Матрица переключения (Brand Switching Matrix )

Profile

iriola^©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

Уважаемые посетители форума!
Возникла задача определения переключений между покупателями бренда и конкурирующих брендов, например по результатам некоторых маркетинговых действий.
Посмотрела литературу, несколько книг по маркетинговых исследованиям, поискала в поисковиках и на форуме, но не нашла, где же описывается как проводится подобное исследование.
Под исследованием в данном случае понимаю:
- определение количества покупателей, переключившихся НА бренд;
- определение количества покупателей, переключившихся С (от) бренда;
- построение мартицы переключений (Brand Switching Matrix)

последняя вызывает особый интерес, а также карта матрицы переключений.

Также не понятно, как определять количество покупателей по 1 и 2 пунктах:
- по количеству единиц приобретенной продукции бренда и конкурентов, (возможно с учетом веса продукции?),
- по сумме покупок за период на бренд и конкурентов;
- по процентам сумм покупок за период на бренд и конкурентов
...

Возможно есть специальное ПО для этого?

Буду благодарна за любую информацию, ссылки, примеры.

07.03.2007 13:04

Profile

Айра^©

Постов: 20
Дата регистрации: 23.09.2003

Построение подобной матрицы переключений в строгом виде возможно только в панельных лонгитюдных исследованиях, где история покупок и потребления возможно проследить по отдельным людям, а также связать переключение с каким-либо воздействующим фактором – повышением благосостояния, сменой стиля жизни и т.п.
В России единственное лонгитюдное исследование такого типа (панель потребителей) делает ГФК и, к сожалению, получить от них данные довольно дорого.
Делать самим возможно, но, как правило, еще дороже :-) и дольше.
Можно сделать проще – при проведении количественного опроса поставить вопросы по пользованию, про смену пристрастий и на основании этих данных строить таблицу переключений. Но надо помнить, что точность таких данных весьма невысока, так как потребитель свое прошедшее поведение вспоминает и оценивает с позиций своего сегодняшнего опыта.
А критерии – для каждого рынка свои. Для кого то норма – выбор из нескольких марок, а на каком-то рынке потребители чрезвычайно лояльны, а на третьем – лояльны в данный конкретный момент времени, то есть сейчас выбирают одну марку, но, как только чувствуют, что «продукт испортился», переходят на новую и остаются верными ей.

07.03.2007 13:14

Profile

iriola^©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

для: Айра© Спасибо.
Уточняю. Есть некоторое маркетинговое мероприятие, цель которого - переключение покупателей с Других брендов на Бренд 1 по нескольким категориям товаров.
Группа покупателей строго фиксирована, они совершали покупки на протяжении периода мероприятия, а также некоторое время до него и после.
Есть истории их покупок, которые включают покупки Бренда 1 и покупки Других брендов.
Задача в том, чтобы подсчитать описанные в первом посте показатели и построить матрицу по конкретным категориям товаров.

07.03.2007 13:25

Profile

koska^©

Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006

Возникла задача определения переключений между покупателями бренда и конкурирующих брендов, например по результатам некоторых маркетинговых действий...

iriola,
скажите, а почему задача именно в такой постановке возникла?
Извините что вопросом на вопрос, просто интересно стало... Мой рынок иной, поэтому инструмент мне не знаком. На первый взгляд видится очень искусственным, так как неявно предполагается, что кроме ваших маркетинговых действий никто ничего больше не делает...

07.03.2007 13:28

Profile

iriola^©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

для: koska©
Не совсем понятно, ЧТО видится Вам искусственным?
Если инструмент - подобные исследования проводятся, сама видела (но только формулировки, без описания) некоторыми маркетинговыми агентствами.
Если сама постановка задачи - то она (задача) реальная. И мне кажется, что не важно, проводит кто-то еще маркетинговые действия или нет. Смысл в том, чтобы увидеть РЕЗУЛЬТАТ НЕКОТОРОГО МЕРОПРИЯТИЯ. Я так полагаю, данный инструмент можно считать одним из критериев эффективности мероприятия.

07.03.2007 13:42

Profile

Айра^©

Постов: 20
Дата регистрации: 23.09.2003

если данные уже есть, то проанализируйте группы покупателей с точки зрения приобретения Вашего бренда и бренда конкурентов до начала мероприятий.
Анализ должен адекватно разделить ваших покупателей на неколько групп по уровню лояльности к Вашему бренду. Посмотрите в инете матералы по характеристикам распределения, по группировкам стат.данных
Затем фиксируйте поведение после проведенного воздействия.
У вас должна получится таблица, где по столбцам и строкам - одинаковые марки, только по столбцам покупки до акции, по строкам - после. Таблица либо в абсолютных значениях (рублях, весу) либо приведено к 100% сумма значений всех столбцов и строк.
После праздников пороюсь, посмотрю, возможно, есть образец.

07.03.2007 13:47

Profile

koska^©

Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006

Просто в первом сообщении Вы написали буквально следующее:

...Также не понятно, как определять количество покупателей по 1 и 2 пунктах:
- по количеству единиц приобретенной продукции бренда и конкурентов, (возможно с учетом веса продукции?),
- по сумме покупок за период на бренд и конкурентов;
- по процентам сумм покупок за период на бренд и конкурентов
...

Так вот если эти данные (количество покупок, деньги) Вам доступны, зачем превращать их в абстрактную "матрицу" с безразмерными показателями?..

07.03.2007 13:56

Profile

iriola^©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

Цитата, автор Айра:
Таблица либо в абсолютных значениях (рублях, весу) либо приведено к 100% сумма значений всех столбцов и строк.

А вот здесь и начинается самое непонятное …
Привожу пример (исходные данные).
Период 1 – до маркетингового мероприятия, 2- само мероприятие, 3 – после.
Таблица ниже.
Три покупателя.
Кого из них можно считать переключившимся?
Возможно № 2 и 3?
И как быть с №1?
Мне кажется, что % брать правильней, чем суммы.
Где-то читала, что % покупок бренда должен быть больше 67% (для того, чтобы считать покупателя переключившимся). Или он должен быть больше 50%?

И еще по периодам вопрос. Насколько правильно в период мероприятия считать переключения (ведь этот период не есть показательным). Возможно, правильней считать переключившихся только по окончании мероприятия?

tabl.gif

07.03.2007 14:23

Profile

iriola^©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

Цитата, автор koska:
Так вот если эти данные (количество покупок, деньги) Вам доступны, зачем превращать их в абстрактную "матрицу" с безразмерными показателями?..

Данные то есть и даже по нескольким категориям, но как среди большого количества данных Вы бы определили
- % переключившихся;
- категорию, по которой процент переключившихся наибольший;
- то же по непереключившимся (тех, на кого мероприятие не подействовало) со всеми вытекающими последствиями ...

Цель проста: ненаглядную информацию (в таблице) - превратить в наглядную (пусть даже в мартице, но она не абстрактна).
Наглядность в данном случае определяет харакетистики групп покупателей и категорий товаров.

07.03.2007 14:29

Profile

Айра^©

Постов: 20
Дата регистрации: 23.09.2003

поскольку важны и частота и объем покупок, я бы делала расчеты и по частоте - до акции покупали с частотой 5 раз в неделю (или - с частотой 1 и 10 покупок данной категории) и по объему (до акции покупали бренд 1 в объеме 3 кило, после акции - по пять).
Но вот я подумала и тоже не поняла - а зачем вам свич? нафига вам нужно количества переключившихся с конкурирующего бренда Б на конкурирующий бренд С?
Почему бы просто не взять показатели покупок Вашего бренда в динамике по разным группам? Или Вам жизенно важно знать, от какого именно конкурента вы что-то отъели? Вы целились именно в его аудиторию?

А по тому, что брать для подсчета - я думала, вы в курсе, что никогда не берт данные в период акции. Как правило, уровень продаж показывает горб в период акции и провал после. Для сравнения берут данные через два периода среднего потребления после акции, тогда долгосрочный эффект просчитывается чище всего.

07.03.2007 15:50

Profile

koska^©

Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006

Я бы "свернул" в сводную табличку и построил такие срезы, на основании которых можно было бы принмимать какие-то решения. При желании, сообразил бы диаграммы (если презентовать кому-то протребовалось бы)...

Цель проста: ненаглядную информацию (в таблице) - превратить в наглядную (пусть даже в мартице, но она не абстрактна).
Наглядность в данном случае определяет харакетистики групп покупателей и категорий товаров.

Уходя от количества и суммы покупок Вы лишаете анализ главного "изюма" и можете спровоцировать принятие ошибочных решений..
Ну получите Вы, что "100 клиентов переключились на вас" и при этом "10 соскочили". Фанфары, награды за эффективные мероприятия... А то что 10 ушедших увели денег вчетверо больше, чем принесли 100 новых останется за кадром. Вот я о чем.

07.03.2007 15:52

Profile

Айра^©

Постов: 20
Дата регистрации: 23.09.2003

да, сорри - по тому, кого считать переключившимся:

Если не строить таблицу переключений, то посмотрите на одномерное распределение по вашему массиву и разделите потребителей на группы,по алгоритму, например, построения шкалы стенов по Кетеллу.
у вас тогда не будет дихотомии - переключился/нет, а будет 10 групп, которые потом можно объединить в 5. И уже по ним смотреть динамику.
Если все же строить, то переключением можно считать или переход из одной группы в более высокую. Или (экспертно) пользователей последних двух- трех групп

07.03.2007 15:56

Profile

iriola^©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

Цитата, автор Айра:
поскольку важны и частота и объем покупок, я бы делала расчеты и по частоте - до акции покупали с частотой 5 раз в неделю (или - с частотой 1 и 10 покупок данной категории) и по объему (до акции покупали бренд 1 в объеме 3 кило, после акции - по пять).

Сложновато с расчетами получается :(
Может все таки ПО есть специальное?

Цитата, автор Айра:
Но вот я подумала и тоже не поняла - а зачем вам свич? нафига вам нужно количества переключившихся с конкурирующего бренда Б на конкурирующий бренд С?
Почему бы просто не взять показатели покупок Вашего бренда в динамике по разным группам? Или Вам жизенно важно знать, от какого именно конкурента вы что-то отъели? Вы целились именно в его аудиторию?

Наверное я плохо объяснила.
Мне не нужно с конкурирующего бренда Б на конкурирующий бренд С. Мне нужно с конкурирующих брендов на наш бренд (Бренд 1). Целимся в аудиторию брендов конкурентов. Цель – максимальное переключение их покупателей на наш Бренд.

Цитата, автор Айра:
А по тому, что брать для подсчета - я думала, вы в курсе, что никогда не берт данные в период акции. Как правило, уровень продаж показывает горб в период акции и провал после. Для сравнения берут данные через два периода среднего потребления после акции, тогда долгосрочный эффект просчитывается чище всего.

Я понимаю, что период акции не показателен, но заказчик «желает знать», поэтому и переспросила.
Не очень поняла фразу «через два периода среднего потребления после акции». Это после акции (допустим месяц) пропустить еще два периода равных продолжительности акции (два месяца) и на следующий период рассчитывать?

07.03.2007 16:30

Profile

iriola^©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

Цитата, автор Айра:
Если не строить таблицу переключений, то посмотрите на одномерное распределение по вашему массиву и разделите потребителей на группы,по алгоритму, например, построения шкалы стенов по Кетеллу.
у вас тогда не будет дихотомии - переключился/нет, а будет 10 групп, которые потом можно объединить в 5. И уже по ним смотреть динамику.Если все же строить, то переключением можно считать или переход из одной группы в более высокую. Или (экспертно) пользователей последних двух- трех групп

Айра, если можно подробней чуть, что за шкала такая? может ссылки есть

07.03.2007 16:37

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

Цитата, автор koska:
Я бы "свернул" в сводную табличку и построил такие срезы, на основании которых можно было бы принмимать какие-то решения. При желании, сообразил бы диаграммы (если презентовать кому-то протребовалось бы)...

А может эта сводная табличка и есть матрица? :)

Цитата, автор koska:
Уходя от количества и суммы покупок Вы лишаете анализ главного "изюма" и можете спровоцировать принятие ошибочных решений..
Ну получите Вы, что "100 клиентов переключились на вас" и при этом "10 соскочили". Фанфары, награды за эффективные мероприятия... А то что 10 ушедших увели денег вчетверо больше, чем принесли 100 новых останется за кадром. Вот я о чем.

Насколько я понимаю матрицу, то в ней нет «ухода» от суммы и количества. Если я не права, пусть меня поправят.
В любом случае конечно же нужно анализировать сумму по «пришедшим» и «ушедшим».
Допустим есть категория. По данной категории пришли 100 человек. Есть сумма с которой они пришли – $1000. Ушли 10. Увели $100. И есть разница этих сумм.
И есть даже минимальный процент увеличения этой суммы, который должен быть достигнут в результате мероприятия. Но без матрицы, честно говоря я не очень представляю, как определить переключившихся и эту самую сумму.

07.03.2007 16:54

Постов: 20
Дата регистрации: 23.09.2003

Ириола, по поводу ПО – SPSS посчитает все, что Вам нужно. Только надо понимать, что вы даете на вход и что хотите получить на выходе.
Иначе получается – «мусор на вход, мусор на выходе».

Или вы таким способом пытаетесь продвинуть свое ПО?
Так не стоит. Вполне достаточно понимать, что именно вы делаете.

08.03.2007 18:29

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

Цитата, автор Айра:
Ириола, по поводу ПО – SPSS посчитает все, что Вам нужно. Только надо понимать, что вы даете на вход и что хотите получить на выходе.
Иначе получается – «мусор на вход, мусор на выходе».

Я понимаю, что SPSS посчитает, и Excel посчитает, уже попробовали. Я говорила о другого рода автоматизации -когда автоматизируется не расчет, а методика или модель, в данном случае индексы или матрица переключений. Т.е. я спрашивала о готовом ПО, которое строит индексы или матрицу на основе входящих данных, и при этом ее не нужно "создавать руками".
Вот, пример того о чем я говорила - диаграмма "Brands Switching, показывающий переключения покупателей между выбранными брендами в различные периоды времени" - http://www.ultersys.ru/mercury.asp.

Цитата, автор Айра:
Или вы таким способом пытаетесь продвинуть свое ПО?
Так не стоит. Вполне достаточно понимать, что именно вы делаете.

Не понимаю, почему у Вас появилась такая мысль :( . Я не занимаюсь продвижением или продажей ПО и никогда не занималась, работаю в отрасли очень далекой от этого...

В любом случае, спасибо за ответы.

12.03.2007 15:49

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

12.03.2007 15:50

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

для: iriola©
Эта матрица содержательна только тогда, когда действительно имеет место переключение, т.е. решение бросить А и решение принять Б - единые "решательный" акт. Такое имеет место тогда, когда совокупность брендов полностью закрывает какую-то неустранимую потребность. В противном случае есть "просто ушел" и "просто пришел", и связывание их в одной матрице - смелый поступок. Т.е. можно применять к воздуху, воде (включая водопроводную и колодезную), еде, средствам связи, но нельзя к минеральной воде и мобильной связи.

12.03.2007 17:00

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

Я думаю, в большинстве случаев, это действительно "просто ушел" и "просто пришел".
Связывание в матрице на мой взгляд всего лишь демонстрирует эффективность некоторой маркетинговой акции. Было действие - и есть результат столько-то пришло, ушло, ...
Есть оценка акции - положительная или отрицательная (в смысле "шкурка вычинки не стоит").
Но отрицательный результат - тоже результат, тогда следующий вопрос "Почему результат отрицательный"
Но тут уже множество вариантов...

12.03.2007 18:33