Определение паттернов в поведении покупателей

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Последние несколько лет очень интересуюсь определением паттернов в поведении покупателей. От изменения частот покупок (например можно использовать такую комбинацию для записи частот покупок продукта А помесячно в течении года: 16-12-1-1-10-5-5-6-12-12-11-3) и сегментации потребителей по таким паттернам до более сложных типов поведения, где разные продукты взаимодействуют между собой и с типом потребителя.
Пример влияния взаимодействия продуктов на поведение потребителя:
Если потребитель покупает продукт А, то в следущий месяц с вероятностью 70% покупает продукт Б и Ц. Если же покупает сразу А и Б, то с вероятностью 60% Ц не покупает.
Существуют тысячи подходов определения типов поведения потребителей и паттернов в их поведении.
Например:
http://www.bus.umich.edu/neuroacrp/presentation.htm
Какие паттерны и типы поведения потрeбителей вы используете и какие из них находите наиболее полезными для сегментации, прогнозирования продаж, внешнего воздействия (реклама), и т.д.

--------
marketer marketiri lupus est ...

05.09.2007 19:21

Profile

Поздерин Игорь^©

Постов: 324
Дата регистрации: 09.09.2005

для: IgorRudy©
Использую сегментацию клиентов на рынке B2В:
1.По географии;
2.По отраслям;
3.По ассортименту;
4.По ежемесячной потребности;
5.По частоте покупки;
6.По сезонности;
7.По уровню и кол-ву личных контактов;
8.По конкурентам;
9.Источникам получения информации;
10.По требованиям к компании как своему поставщику;
11.По причинам отказа от сотрудничества;
12.Неудовлетворенному спросу;
13.По планированию своей деятельности;
14.По выгодности;
15.По надежности.
За каждой строкой (справочник), а каждая новая строка – Время*деньги (понимаем).
Интересно, что еще стоит обосновано добавить?

--------
То, что называют удачей, обычно является следствием личной успешной коммуникаций.

05.09.2007 19:48

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

для: Поздерин Игорь©
Игорь, огромное спасибо за интересную информацию по В2В рынку. Мне кажется, можно ещё добавить:
1. свитчинг
2. одновременное использование нескольких продуктов/услуг
3. Опыт использования продукта (1 год, 2 года, новичок, етс.)
4. Опыт подобного продукта, но конкурента
5. Внешние, "не связанные" факторы влияющие на вероятность покупки (напр. 80% потребителей болеют за Спартак, хотя продукт рекламировался так же для болельщиков ЦСКА :) )

А самое главное - комбинация различных факторов, которые влияют на продажи и которые приводят к потребителям с нулевыми продажами и огромным потенциалом.
Я несколько раз гонял Монте-Карло (симулированный аннилинг), что бы отобрать оптимальную комбинацию всех факторов, дающие лучшее предсказание по продажам или оптимальную сегментацию потрбитрелей, но всегда сомневался .... а вдруг есть более лучший подход ...

--------
marketer marketiri lupus est ...

05.09.2007 23:34

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Ещё можно учесть долю рынка по потребителю и как она меняется помесячно (понедельно) ...
Конечно здесь много шума ... но, мне кажется, интересно посмотреть как меняется доля рынка для каждого потребителя даже в FMCG.

--------
marketer marketiri lupus est ...

06.09.2007 03:23

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор IgorRudy:
Если потребитель покупает продукт А, то в следущий месяц с вероятностью 70% покупает продукт Б и Ц. Если же покупает сразу А и Б, то с вероятностью 60% Ц не покупает.
Существуют тысячи подходов определения типов поведения потребителей и паттернов в их поведении.

Игорь, спасибо за ссылку, там много прикольного, но практического смысла совсем не имеет. Во-первых, на массовом рынке мы не имеем никакой информации об этом; во-вторых, даже если что-то имеем, никаких практических следствий из этого не следует. Да и "связанность покупок" это тоже от избытка одной части важной информации при отсутствии другой её части.
Поясню, почему я стаким скептисом отношусь ко всему этому (хотя в свое время мне казалось это содержательным). Дело в том, что "связанность покупок" сохраняясь статистически, абсолютно распадается уже на втором цикле у конкретного человека. Также следует учитывать, что 70% вероятность по отношению к конкретному человеку содержательно это бессмыслица, поведение дискретно: он или купит или не купит. Самым сильным прогнозным фактором является покупка бренда на предыдущем цикле покупки; нас интересуют люди, совершающие покупки в товарной группе с такой периодичностью, которые обеспечивают не менее половины покупок на каждом цикле, так как более редкие покупатели ориентируются на них.
В психологии есть такое понятие, как мультипликативность поведения: одно и того же поведение может определяться разными мотивами, а один и тот же мотив приводить к разному поведению. Так как нас все это интересует исключительно с поведенческой точки зрения (чтобы отдал деньги за наш товар), то в маркетинге чаще всего пытаются разделить людей по мотивам. Но когда вы это сделаете, выясниться, что потребительские требования к данному товару (и ожидания от конкретного бренда) у них у всех одни и те же (хотя причины потребления и разные); а также различие в медиапредпочтениях настолько незначительны, что на принятие решений никак не влияет (а если значительны, то это такие мизерные группы, что отдельно ими заниматься абсолютно бессмысленно).

--------
http://www.dnp.ru

06.09.2007 09:46

Profile

Поздерин Игорь^©

Постов: 324
Дата регистрации: 09.09.2005

для: IgorRudy©

Цитата, автор IgorRudy:
для: Поздерин Игорь©
Я несколько раз гонял Монте-Карло (симулированный аннилинг), что бы отобрать оптимальную комбинацию всех факторов, дающие лучшее предсказание по продажам или оптимальную сегментацию потрбитрелей, но всегда сомневался .... а вдруг есть более лучший подход ...

Как Вам подход? Разочарованы?
1. Сегментация выстроена под принцип: "Нужные клиенты в нужный момент". Перечень содержит только входную информацию. Объемы продаж, наценки и прочая торговая информация собирается из существующих источников, которые есть в любой компании.
2.Что Вы добавили можно отследить косвенно, либо рассчитать. Более того, по каждому конкуренту есть отдельное досье и возможность проводить сравнительный конкурентный анализ в любой момент времени. Помним, что точность стоит денег, а лучшее враг хорошего. Подробно расписать можно, но это не для форума...
3.Что касается вероятности, практической ценности пока не увидел.
4. Приведите свою сегментацию, очень хочется сравнить, что там за океаном…

Цитата, автор IgorRudy:
Ещё можно учесть долю рынка по потребителю и как она меняется помесячно (понедельно) ...
Конечно здесь много шума ... но, мне кажется, интересно посмотреть как меняется доля рынка для каждого потребителя даже в FMCG.

Не понял. Зачем? Распишите соотношение.
Мне кажется, что у меня есть подобный индекс, но лучше.

--------
То, что называют удачей, обычно является следствием личной успешной коммуникаций.

06.09.2007 10:00

Profile

Поздерин Игорь^©

Постов: 324
Дата регистрации: 09.09.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Но когда вы это сделаете, выясниться, что потребительские требования к данному товару (и ожидания от конкретного бренда) у них у всех одни и те же (хотя причины потребления и разные); а также различие в медиапредпочтениях настолько незначительны, что на принятие решений никак не влияет (а если значительны, то это такие мизерные группы, что отдельно ими заниматься абсолютно бессмысленно).

Согласен на 100%, но знать их необходимо.
По связанность. Считали мои коллеги (вроде не глупые). Мучили SPSS месяца два. Потом долго смотрели на результат, провели оптимизацию склада, через 3 месяца, клиентская база выросла и все разлетелось. Сейчас смеются над этой историй, правда, улыбка грустная.

--------
То, что называют удачей, обычно является следствием личной успешной коммуникаций.

06.09.2007 10:14

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

для: Михаил Дымшиц©
Добрый день Михаил.
А давай поговорим о товарах длительного использования (ТДП). И особенно:
1. дорогих и архи важных для семьи и
2. новинок рынков.
Вот область, где наши маркетологи любят показывать разные типы покупательского поведения.
Только на Клубе маркетологов при Составе, который то умирал то возрождался и теперь окончательно почил в бозе, я помню два доклада о типизации покупательского поведения в ТДП. Наиболее яркий был доклад Александра Орлова в 2003 году. Его можно найти и в архивах Форума и просто в Рунете. Да ты его уверен помнишь. Это итог его двухлетней работы - исследователя.
Я в его выводы хоть и не сильно поверил (несмотря на дружбу с Сашей) но слушал с большим интересом. В основе фактуры то была "Большая ромировская панель".
На Гильдии Николас Коро все время пытается всех убедить, что теперь и в России появились условия для объективного выделения небольших сегментов с одним ярко выраженным типом покупательского поведения. Правда, в пример в основном ставит потребление "одежды на выход". Но убеждает маркетологов, что в будущем это тенденция будет сильно разростаться.

06.09.2007 10:48

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Михаил, в принципе согласен, но сейчас начинают использовать ...
Да и лет 20 назад, то че никто не был уверен, что "нейронные сети" помогут в вычислениях - а сейчас каждый крупный банк их использует для определение рейтинга клиентов и вероятность их дефолта.
+ связанность покупок сейчас отслеживается во многих странах ...

--------
marketer marketiri lupus est ...

06.09.2007 19:23

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Михаил, в принципе согласен, но сейчас начинают использовать ...
Да и лет 20 назад, никто не был уверен, что "нейронные сети" помогут в вычислениях - а сейчас каждый крупный банк их использует для определение рейтинга клиентов и вероятность их дефолта.
+ связанность покупок сейчас отслеживается во многих странах ...

--------
marketer marketiri lupus est ...

06.09.2007 19:24

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Поздерин Игорь:
4. Приведите свою сегментацию, очень хочется сравнить, что там за океаном…
.....
Не понял. Зачем? Распишите соотношение.
Мне кажется, что у меня есть подобный индекс, но лучше.

Зачем нужна доля рынка по покупателю? Когда есть средняя доля рынка - она не описывает процессов. Если доля рынка у постоянных покупателей падает, а доля у новых покупателей временно растёт, то среднее не меняется, а через 2-3 месяца - полная доля рынка упадёт, т.к. новые покупатели становятся старыми и их доля рынка начнёт падать ...

--------
marketer marketiri lupus est ...

06.09.2007 19:30

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор butaev:
А давай поговорим о товарах длительного использования (ТДП). И особенно:
1. дорогих и архи важных для семьи и
2. новинок рынков.

Вот именно для ТДП паттерны и наиболее интересны: например - как определить продажи стиральных машин в 2008-ом году, зная спрос, паттерны и поведение покупателей в 2007-ом? Особенно если уже 90% "новых" покупателей купили машину в этом году, а прослужит она 5-10 лет.
Изменится ли поведение покупателей в 2008-ом, станут ли покупать стир. машины покупатели такого же типа, которые не покупали в 2007-ом.
Пример: покупатели с доходом 10.000 рублей на человека в месяц покупали стир. машины в 2007-ом с вериятностью 2%. Как измерить вероятность покупки в для того же сегмента в 2008-ом?
Мне кажется, надо смотреть вглубь сегмента и определить, кто действительно покупал и почему (т.е. найти паттерн).

--------
marketer marketiri lupus est ...

06.09.2007 19:57

Profile

Поздерин Игорь^©

Постов: 324
Дата регистрации: 09.09.2005

Цитата, автор IgorRudy:
Зачем нужна доля рынка по покупателю? Когда есть средняя доля рынка - она не описывает процессов. Если доля рынка у постоянных покупателей падает, а доля у новых покупателей временно растёт, то среднее не меняется, а через 2-3 месяца - полная доля рынка упадёт, т.к. новые покупатели становятся старыми и их доля рынка начнёт падать ...

Понял, считать можно.

--------
То, что называют удачей, обычно является следствием личной успешной коммуникаций.

06.09.2007 21:22

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Поздерин Игорь:

Понял, считать можно.

Проблема в другом. Если покупатель купил 1 шт. вашего продукта и 1 шт. продукта конкурента за год - какова его доля рынка? А если только 1 шт. вашего, или только 1 шт. конкурента. Насколько это статистически репрезентативно? Вот доли рынка по покупателю при малом числе покупок - это проблема. Да и "шума" бывает много, когда в один месяц, доля рынка по данному покупателю 100%, следущий - 0%, потом опять 100%, потом опят 0% и т.д.

--------
marketer marketiri lupus est ...

06.09.2007 22:28

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор IgorRudy:

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

И что, помогли нейронные сети этим банкам?... Вот тут в последнее время пишут, что-то даже на ипотеке все как-то бледненько. Ни один кредитный комитет не будет принимать решение по формальным критериям, иначе он, комитет, будет не нужен. Игорь, никто не знает реальную предсказательную ценность всего этого. Да в этих нейронных сетях итоговый алгорим не стоит этих усилий, реально используются различные предельные значения, но для этого нейронная сеть не нужна: изменение поведения клиента куда лучше демонстрируют угрозы, чем это продемонстрирует нейронная сеть. В конце концов, для определения срока просрочки нейронная есть не нужна, а это лучший предиктор дефолта.

Да и со связанность покупок я знаю, что это опять модно. Толку только от этого? Вот Поздерин Игорь© рассказал, что проанализировав объемы продаж положили на складе все удобнее и было им счастье. Но этим процедурам сто лет было в прошлый обед и для решения достаточно месячного отчета, даже рукописного...

--------
http://www.dnp.ru

07.09.2007 02:42

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
И что, помогли нейронные сети этим банкам?... Вот тут в последнее время пишут, что-то даже на ипотеке все как-то бледненько. Ни один кредитный комитет не будет принимать решение по формальным критериям, иначе он, комитет, будет не нужен. Игорь, никто не знает реальную предсказательную ценность всего этого.

Михаил, oчень помогли - тем кто использовал для определения "ненадёжных" кредитов. Ведь большинство людей из саб-прайма, система идентифицировала и в начальной калибровке не рекомендовала выдавать кредит в связи с высокой вероятностью дефолта. После того, как банки не нашли других путей увеличивать продажи, и решили рассчитывать только на саб-прайм - они изменили систему и понизили критерии фаззи-выбора кому давать кредит.
Сама проблема с саб-праймом началась из-за того, что рейтинговые агентства ставили такой же рейтинг на саб-праймовые ценные бумаги, что и на муниципальные и "хорошие" корпоративные бонды - в результате, банки стали делать то, что не рекомендовалось их аналитическими отделами. Кстати, сами банки, которые давали кредиты - в порядке, т.к. они успели перепродать эти кредиты "упаковщикам", которые их перепаковали и перепродали фондам и иностранным банкам ...

А по поводу реальной предсказательной ценности - лет 6-7 назад один из Иллинойских банков проводил эксперимент на несколько лет, где сначала давались рекомендации системы, основанной на нейронной сети, кому давать кредит, а кому - нет (и не по ипотеке, а не-обеспеченный кредит). Определился дополнительный 1 миллион человек, которые раньше не проходили по простым критериям.
Потом несколько лет эти люди отслеживались. В результате, ети люди приносили банку дополнительно пол миллиарда в год (с учётом всех дефолтов и потерь!). Вот эти пол миллиарда в год на протяжении нескольких лет и есть предсказательная ценность.

--------
marketer marketiri lupus est ...

07.09.2007 03:24

Постов: 324
Дата регистрации: 09.09.2005

Цитата, автор IgorRudy:
Проблема в другом. Если покупатель купил 1 шт. вашего продукта и 1 шт. продукта конкурента за год - какова его доля рынка? А если только 1 шт. вашего, или только 1 шт. конкурента. Насколько это статистически репрезентативно? Вот доли рынка по покупателю при малом числе покупок - это проблема. Да и "шума" бывает много, когда в один месяц, доля рынка по данному покупателю 100%, следущий - 0%, потом опять 100%, потом опят 0% и т.д.

"Шумит", еще как "шумит"...
Трансформатор тока тоже "шумит", но ток "дает"...

Теперь серьезно.
Проблема действительно в другом. Для B2B – это слабое знание бизнеса клиента.
В таких случаях мы начинаем разбираться, в чем дело? Почему? Спросите клиента. Он все расскажет, а в отдельных случаях может предоставить все данные по своим закупкам за период в штуках и по конкурентам.
Если причина в технологическом цикле и это "нужный" нам клиент (вносим изменения в базу данных) пускай "шумит" дальше;
Если причина та же, но это "не нужный" нам клиент пусть "шумит"(временно) в базе конкурентов, а менеджеры продаж рассказывают руководству всякую фигню типа: сезонности, отсутствия спроса или денег, о врагах-конкурентах.
Можно немного фантазии? Потом руководство долго думает и обращается в Вашу компанию. Затем Вы, честно за деньги ломаете за них голову, что это там у них "шумит". ;)

--------
То, что называют удачей, обычно является следствием личной успешной коммуникаций.

07.09.2007 10:36

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Поздерин Игорь:
Если причина та же, но это "не нужный" нам клиент пусть "шумит"(временно) в базе конкурентов, а менеджеры продаж рассказывают руководству всякую фигню типа: сезонности, отсутствия спроса или денег, о врагах-конкурентах.
Можно немного фантазии? Потом руководство долго думает и обращается в Вашу компанию. Затем Вы, честно за деньги ломаете за них голову, что это там у них "шумит". ;)

В принципе - да. Проблема в том, что часто шум - индикатор дальнейших крупных закупок в В2В. А упускать потенциальных клиентов - не хочется ...

--------
marketer marketiri lupus est ...

07.09.2007 21:22

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор IgorRudy:
А по поводу реальной предсказательной ценности - лет 6-7 назад один из Иллинойских банков проводил эксперимент на несколько лет, где сначала давались рекомендации системы, основанной на нейронной сети, кому давать кредит, а кому - нет (и не по ипотеке, а не-обеспеченный кредит). Определился дополнительный 1 миллион человек, которые раньше не проходили по простым критериям.

Игорь, а как "учили систему"? Если нет предыдущего опыта, она же не могла дать "ответа". В лучшем случае, она давала некоторый рейтинг, который, допустим, совпадал с рейтингом тех, кому денег давали. Но тогда банкиры должны были решиться давать кредиты людям с хорошим рейтингом, но с "недостатками" по первичным признакам. Но это не заслуга нейронной сети, а перестраховка менеджеров, установившими завышенными первичные признаки (судя по указанному числу, сдвиг был за счет склонности людей к округлению значений критериев, например, манагеры использовали как отсечение годовой доход в 40 тонн, а он у заявителя 38,5 - по старой системе ему отказали, по новой - дали кредит; и т.д.). Всеобщая склонность сглаживать графики проникновения, выделять возрастные диапазоны и округлять что угодно приводит вот к таким потерям везде и всюду.

--------
http://www.dnp.ru

08.09.2007 01:08

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Игорь, а как "учили систему"? Если нет предыдущего опыта, она же не могла дать "ответа". В лучшем случае, она давала некоторый рейтинг, который, допустим, совпадал с рейтингом тех, кому денег давали.

Михаил, очень хороший вопрос.
Т.к. исполнитель был из Аризоны, то учили по данным других штатов, где уже давали кредиты подобным типам потребителей.
Забыл вчера упомянуть самое важное применение нейронных сетей (была интересная статья в новом выпуске НВR) - определение, когда кредитная карточка украдена и её используют незаконно (используя другие паттерны в покупках, чем обычно).

--------
marketer marketiri lupus est ...

08.09.2007 01:52