 |
|
|
 |
|
|
|
| Каковы ваши впечатления от этого подхода? |
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Разговаривал с одним из вице-президентов Saatchi & Saatchi отвечающим за ДМ (директ маркетинг) и МИ (не только в директе). Он описал очень интересный подход, который они уже несколько лет используют - объединение прямого маркетинга и маркетинговых исследований.
Из достоинств, он упоминал большой размер исследования (до нескольких миллионов респондентов, которые получают материалы из директа вместе с анкетами из МИ) и возможности создания любых даже самых сложных выборок для ЦА заказчика, + лондитьюдинальность исследования (когда можно отслеживать ответы респондентов годами, изучать свитчинг, лояльность и т.д.).
Из недостатков упоминалось достоверность ответов (скошенность в сторону лоялистов) и влияние информации проходящей с прямым маркетингом на ответы в МИ.
Что вы думаете, о таком подходе. Будет ли за ним будущее в МИ? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.10.2007 22:16 |  |
|
|
|
Жжом нипадецки!
Постов: 1881
Дата регистрации: 19.07.2007 |
У нас с таким подходом проблемы - не готовы пока крупные компании всерьёз заниматься формированием баз. За исключением, пожалуй, табачников - но они все не наши и методу привели с собой из-за рубежа 
Будет ли будущее за этими механизмами - сомнительно... Наврядли на такое одностороннее исследование всерьёз можно ориентироваться. Скорей - будет одним из методов работы с лоялистами, но не метод ориентирования сам по себе |
|
--------
Советовать вам что-либо без знания тонкостей - только вредить. Вникать в ваши тонкости - делать работу за вас ЦЫ: Bal © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.10.2007 23:03 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор cheshira:
Скорей - будет одним из методов работы с лоялистами, но не метод ориентирования сам по себе |
В принципе опросники (и ДМ материалы) можно посылать не только лоялистам, да и мотивировать заполнять опросник можно не-лоялистов ... в этом случае можно изучать не-лоялистов.
А по поводу лоялистов - часто мы не знаем кто они - мне кажется всегда полезно их изучить ... что бы понять, почему они лояльны ... и спроектировать на всё население ...
По поводу баз данных - обычно в ДМ на базах данных всё держится ... даже не знаю, как можно проводить ДМ компанию без баз данных ...
PS А какую информацию собирают табачники? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.10.2007 23:15 | |
|
|
|
Жжом нипадецки!
Постов: 1881
Дата регистрации: 19.07.2007 |
По опыту знаю - проекция лоялистов на остальное население почти всегда бывает ошибочным. Просто потому, что лоялисты, в подавляющем большинстве случаев, заведомо искажённо реагируют на составляющие бренда. Сам по себе вопрос "Почему вы покупаете наш продукт?", который в основном следует из анкет (распространяемых любым способом) лоялистами воспринимается как опасность - потому, о чём говорят и сами крупные МА, ответы на этот вопрос (по данным, кажется, Nielsen) в 90% случаев звучат как преувеличение свойств бренда: потому, что вы самые лёгкие/вкусные/сладкие/интересные и т.п. Независимо от уровня прилагающего за ответ на анкету подарка.
Про не-лоялистов. На Западе (и у вас в США в том числе) ДМ-анкетирование в основе своей и используется для коррекции маркетинга компании: производители/продавцы оценивают вероятные потери/прибыли при изменении каких-либо составляющих продукта или при запуске нового продукта. В этом случае происходит сравнение скорости, частоты, и силы реакции лоялистов и не-лоялистов. В случае ДМ-анкетирования лоялистов обычно происходит "перетряхивание" базы и оценка потерь/прихода постоянных покупателей. Больше - как сами ДМщики говорят - ни для чего такая метода не используется. У вас - в отличие от нас - процесс ужЕ выстроен и адаптирован: компании общаются с потребителями посредством ДМ - выстраивают долгосрочные ДМ-коммуникации, контролируют повторные покупки лоялистами и поощряют последних за это как раз через ДМ-механики. У нас же ДМ в основном используется как придаточное звено продаж: по типу "разослать первичное предложение по базе какого-то там сегмента покупателей непонятно чего". Обидно и досадно, но наши ДМ-компании, в большинстве своём, являются аналогами ГлавПочтамта и не более того - практически ничего не знают о составе своей базы и совершенно не знают принципов формирования результативных баз и успешной работы по ним. Это был ответ на "Как можно работать без баз?".
Про табачников. Если обратите внимание на их полевые проекты - то увидите: почти во всех акциях задействованы анкеты покупателя. Затем из анкет формируются базы, по которым несколько раз в год (обычно - в пики моментов смены бренда) проводятся несколько рассылок с целью а) стимулировать лоялистов новыми акциями и б) оттестировать новые продукты и изменения старых. Мне как-то ребята из Кента говорили - у них база в 22000 человек на начало 2006 года была. Кстати - у вас лоялистов изучают куда более иезуитскими методами. Например: выбирают сегмент магазинов, который какое-то время будет находится в "супрессовой зоне" - без определённого товара. Сегмент выбирается так, чтобы спровоцировать а) вероятный переход на марку-заменитель и б) уход в другие точки продаж. Затем оценивают эти переходы по приросту других марок/магазинов. Магазин, разумеется, получает за это свой маркетинговый бюджет. Согласен - рискованно, но производители/продавцы посчитали и пришли к выводу: получение прибыли от нелояльного покупателя обходится дороже удержания лояльного ;) |
|
--------
Советовать вам что-либо без знания тонкостей - только вредить. Вникать в ваши тонкости - делать работу за вас ЦЫ: Bal © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.10.2007 23:40 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор cheshira:
По опыту знаю - проекция лоялистов на остальное население почти всегда бывает ошибочным. Просто потому, что лоялисты, в подавляющем большинстве случаев, заведомо искажённо реагируют на составляющие бренда. |
Конечно. Поэтому и нужна выборка из не-лоялистов, в такой же пропорции как и в среднем по населению.
Про не-лоялистов. На Западе (и у вас в США в том числе) ДМ-анкетирование в основе своей и используется для коррекции маркетинга компании: производители/продавцы оценивают вероятные потери/прибыли при изменении каких-либо составляющих продукта или при запуске нового продукта. В этом случае происходит сравнение скорости, частоты, и силы реакции лоялистов и не-лоялистов. В случае ДМ-анкетирования лоялистов обычно происходит "перетряхивание" базы и оценка потерь/прихода постоянных покупателей. Больше - как сами ДМщики говорят - ни для чего такая метода не используется. У вас - в отличие от нас - процесс ужЕ выстроен и адаптирован: компании общаются с потребителями посредством ДМ - выстраивают долгосрочные ДМ-коммуникации, контролируют повторные покупки лоялистами и поощряют последних за это как раз через ДМ-механики. У нас же ДМ в основном используется как придаточное звено продаж: по типу "разослать первичное предложение по базе какого-то там сегмента покупателей непонятно чего". Обидно и досадно, но наши ДМ-компании, в большинстве своём, являются аналогами ГлавПочтамта и не более того - практически ничего не знают о составе своей базы и совершенно не знают принципов формирования результативных баз и успешной работы по ним. Это был ответ на "Как можно работать без баз?". |
ДМ на месте мне стоит - думаю ситуация постепенно будет меняться ...
Про табачников. Если обратите внимание на их полевые проекты - то увидите: почти во всех акциях задействованы анкеты покупателя. Затем из анкет формируются базы, по которым несколько раз в год (обычно - в пики моментов смены бренда) проводятся несколько рассылок с целью а) стимулировать лоялистов новыми акциями и б) оттестировать новые продукты и изменения старых. Мне как-то ребята из Кента говорили - у них база в 22000 человек на начало 2006 года была.
|
Мне кажется, в таких базах можно и не лоялистов держать - например любителей Мальборо в случае с Кентом. Конечно % заполненых анкет будет меньше, но рассылка купонов или скидок свитчингу обычно помогает ...
| Кстати - у вас лоялистов изучают куда более иезуитскими методами. Например: выбирают сегмент магазинов, который какое-то время будет находится в "супрессовой зоне" - без определённого товара. Сегмент выбирается так, чтобы спровоцировать а) вероятный переход на марку-заменитель и б) уход в другие точки продаж. Затем оценивают эти переходы по приросту других марок/магазинов. Магазин, разумеется, получает за это свой маркетинговый бюджет. |
Чаще всего просто проводят лонгитьюдинальное панельное исследование. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2007 00:21 | |
|
|
|
Жжом нипадецки!
Постов: 1881
Дата регистрации: 19.07.2007 |
Табачники в базах всех держат. Они профессионалы в ДМ - максимально используют базы для работы с потребителями: рассылают подарки, приглашают на всякие акции и прочее. ДМ-исследования по не-лоялистам проводятся с целью понять рамки, в которых отношение к бренду приводит к покупке последнего. Вот такие исследования порой и вводят в серьёзное заблуждение, если на него ориентируются как на основное. По причине того, что не-лоялисты рассматривают подарки в ДМ как основную цель и происходит подмена мотивации, что не есть гут. Кстати - не только в табачке. Как пример - ситуация с Wispa: потеря не-лоялистов привела к тому, что производитель посчитал невыгодным поддерживать лоялистов.
По поводу свича я уже писАл: и у вас и у нас свич сигарет возможен только в местах продаж. А вот про купоны на скидку или просто возвратные купоны (ДМ или на упаковке) - у нас почему-то совсем не срабатывает такой механизм. Причины пока не ясны - даже серьёзные исследования компаний-производителей не выявили дисмотивации, но факт остаётся фактом: не работает. Судя по всему - банально менталитет другой...
Согласен - ДМ на месте не стоит. Вот, только - как-то уж очень убого всё это у нас. Плакать порой хочется... :(
| Цитата, автор IgorRudy: Чаще всего просто проводят лонгитьюдинальное панельное исследование. |
Имелось ввиду - лонгитюдное? |
|
--------
Советовать вам что-либо без знания тонкостей - только вредить. Вникать в ваши тонкости - делать работу за вас ЦЫ: Bal © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2007 00:38 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор cheshira:А вот про купоны на скидку или просто возвратные купоны - у нас почему-то совсем не срабатывает такой механизм. Причины пока не ясны - даже серьёзные исследования компаний-производителей не выявили дисмотивации, но факт остаётся фактом: не работает. Судя по всему - банально менталитет другой... |
Оно самое - лонгитюдное.
Странно, что купоны на скидку или "купи 1 - 1 бесплатно" не работают. А что в этом случае означает "не работает"? Конечно вначале продажи падают (т.к. вместо наличных платят купонами), но зато совокупные годовые продажи будут выше, чем без купонов (за счёт новых покупателей и уменьшения оттока текущих покупателей).
Может быть они смотрели только кратковременный эффект купонов на продажи? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2007 00:57 | |
|
|
|
Жжом нипадецки!
Постов: 1881
Дата регистрации: 19.07.2007 |
Не работает сам механизм: ВБД или Лебедянь (не вспомню кто - около двух лет назад было) проводили акцию подобного плана: принеси упаковку - получи скидку на покупку. Результат - возврат упаковок (читай - купонов) составил менее 5%. У вас такие акции стандартно дают возврат в 50% (по вашим же исследованиям).
Кстати: акции с купонами и акции "1+1" принципиально убыточны. Они работают лишь на лоялистов и не приносят новых покупателей. Согласно данным Европейской Ассоциации Стимулирования Сбыта - скидочные акции (в особенности - дополнительный объём и Х+n) приводят к отказу покупателей приобретать продукт после акции по доакционной цене и увеличивают фактическую прибыль всего лишь на 1% |
|
--------
Советовать вам что-либо без знания тонкостей - только вредить. Вникать в ваши тонкости - делать работу за вас ЦЫ: Bal © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2007 01:08 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор cheshira:
Не работает сам механизм: ВБД или Лебедянь (не вспомню кто - около двух лет назад было) проводили акцию подобного плана: принеси упаковку - получи скидку на покупку. Результат - возврат упаковок (читай - купонов) составил менее 5%. У вас такие акции стандартно дают возврат в 50% (по вашим же исследованиям). |
С упаковкой понятно - возврат упаковки обычно ниже, чем получение купонов или ваучеров по почте или распечаток с сети. Хотя для некоторых FMCG продуктов я видел возврат ваучеров в аптеки менее 5%.
| Кстати: акции с купонами и акции "1+1" принципиально убыточны. Они работают лишь на лоялистов и не приносят новых покупателей. Согласно данным Европейской Ассоциации Стимулирования Сбыта - скидочные акции (в особенности - дополнительный объём и Х+n) приводят к отказу покупателей приобретать продукт после акции по доакционной цене и увеличивают фактическую прибыль всего лишь на 1% |
Но если их не проводить, а конкурент проводит, то доля рынка конкурента часто растёт. Опять же зависит от продукта. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2007 01:25 | |
|
|
|
Жжом нипадецки!
Постов: 1881
Дата регистрации: 19.07.2007 |
Скидки обычно использут именно тактически: дабы вывести новый продукт, распродать остатки или - не дать конкуренту откусить кусок от твоей доли прибыли. Однако - доля рынка вовсе не растёт. Такие акции дают кратковременный эффект - все ритейлеры об этом знают, потому и применяют скидки-распродажи лишь точечно и тактически. За исключением, пожалуй, скидок в fashion: в этом сегменте скидки используются просто как вариант имиджа (даже при распродажах) - не более того.
Что же по поводу рассылки купонов и ваучеров: проблема у нас с формированием работающих баз. Хоть плачь... |
|
--------
Советовать вам что-либо без знания тонкостей - только вредить. Вникать в ваши тонкости - делать работу за вас ЦЫ: Bal © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2007 01:32 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день уважаемые коллеги.
для: IgorRudy©
Добрый день.
В России тоже много таких попыток "поженить" ДМ и МИ. Но почему-то именно в России очень большое внимание уделяется научной обоснованности построения выборки. Что будет с резепрезентативностью ответов, полученных в ходе ДМ, мне лично трудно предсказать. Нужны опыты. Но сразу понятно, что смещение мнений будет и ни каким перевзвешиванием его корректно устранить будет нельзя.
Пол года назад я ставил одно такое обсуждение регулярно проводимое в Рунете здесь на обсуждение. Серия "Глас Рунета". Так коллеги 100% ответили, что такое даже обсуждать нельзя - бесполезно. Хотя я его пытался обсуждать в сопоставлении с еще 2 - 3 сделанными методически правильно исследованиями на туже тему. И я коллег понимаю. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2007 09:00 | |
|
|
|
Постов: 52
Дата регистрации: 01.12.2003 |
Цитата, автор IgorRudy:
Будет ли за ним будущее в МИ? |
Нет.
Кроме "антинаучности" процедуры формирования выборки (на что можно закрыть глаза если доказать адекватность результата), полагаю, что в минусе будет "высокая цена единицы полезной информации", т.е. скрещивание будет в большинстве случаев экономически нецелесообразно.
А еще можно вспомнить про различные цели ДМ и МИ... Но повторюсь, будущее определится экономикой процесса. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 09.10.2007 09:58 | |
|
|
|
Ay<<
< |
... и если мне не изменяет память, исследователям запрещено совмещать опросы с ДМ.
другое дело, что сами производители могут совмещать свои ДМ с опросами.
но они должны это делать сами либо с помощью ДМ компаний.
потому что ни ГФК, ни ИПСОС, ни RI в России заниматься ДМ не будут.
кроме того, сейчас методы исследований усложняются, и я не вижу реальной возможности запихнуть в маленькую анкету для самозаполнения хоть какой-то внятный кусок нормальной анкеты. т.е. польза от подобных мини-опросов мне представляется сомнительной / малой, те же данные по многим продуктам уже можно намного дешевле собрать он-лайн опросом, благо проникновение интернета растёт (а интернет при этом позволяет реализовать различные методики). |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2007 12:54 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: butaev©
| Цитата, автор butaev:В России тоже много таких попыток "поженить" ДМ и МИ. Но почему-то именно в России очень большое внимание уделяется научной обоснованности построения выборки. |
Здравствуйте Эдуард Измаилович!
В принципе всегда можно сравнить ДМ выборку со случайной выборкой, и оставить лишь часть респондентов из ДМ (в такой же пропорции лоялистов и не-лоялистов, как и в случайной). Конечно же я думаю в Саатчи делают всё научно.
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2007 20:51 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: ДАК©
Цитата, автор ДАК:
Кроме "антинаучности" процедуры формирования выборки (на что можно закрыть глаза если доказать адекватность результата), полагаю, что в минусе будет "высокая цена единицы полезной информации", т.е. скрещивание будет в большинстве случаев экономически нецелесообразно. |
А почему вы думаете, что будет дороже? Ведь рассылка и обработка ответов идут из ДМ бюджета, т.е. МИ бюджет здесь не используется.
В результате опрос получется практически бесплатным (особенно при уже установившемся ДМ бюджете). |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2007 20:54 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Ay:
... и если мне не изменяет память, исследователям запрещено совмещать опросы с ДМ.
|
Тогда конечно сложнее.
Запрещается использовать результаты ДМ для анализа рынка или же пpоводить сами опросы во время ДМ кампании?
другое дело, что сами производители могут совмещать свои ДМ с опросами.
но они должны это делать сами либо с помощью ДМ компаний.
потому что ни ГФК, ни ИПСОС, ни RI в России заниматься ДМ не будут. |
Совершенно согласен. В принципе VNU включает ДМ и МИ компании, не говоря уже о Omnicom, WPP, Publicis которые включают как МИ так и ДМ компании. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2007 21:01 | |
|
|
|
Жжом нипадецки!
Постов: 1881
Дата регистрации: 19.07.2007 |
| для: Ay кем и по какой причине наложен данный запрет? Около сотни компаний в России "делают это" - и ничего... |
|
--------
Советовать вам что-либо без знания тонкостей - только вредить. Вникать в ваши тонкости - делать работу за вас ЦЫ: Bal © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2007 01:09 | |
|
|
|
Гость<<
< |
2 cheshira
около сотни КОМПАНИЙ могут делать что угодно -)
я видела рекламное объявление - там одна компания и исследования проводит, и ДМ, и недвижимость сдаёт, и тараканов травит... на здоровье.
каждый крутится, выживает, как умеет.
но ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ КОМПАНИИ, которые ЯВЛЯЮТСЯ ЧЛЕНАМИ ESOMAR, этого делать не могут.
я специально привела примеры чисто исследовательских компаний - которым это запрещено кодексом Эсомар.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2007 11:30 | |
|
|
|
Ау<<
< |
2IgorRudy
"Совершенно согласен. В принципе VNU включает ДМ и МИ компании, не говоря уже о Omnicom, WPP, Publicis которые включают как МИ так и ДМ компании."
И что из этого следует? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2007 11:34 | |
|
|
|
Ау<<
< |
2 cheshira
более того, одна компания может иметь отдел для проведения исследований, и отдел для ДМ.
но СОВМЕЩАТЬ эти опции в один момент времени на одном респонденте нельзя.
если, конечно, эта компания соблюдает кодекс Эсомар.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2007 11:36 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
