 |
|
|
 |
|
|
|
| положительный и отрицательный опыт |
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
Доброго!
Ни для кого не секрет, что от точности формулировки вопросов зависит то, какие результаты мы получим :) Кроме того, даже при фомулировке "по учебникам" нет гарантии, что получим нужные результаты.
Например, стандартный вопрос "чем наш товар отличается от других", который мне множество раз приходилось встречать в различных исследованиях, во многих случаях вызывает ответную реакцию "от каких это других".
Даже различия в понимании людьми в разных частях нашей страны накладывают свои отпечатки, особенно когда добираемся до республик, да простят меня коллеги. Дело даже не в разнице образований и культурного уровня, как некоторые специалисты любят кричать, а, видимо, действительно существует какая-то особая ментальность, которую иногда полезно учитывать. Я лично заметила на семантическом дифференциале (иногда явно видно, что знаки (положительный-отрицательный) для разных регионов меняются, например, утрируя, для одних "округлый" - это положительный признак, а "угловатый" - отрицательный, а для других наоборот), на незаконченных предложениях, на ассоциациях.
Хочу предложить коллегам поделиться своим опытом положительным / отрицательным на тему тонкостей формулировки вопросов при проведении как опросов, так и глубинных интервью. Если у кого-то будут примеры по региональной тематике, будет особенно интересно сравнить. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    13.09.2007 16:24 |  |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Olga63:Дело даже не в разнице образований и культурного уровня, как некоторые специалисты любят кричать, а, видимо, действительно существует какая-то особая ментальность, которую иногда полезно учитывать. Я лично заметила на семантическом дифференциале (иногда явно видно, что знаки (положительный-отрицательный) для разных регионов меняются, например, утрируя, для одних "округлый" - это положительный признак, а "угловатый" - отрицательный, а для других наоборот), на незаконченных предложениях, на ассоциациях. |
Ольга, проблема мне кажется не в вопросах, а в реакции, аналогиях, ассоциациях, картинках и т.д. которые эти вопросы вызывают в воображении опрошенных ... если в регионе есть популярное выражение, шутка, то ответ на вопросы, которые вызывают ассоциации с данной шуткой, будут разные в регионах и Москве. Вопросы по кредитным картам очень разные в Москве и Студёном ....
Кстати, вопросы могут быть очень разные, в зависимости не только от образования, культурного уровня, но и от рода занятий: например опрашивая домохозяек не имеет смысла спрашивать: сколько раз в день у вас проводятся бизнес совещания, или как часто вас ругает начальник :) Может быть разница возникает именно из-за разницы в роде занятий, передвижении, смотрении, интересов, круга общения (т.е. бизнесмен, который ездит на вольво, учился в МГУ, читает Коммерсант, работает на Норильск Никель будет иметь схожую реакцию на вопросы в Москве или Норильске). |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.09.2007 22:36 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
Цитата, автор IgorRudy:
Ольга, проблема мне кажется не в вопросах, а в реакции, аналогиях, ассоциациях, картинках и т.д. которые эти вопросы вызывают в воображении опрошенных ... если в регионе есть популярное выражение, шутка, то ответ на вопросы, которые вызывают ассоциации с данной шуткой, будут разные в регионах и Москве. Вопросы по кредитным картам очень разные в Москве и Студёном |
Точно, но про антогонизм Москвы и регионов уже всем надоело :), различия наблюдаются даже на уровне разных регионов :). Когда речь идет о качественных вещах, иногда нельзя не учитывать эти самые особенности. Иначе получается, как любит говорить мой системный администратор, "компьютер делает не то, что ты от него хочешь, а то, что ты ему задала". :)
Кроме того, нюансы в формулировках все равно существуют, то же самое пресловутое "от других" - чем его заменить?
Или, например, проводим сем. диф. (сейчас выборы и много анкет приходит с этой штукой). Не смотря на то, что в литературе описаны как одинаково правомочные оба метода, часто происходит так:
когда сначала одно понятие оценивается по всем шкалам, затем другое, оценки сдвигаются в сторону сходства
когда идет оценка по шкалам друг за другом всем понятий - сначала по одной шкале все, потом по другой - оценки сдвигаются в сторону различия.
Не сильно, но заметно. Правда, возможность сравнить эту штуку в чистом виде у меня была только на политике, когда с разницей в неделю волны были. Учитывая, что пока в регионе активной реакламы политической нет, сложно предположить сильное влияние внешних факторов :)
Или, иногда в опросе нужно оценить категорию товаров, а у нас сейчас и товары уже объединяют в себе кучу функций, непонятно куда отнести, и магазины с форматами мимикрируют друг под друга, часто выдумывая отдельное название своему формату, которое уже не применишь :)
так что вопрос "а как правильно сказать / назвать" когда составляешь опрос встает часто. Пока более эффективного решения, чем пойти и попробовать на пилоте, я для себя не придумала. Вот и предлагаю делится опытом, у кого что накопилось :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.09.2007 08:00 | |
|
|
|
just smoking
Постов: 1455
Дата регистрации: 25.10.2006 |
Ольга, интересная тема.
1. Мне представляется, что "по учебникам" как раз делать не надо. В том смысле, что сделать грамотную анкету только "по учебнику" невозможно. Да, из учебника можно (и нужно) понять, что вопросы подразделяются на открытые и закрытые, а методы - на количественные и качесвтенные. Но в то, что по заалгоритмитизированным образцам, приводимым в литературе можно сесть и влёт состряпать играющую анкету, я не верю. Каждая новая задача, какждый новый пакет полевых документов - живая жизнь, для успешного проживания которой надо включать не знание азбучных истин, а интуицию, понимание задач, опыт, командное взаимодействие и много другое, неучимое в учебниках.
2. Про формулировки. В отношении качественных исследований вопрос методологической формулировки однозначно вторичен. Недаром полевой документ на интервью и группу - не анкета, а гайд. И, в этом случае главное - не то, как в кабинете сформулировать вопрос дискуссионного блока, а то, как модератор будет вести дискуссию и фильтровать выражения в ходе беседы. И, в этом случае, ничего неудачного в формулировке "Чем товар отличается от других" нет. Наоборот, в непонимании респондента о каких таких "других" идёт речь может быть значимая информация для анализа. Естественно, модератор дожен быть готов вести разговор дальше при любой реакции респондента так, чтобы респондент не увял.
В количественных исследованиях формулировки, естественно, оттачиваются. Сначала анкета набрасывается, потом пишется, вылёживается, корректируется, обсуждается, корректируется, пилотируется, корректируется, потом только выпускается в поле. Как иначе?
В результате, формулировки вопросов закрывают целезадачи исследования, не допускают неоднозначное толкование при анализе и понятны респондентам.
3. Естественно, то, что для одних хорошо, для других респондентов может оказаться плохим. Для понимания, что такое хорошо, в качественном исследовании, при грамотном модерировании, проблем нет. Мы же и проводим качественные для того, чтобы понять, что именно хорошо, почему, как, зачем и при каких условиях может быть ещё лучше. При количественных исследованиях - эту задачу решает блок вопросов. Например:
- Вам понравился стульчик?
- Почему?
- Что именно понравилось?
- Что не понравилось?
- А понравился ли Вам цвет?
- Купите?
- Почему?
- А за какую цену?
4. Естественно, различия в характере респондентных групп накладывают отпечаток на вектор "положительного - отрицательного" восприятия. Но проблемы тут я не вижу. Для этого, в том числе, мы исследование и проводим, чтобы понять, в каких доходных, образовательных, поселенческих, самоидентификационных, гендерных группах овальность стульчика воспринимается положительно, в каких - отрицательно, а кому вообще всё равно, на чём сидеть - только не на полу чтобы.
|
|
--------
Я не хочу быть крутым. Я не хочу громко петь.
Всё это - дым, только дым. А я боюсь угореть... (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.09.2007 11:24 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Olga63:когда сначала одно понятие оценивается по всем шкалам, затем другое, оценки сдвигаются в сторону сходства
когда идет оценка по шкалам друг за другом всем понятий - сначала по одной шкале все, потом по другой - оценки сдвигаются в сторону различия. |
Ольга, очень интересно!
Из моего опыта - когда спрашиваешь по 2-ум продуктам раздельно (на разных страницах или в разное время) - то ответы отличаются сильнее, чем когда спрашиваешь на одной странице или в одном параграфе ... (за исключением, когда вопросы противопоставляют 2 продукта и "наводят" потребителя на очень разные ответы). |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.09.2007 18:55 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Проходящий Мимо:4. Естественно, различия в характере респондентных групп накладывают отпечаток на вектор "положительного - отрицательного" восприятия. Но проблемы тут я не вижу. Для этого, в том числе, мы исследование и проводим, чтобы понять, в каких доходных, образовательных, поселенческих, самоидентификационных, гендерных группах овальность стульчика воспринимается положительно, в каких - отрицательно, а кому вообще всё равно, на чём сидеть - только не на полу чтобы.
|
Мне кажется, проблема в том, что заранее не знаешь характера группы, которую опрашиваешь - а в результате - выводы могут очень отличаться от действительности ... (когда 2-ой контрольный опрос (скажем в тест-контроль эксперименте) попадает на группу с другим характером).
PS Сам 2-3 раза напарывался на такую проблемы - клиент потатил пару десятков миллионов на пайлот рекламной кампании - делают измерение эффективности на тест контроле - в результате - эффективность негативная! -....
оказалось 2 группы в тест контроле имели разные "характеры".  |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.09.2007 19:00 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
для: Проходящий Мимо©
Игорь, я про количественники, т.е. не когда в качестве интервьюера психолог/рисечер/специалист, а тогда, когда просто хороший интервьюер, у которого в руках анкета или гайд. Я наверно не правильно выразилась, назвав такие вопросы "качественными", имея в виду проективные методики, шкалы отношений, сбор мнений и т.д.
Вон, оказывается, у нас с Игорем деаметрально противоположные наблюдения получаются
Скорее всего, до сути тонкостей в методологии в рамках форума мы все равно не докопаемся, формат не тот, но поделиться друг с другом наблюдениями для размышлений мне кажется полезным. Может еще кто подтянется к дискуссии :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.09.2007 20:25 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Конечно есть - сам видел. Ешё несколько лет назад, Дендрайт купил польскую компанию, которая продавала адреса (рабочие и домашние) врачей в России, Украине и Польше. Сейчас Дендрайт (по их словам) имеет полный список адресов всех врачей в России. Да и фарма компании с помошью своих репов уже давно построили подобные базы данных по практически всем областям России (т.е. если вы делаете опрос для фарма компании - надо у них просить список адресов - точно знаю Пфайзер имел такую базу данных ещё при шотландском директоре Российского оффиса). |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.09.2007 20:40 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
