 |
|
|
 |
|
|
|
| исследование переключения между брендами |
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор iriola:
Уважаемые посетители форума!
Возникла задача определения переключений между покупателями бренда и конкурирующих брендов, например по результатам некоторых маркетинговых действий.
Посмотрела литературу, несколько книг по маркетинговых исследованиям, поискала в поисковиках и на форуме, но не нашла, где же описывается как проводится подобное исследование.
Под исследованием в данном случае понимаю:
- определение количества покупателей, переключившихся НА бренд;
- определение количества покупателей, переключившихся С (от) бренда;
- построение мартицы переключений (Brand Switching Matrix)
последняя вызывает особый интерес, а также карта матрицы переключений.
|
Не надо строить никаких матриц. Это все не нужные изыски, если вы решаете задачу оценки эффективности акции и т.д.
Проще надо быть. А именно, можно работать в одномерной модели!
Как строить модель?
Да очень просто:
Сгруппируйте все бренды-конкуренты в один бренд – т.н. модель объеденного конкурента. и все.
Прим: При необходимости и даже желательно симметризовать эту процедуру по каждому из брендов – просто ротируйте их поочередно «втаскивая» в «объеденный конкурентный бренд».
Также не понятно, как определять количество покупателей по 1 и 2 пунктах:
- по количеству единиц приобретенной продукции бренда и конкурентов, (возможно с учетом веса продукции?),
- по сумме покупок за период на бренд и конкурентов;
- по процентам сумм покупок за период на бренд и конкурентов
...
|
А в этом вопросе нет и не будет однозначности как измерять. Способ будет зависит от проникновения товара/услуги на рынке и от частоты покупки.
Для товаром массового спроса и высокой частоты, где мало брендов (сотовая связь)- все очень просто. Вопросы приход/уход с бренда можно спрашивать «в лоб» - данные будут вполне валидны.
Другое дело товары низкого проникновения с большим числом брендов и с редкой покупкой. Тут я бы по рекомендовал спрашивать «последнюю покупку» (это доля) и покупал хотя бы раз (охват). Разница Охват и Доля – есть Уход с бренда. Правда в этом случае трудно выяснить за какой период (нужно строить еще одну модель).
В любом случае задача по измерению Приход/Уход для отдельного бренда решаема. А для анализа источников этого «Прихода/Ухода» – вполне применима модель «объеденного конкурента» и не надо никакой матрицы. Она просто избыточна.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   13.03.2007 00:37 |  |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| для: Юрий Рязанов© Юра, линейная модель всяко лучше вон той псевдоквазии, но для тех товаров, что ты обозвал "товарами низкого проникновения", всегда будет полная неопределенность, потому что к "прочим" нужно будет относить не только товар этой категории, но и вообще все остальные товары. Т.е. малая ошибка в оценке "прочих" покроет измеряемое как бык овцу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 13.03.2007 12:06 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006 |
для: Юрий Рязанов© Спасибо за подробный ответ.
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Сгруппируйте все бренды-конкуренты в один бренд – т.н. модель объеденного конкурента. и все.
|
Допустим есть стиральный порошок. Включать ли в такую модель «Простой порошок»?
Т.е. включать только товары брендов-конкурентов или все товары категории порошок?
Наверное оба варианта могут быть использованы, то какой-то из более правильный.
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Также не понятно, как определять количество покупателей по 1 и 2 пунктах:
- по количеству единиц приобретенной продукции бренда и конкурентов, (возможно с учетом веса продукции?),
- по сумме покупок за период на бренд и конкурентов;
- по процентам сумм покупок за период на бренд и конкурентов
...
|
А в этом вопросе нет и не будет однозначности как измерять. Способ будет зависит от проникновения товара/услуги на рынке и от частоты покупки.
Для товаром массового спроса и высокой частоты, где мало брендов (сотовая связь)- все очень просто. Вопросы приход/уход с бренда можно спрашивать «в лоб» - данные будут вполне валидны.
Другое дело товары низкого проникновения с большим числом брендов и с редкой покупкой. Тут я бы по рекомендовал спрашивать «последнюю покупку» (это доля) и покупал хотя бы раз (охват). Разница Охват и Доля – есть Уход с бренда. Правда в этом случае трудно выяснить за какой период (нужно строить еще одну модель).
|
Вопрос периода мне кажется вообще очень сложным. Как определить, как часто должен покупаться товар, чтобы считать, что покупатель «не ушел» например в другой магазин?
К примеру, стиральный порошок. Вполне возможно, что покупка может осуществляться 2-3 раза в год, большими упаковками. Поэтому выше я и написала о весе.
Результаты распределения покупателей этой категории по частоте покупок за пол года (на некоторых данных) показывали, что достаточно большой процент домохозяйств покупали порошок 1-2 раза за этот период.
Не совсем понятно, кем считать такие домохозяйства – теми, кто ушел из Сети или у него просто не закончились запасы порошка?
Построение модели с учетом веса покупки или расчетов потребления единицы веса на единицу времени мне кажется не совсем правильным, поскольку тогда придется учитывать величину домохозяйства, да и модель будет уж очень объемной…
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.03.2007 13:45 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор iriola:
Допустим есть стиральный порошок. Включать ли в такую модель «Простой порошок»?
Т.е. включать только товары брендов-конкурентов или все товары категории порошок?
Наверное оба варианта могут быть использованы, то какой-то из более правильный.
|
И опять надо строить МОДЕЛЬ, другого не дано. Только в данном случае модель рынка.
В самом простом варианте используйте снова Очень простое деление рынка на ДВА сегмента.
1. НеБрендированные товары (назовем этих потребителей «свободными» от брендов)
2. Брендированные (брендовые потребители)
По сути, в этой модели у вас будет два самостоятельных рынка по «головам» потребителей:
1. Свободные
2. Брендовые
Очевидно, что в таком разделении эти два рынка можно рассматривать снова как ДВА т.н. «бренда»: «Свободный» и «Брендовый» . Другими словами можно измерять Приход/Уход уже между ними.
И что особенно важно: Вы при исследовании естественным образом (к примеру вопросом «о планировании покупки») отсекаете не брендированные марки- продукты и этим самым выводите их за скобки при дальнейшем анализе. Ну просто их (наименований) будет существенно меньше.
Далее:
1. В сегменте рынка «свободные» - нет брендов, покупки случайны, т.о. и нечего смотреть у них Уход/Приход, тем более строить матрицу.
2. В сегменте «брендовые», у вас бренды и вот здесь можно пользоваться моделью «объединенного конкурента»
Далее:
При анализе «Брендовых» у вас в рамках принятой выше модели есть ДВА+1 источник ПРИХОДА на Бренд:
1-ый: это потребители из «свободного», т.е. они стали потреблять Бренды
2-ой: это переключники с др. брендов (объединенный конкурент).
3-ий: это «новые» потребители брендов, ранее не потреблявшие этот товар (обычно для стационарного рынка их мало и ими можно пренебречь)
Аналогично те же ДВА+1 источника УХОДА с Бренда:
1-ый: это потребители ушли в «свободный», т.е. они перестали потреблять Бренды
2-ой: это переключники с этого Бренда в «объединенный конкурент».
3-ий: это потребители брендов, переставшие потреблять товары этой категории вообще (по причине смерти в т.ч.)
Других источником Прихода/Ухода просто нет (в рамках модели конечно).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.03.2007 17:11 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: iriola©
Думаю, есть смысл посмотреть, как реализован подотчет Migration в отчете Channel Report в PALOMARS.
Разумеется, там речь о миграции зрителей, но часть общих принципов, возможно, и Вам окажутся полезными. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.03.2007 17:51 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006 |
для: Юрий Рязанов© Спасибо за подробный ответ.
Цитата, автор Юрий Рязанов:
При анализе «Брендовых» у вас в рамках принятой выше модели есть ДВА+1 источник ПРИХОДА на Бренд:
1-ый: это потребители из «свободного», т.е. они стали потреблять Бренды
2-ой: это переключники с др. брендов (объединенный конкурент).
3-ий: это «новые» потребители брендов, ранее не потреблявшие этот товар (обычно для стационарного рынка их мало и ими можно пренебречь)
Аналогично те же ДВА+1 источника УХОДА с Бренда:
1-ый: это потребители ушли в «свободный», т.е. они перестали потреблять Бренды
2-ой: это переключники с этого Бренда в «объединенный конкурент».
3-ий: это потребители брендов, переставшие потреблять товары этой категории вообще (по причине смерти в т.ч.)
|
Правильно ли я поняла, что описанную модель можно (и нужно) применять в рамках данных о покупках одной торговой сети (Вы указывали о модели рынка)?
И все таки, не дает покоя вопрос о периоде ??? .
Понимаю, что все зависит от специфики рынка и особенностей товаров. Но возможно, есть какие-то рекомендации, как увязать частоту покупок и периодичность покупок товаров определенной категории (в том числе и для того, чтобы определить, кто перестал потреблять товар и кто пока не покупает).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.03.2007 19:06 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор iriola:
Правильно ли я поняла, что описанную модель можно (и нужно) применять в рамках данных о покупках одной торговой сети (Вы указывали о модели рынка)?
|
Да хоть в пределах продуктового киоска. Лишь бы число потребителей было статистически значимо.
И все таки, не дает покоя вопрос о периоде ??? .
Понимаю, что все зависит от специфики рынка и особенностей товаров. Но возможно, есть какие-то рекомендации, как увязать частоту покупок и периодичность покупок товаров определенной категории (в том числе и для того, чтобы определить, кто перестал потреблять товар и кто пока не покупает).
|
Мой вам совет, никогда не заморачивайтесь спрашивать у респа про ЧАСТОТУ и ПЕРИОД потребления. Это контрпродуктивно. Ну не обязан человек помнить такие мелочи. Он всегда соврет при ответе.
Справедливости ради, про ЧАСТОТУ спрашивать конечно можно, НО только в контексте выявления некоего среднего цикла покупки без какой либо персонификации с каким бы то ни было брендом. Другой полезности частоты я не вижу.
Далее, этот средний цикл покупки (к примеру пусть это 1 мес.) нужен лишь для того что бы была метрика. Время (период) потребления можно измерять в N-циклах покупки.
И опять таки надо строить модель!!! И конечно проще использовать линейную.
Вы должны четко понимать, что динамику потребления (если у вас не панель) вы опросом (единичный временной срез) не узнаете никогда. В модели – конечно можете!
На вскидку это можно делать примерно так:
Вы задаете респондентам следующие вопросы:
1. Какую марку порошка вы купили последний раз?
2. Вы впервые купили эту марку? (если да, то 3-ий вопрос)
3. А до этого какую марку покупали?
По п.1 вы вычисляете долю Бренда
По п. 2 вы вычисляете % Прихода в мес. на Бренд (почему в мес., помните что мы ранее выяснили цикл покупки, я принял его здесь в 1 мес.)
По п. 3 вы выясняете откуда ПРИШЕЛ потребитель (новый, свободный, брендовый) и одновременно вычисляете % Ухода в мес. если это был Бренд.
P.S. Приход/Уход следует нормировать на Долю Бренда из соображении удобства
Собственно все. Ну еще можно выяснить Время жизни Бренда в приближении линейной модели.
К примеру, получили вы для Бренда 1: Уход =5% в месяц. В линейном приближении это означает, что Бренд живет 1/5%=20мес.
P.S. Я обычно пользуюсь экспоненциальной аппроксимацией, ну это не суть важно
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.03.2007 20:23 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
