 |
|
|
 |
|
|
|
| Недостатки и достоинства фокус групп |
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Давно уже интересовался недостатками и достоинствами фокус групп - что в них можно узнать, а что нельзя.
Вот несколько из них:
Прос:
1. фокус группы являются неплохим пилотным тестом до проведения опроса
2. фокус группы помогают получить первое, быстрое и общее впечатление о том, что думают потребители о новом продукте (быстрее чем опрос)
3. Топам проще понять результаты фокусных групп, чем сложный анализ результатов опроса.
Конс:
1. В первую очередь - результаты фокус группы нельзя проектировать на всю популяцию. Т.е. если вы даже знаете, что думают в фокус группе о вашем продукте - вы не сможете оценить отношения к продукту в целом по стране/городу исходя только из фокус групп.
2. "Давление коллег и лидеров". Если в фокус группе есть "лидер" с сильным мнением, то его "заводящие" рассуждения повлияют на мнение/выражение мнения других участников фокус группы.
3. Фокус группы очень зависят от выборки участников и информации, которая им доступна (нестабильность фокус групп). 2 фокус группы с разными участниками и в разных местах, могут дать совершенно противоположные результаты.
Несколько общих ссылок на прос и конс фокус групп:
http://www.mysterypollster.com/main/2006/03/focus_groups_wh.html
http://www.epa.gov/waterscience/fish/for...004/presentations/sunday/bradbard.pdf |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   26.09.2007 19:20 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 26.09.2007 22:32 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Михаил Дымшиц© Да, ладно вам. Вас столько раз уже насиловали за самопиар.  Вам не привыкать.
Нельзя ж все время себя PRить. Так и "PRастом" (с) стать недолго. 
для: IgorRudy©
Оч. рекомендую например,
http://forum.gfk.ru/Go/ForumRead/id=41915#id_42260
Но, что это я? Вы ж там участник.  |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.09.2007 22:52 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Или это групповое насилие прекратят или мои произведения станут бессмертными
ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ КАК ФАТАЛЬНАЯ ОШИБКА БИЗНЕСА http://www.dnp.ru/publications/346 |
Михаил, спасибо за ссылку. Конечно у фокус групп много негативных факторов. Но без белого не может быть и чёрного - ведь и позитивных фактов не мало ... например: вышел новый продукт - но продажи за первую неделю ниже прогнозируемых в 2-3 раза - надо в течении 1-2 дней определить хотя бы часть проблемы - проводить правильный опрос с репрезентативной выборкой - может занять до 2-3 недель, а если есть фокус группа под рукой - почему бы не получить предварительную информацию (и не всегда ложную).
Другой пример - как оценить влияние каждой части (микро-эпизода) ролика или стейтмент кандидата на выборах без фокус групп (особенно если считывать частоту пульса, биение сердца и т.д. у участников группы - в опросе такое не сделаешь)? Гораздо сложнее. Конечно потом всё равно надо проводить опросы, но первоначальная быстрая информация не возможна без групп. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.09.2007 23:16 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Спасибо за ссылку - очень интересная дискуссия.
Какие по вашему мнению главные достоинства (или недостатки) Фокус групп? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.09.2007 23:19 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: IgorRudy©
Игорь! Какие главные достоинства и недостатки у молотка?
ФГ просто метод, инструмент, применимый для определенных целей (молотком крайне неудобно выворачивать шурупы). При чем тут достоинства и недостатки?
Мне сложно объяснить кратко (а "некратко" - спать хочется :( )
Один мой знакомый психолог очень метко выразился, - "Результат фокус-группы - то "единое" мнение к которому придут мужики, обсуждая данную проблему у пивного ларька." :)
т.е. сторонний наблюдатель этой дискуссии почерпнет для себя много нового, если умеет наблюдать. :)
PS Роль модератора - полисмен рядом с ларьком, чтоб самый активный не перешел к мордобою. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.09.2007 23:34 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Bal:Игорь! Какие главные достоинства и недостатки у молотка? |
Достоинства - тяжелый, помогает забивать гвозди, недостатки - не крутит шурупы. Проблемы с ФГ - то что их применяют где надо и где не надо, из этого и возникает негатив.
| Один мой знакомый психолог очень метко выразился, - "Результат фокус-группы - то "единое" мнение к которому придут мужики, обсуждая данную проблему у пивного ларька." |
Мне всегда больше нравились ФГ в которых мнения разделялись, либо было несколько независимых мнений (да и всегда хорошо провести опрос до и после ФГ и сравнить их). |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.09.2007 23:51 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор IgorRudy:
| Цитата, автор Bal:Игорь! Какие главные достоинства и недостатки у молотка? |
Достоинства - тяжелый, помогает забивать гвозди, недостатки - не крутит шурупы. Проблемы с ФГ - то что их применяют где надо и где не надо, из этого и возникает негатив. |
Дык, не нанимайте "гастробайтеров" которые молотком шурупы забивают
ФГ применимы только для выяснения мнений. Больше ни для чего. Как и опросы, как и "глубинки". Каждое исследование должно преследовать свою цель. И каждый метод применим для достижения цели достидимой этим методом. Ну, зачем нужно групповое мнение относительно дизайна упаковки? И кому самое главное?
| Один мой знакомый психолог очень метко выразился, - "Результат фокус-группы - то "единое" мнение к которому придут мужики, обсуждая данную проблему у пивного ларька." |
Мне всегда больше нравились ФГ в которых мнения разделялись, либо было несколько независимых мнений (да и всегда хорошо провести опрос до и после ФГ и сравнить их). |
И мне тоже! Поскольку в этом случае ФГ достигло своей цели. А вот насчет опроса - не понял.
Это разные методики. Цели должны быть разные.
Если я могу вытащить что -то опросом, зачем мне ФГ? |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 00:06 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
Другой пример - как оценить влияние каждой части (микро-эпизода) ролика или стейтмент кандидата на выборах без фокус групп (Гораздо сложнее. Конечно . |
Игорь, это не сложно, причем гораздо информативнее любой фокус-группы см. http://www.baar.ru ЧТо важно, моменты не выделяются экспертно и "части" не навязываются респондентам. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 00:20 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| для: Bal© Balьных просят не беспокоиться о докторах |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 00:23 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:Игорь, это не сложно, причем гораздо информативнее любой фокус-группы см. http://www.baar.ru ЧТо важно, моменты не выделяются экспертно и "части" не навязываются респондентам. |
Михаил, согласен. Баар - подход не плохой, но то же не панацея, особенно если после Баара устроить фокус группу и переспросить про отношения и т.д. Многие ответы по Баару могут оказаться не стабильными (т.е. либо отношение/ мнение не сформировалось, либо оно не устойчиво и может быть случайным образом быть изменено из-за внешних раздражений).
Поэтому чаще всего после аттитьюд рисёрча и делают дополнительные фокус группы или опросы. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 00:46 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Bal©
Цитата, автор Bal:И мне тоже! Поскольку в этом случае ФГ достигло своей цели. А вот насчет опроса - не понял.
Это разные методики. Цели должны быть разные.
Если я могу вытащить что -то опросом, зачем мне ФГ? |
Я имел в виду, что до ФГ я всегда провожу опрос (в оптимуме один за пару недель до, один сразу до ФГ), как и после ФГ (один сразу после и один после через пару недель). Т.к. задачи ФГ - считать мнения, а мнения меняются, что видно по опросам до и после (да и хорошо подредактировать насколько отвты на опрос поменялись из-за влияния ФГ).
К тому же, репрезентативно выбирать участников для ФГ лучше из результатов опроса (иначе окажется, что участники совсем не репрезентативны).
Опросом всё не вытащишь, но в комбинации с ФГ - может быть полезным для полной картины. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 00:52 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
для: Михаил Дымшиц©
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:Игорь, это не сложно, причем гораздо информативнее любой фокус-группы см. http://www.baar.ru |
Михаил, согласен. Баар - подход не плохой, но то же не панацея, особенно если после Баара устроить фокус группу и переспросить про отношения и т.д. Многие ответы по Баару могут оказаться не стабильными (т.е. либо отношение/ мнение не сформировалось, либо оно не устойчиво и может быть случайным образом быть изменено из-за внешних раздражений).
Поэтому чаще всего после аттитьюд рисёрча и делают дополнительные фокус группы или опросы. |
С нестабильностью результатов ни разу не сталкивались. Множество рекламных материалов "не рыба, ни мясо", и, в результате, разброс в нейтральной зоне оценок выше, чем в значимой. Т.е. если рекламисты что-то считают значимым, а люди это проигнорировали, то это не "мнение у людей не сформировалось", а маркетологи-рекламисты сконструировали свои представления и пытаются их навязать окружающим. Чаще всего не получается. Получается тогда, когда используя понятные и значимые для людей аргументы вы меняете отношение к бренду, а это BAAR ловит точно (для статичных материалов - "карта восприятия" http://www.dnp.ru/publications/323).
Конечно, если исследователя сверлит какая-та тема, он может проводить любые необходимые и полезные исследования, но в их список в товарном маркетинге фокус-группа не входит вообще (в политическом - входит).
Игорь, ни одна торговая проблема или задача не соответствует основному условию эффективности групповой дискуссии (как бы её не называли): "Обсуждаемая проблема является для них ОЧЕНЬ ВАЖНОЙ и постоянно беспокоящей их в течении довольно длительного периода". При этом, безусловно, существуют потребители или пользователи (b2b) которые действительно озабочены использованием чего-то. Но в отличии от политических проблем, которые люди обсуждают и при обсуждении которых стремятся или к консенсусу или к доминированию, в потребительских вопросах рост компетенции приводит к "уникализации" применяемых пользователем/потребителем критериев, они становятся "объектами с уникальными характеристиками". А маркетинг и реклама процессы изначально утверждающие принципиальное сходство адресатов сообщения.
Так что фокус-группам нет места в маркетинге товаров и услуг. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 07:09 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
ни одна торговая проблема или задача не соответствует основному условию эффективности групповой дискуссии (как бы её не называли): "Обсуждаемая проблема является для них ОЧЕНЬ ВАЖНОЙ и постоянно беспокоящей их в течении довольно длительного периода". При этом, безусловно, существуют потребители или пользователи (b2b) которые действительно озабочены использованием чего-то. |
почему только b2b :), на b2с тоже встречаются такие "сумасшедшие" :), т.е. специфические группы, например, "мамочки" (памперсы, детское питание, выбор детского сада / школы / ВУЗа и т.д., и т.п.) Учитывая коммерциализацию нашего образования, уже появились не только ВУЗы, но и школы, и д/с, которые обращаются к маркетологам. "Тинейджеры", специфические группы по интересам (байкеры, альпинисты и т.д.) для "своих" товаров |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 09:20 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Olga63:
. "Тинейджеры", специфические группы по интересам (байкеры, альпинисты и т.д.) для "своих" товаров |
Ольга, в каждой такой группе большая часть являются слабововлеченными, а собранные в одном месте лидеры направлений выгоняют модератора и обсуждают свои темы, а не те, ради которых их собрали. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 10:53 | |
|
|
|
тут
Постов: 9
Дата регистрации: 05.06.2007 |
спор ни о чем.
у фокус-группы нет задачи определить общие тенденции по популяции и быть стабильной и объективной, поэтому естессно она с этими задачами плохо справляется. у фокус-групп другие задачи и цели - с которыми правильно построенное качественное исследование справится без проблем.
просто надо гвозди забивать молотком, а не вилкой и будет вам счастье. для каждой цели есть свой инструмент. и для определенных целей фокус-группы ничем не заменить. |
|
--------
здесь может быть ваша реклама |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 14:49 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:существуют потребители или пользователи (b2b) которые действительно озабочены использованием чего-то. Но в отличии от политических проблем, которые люди обсуждают и при обсуждении которых стремятся или к консенсусу или к доминированию, в потребительских вопросах рост компетенции приводит к "уникализации" применяемых пользователем/потребителем критериев |
Михаил, конечно замечательно, когда члены группы озабочены использованием продукта. Но можно проводить неплохие ФГ и в изначально мало-озабоченной аудитории. Пример: ФГ Кока-Колы - модератор спрашивает ФГ матерей чем они озабочены, что они чувствуют, переживают, когда они или их дети пьют коку - ответ - тем что дети страдают от ожирения и недостатка витаминов ... (до этого эти факторы считались незначительными) - в результате - проводится национальный опрос подтверждающий данную "озабоченность". А если бы не было бы этого ФГ матерей, то и не было бы опроса. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 18:19 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Olga63:т.е. специфические группы, например, "мамочки" (памперсы, детское питание, выбор детского сада / школы / ВУЗа и т.д., и т.п.) |
ФГ матерей - замечательный источник информации ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 18:22 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Irikon:
у фокус-групп другие задачи и цели - с которыми правильно построенное качественное исследование справится без проблем. |
Какие из них Вы имеете в виду? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 18:22 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
модератор спрашивает ФГ матерей чем они озабочены, что они чувствуют, переживают, когда они или их дети пьют коку - ответ - тем что дети страдают от ожирения и недостатка витаминов ... (до этого эти факторы считались незначительными) - в результате - проводится национальный опрос подтверждающий данную "озабоченность". А если бы не было бы этого ФГ матерей, то и не было бы опроса. |
Игорь, индивидуальные интервью дают на порядок больше подобного рода информации. Но на фокус-группе большая часть "убивается" модератором или социальной желательностью и то, что однажды на фокус-группе было получено что-то, что было подтвержденно на количественнике, не может быть основанием для проведения фокус-групп. На фокус-группах говорится огромное количество того, что никогда не подтверждается количественными или экспериментальными методами; а убийство имеющих значительную поддержку идей на фокус-группах видел неоднократно.
Так что гипотезы надо собирать с помощью индивидуальных открытых интервью, а фокус-группах нет места в маркетинговой практике "во-о-още". |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2007 21:28 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
