 |
|
|
 |
|
|
|
| Как оценить износ контента? |
|
GP<<
< |
Здравствуйте, У меня вопрос ко всем присутствующим.
Как трезво оценить износ рекламного ролика, а главное как отталкиваться от его эффективности после 1+, 2+, 3+ n+.. контактов с представителем ЦА?
Допустим анализ показал, что ролик распознается с 2 показов, а более 8 показов эффект считается как 8, как в таком случае планировать отклик на повторное предъявление этого ролика если все потребители уже приобрели товар после предъявления этого ролика? Ведь при исследовании невозможно изучить уровень появления иммунитета на ролик в будущем, а каждую неделю ролик менять не будешь..
Рисковать бюджетом и катать ролик, который зрители проигнорируют, тоже не хочется.
Спасибо.
|
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.06.2007 07:43 |  |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
Вообще-то на эту тему люди целые труды пишут :)
Уважаемый GP, Вы этот вопрос еще в медиапланировании задайте, там Вам дадут иной срез рассмотрения вопроса, будет из чего выбирать :)
Чтобы после 8 показа ВСЕ потребители купили товар, это надо чтобы и товар, и ролик были просто сказочными :)
Обычно такие параметры изучаются на фокус-группах до запуска ролика, для разных товаров они разные, даже для разных регионов отличаются. Что у Вас за рынок? Как выяснили, что ролик "распознается с 2 показов" (каким методом)? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    14.06.2007 09:18 | |
|
|
|
!
Постов: 25
Дата регистрации: 17.03.2007 |
Цитата: "Чтобы после 8 показа ВСЕ потребители купили товар, это надо чтобы и товар, и ролик были просто сказочными"
Да, действительно. Но я имел ввиду, например, что если после "N" контактов не купил (цель побыстрей повысить продажи), то уже не купит. Теперь только в следующий сезон...
Цитата: "Обычно такие параметры изучаются на фокус-группах до запуска ролика, для разных товаров они разные, даже для разных регионов отличаются."
Я готовлюсь к встрече с "оценщиками роликов", и предполагаю фокус-группы, поэтому зарание узнаю о возможном использовании "не очень старых" роликов и макетов, чтобы знать есть ли у них методики для таких оценок, чтоб быть компетентным и необманутым.
Цитата:
"Что у Вас за рынок? Как выяснили, что ролик "распознается с 2 показов" (каким методом)?"
У меня сейчас ряд рынков (клиентов), и везде возникла задача оценки роликов. Поэтому задал вопрос в общем. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.06.2007 09:42 | |
|
|
|
!
Постов: 25
Дата регистрации: 17.03.2007 |
Наверное, я должен изменить вопрос.
Допустим, что рекламный ролик показан за сезон n раз, это привело к росту продаж на n%.
Сезон длится 4 месяца.
Следующий сезон наступит через 4 месяца. Будет ли эффект показа таким же? Будет ли он вообще?
Как узнать, что данный ролик больше не привлечет внимание повторно, и заведомо решить снимать новый или нет? Как взвесить падение эффективности ролика во второй сезон относительно стоимости съемки нового (стоимость новенького BMW)- заранее?
Ведь узнать о том, что ролик не сработал можно только после траты денег на прокаты.
Выслушаю и обдумаю Ваши советы, спасибо.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.06.2007 10:17 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
На фокус-группах вы это не замерите. Фокус-группы вообще не метод теста.
Эффективной частоты не существует. см. http://www.ozon.ru/context/detail/id/2326073/?partner=2589133
Ролики устаривают только в головах рекламистах, так как им надо зарабатывать на кусочек хлеба.
Угасание эффекта рекламы определяется не устариванием ролика, а исчерпанием рынка: людей, готовых покупать данный продукт по рекламируемым причинам.
Для товаров с высокой сезонностью продаж один и тот же ролик можно использовать пожизненно. Для товаров с низкой сезонностью бывает необходима переозвучка (раз в два года точно, но иногда - чаще), это связано с вырождением аргументов.
При тестировании на BAAR http://www.baar.ru можно увидеть снижение привлекательности ролика (идет снижение к 50), быстрее угасает реакция на рекламу товаров с большим циклом покупки, но это следствие низкой вовлеченности (количество людей, заинтересованных в покупке в каждый момент времени мизерно), для часто покупаемых товаров снижение мизерное, в сезон продаж компенсируется.
Был опыт возвращение ролика через 4 года, проработал как новый.
Единственный рынок, где точно известно, что ролик умирает за полгода, это кремы на женское лицо. Но там лояльность нулевая, одновременное использования 4-12 марок, целевые эффекты этим способом не получаемы в принципе, из-за этого постоянная смена. Все никак дамы не поймут, что не в креме дело... |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.06.2007 20:35 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: GP©
Цитата, автор GP:
Следующий сезон наступит через 4 месяца. Будет ли эффект показа таким же? Будет ли он вообще?
Как узнать, что данный ролик больше не привлечет внимание повторно, и заведомо решить снимать новый или нет? |
В дополнении к тому, что написал Михаил, хотел бы лишь добавить:
Для роликов некоторых сезонных продуктов (например FM-OTC/Rx - аллергия) как оказалось, неплохо работает следущий подход:
А: 1 основной ролик "длительного" играния с высоким % узнавания через 3-4 месяца + Б:1-2 новых ролика на схожую тему + Ц:1 ролик на новую тему.
Когда старый ролик через несколько лет умирает/затирается (т.е. падает респонс и эффективность), то он заменяется на ролик из Б - который показал хорошие результаты, и т.д.
(все числа роликов и поэтапный ввод новых - калибрируются на пайлоте и т.д.) |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.06.2007 22:46 | |
|
|
|
!
Постов: 25
Дата регистрации: 17.03.2007 |
Для Михаил Дымшиц©:
Цитата: "Фокус-группы вообще не метод теста." - согласился на уровне логики, но сам я еще не обжигался.
Цитата: "так как им надо зарабатывать на кусочек хлеба" - моя задача, какраз, их в этом контролировать.
Я принял к сведению "вовлеченность+лояльность" как новый фактор, и обдумал Ваш пост, большое спасибо. (книгу Джонса закажу)
Для IgorRudy©:
Спасибо за метод :) Думаю что если взвесить его на рентабельность он будет окупаться вполне.
Цитата: "калибрируются на пайлоте" - а что такое пайлот? Я не сильно разбираюсь в терминах.
Но откалибровать, конечно, можно, (что-то придумать с регионом, или отдельным телефоном, но продажи врядли удастся разделить) и будет относительно безболезненно по деньгам проката и рентабельности съемок, поскольку часть денег уйдет на основной ролик.
Михаил, Игорь!
Ваши методы дополняют друг друга, и не противоречат – это меня радует :)
Спасибо.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 07:42 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
"пайлот" это в русском написании "пилотное исследование", когда ролик используют на локальном рынке и определяеют эффективность в реальных условиях. В наших условиях пока нерентабельно, так как стоимость съемки относительно проката очень высока (у нас стоимость съемки на сопоставимые работы ниже процентов на 20-30%, а на некоторые - выше американских, а GRP - в разы дешевле).
У нас еще структура медиапотребления такова, что вы не сможете на локальном рынке в локальных блоках и местных каналах получить необходимый охват, чтобы вообще что-то оценить.
Мы тут, как обычно, с боку, подошли к очень интересной теме: насколько вообще целесообразно использовать один рекламный материал в конкретный период. Обычно боятся "путаницы" у потребителей и размывания образа бренда. Но прикол в том, что при тестировании по карте восприятия эффективные рекламные материалы создают устойчивые и сходные образы бренды вне зависимости от используемой аргументации. При этом различные люди чувствительны к различной аргументации, то есть при использовании нескольких рекламных материалов мы расширяем потребительскую группу.
Когда повседневные рейтинги на телевидении были около 15%, то риск в течении одного дня встретить два рекламных материала одного бренда еще был и, допустим,он мог вызвать "размывание". Но сейчас накапливать по 1 контакту в день за цикл покупки практически нереально (для групп со средним доходом и выше и без нарушения запрета о повторном выходе в течении часа, если он сейчас еще есть в Законе), для рекламодетелей средней руки и невозможно финансово. К тому же неинтересный для конкретного человека рекламный материал человеком игнорируется. Из-за этого описанный Игорем подход и оказывается эффективным в ситуации размывания аудиторий по носителям, что у нас происходит очень активно.
Складывается впечатление, что этот риск "размывания" явился следствием экспериментальных схем, когда это проверялось: типа "показали одной группы блок с разными материалами" и "другой группе блок с одним материалом" и у группы с разными материалами был больше разброс оценок.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 09:05 | |
|
|
|
!
Постов: 25
Дата регистрации: 17.03.2007 |
Для Михаил Дымшиц©:
Цитата: "В наших условиях пока нерентабельно":) Например Украина сама по себе локальный рынок для тестирования теле-контента. У нас тестируют идеи и рейтинги сериалов которые западный продукт сможет набрать.
Интересно с макетами в прессе и наружке все так же?
А-то мы как-то увлеклись ТВ роликами.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 12:03 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| в них устаревания практически нет. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 12:55 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Мы тут, как обычно, с боку, подошли к очень интересной теме: насколько вообще целесообразно использовать один рекламный материал в конкретный период. Обычно боятся "путаницы" у потребителей и размывания образа бренда. Но прикол в том, что при тестировании по карте восприятия эффективные рекламные материалы создают устойчивые и сходные образы бренды вне зависимости от используемой аргументации. При этом различные люди чувствительны к различной аргументации, то есть при использовании нескольких рекламных материалов мы расширяем потребительскую группу. |
Идея рекламы одного продукта с разной аргументацией была выдвинута, проверена (результат строго положительный) и использована еще Расселом Аккоффом (1960-е, Анхойзер-Буш). (Обычное: борьба старого, прогрессивного, с новым, отжившим) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 14:12 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
У нас еще структура медиапотребления такова, что вы не сможете на локальном рынке в локальных блоках и местных каналах получить необходимый охват, чтобы вообще что-то оценить. |
Мягко говоря: спорно. А, если быть точным - неверно. Да, национальное размещение рулит. Приращение охвата обычно идет быстрее, но различие не фатально. И в локальных блоках достаточно инвентаря, чтобы решать задачи любой сложности.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Когда повседневные рейтинги на телевидении были около 15%, то риск в течении одного дня встретить два рекламных материала одного бренда еще был и, допустим,он мог вызвать "размывание". Но сейчас накапливать по 1 контакту в день за цикл покупки практически нереально (для групп со средним доходом и выше и без нарушения запрета о повторном выходе в течении часа, если он сейчас еще есть в Законе), для рекламодетелей средней руки и невозможно финансово. К тому же неинтересный для конкретного человека рекламный материал человеком игнорируется. |
Читайте Закон о рекламе. Запрет был на два выхода в одном блоке и не более двух раз в часе.
Сейчас вообще это ограничение снято.
Ужели было сложно проверить, перед тем как написать? :(
Или хотя бы телевизор вечером посмотреть? :)
Что же касается законодательства Украины, то здесь сказать не берусь. Подозреваю, что у них и вовсе никогда запрета не было.
P.S. Что же касается эффекта «размывания», то многое здесь будет зависеть от исполнения самих рекламных материалов.
Вообще же множить сущности имеет смысл в том случае, когда у Вас приличный бюджет позволяющий получить неслабые медиавеса. Вряд ли это случай «рекламодателей средней руки». Хотя еще вопрос, что считать средним. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 15:51 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Гость
Цитата, автор Гость:
Читайте Закон о рекламе. Запрет был на два выхода в одном блоке и не более двух раз в часе. |
Это по одному или всем каналам? Если 2-3 канала принадлежат одной компании? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 18:15 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Мы тут, как обычно, с боку, подошли к очень интересной теме: насколько вообще целесообразно использовать один рекламный материал в конкретный период.
|
Михаил, это довольно сложный вопрос и очень зависит от продукта/применения.
Если разные имиджи рассчитаны на разные ЦА (разные каналы, времена показов) - то иногда работает. Например, когда рекламируют ту же аллергию для домохозяек и для нёрдов, которые смотрят фантастику (у них аллергический ринит от пыли, а у домохозяек - простые пыльцовые аллергии) - то имиджи и ролики используют разные ... + 3-я ЦА - пожилые люди с бронхитом - для них ролик того же лекарства совершенно иной. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 18:21 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Гость:
Приращение охвата обычно идет быстрее, но различие не фатально. И в локальных блоках достаточно инвентаря, чтобы решать задачи любой сложности.
|
Фатально и местное телевидение не может решить ни одной рекламной задачи: недельные охваты реальных кампаний не больше 30%, технический около 40%.
Если не согласны, покажите РЕАЛЬНУЮ кампанию с использованием "регионального инвентаря" с устойчивыми недельными охватами более 45% в течении хотя бы 6 недель. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 20:19 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| для: IgorRudy© с лекарствами понятно. Также понятно, что для стиральных порошков и других часто покупаемых товаров с высокими весами, наверное, лучше не экспериментировать. Но, например, для бытовой техники: критерии у разных групп различаются, но большая часть предложения формально им соответствует, а численность планирующих купить в течении месяца социологически мизерна, вероятность встречи больше чем с одним сообщением невелика. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 20:23 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Совершенно с вами согласен.
Я слышал о новой тенденции для случая бытовой техники. Резкое увеличение показов в районе праздников (не только Рождества/Нового Года, но и Мамина, Папина дня, дня ветеранов и т.д), т.е. использование импульсного показа в дни наибольшей вероятности покупки. Сейчас пытаются сопоставить показы с днями рождения членов хаусхолда если не на индивидуальном, то на уровне нескольких блоков/нейборхудов (через кабель-распределение, что давно уже делают локальные бизнесы), т.е. показывать ролик, когда человек собирается купить и не решил какую марку выбрать.
Но, мне кажется, индивидуальные показы - за этим будущее  |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 20:44 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: GP©
Цитата, автор GP:
Например Украина сама по себе локальный рынок для тестирования теле-контента. У нас тестируют идеи и рейтинги сериалов которые западный продукт сможет набрать. |
А вы не знаете кто тестирует? и как они сравнивают респонсы западной и Украинской аудиторий? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 20:47 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Можно подойти к проблеме износа и с другой стороны. ;)
Ролик – есть продукт в обычном понимании этого термина, как хлеб, молоко, авто и т.д.
И этот продукт производятся для «рекламного» потребления . Очевидно, что у него (ролика) потенциальными потребителями по логике должны быть, прежде всего, настоящие и будущие потребители рекламируемого бренда (то самое что называется ЦА). Несомненно, что ролик может потребляться и не ЦА, и пока эту часть рассматривать не будем. Хотя конечно эта часть дает известный шум при исследованиях об оседомленности бренда и т.д.
Ответ «по износу» можно попытаться искать в структуре потребления собственно рекламируемого продукта и эти особенности перенести на рекламный продукт (ролик). Если руководствоваться введенной здесь Дымшицем понятием «перцептивности» - т.е. РО потребляется в основном людьми, которые потребляют или планируют потреблять продукт – в этом случае проекция потребления ролика на потребления продукта продуктивна.
Давайте под структурой потребления конкретного Бренда будем понимать соотношения :
1. Новых - ранее не потребляли
2. Старых – постоянные покупатели.
Соотношение Новые/Старые – может существенно различно для разных товарных категорий и более того в одной категории есть Бренды различия могут быть существенны.
Рассмотрим случаи:
I Низкая вовлеченность в покупку
А): Н/С>>1 (много больше 1). Пусть у покупателей Бреда 1: 95% - Новых и 5% - Старых.
Ролик в этом случае «Вечный». Время жизни его 2-3 суток (низкая вовлеченность). И каждая ~ежедневная порция НОВЫХ при наступлении у них «течки» (моя трактовка перцептивной готовности к покупке» ) каждый раз видит его как в первый раз. 
Б): Н/С<<1 Пусть у Бренда 2: Новых 5%, Старых 95%
В этом случае есть ДВА сценария.
- низкой конкуренция. Т.е. «Старым» некуда деться (переключится). Кроме как перестать потреблять. И снова ролик «Вечный».
- высокая конкуренция (куча брендозаменителей). Здесь сложнее. На мой взгляд – они (старые) все равно уйдут – НИКТО НЕ ПОТРЕБЛЯЕТ ВЕЧНО. И тогда снова ролик «Вечный».
Единственный вариант остановить уход с продукта – это менять САМ продукт (по линейке лайт или другие качества). Тогда автоматически надо менять аргументацию у ролика. Когда обгрейдить продукта? Очевидно, что через время = времени старения Бренда (об этом времени я уже много здесь писал) ;) . Надо просто провести исследование и выявить это время старения Бренда.
Да, второй сценарий ОЧень рискованное действо, а если не рисковать надо просто «Вечным» роликом «выжать» из рынка всех Новых, а потом бросить Бренд. Это часто встречающаяся ситуация на рынке. Просто риски в этом случае минимальны.
II Высокая вовлеченность в покупку
В): Н/С>>1 Пусть Бренд 3 Н/С=95/5, время жизни ролика НЕДЕЛИ а иногда и МЕСЯЦЫ (высокая вовлеченность). К примеру выбор Тура, Быт.техники, Мебели и т.д.
Перед НОВЫМ потребителем почти всегда стоит мучительный выбор ??? (риск пробной покупки огромен) и на мой взгляд, надо дозировано демонстрировать набор аргументаций на времени принятия решения. В арсенале должно быть несколько роликов Цитата М.Дымшица: «При этом различные люди чувствительны к различной аргументации, то есть при использовании нескольких рекламных материалов мы расширяем потребительскую группу»..
Другими словами у Бренда 3 д.б. несколько «Вечных роликов» .
Г): Н/С<<1 Пусть у Бренда 4: Новых 5%, Старых 95% Снова 2 сценария.
- низкая конкуренция. Тогда 2-3 «Вечных ролика» (время жизни ролика большое и нет смысла в избыточных контактах). А старым некуда податься.
- высокая конкуренция – снова 2-3 «Вечных ролика». Если нет обновления продукта. И новый ролик(и) – если есть решение по обновлении продукта с периодом старения Бренда.
Может где и не додумал (писал с ходу). И все же, на мой взгляд, продуктивным является подход, когда совместно анализируются:
1. Вовлеченность в покупку (это дает нам ориентир времени жизни РО)
2. Структура потребления Бренда (цель привод Новых или снизить отток Старых)
3. Время жизни (старение) Бренда (обновление продукта, а значит ролика(ов))
4. Уровень конкуренции (высокий уровень снижает время жизни Бренда, а значить и время обновления продукта и соответственно ролика).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 20:52 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Юрий, интересный подход. Надо подумать.
Сейчас пытаюсь разобраться: если % новых покупателей за 95% (стиральные машины), то ролик должен подготавливать потребителя к покупке и вызывать брендовые ассоциации перед самим решением о покупке ... мне кажется, в этом случае и "вечный" и временный (короткий) ролики могут сработать;
и, даже если ролик потребителю надоел и показывает плохие респонсы, но вызывает ассоциации с Whirlpool когда думаешь о стиральной машине, то это хороший ролик.
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2007 21:26 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
