая МакКензи, Лутза и Белча) считают, что отношения (attitudes) потребителей служат неплохим параметром для измерения эффективности рекламы. С точки зрения практиков, мне этот подход не очень импонирует, т.к. возможны случаи, при которых рост отношений не выливается в рост продаж (т.е. отношения не всегда коррелируют с продажами). Пример - реклама "Head On" - негативные отношения вылились в рекордные продажи.
3. Последнее время популярны подходы, пытающиеся измерить изменения процессов головного мозга под действием рекламы. К сожалению, данные подходы ещё далеки от выхода на рынок, т.к. требуют как минимум MRI-сканнер (Холл).
Disclaimer: Данное описание выражает лишь частное мнение и не отражает реальное соотношение методов и подходов на рынке измерения эффективность рекламы. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2007 03:55 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: IgorRudy©
Какая-то солянка получилась...
Давайте попробуем еще раз: как ВЫ лично определяете эффективность рекламной кампании?
С В2В вы нам объяснили: берете какое-либо событие замеряете время между ним и первым контрактом и таким образом высчитываете, через какое время данное событие привело к первому контракту.
А с существующими брендами вы замеряете некий индекс "RCP"? Или коэффициенты attitudes? Или мозговую деятельность? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2007 08:31 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Господа, как вы понимаете, ничего личного.. Сам много лет рассказывал про рост знания, отношения и т.д. Но, кажется, все "наоборот": в начале использование, а потом отношение, выявление рекламы и т.д.
Для "бакалейных" товаров последовательность событий получается следующей: на первом этапе покупатель начинает идентифицировать упаковку как принадлежающую товарной группе (идентификация упаковки) и приписывает некоторый уровень ожидаемых качеств, причем на этом этапе еще не формируется спонтанное знание марки (да и подсказанное мизерное). В какой-то момент происходит покупка (или иная форма пробы товара) и в зависимости от удовлетворенности продуктом начинается распознавание рекламы, которая поддерживает спонтанное знание бренда и предпочтение при повторном выборе (в случае наличия на полке).
Давно уже обратили внимание, что скорость роста спонтанного знания новых брендов (благо на российском рынке это было делом повседневным) зависит от цикла покупки: чем больше цикл покупки, тем меньше скорость прироста при равном рекламном давлении. Так как межгрупповые сравнения конкретного клиента не интересуют, то и сами как-то особо на это не заморачивались. Но если бы знание опережало потребление, то от товарной группы скорость бы не зависела, а зависела бы только от рекламного давления (с учетом ширины дистрибуции). Собственно говоря, зависимость формирования спонтанного и подсказанного знания от ширины дистрибуции также демонстрирует, что для формирования осведомленности необходимо наличие контакта с объектом рекламы в повседневной жизни. То есть, в начале непосредственный контакт, а только потом выявление коммуникации через посредника (в СМИ).
Относительно сложных измерений для выявления факторов эффективности рекламы, типа сканирования и т.д. На мой взгляд, абсолютно бесполезная трата времени. Общий механизм эффективности рекламы описан больше 100 лет назад: эстетические характеристики привлекают внимание, влияние на поведение формируется за счет сдвига отношения к бренду, иногда участвуют идентификационные механизмы.
Но ни из моего описания, ни из результатов исследования хоть с меченным углеродом, хоть еще как, невыводимо что же именно нужно делать в каждом конкретном случае креаторам. И уж точно, рекламистам должно быть глубоко безразлично, какая там электрофизиология и биохимия этих процессов, это им ничего не даст в практическом плане. Не говоря уже о том, что все эти сложные методы исследования абсолютно не экологичны по отношению к повседневной жизни и все эффекты, которые на них выявляются (например, уровень активности в зависимости от привлекательности) нужно делить на тысячу при описании реально происходящих процессов.
Соответственно, в повседневной жизни никаких критериев эффективности рекламы, кроме динамики доли продаж в местах постоянной дистрибуции просто нет. Все остальные используемые показатели могут вводить в заблуждение, легко искажаемы при измерении и т.д. и т.п. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2007 08:56 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Доброе утро.
"Соответственно, в повседневной жизни никаких критериев эффективности рекламы, кроме динамики доли продаж в местах постоянной дистрибуции просто нет. Все остальные используемые показатели могут вводить в заблуждение, легко искажаемы при измерении и т.д. и т.п."
Согласен с тобой. Как-то обсуждали этот вопрос на Гильдии, и там большинство коллег придерживаются именно такой точки зрения. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2007 10:37 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Равшан©
| Цитата, автор Равшан:Давайте попробуем еще раз: как ВЫ лично определяете эффективность рекламной кампании? |
Доброе утро, Равшан. Спасибо за тёплые слова.
Как я уже раньше писал, я лично никак не определяю эффективность рекламной кампании (PK) - этим занимаются РА, я лишь консультирую заказчиков - верить им таким эффективностям или нет.
Забыл вчера добавить - один из популярных методов определения эффективности РК, которыми пользуются многие сетевые РА - наблюдение за изменением поведения потребителей после РК по сравнению с контрольной группой. Поведение характеризуется множественными параметрами, включая habits потребителя до и после кампании, market-basket анализ по потребителю, свитчинг, частоты покупок в данном "рынке", отклик на дискаунты и "2 за 1" программы и др.
PS А как ВЫ определяете эффективность рекламной кампании? вы не используете Recall, Comprehension, и Persuasion? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2007 18:05 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:Давно уже обратили внимание, что скорость роста спонтанного знания новых брендов (благо на российском рынке это было делом повседневным) зависит от цикла покупки: чем больше цикл покупки, тем меньше скорость прироста при равном рекламном давлении. Так как межгрупповые сравнения конкретного клиента не интересуют, то и сами как-то особо на это не заморачивались. Но если бы знание опережало потребление, то от товарной группы скорость бы не зависела, а зависела бы только от рекламного давления (с учетом ширины дистрибуции). Собственно говоря, зависимость формирования спонтанного и подсказанного знания от ширины дистрибуции также демонстрирует, что для формирования осведомленности необходимо наличие контакта с объектом рекламы в повседневной жизни. То есть, в начале непосредственный контакт, а только потом выявление коммуникации через посредника (в СМИ). |
Михаил, по поводу спонтанного знания: видел интересный пример, когда тестировались 2 рекламные кампании (в разных DMA) дававшие одинаковый уровень спонтанного знания - но messages в рекламных кампаниях использовались разные - в результате - частоты выбора/покупки "нашего" бренда были значительно выше в DMA где "message" оказался более эффективен.
| Соответственно, в повседневной жизни никаких критериев эффективности рекламы, кроме динамики доли продаж в местах постоянной дистрибуции просто нет. Все остальные используемые показатели могут вводить в заблуждение, легко искажаемы при измерении и т.д. и т.п. |
Совершенно согласен! К сожалению, большинство сетевых РА используют именно другие показатели для оценки "эффективности" рекламной кампании ... да и часто из-за микса сложно определить что именно в росте продаж пришло от эффективной рекламы ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2007 18:15 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
для: Равшан©
| Цитата, автор Равшан:Давайте попробуем еще раз: как ВЫ лично определяете эффективность рекламной кампании? |
Как я уже раньше писал, я лично никак не определяю эффективность рекламной кампании (PK) - этим занимаются РА, я лишь консультирую заказчиков - верить им таким эффективностям или нет. |
Что-то я не совсем понимаю... Если вы сами не можете определить, как оценить эффективность, то как вы можете консультировать других?
| вы не используете Recall, Comprehension, и Persuasion? |
Нет, не использую по причинам, которые Михаил расписал очень подробно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.10.2007 09:50 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Остатется самый сложный вопрос в том, как убедить рекламодателя в том, что его реклама работает больше на потребителя бренда, чем на непотребителя? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.10.2007 10:32 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: IgorRudy©
Игорь, вы в очередной раз вспоминаете про контрольные группы, вот только до сих пор ни разу не привели реальных примеров использования таких контрольных групп. Может попробуете показать сейчас?
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.10.2007 12:00 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
для: Михаил Дымшиц©
Остатется самый сложный вопрос в том, как убедить рекламодателя в том, что его реклама работает больше на потребителя бренда, чем на непотребителя? |
Карточки лояльности супермаркетов, которые позволяют регистрировать индивидуальный набор различных покупок, вот наше спасение Я даже научился обрабатывать такие массивы в обозримое время, но там не было идентификатора "покупателя". Найти бы, кто дал такие данные, там бы многое можно было получить.
В услугах - исследование до, во время и после интенсивной кампании с регистрацией всех переменных (география, медиа, активность потребления и т.д.). Мы в казино проводили эксперименты с рекламированием и вдоль и поперек, и в результате так вот уже закончили ДЕСЯТЫЙ год мониторинга. И это в России... казино... в минувшее десятилетие... и хорошо все выглядим...
А сколько сгинуло за это время, пытавшихся привлечь новых, только отчеты и помнят. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.10.2007 19:23 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Savl:
Игорь, вы в очередной раз вспоминаете про контрольные группы, вот только до сих пор ни разу не привели реальных примеров использования таких контрольных групп. Может попробуете показать сейчас?
|
Паша, если вам нужна профессиональная помощь - дайте мне знать - у вас есть мой емайл и телефон. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.10.2007 23:36 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
