 |
|
|
 |
|
|
|
Настя<<
< |
Уважаемые дамы и господа маркетологи,
такой вопрос: сколько стоит проведение таинственного покупателя для 30 магазинов одежды (Москва), численность персонала магазина варируется от 10 до 40 человек. И как, главное, определить правильно, сколько проверок и как часто необходимо с точки зрения чистоты исследования и объективности результатов?
???
Спасибо. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.01.2007 18:06 |  |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Настя, исследования типа "таинственный покупатель" отличается высокой ценой за наблюдение, низкой объективностью результатов, и по большинству параметров существенно проигрывает опросам потребителей. Проблема заключается в том, что таинственные покупатели по определению не могут репрезентативно охватить то множество ситуаций, которые происходят с обычными покупателями, а большинство метрик (а сказал ли продавец "Не хотите ли к этой блузке сережки или цепочку?") обычно не обладают покупательской релевантностью, то есть вы измеряете то, что вы считаете хорошим сервисом, а не то, что покупатель считает хорошим сервисом. И что еще хуже, в вашем случае практически невозможно добиться достаточного размера выборки даже на уровне всей сети, не говоря уже о магазине. В общем, я бы не рекомендовала вам такое исследование, а порекомендовала бы подумать над тем, как измерить удовлетворенность покупателей.
ЗЫ Чтобы не возникало сомнений - уже более 5 лет работаю в области маркетинговой аналитики и потребительского поведения в западных розничных сетях, включая сети модных магазинов. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   25.01.2007 20:13 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 54
Дата регистрации: 24.01.2007 |
| полностью поддерживаю tzyabkina. В нашем городе начали проводиться "исследования" по такой методике. Читал их презентации и отчеты. Полная чушь. Такое ощущение что работы никакой вообще не проводилось. "Результаты" никак не подтверждены ни количественно ни качественно, все это итак давно было известно. Действительно, в данном случае 2 варианта: либо опрос потребителей, которые уже побывали в вашем магазине, которые купили и не купили ничего (они несут более ценную информацию:). А также вы можете пригласить опытного маркетолога, специализирующегося на мерчандайзинге. Здесь ведь тоже опыт успешных продаж нужен. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 03:57 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Таинственный покупатель решает не только вопрос оценки сервиса, но и банально воровства и других грубейших нарушений. Тем более предупрежденные о возможном таинственном покупателе продавцы начинают работать гораздо лучше.
Знаю из практики. Магазины электроники и бытовой техники. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 11:03 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
Доброго!
ну а я из другого лагеря :)
если проводить ТП "втупую" - напрямую в лоб формулируя по двоичной системе оценку продавцов, то и резултат получиться похожий на то, что описали коллеги выше.
Есть другой способ проведения исследования с помощью ТП - формулировка задачи, изучение существующих стнадартов продаж и на основе их разработка методологии проверки для каждого магазина / сети магазинов отдельно. Естетственно, что при таком подходе единичные ошибки могут быть не выявлены (применять ТП для выяснения кто хороший, а кто плохой глупо и не объективно), но системные сбои очень хорошо проявляются (на основе чего корректируются стандарты). Учитывая субъективность каждого проверяющего, ТП нельзя проводить без технического сопровождения (хотя бы аудио записи в дополнение к анкете) и нельзя опираться на менее чем 3 проверки по 1 точке в сходных условиях.
Обычно ТП бывают 2-х основных "видов" - это актеры и профессионалы. Актеры - это те, кто играют потенциальных клиентов, но при этом очень хорошо разбираются в технологии продаж и мерчандайзинга данного продукта/услуги (маркетологи, консультанты, тренеры по продажам и т.п.) Профессионалы - это те, кто реально является потенциальным клиентом (начиная от студентов, заканчивая начальниками слубжб безопасности заводов :) - зависит от того, что изучаем)
Если проверки проходят раз в месяц и чаще, и об этом известно проверяемому персоналу, как правило, - даже нормальные продавцы начинают сбегать. Раз в квартал, раз в полгода для большинства товаров и услуг - более чем достаточно. Чаще всего проводят раз в год. Любое исследование ТП обречено на проавал, если пресонал о нем предупрежден - люди просто начинают вести себя неадекватно.
Стоимость ТП в общих случаях складывается из:
- Стоимость визитов «Таинственных покупателей»
- Стоимость покупок (при их наличии)
- Стоимость аналитических работ
- Стоимость дополнительных технических устройств и работ
- Стоимость услуг менеджера организатора работ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 26.01.2007 11:20 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Спасибо всем, кто откликнулся)))
Olga63, скажите, Вы такой информацией владеете - проводили ТП? :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 11:39 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Гость
Тут таких, я думаю, с десяток наберется. :) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 11:50 | |
|
|
|
Гость<<
< |
поэтому я здесь вопрос и задаю))))
грядет встреча с представителями компании, которая предоставляет услуги ТП - надо ж подготовиться :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 12:00 | |
|
|
|
Гость<<
< |
| еще такой вопрос: а сталкивался ли кто-нибудь с компанией Serviceman? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 12:15 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
для: Гости
Ну когда будет услышан призыв модераторов: "Регистрируйтесь, пожалуйста!"
По поводу кто проводил, кто нет :) - мы здесь все периодически ТП бываем, когда начинаем докапываться в магазине до продавцов и выяснять всякие подковерные вещи :) - натура у маркетологов такая
Компанию, приведенную выше, лично я не знаю, т.к. ее в моем городе нет :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 15:32 | |
|
|
|
just smoking
Постов: 1455
Дата регистрации: 25.10.2006 |
Уважаемая tzyabkina,
может быть, Вы "просто не умеете их готовить"?
(с)
Что значит "высокая цена за наблюдение"?
Это зависит от того, с чем сравнивать. Если сравнивать с ценой за наблюдение при проведении количественного опроса потребителей (4 вопроса, случайная выборка), то цена - выше.
Но, согласитесь, "сравнивать мягкое с зелёным" - несколько странно. Очевидно, что мягкое - мягче зеленого, а зеленое - зеленее мягкого, при прочих равных.
Что значит "низкая объективность"? Вы понимаете, надеюсь, что "объективность" зависит от корректности использования метода получения маркетинговой информации применительно к целям и задачам, поставленным в исследовании. Корректно проведете исследовнаие - будет Вам "высокая объективность". Некорректно проведете исследование - "потренируйтесь на кошках" их корректно проводить.
Что значит "по большинству параметров существенно проигрывает опросам потребителей"? По каким параметрам? По всем?
Я три раза перечитывал ветку, но про цели и задачи предполагаемого исследования не выяснил ничего, а Вы сразу с методом исследования определились и расписали, какой в этом (неизвестном) случае дешевле и корректнее.
У Вас экстрасенсорика настолько развита? |
|
--------
Я не хочу быть крутым. Я не хочу громко петь.
Всё это - дым, только дым. А я боюсь угореть... (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2007 17:43 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Задачи - они очень разными бывают. В конце года просматривая листинг заказчиков обратил внимание что там присутствует известная Инвестиционно-финансовая компания.
Спрашиваю «главного по тарелочкам» - а этим то что потребовалось?
Оказывается они способом «ТП» тестируют профессионализм своих продавцов. Услуги у них сложные – Брокерские, Андеррайтинг и т.д. И что примечательно, они на столько грамотно САМИ составили анкету, что никаких правок с нашей стороны не потребовалось (редкий случай). Судя по всему результаты отчета «засланных телефонных казачков» им настолько понравились, что они стали это делать регулярно… Инкогнито - для них было очень важным условием.
P.S. Отчет они делать нам не доверили, забрали SPSS файл и привет. О какие продвинутые там служат…  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2007 23:10 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Проходящиц мимо, ну как вам сказать, кошек у нас в организации достаточно, и многие из них (обычно, из store operations) даже располагают достаточным количеством денег, чтобы заказать эти самые "исследования". Потом они приходят ко мне в муках найти хоть какой-то смысл в результатах.
Далее, нет, объективность зависит НЕ ТОЛЬКО от правильности использования метода. В данном случае метод как таковой имеет систематическое смещение, ибо респондент не есть покупатель - от этого НИКУДА не денешься, и это всегда будет влиять на результаты, и всегда - в худшую сторону.
ТП проигрывает исследованиям потребителей по стоимости, по объективности информации, по репрезентативности, по достижимому количеству наблюдений для одного объекта (чаще всего - магазина). Надеюсь, этого достаточно.
Я определилась с оценкой метода потому что я пока не видела ни одной цели, для которой этот метод был лучше, чем другой, более традиционный метод. Самое близкое, что я видела из эффективного использования подобного метода - обзвон магазинов нашей сети и конкурентов, на предмет наличия в магазине запчастей определенного типа. Естественно, это очень сильно модифицированный и гораздо более дешевый метод. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.01.2007 00:43 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Юрий, большинству розницы этого не надо. Большинство розницы в США сейчас приглашают каждого покупателя заполнить анкету на интернете используя информацию с чека. Мы получаем около 60 тысяч заполненных анкет в месяц (!) - и даже этого недостаточно для того, чтобы делать выводы на уровне индивидуального магазина (у нас их почти четыре тысячи), не говоря уже об уровне конкретного работника. Но метод очень полезен для понимания того, как региональные менеджеры управляют своими магазинами. Стоимость этого удовольствия - меньше 20 центов за наблюдение. Такая стоимость, размер выборки, географический охват исследования просто недостижимы в рамках метода ТП.
Мое личное мнение, но ТП используют только потому что 1) его очень интенсивно продают (знамо дело, при такой-то стоимости) 2) люди, которые его заказывают плохо знакомы с другими методами исследований. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.01.2007 00:52 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: tzyabkina© Юрий Рязанов уже дал один пример, я его немного обобщу - Mystery Shopping, по-моему, имеет смсл в тех отраслях, где значимую роль играет непосредственное взаимодействие продавца и покупателя. Естественно, для розницы этот фактор существенно нивелируется. А вот на рынках b2b - это серьезно. Опрос потребителей дорог (например, для нашего рынка - это 30-40 долларов за анкету) и не дает значимых результатов по качеству обслуживания, потому что момент контакта с продавцом от момента опроса может отстоять на пару месяцев, например. А прогон всех точек продаж по процедуре MS с хорошо составленной анкетой дает отличную сравнительную картину.
Я уж не говорю о регулярных проверках работы продавцов по тем или иным спецакциям. Порой опрос потребителей вообще ничего не даст, ибо локальная задача всей сети - продать 2 (ДВЕ!) единицы товара определенной категории. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.01.2007 10:08 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Arsenij©
Коллеги, еще можно простить Юрию Рязанову, когда он бланк интервью называет анкетой, для него это хобби. Но нам, как профессионалам, все же стоит разводить эти близкие, но не тождественные инструменты сбора информации.
Да, можно считать это казуистикой, но все же анкетой и анкетированием в классической теории сбора информации принято называть документ, заполняемый респондентом самостоятельно, в том числе в присутствии анкетера.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.01.2007 17:03 | |
|
|
|
Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006 |
Цитата, автор tzyabkina:
Большинство розницы в США сейчас приглашают каждого покупателя заполнить анкету на интернете используя информацию с чека. Мы получаем около 60 тысяч заполненных анкет в месяц (!) - и даже этого недостаточно для того, чтобы делать выводы на уровне индивидуального магазина (у нас их почти четыре тысячи), не говоря уже об уровне конкретного работника. |
Уважаемая Татьяна, а можно попросить Вас более подробно рассказать про этот опыт? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.01.2007 17:24 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: F3© Мне тоже можно простить. Я, конечно, маркетолог, но в области исследований являюсь по большей части заказчиком. Да, весьма профессиональным, но заказчиком. И никогда не претендовал на то, чтобы называться профессиональным исследователем. И потому в определенных ситуациях не владею инструментом (и терминологией) профессионалов, за что и приношу свои извинения. Надеюсь, что по сути вопроса все-таки излагаю мысли правильно...
Поправили Вы меня совершенно верно, конечно же, имелось в виду интервью, хотя только сейчас обрати всерьез внимание на эту разницу понятий. Спасибо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.01.2007 18:26 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Арсений, сдается мне, что опрос потребителей у вас дорог по какой-то странной причине. Если у вас сложились нормальные отношения с покупателями, цена не должна быть такой большой, особенно, если вы сделаете надежную и удобную систему опросов удовлетворенности. Кстати, вы ошибаетесь насчет всей розницы. Одно дело, когда максимум, что нужно сделать продавцу - обмерить покупателя на предмет размера, другое дело у нас, когда покупатель не знает, что у него в машине издохло, аккумулятор, генератор или стартер, и когда от продавца требуется выйти к машине и протестировать электрическую систему, а максимум - помочь покупателю с установкой.
Насчет ваших акций - если честно, непонятно, пытаетесь вы использовать ТП в качестве мотивации для продавцов или в качестве оценки результата. В любом случае, ТП нужно сравнивать с другими методами мотивации и оценки, особенно в ситуации, когда овчинка (прибыль с продажи двух едениц) может не стоить выделки (проведения исследования). |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2007 18:25 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Цитата, автор Дмитрий Петряшов:
Цитата, автор tzyabkina:
Большинство розницы в США сейчас приглашают каждого покупателя заполнить анкету на интернете используя информацию с чека. Мы получаем около 60 тысяч заполненных анкет в месяц (!) - и даже этого недостаточно для того, чтобы делать выводы на уровне индивидуального магазина (у нас их почти четыре тысячи), не говоря уже об уровне конкретного работника. |
Уважаемая Татьяна, а можно попросить Вас более подробно рассказать про этот опыт? |
Мое творение можно посмотреть тут - www.autozonecares.com (ответьте, что вы ineligible и введите 0001 в первой четверке цифр Ref #, остальные любые). Система работает просто - на каждом чеке внизу приписывается Reference number (идентифицирует магазин-дату-транзакцию), и дается приглашение ответить на несколько вопросов и поучаствовать в ежеквартальном розыгрыше $5,000. Соответственно, дается адрес в интернете, куда идти. Данные потом анализируются по временным периодам и региональным офисам. Так как результаты достаточно сложные в интерпретации, то я обычно рекомендую не разбивать данные на мелкие группы (магазины, районы, недели), а смотреть на них в достаточно больших группах (дивизион - примерно 800 магазинов) помесячно - и в динамике, улучшается ли удовлетворенность или нет. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2007 18:38 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
