Слово и фраза: Искать: Сортировать по:
Форумы на Sostav.ru / Маркетинговые исследования / Матрица переключения (Brand Switching Matrix )
исследование переключения между брендами
< 1 2

Profile
Юрий Рязанов©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор iriola:

Уважаемые посетители форума!
Возникла задача определения переключений между покупателями бренда и конкурирующих брендов, например по результатам некоторых маркетинговых действий.
Посмотрела литературу, несколько книг по маркетинговых исследованиям, поискала в поисковиках и на форуме, но не нашла, где же описывается как проводится подобное исследование.
Под исследованием в данном случае понимаю:
- определение количества покупателей, переключившихся НА бренд;
- определение количества покупателей, переключившихся С (от) бренда;
- построение мартицы переключений (Brand Switching Matrix)

последняя вызывает особый интерес, а также карта матрицы переключений.


Не надо строить никаких матриц. Это все не нужные изыски, если вы решаете задачу оценки эффективности акции и т.д.

Проще надо быть. А именно, можно работать в одномерной модели!
Как строить модель?
Да очень просто:
Сгруппируйте все бренды-конкуренты в один бренд – т.н. модель объеденного конкурента. и все.

Прим: При необходимости и даже желательно симметризовать эту процедуру по каждому из брендов – просто ротируйте их поочередно «втаскивая» в «объеденный конкурентный бренд».


Также не понятно, как определять количество покупателей по 1 и 2 пунктах:
- по количеству единиц приобретенной продукции бренда и конкурентов, (возможно с учетом веса продукции?),
- по сумме покупок за период на бренд и конкурентов;
- по процентам сумм покупок за период на бренд и конкурентов
...


А в этом вопросе нет и не будет однозначности как измерять. Способ будет зависит от проникновения товара/услуги на рынке и от частоты покупки.
Для товаром массового спроса и высокой частоты, где мало брендов (сотовая связь)- все очень просто. Вопросы приход/уход с бренда можно спрашивать «в лоб» - данные будут вполне валидны.
Другое дело товары низкого проникновения с большим числом брендов и с редкой покупкой. Тут я бы по рекомендовал спрашивать «последнюю покупку» (это доля) и покупал хотя бы раз (охват). Разница Охват и Доля – есть Уход с бренда. Правда в этом случае трудно выяснить за какой период (нужно строить еще одну модель).

В любом случае задача по измерению Приход/Уход для отдельного бренда решаема. А для анализа источников этого «Прихода/Ухода» – вполне применима модель «объеденного конкурента» и не надо никакой матрицы. Она просто избыточна.

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 13.03.2007 00:37
цитата
Profile
Винопивец©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004
для: Юрий Рязанов© Юра, линейная модель всяко лучше вон той псевдоквазии, но для тех товаров, что ты обозвал "товарами низкого проникновения", всегда будет полная неопределенность, потому что к "прочим" нужно будет относить не только товар этой категории, но и вообще все остальные товары. Т.е. малая ошибка в оценке "прочих" покроет измеряемое как бык овцу.

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей Сайт пользователя 13.03.2007 12:06
цитата
Profile
iriola©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006
для: Юрий Рязанов© Спасибо за подробный ответ.


Цитата, автор Юрий Рязанов:
Сгруппируйте все бренды-конкуренты в один бренд – т.н. модель объеденного конкурента. и все.


Допустим есть стиральный порошок. Включать ли в такую модель «Простой порошок»?
Т.е. включать только товары брендов-конкурентов или все товары категории порошок?
Наверное оба варианта могут быть использованы, то какой-то из более правильный.


Цитата, автор Юрий Рязанов:


Также не понятно, как определять количество покупателей по 1 и 2 пунктах:
- по количеству единиц приобретенной продукции бренда и конкурентов, (возможно с учетом веса продукции?),
- по сумме покупок за период на бренд и конкурентов;
- по процентам сумм покупок за период на бренд и конкурентов
...


А в этом вопросе нет и не будет однозначности как измерять. Способ будет зависит от проникновения товара/услуги на рынке и от частоты покупки.
Для товаром массового спроса и высокой частоты, где мало брендов (сотовая связь)- все очень просто. Вопросы приход/уход с бренда можно спрашивать «в лоб» - данные будут вполне валидны.
Другое дело товары низкого проникновения с большим числом брендов и с редкой покупкой. Тут я бы по рекомендовал спрашивать «последнюю покупку» (это доля) и покупал хотя бы раз (охват). Разница Охват и Доля – есть Уход с бренда. Правда в этом случае трудно выяснить за какой период (нужно строить еще одну модель).




Вопрос периода мне кажется вообще очень сложным. Как определить, как часто должен покупаться товар, чтобы считать, что покупатель «не ушел» например в другой магазин?

К примеру, стиральный порошок. Вполне возможно, что покупка может осуществляться 2-3 раза в год, большими упаковками. Поэтому выше я и написала о весе.
Результаты распределения покупателей этой категории по частоте покупок за пол года (на некоторых данных) показывали, что достаточно большой процент домохозяйств покупали порошок 1-2 раза за этот период.
Не совсем понятно, кем считать такие домохозяйства – теми, кто ушел из Сети или у него просто не закончились запасы порошка?
Построение модели с учетом веса покупки или расчетов потребления единицы веса на единицу времени мне кажется не совсем правильным, поскольку тогда придется учитывать величину домохозяйства, да и модель будет уж очень объемной…

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 13.03.2007 13:45
цитата
Profile
Юрий Рязанов©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор iriola:

Допустим есть стиральный порошок. Включать ли в такую модель «Простой порошок»?
Т.е. включать только товары брендов-конкурентов или все товары категории порошок?
Наверное оба варианта могут быть использованы, то какой-то из более правильный.


И опять надо строить МОДЕЛЬ, другого не дано. Только в данном случае модель рынка.
В самом простом варианте используйте снова Очень простое деление рынка на ДВА сегмента.
1. НеБрендированные товары (назовем этих потребителей «свободными» от брендов)
2. Брендированные (брендовые потребители)

По сути, в этой модели у вас будет два самостоятельных рынка по «головам» потребителей:
1. Свободные
2. Брендовые

Очевидно, что в таком разделении эти два рынка можно рассматривать снова как ДВА т.н. «бренда»: «Свободный» и «Брендовый» . Другими словами можно измерять Приход/Уход уже между ними.

И что особенно важно: Вы при исследовании естественным образом (к примеру вопросом «о планировании покупки») отсекаете не брендированные марки- продукты и этим самым выводите их за скобки при дальнейшем анализе. Ну просто их (наименований) будет существенно меньше.

Далее:
1. В сегменте рынка «свободные» - нет брендов, покупки случайны, т.о. и нечего смотреть у них Уход/Приход, тем более строить матрицу.
2. В сегменте «брендовые», у вас бренды и вот здесь можно пользоваться моделью «объединенного конкурента»
Далее:

При анализе «Брендовых» у вас в рамках принятой выше модели есть ДВА+1 источник ПРИХОДА на Бренд:
1-ый: это потребители из «свободного», т.е. они стали потреблять Бренды
2-ой: это переключники с др. брендов (объединенный конкурент).
3-ий: это «новые» потребители брендов, ранее не потреблявшие этот товар (обычно для стационарного рынка их мало и ими можно пренебречь)

Аналогично те же ДВА+1 источника УХОДА с Бренда:
1-ый: это потребители ушли в «свободный», т.е. они перестали потреблять Бренды
2-ой: это переключники с этого Бренда в «объединенный конкурент».
3-ий: это потребители брендов, переставшие потреблять товары этой категории вообще (по причине смерти в т.ч.)

Других источником Прихода/Ухода просто нет (в рамках модели конечно).

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 13.03.2007 17:11
цитата
Profile
F3©

Модератор
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004
для: iriola©
Думаю, есть смысл посмотреть, как реализован подотчет Migration в отчете Channel Report в PALOMARS.
Разумеется, там речь о миграции зрителей, но часть общих принципов, возможно, и Вам окажутся полезными.
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 13.03.2007 17:51
цитата
Profile
iriola©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006
для: Юрий Рязанов© Спасибо за подробный ответ.

Цитата, автор Юрий Рязанов:
При анализе «Брендовых» у вас в рамках принятой выше модели есть ДВА+1 источник ПРИХОДА на Бренд:
1-ый: это потребители из «свободного», т.е. они стали потреблять Бренды
2-ой: это переключники с др. брендов (объединенный конкурент).
3-ий: это «новые» потребители брендов, ранее не потреблявшие этот товар (обычно для стационарного рынка их мало и ими можно пренебречь)

Аналогично те же ДВА+1 источника УХОДА с Бренда:
1-ый: это потребители ушли в «свободный», т.е. они перестали потреблять Бренды
2-ой: это переключники с этого Бренда в «объединенный конкурент».
3-ий: это потребители брендов, переставшие потреблять товары этой категории вообще (по причине смерти в т.ч.)




Правильно ли я поняла, что описанную модель можно (и нужно) применять в рамках данных о покупках одной торговой сети (Вы указывали о модели рынка)?

И все таки, не дает покоя вопрос о периоде ??? .
Понимаю, что все зависит от специфики рынка и особенностей товаров. Но возможно, есть какие-то рекомендации, как увязать частоту покупок и периодичность покупок товаров определенной категории (в том числе и для того, чтобы определить, кто перестал потреблять товар и кто пока не покупает).

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 13.03.2007 19:06
цитата
Profile
Юрий Рязанов©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор iriola:
Правильно ли я поняла, что описанную модель можно (и нужно) применять в рамках данных о покупках одной торговой сети (Вы указывали о модели рынка)?


Да хоть в пределах продуктового киоска. Лишь бы число потребителей было статистически значимо.


И все таки, не дает покоя вопрос о периоде ??? .
Понимаю, что все зависит от специфики рынка и особенностей товаров. Но возможно, есть какие-то рекомендации, как увязать частоту покупок и периодичность покупок товаров определенной категории (в том числе и для того, чтобы определить, кто перестал потреблять товар и кто пока не покупает).


Мой вам совет, никогда не заморачивайтесь спрашивать у респа про ЧАСТОТУ и ПЕРИОД потребления. Это контрпродуктивно. Ну не обязан человек помнить такие мелочи. Он всегда соврет при ответе.
Справедливости ради, про ЧАСТОТУ спрашивать конечно можно, НО только в контексте выявления некоего среднего цикла покупки без какой либо персонификации с каким бы то ни было брендом. Другой полезности частоты я не вижу.

Далее, этот средний цикл покупки (к примеру пусть это 1 мес.) нужен лишь для того что бы была метрика. Время (период) потребления можно измерять в N-циклах покупки.

И опять таки надо строить модель!!! И конечно проще использовать линейную.

Вы должны четко понимать, что динамику потребления (если у вас не панель) вы опросом (единичный временной срез) не узнаете никогда. В модели – конечно можете!
На вскидку это можно делать примерно так:
Вы задаете респондентам следующие вопросы:
1. Какую марку порошка вы купили последний раз?
2. Вы впервые купили эту марку? (если да, то 3-ий вопрос)
3. А до этого какую марку покупали?

По п.1 вы вычисляете долю Бренда
По п. 2 вы вычисляете % Прихода в мес. на Бренд (почему в мес., помните что мы ранее выяснили цикл покупки, я принял его здесь в 1 мес.)
По п. 3 вы выясняете откуда ПРИШЕЛ потребитель (новый, свободный, брендовый) и одновременно вычисляете % Ухода в мес. если это был Бренд.
P.S. Приход/Уход следует нормировать на Долю Бренда из соображении удобства

Собственно все. Ну еще можно выяснить Время жизни Бренда в приближении линейной модели.
К примеру, получили вы для Бренда 1: Уход =5% в месяц. В линейном приближении это означает, что Бренд живет 1/5%=20мес.
P.S. Я обычно пользуюсь экспоненциальной аппроксимацией, ну это не суть важно

Да 0 Нет 0
Пользователь в OffLine Послать приватное сообщение Добавить пользователя в список друзей 13.03.2007 20:23
цитата
< 1 2
В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 8.
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме


Форумы на Sostav.ru / Маркетинговые исследования / Матрица переключения (Brand Switching Matrix )
© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
Rambler's Top100   18+   Словарь маркетинговых терминов