Определение лояльности покупателей (сегментация по лояльности)

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Маркетинговые исследования / Определение лояльности покупателей (сегментация по лояльности)

Поставлена задача определение группы лояльных клиентов

1 2 3 4 5 6 7 8 9 >

Profile

iriola^©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

Поставлена задача определение группы лояльных клиентов, т.е. отнесение каждого покупателя к одной из групп (лояльный, не лояльный, средний). На входе – истории покупок: номер карточки, номер чека, дата, товар, цена, возможно брэнд.
Вижу два пути: решение задачи своими силами. На основе наличия повторных покупок и доли в них определенной ТМ отнесение покупателя к одной из групп. Второй вариант – использование специального программного обеспечения для этих целей.
Посоветуйте, как правильно.

Комментарий понравился?

26.12.2006 12:14

Profile

Storozhev^©

Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006

Цитата, автор iriola:
Поставлена задача определение группы лояльных клиентов, т.е. отнесение каждого покупателя к одной из групп (лояльный, не лояльный, средний). На входе – истории покупок: номер карточки, номер чека, дата, товар, цена, возможно брэнд.
Вижу два пути: решение задачи своими силами. На основе наличия повторных покупок и доли в них определенной ТМ отнесение покупателя к одной из групп.

Смотря к чему Вы планируете определять эту самую лояльность. Вы ритейлер или производитель/дистрибьютор?
Если вы розничный торговец, то скорее лучше определятьлояльность не на основе повторных покупок ТМ, а на основе повторных покупок определенных групп товара. В Теско их именовали "ведрами".

Цитата, автор iriola:
Второй вариант – использование специального программного обеспечения для этих целей.
Посоветуйте, как правильно.

Судя по посту из общих вопросов это будут проги data mining. Инструмент, нужно сказать, не однозначный. Вы его на практике использовали? Добыча данных интеллектуальная ;) ?
P.S.
Тема выстраивания отношений с клиентами мне интересна, если и Вам интересна, напишите в приват (левый верхний угол :) окна браузера) пообщаемся поподробнее.

Комментарий понравился?

26.12.2006 13:57

Profile

iriola^©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

По поводу ПО я Вам ответила на посте "Прогнозирование спроса на категории товаров" :) . Использовала Deductor, демо версию. Но здесь речь о другом, как я понимаю есть специальные маркетинговые программы, в которых возможно сегментация потребителей по лояльности без алгоритмов data mining или же какие-то способы (математические) определения лояльности потребителя. Возможно CRM?. Не хочется велосипед изобретать...

Комментарий понравился?

26.12.2006 14:00

Profile

Дмитрий77^©

любитель маркетинга
Постов: 706
Дата регистрации: 08.10.2003

Специальное программное обеспечение будет работать так, как "Вы ему скажете". Поэтому использование каких-либо "спецпрограмм" из области data mining может быть целесообразно, если задача нестандартна. В Вашем случае можно использовать стандартную связку Excel + SPSS. Первое для удобства расчетов и графиков, а второе для удобства обработки данных (работа с переменными и таблицами).
Насчет лояльности по определенной группе товаров, ответьте на вопрос, поставленный выше "Вы ритейлер или производитель/дистрибьютор?" - это важно!
И не смешивайте разные понятия - CRM затрагивает гораздо более широкий круг вопросов и проблем и не устанавливается за пару минут.

--------
Маркетинг - это жизнь!
dkolesnikoff@yandex.ru

Комментарий понравился?

26.12.2006 15:19

Profile

iriola^©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

Я представляю консалтинговую компанию, которая в данный момент проводит исследования для нескольких торговых сетей (промышленные товары и товары для детей, розница), но в принципе дальше могут быть и другие компании. Но торговые сети - основная группа заказчиков.
Используется MS SQL Server, никакое маркетинговое ПО пока не использовалось. Поэтому и возник вопрос о CRM. Пока, как я понимаю, стоит вопрос о предварительно подготовке данных к глубокому анализу данных, в этом контексте я и спросила о специальном маркетинговом ПО.

Комментарий понравился?

26.12.2006 15:43

Profile

Дмитрий77^©

любитель маркетинга
Постов: 706
Дата регистрации: 08.10.2003

Тогда Вам что-то из этого http://www.retailer.ru/?cat=hb_s&atID=13&atName=rt2_sd_type или разрабатывать систему непосредственно под клиента (с учетом его запросов) на базе одной из известных оболочек.

--------
Маркетинг - это жизнь!
dkolesnikoff@yandex.ru

Комментарий понравился?

26.12.2006 16:30

Profile

Arsenij^©

Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003

Вопрос же простой на самом деле. В зависимости от того, какая будет принята модель расчета и по каким критериям покупатель будет признаваться принадлежащим к одной из групп, используется матобеспечение. Зачем забивать гвозди микроскопом, хотя это и можно делать?

Мне кажется, что Вы совершаете стандартную ошибку на этом форуме - ищете методы, не осознав задачи. Не исключено, что для решения проблемы заказчика хватит и самописной базы в Access (Excel точно не потянет), а возможно, что и готовых продуктов не хватит. От задачи плясать надо. От модели. А вы с ней не определились, судя по посту.

--------
Мое хобби и не более того - Суздаль.
Магазин подарков Леарта - швейцарские ножи Wenger, ручки Parker и Waterman, и еще много всего.

Комментарий понравился?

26.12.2006 19:24

Profile

iriola^©

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

для: Arsenij©
Так в том то и вопрос: ищу модель, по которой покупатель принадлежит к одной из групп (лояльной, не лояльной). На основе частоты покупок, отношения количества покупок бренда за период к общему количеству покупок или что-то такое. Неужели нет таких критериев?

Комментарий понравился?

27.12.2006 11:05

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор iriola:

для: Arsenij©
Так в том то и вопрос: ищу модель, по которой покупатель принадлежит к одной из групп (лояльной, не лояльной). На основе частоты покупок, отношения количества покупок бренда за период к общему количеству покупок или что-то такое. Неужели нет таких критериев?

Частота покупок сама по себе не является лояльность. О лояльности можно говорить, когда речь идет о СОЗНАТЕЛЬНОМ ПРЕДПОЧТЕНИИ. Частота покупок без сознательного предпочтения не является лояльностью. У меня есть маленький ребенок. Год и восемь. Я прихожу в магазин (или моя жена), и мы покупаем ему детские соки. Есть две основных товарных позиции по детским сокам и мы их постоянно покупаем. Почти каждый день. При этом никакой лояльности к этим сокам ни у меня, ни у жены нет. Если родиться второй ребенок, будет ассортимент шире или мы с женой переедем в другое место, где другой магазин и поставщики, вполне можем начать покупать другой сок другого производителя.

То, что вы покупаете яйца раз в неделю, и скорее всего это яйца одной из местной птицефабрики, не делает вас лояльной к этой птицефабрике. Только если вы СОЗНАТЕЛЬНО ищите продукцию именно этого производителя.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

Комментарий понравился?

27.12.2006 11:14

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

для: iriola© В первом приближении можно считать всех покупателей нелояльными. Во втором - тоже. В третьем - тоже. Доля покупателей fmcg-товара, которые а) сознательно купят именно этот товар и б) сознательно не купят другой, если не будет этого исчезающе мала.

Комментарий понравился?

27.12.2006 11:21

Profile

Storozhev^©

Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006

для: iriola© для: iriola© Понимаете, в самом определении лояльности нет единства, не говоря уже о моделях. Вот тут мы пытались обсудить это понятие: http://www.forumsostav.ru/117/14523/
Некоторые маркетологи находят лояльность в повторных покупках. На мой взгляд это грубое упрощение, но в некоторых случаях (от безисходности) его приходится применять.
Как провести градацию лояльны-нелояльный?
Тут хочется перефразировать одного известного человека - между абсолютно честным и абсолютно бесчестным человеком располагаются маркетологи. Так вот, очень редко можно встретить людей покупающих всегда только один бренд и что вообще трудно представить, посещающие только один магазин. Кого Вы будете считать лояльным - Ваш выбор. Можно принять лояльным клиента, который в большинстве случаев отдает предпочтение Вашему предложению. 50% + 1 покупка - лояльные клиенты. И далее танцуем от этого - ярый приверженец, приверженец, частый покупатель, склонный к покупкам и т.п. Только дайте в отчете четкие границы каждой группе лояльных/нелояльных.

Комментарий понравился?

27.12.2006 11:58

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор Storozhev:
Как провести градацию лояльны-нелояльный?

Никак, и не нужно этого. Лояльность, как правило, используется для залепушных отчетов, в стиле Билайна, которые объявили, что ребрендинг повысил лояльность, потому что раньше друзьям порекомендовать Билайн было готово 26%, а потом 33%.

Если использовать сегментацию базы покупок для прикладных целей, то никакая лояльность вам не нужна. Делите клиентскую базу на группы, посылаете им что-то, а потом замеряете, отличается ли отклик тех, кто купил 1-3 вещей за последние 6 месяцкв от тех, кто купил 3-8 и тех, кто купил 8-20 вещей за тот же период.
И на основе данных двигаетесь дальше.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

Комментарий понравился?

27.12.2006 12:26

Profile

Storozhev^©

Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006

для: DmitryDavydov©

Цитата, автор DmitryDavydov:
Если использовать сегментацию базы покупок для прикладных целей, то никакая лояльность вам не нужна. Делите клиентскую базу на группы

В том то и дело, что разделение происходит по определенным признакам. В данном случае это эфимерная "лояльность", если хоитите частота покупок.

Комментарий понравился?

27.12.2006 12:45

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор Storozhev:
В том то и дело, что разделение происходит по определенным признакам. В данном случае это эфимерная "лояльность", если хоитите частота покупок.

Ничего подобного. Делить по эфимерной лояльности это ДУРЬ. Вы можете пойти двумя путями.

Вы можете либо разделить базу на категории по числу покупок, по тому, сколько времени клиент с вами - и далее делать что-то с этой базой.
Либо вы можете взять данные о продажах и посмотреть, как количество покупок соотносится с параметрами. Есть ли закономерности, типа - чем дольше клиент, тем больше и чаще он покупает.

Но брать данные о продажах и играться со словом "лояльность" это бессмысленно. Большинство людей не лояльны к определенному пиву. И что? Какая разница тебе, лояльны они или нет, если ты приходишь в сеть, платишь за лучше места, ставишь свои холодильники и твое пиво покупают ЧАЩЕ, даже в отсутсвие лояльности. Это что, плохо? Да нет, конечно.

Большинтсво людей не лояльно к горхлебкомбинану номер 1. Но они все равно покупают его батон в магазине, хотя и не знают, с какого комбината этот хлеб.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

Комментарий понравился?

27.12.2006 12:54

Profile

Storozhev^©

Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006

Цитата, автор DmitryDavydov:

Уважаемый Дмитрий, посмотрите на мир шире. "Лояльность" зависит от того, что Вы вкладываете в это понятие, вот и ивсе. С чего Вы решили, что Ваше понимание этого термина лучше чем у г-на Бутаева? И что Ваше понимание - единственно верное понимание? К стати, о терминах не спорят, о них договариваются ;)

Комментарий понравился?

27.12.2006 13:04

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор Storozhev:
Уважаемый Дмитрий, посмотрите на мир шире. "Лояльность" зависит от того, что Вы вкладываете в это понятие, вот и ивсе. С чего Вы решили, что Ваше понимание этого термина лучше чем у г-на Бутаева? И что Ваше понимание - единственно верное понимание? К стати, о терминах не спорят, о них договариваются ;)

Я не в курсе, какое понимание этого термина у господина Бутаева. Но я могу точно сказать, что частота покупок без сознательного предпочтения лояльностью не является. Когда мы строили дом, то постоянно ездили за цементом. Но это не значит, что мы были лояльны производителю этого цемента. Я даже не помню, кто был производитель. Просто абсурдно было бы каждый день покупать новый цемент у нового производителя.

Более того, для меня абсолютно очевидно, что с практической точки зрения возможно работать с массивом данных не оперируя термином "лояльность". Оно просто не нужно.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

Комментарий понравился?

27.12.2006 13:19

Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006

Цитата, автор DmitryDavydov:
Я не в курсе, какое понимание этого термина у господина Бутаева. Но я могу точно сказать, что частота покупок без сознательного предпочтения лояльностью не является.

Это по Вашему мнению?
Или Вы можете привести некоторое общее понимание по этому понятию у мировых авторитетов в маркетинге?

Комментарий понравился?

27.12.2006 13:33

Постов: 119
Дата регистрации: 25.12.2006

для: DmitryDavydov©
Мне кажется, что определив группу лояльных потребителей и используя методы Data Mining можно много узнать об этой группе, так же как и о не лояльных клиентах

Комментарий понравился?

27.12.2006 13:34

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор Storozhev:

Не надо аппелировать к мировым авторитетам, частота потребления САМА ПО СЕБЕ не является показателем лояльности.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

Комментарий понравился?

27.12.2006 13:37

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор iriola:

для: DmitryDavydov©
Мне кажется, что определив группу лояльных потребителей и используя методы Data Mining можно много узнать об этой группе, так же как и о не лояльных клиентах

Как вы собираетесь определить группу лояльных покупателей и нелояльных. Вы водопроводной водой каждый день пользуетесь? Это что, значит вы лояльны? А если воду перекрыли из-за ремонта, то нелояльны?

Вы можете поделить группы по количеству покупок, или по тому, сколько времени они пользуются чем-то и так далее, и определить, отличается группа А от группы Б и группы С. При этом никакой необходимости пользоваться термином "лояльность" у вас нет.

Например "проанализировав базу данных покупок, мы обнаружили, что люди, которые покупают пиво Х раз в месяц, в среднем покупают 1.4 бутылки за раз, а люди, которые покупают пиво Х раз в неделю, в среднем покупают 1.7 бутылок за раз, а люди, которые покупают 2-5 раз в неделю пиво Х, в среднем берут 2.1 бутылки за раз".

В этом формате вы можете вменяемо обсуждать тему. А если вы начали говорить в терминах - "лояльные покупатели берут наше пиво в два раза чаще, чем нелояльные", то это абсолютная бессмыслица

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

Комментарий понравился?

27.12.2006 13:45

1 2 3 4 5 6 7 8 9 >

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 20.

Тема является закрытой на добавление сообщений!

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail