 |
|
|
 |
|
|
|
| Недостатки и достоинства фокус групп |
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: butaev©
Добрый день! Конечно согласен.
Тем более что писать по ночам ответы, мягко говоря, утомительно. А днем меня хватает только на реплики. :( Октябрь - горячая пора для рекламиста :) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.10.2007 10:54 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Bal©
Честно говоря, не очень понял, что slons хотел получить в результате дискусси и что получил... Информацию? Эмоции?
И потом, мне кажется это слабо напоминает фокус-группу: здесь кто захотел, когда захотел вступил в разговор, вышел из разговора, подготовился в оффлайне и т.д. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2007 11:15 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Равшан©
Добрый день.
Я для разговора с Bal-ом о этом его примере с дискуссией по Висте целый сценарий приготовил: "Я маркетолог двигающий Висту на россиском рынке".
И по ходу такого обсуждения все вопросы (а у меня их к Bal-у тоже много) разрешаться. Но всему свое время. У меня сейчас тоже время на 1 - 2 небольших "поста" в день. Предлагаю начать "мучить" Игоря. Пусть помогает единомышленику. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2007 13:16 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: butaev©
| Цитата, автор butaev:Чтобы проиллюстрировать, то что я хочу сказать, мне нужно начать разобрать ситуацию с маркетингом на фирме, которая привела к заказу на исследование, в котором как единственный метод были использованы фокус-группы, как я писал «от печки». Написав свои 8 (от 0 до 7) пунктов применения, Игорь удачно подставился. |
Здравствуйте Эдуард Измаилович!
Конечно 7 пунктов, которые я упоминаю в воркшопе - не панацея (да и я обычно добавляю 2-3 дополнительных пункта, которые приложимы к конкретной индустрии). Ведь для участников - главное не сам процесс, а результаты - поэтому и вопросы очень прагматичны.
немного изменю свои 7 пунктов (групповую динамику надо применять для):
1. Генерации новых гипотез и новых идей, удаление закостенелых взглядов на бизнес, взгляд со стороны (особенно в В2В, ФГ экспертов, и в ФГ врачей - если 1-1 интервью и опросы не помогли)
2. Получении новой дополнительной информации, того чего не было ни в опросах ни в 1-1 интервью
3. Когда непонятны некоторые процессы происходящие с потребителями и надо копать глубже
4. B начале лонча нового продукта всё идёт наперекосяк и надо в течении 1-2 дней понять что не так ... либо надо подстроить месседж в ходе лонча
5. Eсли требуется дать послушать CEO или совету директоров запись обсуждения с проблемами продукта, компании ... (одна из самых частых причин - СЕО и совет директоров хочет знать, что говорит "народ", т.к. сами они часто данный продукт не потребляют (особенно в FMCG))
6. Tребуется сделать участников ФГ адвокатами продукта (в случае В2В, тяжёлых индустрий, фармы - особенно хорошо работает, когда число клиентов малo и так же при мaлом числе лидеров)
7. Происходит лонч конкурента и надо срочно определить, что меняется в образе продукта в коре и подкорке потребителя. Так же при изменении любых внешних условий, от изменений в законодательстве, до изменений в моде, появлении неконкурирующих продуктов (iPhone) влияющих на потребителя и новых индустрий.
Конечно можно ещё дабавить, но цифра 7 мне нравится. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2007 17:39 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор IgorRudy:
Эдуард Измаилович!
Я в основном преподаю практикам (директорам и VP по маркетингу, МИ, сейлз опс и т.д.), поэтому мой подход очень прагматичен - групповую динамику надо применять когда -
0. Нужны новые гипотезы и иногда новые идеи (особенно в В2В и в ФГ врачей - очень часто общение врачей с модератором, являющимся известным хирургом/кардиологом/лидером и без представителей фарма компании обнаруживает интересные вещи). |
Это может быть интересно, но это не фокус-группа. Такие события я имею ввиду, когда утверждаю, что профессионалы могут дать куда больше идей, чем потребители.
Цитата, автор IgorRudy:
1. требуется получить новую информацию, того чего не было ни в опросах ни в 1-1 интервью
2. непонятны некоторые процессы происходящие с потребителями и надо копать глубже
. |
Вот с этим не согласен в принципе, именно из-за того, что глубже в группе не копают, а в индивидуальных интервью можно получить куда больше гипотез "полюбасу" |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2007 17:52 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Гость
У Игоря это больше похоже на простой brainstorming. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2007 18:23 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Гость:Это может быть интересно, но это не фокус-группа. Такие события я имею ввиду, когда утверждаю, что профессионалы могут дать куда больше идей, чем потребители.
|
Вы имеете в виду, что ФГ врачей на самом деле не Фокус Группа?
| Вот с этим не согласен в принципе, именно из-за того, что глубже в группе не копают, а в индивидуальных интервью можно получить куда больше гипотез "полюбасу" |
Какой средний % "раскрытости" и искренности в 1-1 интервью? Из моего опыта - ниже чем в группах (особенно за накрытым столом и прочих удобных условиях) ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2007 18:29 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Равшан©
Цитата, автор Равшан:
У Игоря это больше похоже на простой brainstorming. |
Подключайтесь! Не могли бы вы описать последнюю ФГ вы проводили/ участвовали? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2007 18:31 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: IgorRudy©
Последнюю проводил году в 2002 г., больше не собираюсь.
Подключаться тоже наверное не буду, потому что все это было уже обсуждено десятки раз и ничего нового с тех пор не добавилось. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2007 18:45 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: IgorRudy©
Доброй ночи.
Начнем, помолясь.
Для поддержания инициативы и мнения некого Гостя (смотри Выше) начну с обсуждения пункта №6, в указанных Вами тоже выше областях использования фокус-групп.
Мнение Гостя я переведу в обсуждение такой сфантазированной ситуации.
Для нахождения того, что надо изменить в продукте (как у Кано коробки для разматывания лески) мы применили метод Кано, основанный как Вы знаете на 3-ступенчатом индивидуальном интервью фанатов морской рыбалки (использования коробки для разматывания лески) с приглашением на третьей ступени, к интервьированию фанатов наших конструкторов и технологов.
И как альтернатива провели "n" фокус-групп среди тех, кто мы выяснили, занимается морской рыбалкой. Динамику навели (смодерировали) от и до.
А теперь вопрос.
Основываясь на какой информации (т. е. полученной из первого или второго исследования) Вы бы лично "с более легким сердцем" принимали решения о внесение изменений в Вашу коробку? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2007 01:06 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: butaev©
Цитата, автор butaev:А теперь вопрос.
Основываясь на какой информации (т. е. полученной из первого или второго исследования) Вы бы лично "с более легким сердцем" принимали решения о внесение изменений в Вашу коробку? |
Думаю ни тех ни тех. Использовал бы все гипотезы и те, которые выдвинуты на 1-1 интервью и на ФГ, и тестировал бы их на опросах и дополнительных интервью с нескошенной выборкой. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2007 02:01 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: IgorRudy© Доброе утро Игорь.
Понял.
В таком случае надо говорить не о фокус-группах как таковых, а о комплексе разных методов исследования, в который одним из элементов (применяемых методик) входят проведение фокус-групп. И как я писал выше, сам Белановский использует сегодня (с точностью до моей осведомленности о его работах), используя такие комплексы. Это классика.
Обсуждение правильного/не правильного применение таких комплексов методов МИ на порядок сложнее. Думаю, в рамках Форума нам его сделать будет трудно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2007 10:53 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: butaev©
| Цитата, автор butaev:В таком случае надо говорить не о фокус-группах как таковых, а о комплексе разных методов исследования, в который одним из элементов (применяемых методик) входят проведение фокус-групп. |
Здравствуйте Эдуард Измаилович!
Именно комплексе исследований. Сами по себе ФГ использовать очень рискованно - никогда не знаешь насколько всё скошенно ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2007 19:37 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
Цитата, автор Гость:Это может быть интересно, но это не фокус-группа. Такие события я имею ввиду, когда утверждаю, что профессионалы могут дать куда больше идей, чем потребители.
|
Вы имеете в виду, что ФГ врачей на самом деле не Фокус Группа?
| Вот с этим не согласен в принципе, именно из-за того, что глубже в группе не копают, а в индивидуальных интервью можно получить куда больше гипотез "полюбасу" |
Какой средний % "раскрытости" и искренности в 1-1 интервью? Из моего опыта - ниже чем в группах (особенно за накрытым столом и прочих удобных условиях) ... |
Игорь, тем Гостем был я, писал издалека (ну, на этот раз не очень издалека...;-) ). Групповое обсуждение людей, занимающихся профессионально чем-то не фокус-группа по определению. Фокус-группа это когда одни профаны (респонденты) под присмотром самоуверенного профана (модератора) обсуждают под принуждением то, чем пользуются, но в чем не разбираются. Равшан был абсолютно прав, отхарактеризовав эту группу как "мозговой штурм". Тоже групповуха, но не фокус-группа точно.
У меня на занятиях любимый тест на квалифицированность пользования: выбрать курсантку посимпатичнее, которая водит машину и спросить про назначение сигнальных огней и, что важнее, её поведение в той или иной ситуации, когда они загораются. Правильно описать значок давления масла и низкого давления в тормозной системе могут единицы, правильное поведение - практически никто. У мужчин ситуация чуть лучше, знают символы практически все, правильное поведение четверть/треть. И это с автомобилем, чаще всего самой дорогой покупке за всю жизнь. А вы с ними хотите обсуждать технические характеристики автомобиля?
Да и вообще нам не нужна "искренность и раскрытость". То, что людей волнует они говорят сразу, а то, что мы из них вымучим, никакой роли в поведении, как правило, не играет. Маркетинг это работа "по поверхности", это же статистический процесс. Личные продажи же, с точностью наоборот, там надо говорить и говорить... |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 06.10.2007 17:39 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Игорь, тем Гостем был я, писал издалека (ну, на этот раз не очень издалека...;-) ). Групповое обсуждение людей, занимающихся профессионально чем-то не фокус-группа по определению. |
Михаил, мне кажется может существовать разница в определениях ФГ.
Здесь ФГ врачей, В2В специалистов или даже сейлз менеджеров называют фокус группами (например одна из основных услуг ГФК в США - фокус группы врачей).
Есть ещё другие применения групповой динамики. Например для оптимизация отделов продаж стандартный подход от МакКинзи - провести индивидуальные интервью, но если на все вопросы получить ответы не удаётся, то проводят фокус группы среди сейзл менеджеров - и определяют гипотезы, проблемы сейлз отделов, и т.д..
По поводу "искренность и раскрытости" - это большая проблема в В2В фокус группах и персональных интервью. Очень часто люди не раскрываются и не хотят делиться своими проблемами.
PS как прошла ваша поездка, куда вы ездили?
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2007 17:58 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
Михаил, мне кажется может существовать разница в определениях ФГ.
Здесь ФГ врачей, В2В специалистов или даже сейлз менеджеров называют фокус группами (например одна из основных услуг ГФК в сша - фокус группы врачей).
Есть ещё другие применения групповой динамики. Например для оптимизация отделов продаж стандартный подход от МакКинзи - провести индивидуальные интервью, но если на все вопросы получить ответы не удаётся, то проводят фокус группы среди сейзл менеджеров - и определяют гипотезы, проблемы сейлз отделов, и т.д..
|
Игорь, строго говоря, такой разницы в определениях существовать не должно. Я знаю, что так сложилось, но это создает большие проблемы для всех участников процесса: получается, что никто толком не знает, чем же он занимается. Те же игрушки МакКинзи, они же не фокус-группу проводят, а исторически их процедура восходит к "агрессии в психоз", есть такая методика лечения психотиков. Они же просто натравливают сейлзов публично друг на друга, если делают это хорошо, то они высказывают то, что в другой обстановке не сказали бы никогда или только прощаясь с коллективом. Это типичное использование возможностей направленных групповых процессов, чистой воды психодрама.
В психотерапии в рамках групповой терапии терапевт имеет точно поставленную цель, стимулирует групповую динамику, включая прохождение стадии агрессии в явной и хорошо выраженной форме, и выводит участников группы к результату. Как только социологи или наши бывшие советские философы или люди, вообще не имеющие соответствующую систематическую подготовку, заявляют, что задачей модератора является "не влиять на мнения высказывающихся", мне сразу понятно, что они абсолютно искренне не понимают, чем занимаются и что у них на группе происходит.
Съездил хорошо, куда ездил не скажу ("ушел под воду" ;-) ) |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2007 18:31 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер уважаемые коллеги.
Когда много лет назад разгорелась здесь в МИ первая жаркая дискуссия о правомерности применения фокус-групп для тестирования рекламных продуктов (Власова - Дымшиц их единомышленники "стенка на стенку"). Ее (дискуссию) обсуждали на нашем составовсом Клубе маркетологов. Помню выступление Игоря Березина на той встрече Клуба. Он тогда поддерживал Михаила в том, что как метод тестирования, неприменимы. Недавно натолкнулся на одну его "ликбезовскую" статью, где он среди прочего описывает свое понимание места фокус-групп в МИ. За эти годы мнение Игоря осталось прежним.
: http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/branding/article_4439/ |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2007 23:41 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:Игорь, строго говоря, такой разницы в определениях существовать не должно. Я знаю, что так сложилось, но это создает большие проблемы для всех участников процесса: получается, что никто толком не знает, чем же он занимается. Те же игрушки МакКинзи, они же не фокус-группу проводят, а исторически их процедура восходит к "агрессии в психоз", есть такая методика лечения психотиков. Они же просто натравливают сейлзов публично друг на друга, если делают это хорошо, то они высказывают то, что в другой обстановке не сказали бы никогда или только прощаясь с коллективом. Это типичное использование возможностей направленных групповых процессов, чистой воды психодрама. |
Михаил, совершенно согласен, что разницы в определении быть не должно. Но наверное, иногда бывает. Мне кажется проще говорить о любых групповых методах - где возникает нелинейное взаимодействие между индивидами (т.е. отличный от суммы линейных индивидуальных интервью).
С другой стороны - многие ответы на вопросы в группе даваться не будут, т.к. они могут быть негативными, по отношению к другим членам группы ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.10.2007 21:07 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: butaev©
Здравствуйте Эдуард Измаилович!
Огромное спасибо за ссылку.
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.10.2007 21:24 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
