 |
|
|
 |
|
|
|
| Какие исследования должны проводить издательские дома сегодня? |
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день уважаемые коллеги.
Хочу еще раз обсудить старую тему.
Много говорили с Игорем Березиным на тему: в чем залог успеха нового журнала и какие для этого нужны исследования. Прочел эту заметку
http://www.logosgroup.ru/content/view/3809/
, оказалось... "Недоговорили..." |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   10.04.2007 11:15 |  |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: butaev© Честно говоря, я не понял, о чем речь. Что недоговорили и в чем расхождения относительно продвижения. Заметка - чистый PR Ромира и все тут. Никакой конкретики, никаких методологий, что обсуждать-то? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 11:23 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день Arsenij.
Цитирую: "Если речь идет о новом издании, то важно понять, какова категория людей, которая сегодня вообще не читает прессу, либо читает мало и еще не определилась в своих предпочтениях. Сначала нужно составить представление о количестве таких людей, а для этого необходимо провести исследование ...
............
Дальше надо определить — есть ли что-то объединяющее всех этих людей, которых мы тестировали. Возможно, мы найдем какую-то изюминку, которую не заметили издатели уже существующих журналов, какую-то неудовлетворенную потребность читателей, и сможем использовать это в работе".
Вот со всем тем, что написано (привел начало и конец текста) я и не согласен. Не надо эту аудиторию исследовать вообще, к делу они отношения не имеют.
Если ты считаешь, что все это написано только для того чтобы в одной фразе упомянуть, что: "...что издатели достаточно часто обращаются за проведением маркетинговых исследований как в ROMIR Monitoring, так и в другие аналогичные фирмы". То я так не думаю.
Можно было бы нам вдвоем начать и сутивой разговор: кого и как исследовать перед выводом нового журнала/газеты, но подождем пока будет еще 2 - 3 мнения тех, кто "варится" в этом рынке.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 14:00 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: butaev©
Здравствуйте Эдуард Измайлович,
Моё личное мнение (на собственном опыте по бизнес журналам - помогал лончить несколько бизнес журналов :) ), если коротко - мне кажется самое главное, это определить информацию, которой людям "жизненно" не хватает и покрыть её в новом журнале, а остальное - приложится. 
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 19:24 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Отвечая на вопрос кричал, ругался, бил спрашивающего... В-общем, ушел от ответа...
Приходиться себя цитировать, но однажды я про "идеологическую" составляющую книг Игоря (про его самую первую книгу про маркетинг) на вопрос о своем мнении ответил: "Это находится за пределами научного дискурса" |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 11.04.2007 08:12 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Доброе утро уважаемые коллеги.
Я предложил это обсуждение, исходя из двух соображений.
1. Маленький опрос (правильней недавний широкий обмен мнениями форумчан) на форуме gfk.ru о том, какая тема более всего нуждается (интересна) в обсуждении для специалистов по маркетингу и МИ сегодня, дал простой ответ. Более трети коллег (первое место) назвали тему о взаимосвязи свойств нового товара и его успешном выведении на наш или не наш рынок. Даже прозвучало мнение Алексея Попова, что в специалистов в этом согласных модерировать такое обсуждение сейчас в России нет.
2. Новый журнал, выводимый на наш рынок самый простой и понятный большинству пример, на котором можно посмотреть какие подходы верны и не верны и какие исследования перед выведением дают нужную информацию, а какие делать необязательно.
Люди (могу дать ссылку на источник) на много чаще меняют привязанности к тем или иным предметам (средствам) для проведения своего досуга, чем к предметам связанным с другими сферами их жизни. В этой сфере динамика проще наблюдаемая. Поэтому нам проще проследить закономерности именно на истории новых журналов. Наш рынок дает много примеров и успехов и неуспехов выводов новых СМИ. И мы несколько раз подбирались к этой теме (в этом разделе и в разделе Медиапланирование), но глубоко, в преломлении к общим правилам и технологиям вывода новых товаров пока не рассматривали.
Вот поэтому я предложил обсудить пока 1 аспект. Переключение аудитории на чтение нового и конкуренция за нее с имеющимися журналами. Сегментация аудитории нового журнала. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2007 08:59 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Эдуард,
я не понимаю, о какой конкуренции может идти речь на журнальном рынке? Суммарная аудитория женских журналов уже много лет 33%, мужских вокруг 12%, деловые вокруг 10%, только автомобильные прибавили в Москве за три года с 18% до 23%. Мы тут провели за последний год несколько опросов по профессиональным группам, уровень чтения в лучших из них до 25%, а в среднем 10%.
Понятно, что если у женских "на круг" дистрибуция полная и стагнирует сегмент (причем растет частота чтения, то есть по бизнесу там все в порядке) из-за того, что в сегменте нет новых идей. А у остальных - отсутствуют дистрибуция, новый журнал ложиться в 70 киосках по Москве и ждет продаж. Чего они ждут?
Другой путь распостранения - подписка. Как массовый навык утерян. Соответственно, надо пускать промоутеров на выставках, заниматься директ- и телемаркетингом и т.д. Это долго, недешево, но для профессиональных изданий другого способа нет. Но проанализировав несколько профессиональных журналов, имеющих более 20.000 подписчиков, стало ясно, что это тоже бизнес размерности "на одну семью". Дальше развиваться им сложно, объем трансакций на обслуживание у них получается огромный. Но говорить о какой-то "сегментации" пока преждевременно. К тому же известно, что хороший журнал создается кем-то одним,имеющим четкую идею. Если у такого "генератора" нет психопатологии, то найти несколько десятков тысяч людей, согласных с такой точкой зрения на мир, несложно.
Для массовых рынков можно использовать и такие подходы http://www.vaal.ru/show.php?id=148 "Психолингвистическая карта населения", а на профессиональных нужен "внятный человек".
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2007 21:31 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день Михаил.
Я тут на выходных подсоберу в одну кучку материал, разбросанный по винчестеру, и тебе отвечу развернуто.
Сейчас только замечу: "Растет ли общий объем журналов данной тематики, не растет, а в год в каждой группе журналов появляется на нашем рынке и гибнет несколько штук". И выводят их на рынок издательские дома (ИД) с множеством разнонаправленных давно издающихся журналов, которые хорошо себе представляют реалии дистрибьюции печатных СМИ.
На товарных рынках, в практически не растущих сегментах, что нет конкуренции и перд выводом новинки нечего исследовать для дела, а не из-за удовлетворения собственного интереса? Ситуация я то с новым журналом или новым батончиком аналогичная. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.04.2007 14:13 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор butaev:
Ситуация я то с новым журналом или новым батончиком аналогичная. |
Эдуард, нет, не аналогичная. Батончик товар обезличенный, а за журналом стоит человек, который делает только то, что в состоянии сделать. Можно происследовать потенциал такого издания, но это печатный станок уже не остановит и ничего там не изменит. В батончик досыпать чего-нибудь никто особенно отказываться не будет. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.04.2007 22:49 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор butaev:
Ситуация я то с новым журналом или новым батончиком аналогичная. |
Эдуард, нет, не аналогичная. Батончик товар обезличенный, а за журналом стоит человек, который делает только то, что в состоянии сделать. Можно происследовать потенциал такого издания, но это печатный станок уже не остановит и ничего там не изменит. В батончик досыпать чего-нибудь никто особенно отказываться не будет. |
Миша, а я бы согласился с Эдуардом с замечанием:
Только в отношении «первой покупки / просмотра издания». Думаю, что это так, поскольку риск пробной покупки издания и батончика не велик. С покупкой авто мы сравнивать не будем!
А с вами соглашусь «за журналом стоит человек» когда стоит вопрос о повторном обращении к изданию.
Эдуард, ты открыл тему, обозначил вопрос… Так сформулируй свою модель «переключения»?
Мой вариант выглядел бы примерно так:
- дистрибьюция в категории одинаковая (все забыли про нее).
- в категории N изданий с Охватами a%, в%, с% … по ЦА
- в каждом из изданий существует процент людей: Xа%, Хв%, Хс%... в мес. от числа читателей издания, готовых сделать пробную покупку (ПП) нового издания
- и т.д и т.д. к сожалению даже в такой классической постановки задачи это уже сложно….но решаемо…
Проще задачу решить, когда есть 2 издания: новое + объеденный конкурент. В него запиханы все издания конкуренты. Эта мною любимая «Модель объединенного конкурента (ОК)» она жутко упрощает арифметику счета.
Далее нужно записать выражение для «прихода» ПП, приняв в качестве параметра % ПП от потребителей ОК, а в качестве переменной время (пусть месяцы). С другой стороны, в выражении надо учесть уход с Нового Издания (НИ). Это у сложнее… Уход здесь не параметр, а функция от времени. И возможно ее следует взять S-образной (любая эвристика основанная на опыте и интуиции).
На пальцах это так:
Для простоты положим, что людей готовых совершать ПП НИ 5% в мес. от числа потребителей ОК т.е. эта величина константа (нет зависимости от времени).
Далее надо определиться сколько времени будут жить читатели в НИ. Т.е. определить «время жизни» со времени начала лонча.
К примеру в 1-й мес. время жизни =0 (все 5% пришедших отвалились), во 2-й мес. время жизни =1 мес. (только половина из 5% сделала повторную покупку) и т.д.
На мой взгляд эта задача сводится к моделированию:
1. ПП от времени (можно для просты ограничится const)
2. Характерным временем потребления НИ но этот параметр уже функция времени
В п.2 собака и порылась. В отношении этой функции тоже можно ввести упрощение, пусть она асимптотически стремится к % ПП принятой для простоты константой. Как я писал выше эта может быть и S-функция с асимптотикой к константе %ПП. Ну еще конечно есть кучка моментов… Типа:
-приход/уход читателей в/из категории
-можно учесть лояльность, т.е. «не переключаемую часть» аудитории ОК
- и т.д.
В принципе все это можно учесть в модели. А можно на все наплевать и доверится таланту, опыту и интуиции топ-менеджера. Как это делается в огромном большинстве случаев. У меня к сожалению этих качеств маловато будет (с) Так что приходится делать прикидки сценариев подобных описанному. И очень иногда помогает объяснить очередные не удачи. Одно радует, пока баланс: удачи/неудачи>1
Любой модельный расчет, всегда рассматриваю лишь для поддержания штанов. Когда решишь идти на север, случайно на юг не уйти. 
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 13:20 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Юра,
при появлении нового издания кроме "объединенного конкурента" надо закладываться на увеличение читателей изданий данного профиля среди читателей киоска. Другое дело, что киоски не резиновые, а при проведении подписки внутригрупповой конкуренции вообще нет, там начинается борьба всех против всех (перераспределение суммы, "выделенной" на подписку).
Но для наших условий это все интересно, но не содержательно: дистрибуция решает все. У лидирующих еженедельных изданий присутствие в киосках около 70% в день выхода, у остальных всей периодичности и того меньше, у тематических процентов 10-15%. Какая тут конкуренция за внимание читателя? ПОка споры с распространителями - основная форма увеличения аудитории. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 13:37 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Юра,
при появлении нового издания кроме "объединенного конкурента" надо закладываться на увеличение читателей изданий данного профиля среди читателей киоска.
|
Да согласен.
Я писал: Ну еще конечно есть кучка моментов… Типа:
-приход/уход читателей в/из категории….
Т.о. если приход читателей в категорию > ухода из нее, то общая аудитория растет и т.д.
а при проведении подписки внутригрупповой конкуренции вообще нет, там начинается борьба всех против всех (перераспределение суммы, "выделенной" на подписку).
|
Подписку я не рассматривал в модели. Ключевое в модели это ПП, а подписка это уже долгосрочный потребитель - автоматическая повторная покупка.
Но для наших условий это все интересно, но не содержательно: дистрибуция решает все. У лидирующих еженедельных изданий присутствие в киосках около 70% в день выхода, у остальных всей периодичности и того меньше, у тематических процентов 10-15%. Какая тут конкуренция за внимание читателя? ПОка споры с распространителями - основная форма увеличения аудитории. |
Согласен, «она наше все», однако в варианте описанной модели для простоты и из гуманитарных соображений, записал условие:
- дистрибьюция в категории одинаковая (все забыли про нее).
Собственно, дистрибюция это отдельная задача, и включить ее в модель не составляет особого труда (можно и в линейном приближении) поэтому я ее и исключил.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 14:41 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер коллеги.
Юрино предложение сформулировать строго свое видение, мне импонирует.
Попытаюсь в самое ближайшее время.
Год, полтора я просматривал все: вплодь до материалов форумов, что касается так называемых "компьютерных журналов" и журналов близким к ним. Журналов для людей увлекающихся домашними поделками, электроникой и т. д.
Больше всего меня интересовала взаимосвязь широты наблюдаемой в Москве дистрибьюции (40 - 60%) объема продаж этих журналов и AIR по разным отчетам. (Подписка таких журналов всего 20% от продаваемого объема ее во внимание я вообще не брал).
То, что цифра тиража указанная в журнале обман я убедился гораздо раньше и на это не обращал внимания.
Я читал все, что публиковали руководители журнала касательно дистрибьюции (был момент ограничения продаж в киосках и они тут разоткровенничались). Кроме того мне попадались в Рунете (в форумах) правдивые письма фонатов чтения о компьютерах (электроинструментах и т. д.), тех кто в момент появления журнала на него переключался, затем разочаровывался и так по кругу.
Т. к. я как и многие из вас считаю, что присутствие в местах продаж и правильное место на полке большая часть успеха, я собирал статистику киосковых сетей о продажах и проводил опрос киоскеров. Попытался провести анологии с читаемостью (правильней просматриваемостью) интернет журналов на данную тему.
Для этого класса журналов я модель попробую сделать. Вообщем-то ее гланую часть я обозначил: нет разницы между продажей батончика и журнала.
Интересно, если кто-либо делал анализ для другого класса журналов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.04.2007 21:09 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Эдуард, см. http://www.dnp.ru/publications/rating-press . При анализе по городам пришлось учитывать очередность выхода.
Только давайте не путать уровень понимания, измеримость и управляемость различных задач. Что происходит с изданием при наличии в киоске в общем понятно, даже понятно, как "сконструировать" издание ( http://www.vaal.ru/show.php?id=148 ), проблема в том, что ни один из издательских домов не смог добиться устойчивых результатов при запуске новых изданий. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.04.2007 22:46 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Добрый день.
Спасибо за ссылки почитаю.
На моей памяти по 2 компьютерным изданиям: один из которых Chip, другой газета киевской подконтрольной фирмы с названием, если не путаю (лень лезть в архив) "Компьютер просто" ИД Бурда добивалась широкой дистрибьюции в Москве. Газета в прошлом году по продажам по экз. даже выходила на 1 место (стоимость 40 - 50 руб в киоске).
Эта газета меня мало интересовала (рассчитана на компьютерных "чайников"), но встречалась почти во всех киосках, которые я изучал. Да и в покупных рейтингах продаж, как я писал выше, долго стояла на 1 месте. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.04.2007 09:51 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
