 |
|
|
 |
|
|
|
| Поставлена задача определение группы лояльных клиентов |
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: iriola©
Цитата, автор iriola:
для: Storozhev©
Комплекс в идеале:
начнем с поведенческих характеристик: давность, частота покупок (тут важен сам тип Торговой сети), стоимость, доля покупок определенной ТМ в общем потреблении продуктов покупателя (суммарная, количественная)
Тут же можно определить наборы часто приобретаемых товаров (для каждой группы клиентов, например)….
…Вопрос в том, как получить эти данные (или же дорого или трудно в слысле реализации).
Александр, прокомментируйте :)
|
Уговорили :) вот "вырезка" из диплома:
Основной показатель - RFV комплексный: он состоит из трех единичных показателей - давность, частота, стоимость произведенных покупок (recency, frequency, value). В большинстве источников данный показатель именуется как RFM – Recency (новизна), Frequency (частота), Monetary value (денежная стоимость)
Но, отдавая должное пионерам маркетинга взаимоотношений, привожу первый вариант, используемый в компании Tesco.
Давность (recency) определяется просто - записывается, когда покупатель приходил в последний раз. Но не следует думать, что малые усилия по определению этого показателя означают, что пользы от него тоже мало. Когда у группы покупателей увеличивается показатель «давности», это верный признак того, что они перестают пользоваться услугами розничной компании. Возможно, компания сможет привлечь новых Клиентов вместо тех, кого теряет, и эти Клиенты будут иметь для нее такую же ценность, но игнорировать явное свидетельство того, что Клиенты уходят, для розничной компании, упорно стремящейся преуспеть в условиях жестокой конкуренции, крайне опасно. В конце концов Клиенты. покидающие компанию, не просто уходят. Они становятся Клиентами конкурентов. Tesco поставила на первый план необходимость разработки стратегии лояльности именно потому, что осознавала эту проблему. Если розничная компания не находит, что сказать покидающим ее Клиентам, то постепенно сталкивается с ббльшими проблемами. В своей книге «Эффект лояльности» Фредерик Ф. Рейчхелд объясняет: «Постоянный отток Клиентов - тех, кто считает, что данная компания хуже, - означает, что число ушедших покупателей постепенно превысит число ее лояльных Клиентов, и негативные отзывы о компании будут доминировать на рынке. Если это произойдет, то никакая реклама, никакие мероприятия по связям с общественностью, никакой хитроумный маркетинг не поможет компании удержать цены, приобрести новых Клиентов и улучшить свою репутацию». Но сама по себе «давность» - недостаточный показатель для оценки лояльности потребителя. Он должен применяться вместе с другим показателем, характеризующим тип покупок во время поосещения супермаркета.
Частота (frequency) просто показывает, как часто делаются покупки и сколько раз Клиенты розничной компании заходят в супермаркеты. Частота может дать грубое представление о том, насколько крепки отношения между покупателем и брендом. Очевидно, что более лояльные покупатели посещают магазины чаще, но при этом не учитываются различные покупательские привычки примерно одинаковых покупателеЙ. Семья с двумя маленькими детьми может приезжать за покупками в полном составе раз в неделю, или же один из родителей может заходить в местный магазин три раза в неделю, или семья может покупать все через Интернет раз в две недели.
Стоимость (value). Таким образом, отслеживается стоимость произведенных покупок. Как мы уже говорили, в случае розничной торговли лояльность не означает моногамию. Клиентам может нравиться супермаркет, но лишь единицы любят исключительно его. Стоимость покупок - это показатель рентабельности вашей Клиентской базы. Ее уменьшение говорит об уменьшении покупательской корзи- ны, а это свидетельствует о том, что Клиенты стали приобретать больше в других местах. Вычислить стоимость похода за покупками более чем просто. ЭТОТ показатель определяет, какую ценность представляет розничная компания для того или иного домохозяйства. Рейчхелд доказывает: «Если компания представляет для Клиента ценность, Клиент становится лояльным; в свою очередь, лояльность Клиента - это рост компании, увеличение ее прибыли и прочие ценности. Хотя мы привыкли думать, что прибыль занимает центральное место в системе предприятия, на самом деле прибыль - не главное. Разумеется, прибыль необходима, но она является следствием того, какую ценность представляет наше предприятие для Клиентов».
Главное преимущество REV заключается в том, что все три показателя можно точно определить, и предоставленная информация может стать эмпирической базой для полезных, продуктивных действий.
Частота не является универсальным показателем, именно поэтому она нуждается в дополнительном показателе - какого рода покупки делаются при каждом посещении. Проще говоря, с количеством посещений супермаркета может быть все в порядке, а как насчет структуры? Данный показатель хорошо дополняет другой - Заменитель ("Next Best Product"). С помощью базы данных четко видно, что обычно покупают Клиенты каждого сегмента. И из той же базы данных видны аномалии: некоторые покупатели не покупают то, что покупают остальные. Почему? Потому что они покупают это в другом месте! Они нашли вашему продукту Заменитель. Информация об этом Заменителе помещается в сведения о Клиенте и используется в дальнейших взаимоотношениях.
Все вышеприведенные данные с легкостью определяются хоть каждые полчаса, при условии, что Вы ведете базу клиентов.
Цитата, автор iriola:
для: Storozhev©
далее субъективные мнения клиентов, их оценки, предпочтения, удовлетворенность, в разрезе ТМ например ...
….
Вопрос в том, как получить эти данные (или же дорого или трудно в слысле реализации).
Александр, прокомментируйте :) |
Здесь не так все просто ) Старый добрый метод – опрос. Требует дополнительных ресурсов. В торговых залах можно установить информационные киоски и таким образом наладить коммуникации с Клиентами, авторизация происходит при помощи той же карты.
Цитата, автор iriola:
для: Storozhev©
Как я понимаю, это и есть комплексная лояльность (Основные понятия и методы измерения лояльности, Широченская И.П.). |
У меня тоже к такому взгляду лежит душа. Хотя многие акулы российского маркетинга :) и склонны принимать за лояльность повторные покупки, апеллируя к мировому опыту.
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
Кстати, насчет терминов... Во всем мире лояльность чаще всего определяют повторными покупками. Я ни разу не видела (ну, кроме России), чтобы лояльность определяли каким-то эфемерным "хорошим отношением". История покупок есть история, и от нее никуда не денешься. Да, возможно, многие повторных покупки были вызваны "вынужденной лояльностью", но это не имеет значения. Я вот тоже бы бриллианты только в Тиффани покупала, и как только пару десятков миллионов в лотерею выиграю, обязательно буду - ха-ха!  Пока же в данной категории я лояльна совсем другому бренду. |
Цитата, автор butaev:
Добрый вечер Татьяна рад видеть.
И у нас в России лояльность - это из области повторных покупок. Просто пока много маркетинговой попсы вокруг этого термина. Устаится. Осядет пена. Поэтому все известные мне большие форумы маркетологов относятся к обсуждению всего, что связано с лояльностью с осторожностью. |
Маркетинг – это научно-практическая деятельность и было бы хорошо подкреплять свои абстрактные суждения примерами из практики. Разложу счетные палочки.
В нашем магазине продается товар «B» и его покупают, другого просто нет. Мы, исходя из упрощенного взгляда, принимаем вынужденные повторные покупки за лояльность. И вот веселое событие - напротив нас дверь в дверь открывается конкурент. Продает товар-заменитель «А» к которому у Клиентов любовь. И где наши «лояльные» Клиенты?
После этого называть повторные покупки лояльностью у меня язык не поворачивается.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   28.12.2006 09:27 |  |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Цитата, автор F3:
для: iriola©
А теперь вопрос на засыпку. Номер карточки равно покупатель (конкретный человек или хотя бы семья) или карточка, как переходящее красное знамя, "кочует" по всему городу?
|
Да, анализируя базу одного ТЦ было видно, что карточки ходят по рукам. Но их на самом деле не много. Если в магазине с раздачей карт все ОК, то хождение по рукам маловероятно. Зачем брать у другого – у меня своя есть.
Цитата, автор iriola:
для: F3©
Возможно, некоторые карточки и кочуют, но отследить это невозможно, разве что вместо карточек будут брать отпечатки пальцев. Я думаюэто уже не так долго ждать в свете таких темпов развития технологий. А номер карточки идентифицирует не человека, а домохозяйство. Я не считаю это вопросом на засыпку, мне кажется те времена, когда карточку покупали на весь дом, а потом передавали уже давно проши. У нас по крайней мере. |
Пальчики это хорошо и уже сегодня это реализовать вполне возможно, но многие ли захотят так светиться? Суеверия не позволят. Представьте, что отпечатки Ваши пальцев хранятся в магазинах… Лично меня одолевают сомнения по поводу широко распространения данного способа идентификации. Хотя…
Цитата, автор F3:
для: iriola©
Успехов. Не считает. И не считайте дальше. Таким образом, Вы получите лояльность карточки, а не лояльность покупателя. :)
Дело не в биометрике. Дело в том, что на входе, Вы должны себе отдавать отчет, насколько в Вашей модели жестко покупки привязаны к клиенту. Допустим, если карточки именные, эта связь на порядок жестче.
При этом, обладатели карточки, как правило (все зависит от способа раздачи карт) - это уже лояльные клиенты. Потому, пользуясь только этими данными, Вы можете анализировать уровень лояльности не всех покупателей.
И т.д.
|
А «всего-навсего» 80% всех покупателей Вашего магазина. Вам кажется это мало?
Кроме того, Кленты, которых Вы называете «лояльными», лояльны только на N% и с ними еще работать и работать.
Цитата, автор iriola:
для: F3©
Карты, как мне кажется, дают информацию не только о поведении лояльных покупателей. Получается, Вы отожествляете наличие карты и лояльность этого клиента?
Да, я понимаю, что выборка, которая включает лишь покупателей, которые имеют карты не есть представительной (Вы понимаете о чем я, термин знакомый?).
|
Кто на данном форуме скажет, что 80% покупателей это не репрезентативная выборка ??? Ау :)
Цитата, автор butaev:
для: MBG©
Реплика модератора.
Да я боюсь Вы и F3 заскучаете. |
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 09:49 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006 |
Кто на данном форуме скажет, что 80% покупателей это не репрезентативная выборка ??? Ау :)
Вопрос не в процентах :( , а в структуре
Репрезентативность (представительность) выборки - это ее достаточно близкое соответствие генеральной совокупности по основным характеристикам (прежде всего структуре).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 11:16 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006 |
для: Storozhev©
Спасибо за "вырезку" :) .
Вот не знаю только так ли просто все определить :( . Цитирую:
"Главное преимущество REV заключается в том, что все три показателя можно точно определить, и предоставленная информация может стать эмпирической базой для полезных, продуктивных действий."
Очень много вариантов есть, как определить. Вот к примеру таже стоимость. Казалось бы, что может быть проще - стоимость покупок.
Поясните, пжлста, как же вычислить? : "Вычислить стоимость похода за покупками более чем просто. ЭТОТ показатель определяет, какую ценность представляет розничная компания для того или иного домохозяйства. "
Взяла базу покупок по карточкам. Все чудесно, все поля заполнены, записей
достаточно. Вот например вариант который мне кажется наиболее "показывающим" склонность в тратить деньги в пользу данной ТМ.
Смотрю покупки по карточкам за определенный период. Первая карточка: есть порошок Ariel - 10 у.е., затем порошок другой ТМ через несколько дней (допустим Tide - 10 у.е., ), затем опять Ariel -10 у.е., . Стоимость (я ее понимаю все таки как долю суммы потраченной на товары конкретной групп) в этом случае равна в моем понимании 10/(10+10). Т.е. 1/2.
Вы пишете о уменьшении и увеличении стоимости. Правильно ли я Вас поняла - Вы стоимость измеряете увеличением доли суммы потраченной на конкретныу ТМ по отношению не к другим товарам, а по отношению к динамике в поведении одного покупателя? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 11:39 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: F3©
Добрый день. Не согласны с моим видинием понятия "лояльность" посмотрите октябрьские-ноябрьские дискуссии на форуме GFK. Если мне не изменяет память там Асхат Хасянович Кутлалиев (модератор тамошнего форума)подробно писал о "мутности" в русскоязычной маркетинговой литературе этого понятия. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 12:06 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор iriola:
Вопрос не в процентах :( , а в структуре
Репрезентативность (представительность) выборки - это ее достаточно близкое соответствие генеральной совокупности по основным характеристикам (прежде всего структуре). |
Простите, но структура - слово из другой предметной области, в данном случае оно, увы, носит художественный характер. Для того, чтобы выборка представляла (репрезентировала) генеральную совокупность в отношении некоторого атрибута, она должна демонстрировать такое же поведение атрибута, что и генеральная совокупность с точностью, взаимно однозначно зависящей только от размера выборки. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 28.12.2006 13:13 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006 |
для: Винопивец©
по-моему в определении об этом и сказано... основные характеристики - они же атрибуты, они же признаки.
"выборка представляла (репрезентировала) генеральную совокупность в отношении некоторого атрибута"
А если не в отношении некоторого атрибута, а в отношении нескольких? Вот Вам и структура. Может быть можно и по другому назвать, только зачем? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 13:29 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: iriola© Где я сказал, что атрибут непременно скалярный?
Слова и предложения, как на мой вкус, существуют не для того, чтобы скрывать смысл, а для того, чтобы его прояснять. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 16:06 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Storozhev©
Замечательно. Вот и о RFV вспомнили. Отличный дидактический прием. На практике, конечно все сложнее, но для общего понимания - самое то.
Позвольте. А где сказано, что 80% потенциальных покупателей имеют карты? Я что-то пропустил?
Что это за сеть такая?
Про "гуляние карточек".
Еще совсем недавно продавцы бытовой техники и электроники всячески стимулировали этот процесс. Вплоть до того, что принимали карты сетей конкурентов. Так как им нужна была не лояльная, а массовая аудитория. Рынок рос лавинообразно.
для: iriola©
Не стоит спорить с Олегом про репрезентативность. ;)
Лучше на мои вопросы о целях Вашей работы ответьте. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 16:31 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: butaev©
Астах - великий человек.
Но сводить лояльность исключительно к повторным покупкам не верно.
Другое дело, что, как практика, меня скрытая лояльность сама по себе мало интересует. А вот способы ее конвертации в истинную лояльность оч. даже.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 16:34 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: F3©
По моему мнению (а правильней по тем данным переодических опросов, которые я просматривал когда-то), как Вы выразились "Скрытая лояльность" будет влиять на лояльность, получаемую из анализа торговой статистики, по разному по каждому товару и хуже того, по разному экономическому состоянию рынка. И как, мы следуя по этому пути, подойдем к четкости понятий в области лояльности покупателей к чему-либо в головах рядовых продавцов и маркетологов. Будем подставляться, а потом обижаться? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 17:00 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006 |
для: F3©
Ну «черным по белому» я допустим не вижу. На тот момент мы отвлеклись от темы и в приведенной цитате я пишу о гипотезах, которые можно выдвинуть , цитирую «определив группу лояльных потребителей и используя методы Data Mining можно много узнать об этой группе, так же как и о не лояльных клиентах». Это все же не есть цель исследования. Мне в данном случае интересны клиенты, и потом уже определения связи с товарами.
В связи с этим задачу оптимизации товарного портфеля все же я не ставлю.
Поясните, Вы против классификации клиентов по степени лояльности или Вы рассматриваете лояльность исключительно в контексте решения задачи оптимизации товарного портфеля?
О предпосылках для дальнейшего использования полученных данных - т.е. о целях.
Определив, или скорее классифицировав потребителей по степени лояльности дает возможность, на мой взгляд,
позволяет помочь в решении задачи прогнозирования спроса
Разработки более эффективных программ лояльности (зная характеристики лояльных и остальных)
Оптимизировать рассылки рекламы
Оптимизировать системы скидок
отнесение нового клиента (при наличии определенных данных по нему) к группе лояльных-нелояльных
И что в Вашем понимании базовые уровни? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 17:56 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Сторожев, во-первых, лояльность определяется на уровне покупателя (я лоялен или не лоялен), поэтому решать на основании его покупок В ВАШЕМ МАГАЗИНЕ не очень правильно (ибо он еще где-то закупаться может). Далее, насчет изменения обстоятельств. Лояльность дает хороший прогноз на краткосрочное потребления "при прочих равных" - точно также как и любые другие методы. Тот же пример, что я приводила - выиграю лотерею, куплю себе Порш, а пока буду покупать Тойоты. Вы скажете, что моя лояльность липовая? Ну и пусть. Зато такое определение гораздо более практично. Очевидно, что много чего может поменяться, и лояльность покупателей от этого "много чего" тоже может радикально измениться. Но строить именно на этом модель не очень практично.
Так что, я за развитие поворачиваемости языка :) |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 18:37 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Ириола, вижу пару проблем с вашей привязкой лояльность покупателей --> продажи определенных марок --> прогнозирование спроса. Во-первых, ваша покупательская база похожа на дырявое ведро - с одной стороны покупатели выливаются, с другой доливаются. То, что выливается, это так называемая natural attrition, которую вы не можете контролировать, да и бороться и ней бесполезно - обычно это результат изменения обстоятельств (переезд, изменение дохода, семейные изменения влекущие изменения в потреблении). Поэтому вы можете оказаться в ситуации, когда вы принимаете решение на основании анализа покупок одних покупателей, а покупают у вас уже совсем другие. (кстати, сколько в среднем у вас покупок на карточку за 2 года?)
Вторая проблема заключается в том, что определить то, что хотят "нелояльные" покупатели вы скорее всего все равно не сможете, так как история у них слишком короткая. Значит, вопрос - а какую долю продаж у вас составляют эти нелояльные покупатели. Было бы неплохо, если бы вы тут привели разбивку (по рублям) процентной доли тех, у кого нет карточек, нелояльных, средне-лояльных, и лояльных. Думаю, народ не будет возражать, что пока в практических целях мы определим лояльность как количество покупок за определенный период. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 18:47 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор butaev:
для: F3©
По моему мнению (а правильней по тем данным переодических опросов, которые я просматривал когда-то), как Вы выразились "Скрытая лояльность" будет влиять на лояльность, получаемую из анализа торговой статистики, по разному по каждому товару и хуже того, по разному экономическому состоянию рынка. И как, мы следуя по этому пути, подойдем к четкости понятий в области лояльности покупателей к чему-либо в головах рядовых продавцов и маркетологов. Будем подставляться, а потом обижаться? |
Что подставлять? И где обижаться? ???
Скрытая лояльность - есть лояльность суждения не подкрепленная соответствующей поведенческой лояльностью. Размеры группы со скрытой лояльностью к марке позволяют оценить перспективы роста числа покупателей. А понимание причин, по которым любовь остается платонической, позволяет выбрать нужные маркетинговые инструменты, чтобы конвертировать суждение в поведение.
Где отсутствие четкости? Вполне рабочий инструмент. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 20:50 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор tzyabkina:
Ириола, вижу пару проблем с вашей привязкой лояльность покупателей --> продажи определенных марок --> прогнозирование спроса. Во-первых, ваша покупательская база похожа на дырявое ведро - с одной стороны покупатели выливаются, с другой доливаются. То, что выливается, это так называемая natural attrition, которую вы не можете контролировать, да и бороться и ней бесполезно - обычно это результат изменения обстоятельств (переезд, изменение дохода, семейные изменения влекущие изменения в потреблении). Поэтому вы можете оказаться в ситуации, когда вы принимаете решение на основании анализа покупок одних покупателей, а покупают у вас уже совсем другие. (кстати, сколько в среднем у вас покупок на карточку за 2 года?)
Вторая проблема заключается в том, что определить то, что хотят "нелояльные" покупатели вы скорее всего все равно не сможете, так как история у них слишком короткая. Значит, вопрос - а какую долю продаж у вас составляют эти нелояльные покупатели. Было бы неплохо, если бы вы тут привели разбивку (по рублям) процентной доли тех, у кого нет карточек, нелояльных, средне-лояльных, и лояльных. Думаю, народ не будет возражать, что пока в практических целях мы определим лояльность как количество покупок за определенный период. |
Татьяна,
1. Вы заметили, что привели чрезвычайно веские (я не шучу) аргументы против самого понятия покупательской лояльности?
2. Удивительное дело. Когда Вы (и Ау) говорите о всяких исследованиях - хоть святых выноси. Как только Вы (и Ау) говорите о вещах, которые Вам известны не из науки, а из жизни - нормальные люди. Может, что-то в консерватории поправить? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 20:58 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор F3:
Скрытая лояльность - есть лояльность суждения не подкрепленная соответствующей поведенческой лояльностью. Размеры группы со скрытой лояльностью к марке позволяют оценить перспективы роста числа покупателей. А понимание причин, по которым любовь остается платонической, позволяет выбрать нужные маркетинговые инструменты, чтобы конвертировать суждение в поведение.
Где отсутствие четкости? Вполне рабочий инструмент. |
Вы это серьезно-серьезно? Никогда не персматривали свои предпочтения под влиянием буквально ничего? Вчера ндравится - сегодня не хочу не наблюдали?
Андрей, все, что не проявляется в поведении - не имеет решительно никакого значения для принятия решений о человеческих действиях. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 21:02 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: iriola©
Как раз наоборот. Читая Ваши посты складывалось ощущение, что клиента интересует именно тема оптимизации товарного портфеля. Слава богу, разобрались.
Это великий ДД опять увел разговор в сторону.
Что ж. Не в первый раз.
Теперь по делу.
А как насчет оценки эффективности этих самых программ лояльности? :)
Нового клиента Вы отнести не сможете. У Вас информации недостаточно. Кроме данных о покупках у Вас более ничего нет. Или я ошибаюсь?
Нужны данные о влиянии различных характеристик на поведение покупателя. Хотя, возможно, у Вас и есть некая паспортичка, которая заполнялась при выдаче карты. Насколько она полна, и где гарантия, что содержащаяся в ней информация действительно определяет поведение покупателей?
Про базовые уровни.
Подавляющее большинство озвученных, наконец, задач возможно решать и без рассмотрения проблемы лояльности. Спрос можно прогнозировать. Оптимизация расходов на продвижения тоже возможна до определенной степени и без инфы о лояльности. Ценообразование часто тоже находится в таком плачевном состоянии, что там элементарное упорядочивание уже дает не слабый скачек эффективности.
Вот что я имел в виду. А вот когда все это сделано, и нужно двигаться дальше, вот года и стоит задумываться о лояльности.
Это также как в магазин помятыми продавщицами в грязных халатах и залежалым товаром нанимать на работу маркетолога. ;)
Про лояльность к торговой точке и торговой марке.
Вы зря все пытаетесь свалить в одну кучу. Логично решать проблему поэтапно. Сначала разобравшись на уровне лояльности к сети (или даже конкретного магазина). А после уже изучать марочные предпочтения лояльных и не лояльных покупателей сети. Не исключено, что лояльность к сети определяется лояльностью к конкретной марке, которая должным образом там представлена. Впрочем, не исключен и обратный вариант.
Главное, нет смысла преждевременно опускаться до уровня марок или даже товарных позиций.
для: tzyabkina©
Насчет непрактичности учета и лояльности поведении, и лояльности суждения, это Вы, Татьяна, загнули. Индекс удовлетворенности, а за ним и индекс лояльности появился в маркетинге именно потому, что нужно было прогнозировать поведение и добиваться его предсказуемости. Это уже о программах лояльности. Так что на проблему в идеале стоит смотреть в комплексе. А как ее удастся решить в конкретном случае – это другой разговор. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 21:22 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Винопивец©
Олег, вопрос не об устойчивости суждений. Вопрос в их наличии.
Скажу больше, суждение есть факт отношения. То есть это уже особое действие. Хотя это пока и не покупка.
Безусловно, деление лояльности на транзакционную и перцепционная есть условность. Прием, позволяющий исследовать интересующий нас сложный феномен. Вы можете довольствоваться поведением и считать, что у издания, кроме факта выхода номера больше ничего нет. Но где гарантия, что номер вышел? Вы все единицы тиража пересчитывали? :)
Но это я отвлекся. ;)
P.S. В целом, странными вещами, Олег, занимаетесь. Для Вашей справедливой критике в этом форуме предметов предостаточно. Оч. любопытная позиция там, где спекуляция на поверхности. Вы ее не замечаете. В тех же случаях, где она лишь принципиально возможна, Вы стремитесь ее найти даже тогда, когда ее там просто нет. :) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 21:37 | |
|
|
|
Постов: 324
Дата регистрации: 09.09.2005 |
для: F3©
Цитата, автор F3:
Индекс удовлетворенности, а за ним и индекс лояльности... |
Ваше понимание и индексы (соотношения) в студию, а то в литературе написали столько…
|
|
--------
То, что называют удачей, обычно является следствием личной успешной коммуникаций. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2006 21:41 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
