 |
|
|
 |
|
|
|
| Сбываются ли намерения о покупке у респондентов? |
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Очень часто, при проведении опросов, исследователи пытаются выявить намерения о покупке у респондентов.
1) Насколько эти намерения сбываются? Кто-то проводил такого рода исследования?
2) Насколько оправдано повторное проведение опроса тех же самых респондентов, спустя некоторое время с целью выявить реальное положение дел?
Предпосылкой для скептического отношения к повторному опросу служит следующее утверждение - человек, подтвердивший перед другими людьми устно или письменно свое намерение о покупке, с гораздо большей вероятностью его выполнит (дя сомневающихся приведу доказательства). Таким образом, поведение в выборке будет заметно отличаться от поведения совокупности.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   14.12.2006 06:20 |  |
|
|
|
Равшан<<
< |
для: Storozhev©
Да, на мой взгляд этот вопрос, как и большинство подобных вопросов ("что вы предпочитаете качество или цену", "какому виду рекламы вы доверяете больше"), нужно просто выкинуть из анкет, а авторов расстрелять.
Насколько я могу судить, намерение о покупке ТОВАРА сбывается тем чаще, чем повседневнее этот товар, а намерение о покупке конкретного БРЕНДА сбывается только в условиях монополии. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 08:34 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Равшан
Всех не перевешаете. :)
В данном случае результаты сильно зависят от качества дистрибуции.
Привет Дымшицу.
для: Storozhev©
Доказательства в студию. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 08:49 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: F3©
Цитата, автор F3:
для: Равшан
Всех не перевешаете. :)
|
Одного хлопнем, уже будет легче :)
Цитата, автор F3:для: Storozhev©
Доказательства в студию. |
С удовольствием. Приведу как положена - автор, источник, издательство, страница. До субботы прошу повременить. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 08:54 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Цитата, автор F3:
для: Равшан
Всех не перевешаете. :)
В данном случае результаты сильно зависят от качества дистрибуции. |
Результаты чего и как зависят от дистрибуции? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 09:16 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Равшан
Результаты конвертации намерения в действие. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 09:28 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: F3©
Цитата, автор F3:В данном случае результаты сильно зависят от качества дистрибуции.
. |
Давайте посмотрим на этот вопрос при "прочих равных условия". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 09:33 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Цитата, автор F3:
для: Равшан
Результаты конвертации намерения в действие. |
Вы бы еще сказали, что это будет зависеть от финансового состояния, семейного положения и т.д.
От дистрибуции зависит зависит возможность покупки конкретного бренда вообще.
А результат превращения намерения в действие зависит не от этого, а от непонятных процессов в голове интервьюируемого, как во время ответа, так и во время действия. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 09:43 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Равшан
Извините, Равшан, но Ваши факторы "повседневность" и "монополия" находятся не в голове покупателя. ;)
Если угодно, весь набор факторов можно разделить на две группы: объективных и субъективных. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 09:46 | |
|
|
|
Ay<<
< |
я уже где-то здесь писала про исследования типа volumetric, которые используются для оценки продаж нового товара на два года после запуска.
в этих исследованиях в рассчёт принимаются не только ответы респондента на вопросы о намерении купить на пробу и намерении "включить в корзину", но и реклама продукта и всей категории на ближайшие два года, взвешенная дистрибуция, а также характеристики покупателей (склонность к импульсным покупкам, лояльность к своей марке, готовность переключаться и т.д.) и характеристики категории (как часто делаются покупки, какова динамика рынка, насколько широк выбор, насколько высок уровень цен - при низких ценах в категории пробные покупки совершаются легче, и т.д.).
на основание этого делается прогноз продаж на 2 года, на каждый квартал.
САМОЕ ГЛАВНОЕ: такие исследования проводятся давно, и данные по ним ВАЛИДИЗИРУЮТСЯ. что это значит? это значит, что через год и через два года после запуска товара производитель предоставляет данные о своей реальной дистрибуции, реальных затаратах на продвижение, и о реальных продажах. исследоватиели снова запускают модель, подставив в неё реальные данные по дистрибуции и рекламе. и на выходе получают объёмы. как правило, эти объёмы очень близки к реальным. если есть существенные различия - идёт анализ, за счёт чего это произошло. например, за счёт того, что одновременно с тестируемым продуктом на рынок вышли два аналога. или через полгода вышел более дешёвый дженерик (хотя это как правило учитывается в модели - там есть входные данные о том, сколько % в категории занимают недорогие private label), или качество запущенного товара было ниже, чем качество тестируемых пробных образцов.
Так что если учитывать все факторы, которые влияют на совершение покупки в этой конкретной категории этим конкретным покупателем, и если вводить соответствующие понижающие коэффициенты - всё сбывается. ибо точность прогнозов по разным моделям 4-11%, и это проверено временем и тысячами (!) запусков новых продуктов. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 09:59 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Для повторных покупок ответ на вопрос статистически достоверен. В том смысле, что доля совершивших покупку будет близка к тому значению, которое было получено в опросе, но это не значит, что конкретный человек будет вести себя в соответствии с заявленной позицией. То есть из заявивших о покупке часть не купит, а из не планирующих - купят и они взаимно компенсируют друг друга. С точки зрения маркетинга это безразлично.
Вероятность реализации покупки бренда зависит от ширины дистрибуции, это точно. Из-за этого по большим покупкам прогностическая ценность брендового предпочтения "никакая", а по товарам повседневного спроса определяется поправкой на ширину дистрибуции, т.е. работать можно.
А вот с первой покупкой (покупка автомобиля семьями, в которых нет автомобиля и т.д.), особенно в сфере услуг бардак полный. Никакой систематичности. Спасает нас то, что такие "новые покупатели" за год на рынке вызывают небольшое смещение. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 14.12.2006 10:27 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор F3:
Извините, Равшан, но Ваши факторы "повседневность" и "монополия" находятся не в голове покупателя. ;) |
"Повседневность" в отношении товара сужает границы искажений: сравните намерение купить хлеб и автомобиль. Точно также сужает границы искажений "монопольность" в отношении бренда. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 10:35 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Гость
Равшан, я разве с Вами спорю? Просто оба фактора объективные, а не субъективные. От покупателя и его головы они не зависят. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 10:41 | |
|
|
|
Ay<<
< |
Михаил, откуда у Вас такие данные по повторным покупкам? что значит "будет близка"?
В базе RI для успешных продуктов доля тех, кто после пробования сказал "точно куплю или скорее куплю по заданной цене" не опускается ниже 90% от опрошенных (опрашивается широкая целевая группа). но это не означает, что 9/10 потенциальных потребителей, КОТОРЫЕ СМОГУТ УВИДЕТЬ ЭТОТ ПРОДУКТ В МАГАЗИНЕ, этот продукт в рельной жизни купят. это не означает даже покупку для 40-50% потребителей, которые на тесте сказали, что точно купят.
Ещё раз повторяю: результаты ответа на прямой вопрос и о пробной, и о повторных покупках нужно бесконечно уменьшать, вводя поправочные коэффициенты, природу которых я описала в предыдущем посте. Напрямую, без дополнительных коэффициентов, данные обычных тестов концепции и продукта для прогнозирования спроса и продаж использовать нельзя. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 10:41 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Ay
Согласен с Вами.
Но, не забывайте, что у Михаила "за спиной" проект Юрия Рязанова Медиаплан.ру. ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 10:44 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Ау,
меня цифры в 90% "...куплю" пугают сами по себе и формируется уверенность, что делается в тесте что-то не так. Считать потенциал рынка по результатам теста продукта я, например, никогда не буду. Мне вообще непонятно, как из диапазона в 90-95% вы умудряетесь получать разный потенциал рынка.
Но я имел ввиду планирование, полученное в ответе на другой вопрос. Это когда показывается на карточке упаковки (или логотипы) основных участников рынка и ответ на вопрос "что бы вы купили, если бы покупали сейчас". Тогда нужно только проводить поправку на множественные ответы (они разрешены) и на ширину дистрибуции. Для отсутствующих на рынке и новых брендов нужно задавать дополнительный вопрос о готовности покупать именно его и ожидания по цене, так как там бывает расхождения с ценой предложения. Безусловно, что для уверенности в повторных покупках нужно проводить тест продукта, но по нашей практике планирование покупки после потребительской пробы товара выше 40% уже позволяет уверенно идти в рынок (но больше 2/3 планирующих купить после пробы вообще не помню). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 10:59 | |
|
|
|
Ау<<
< |
"Есть многое на свете, друг Горацио"...
Михаил, если Вы чего-то не понимаете и чего-то пугаетесь, это не значит, что ЭТО не работает. Вы действительно вряд ли когда-нибудь посчитаете продажи по результатам теста, потому что создание работающей модели - это десяток дет и десятки милллинов у.е.. -)) В мире 4-5 действующих признанных волюметриков, и этого пока достаточно -) Так что оставьте эту забаву всяким там юнилеверам, нестле, кока-колам... у них цена вывода новинки на рынок такова, что они вынуждены пользоваться моделями, и вместе с исследователями эти модели разрабатывать и совершенствовать.
А разный потенциал получаются - в третий раз повторяю - из-за разных ПОНИЖАЮЩИХ КОЭФФИЦИЕНТОВ. При одинаковом уровне "куплю" может быть разная уникальность продукта, разное восприятие цены, разная удовлетворённость существующим ассортиментом, разная степень "импульсности", разная частота покупок, разная лояльность к маркам в категории и так далее. Часть коэффициентов работают на уровне респондента, часть - на уровне категории.
Про "другой вопрос". Вы, наверное, имеете в виде исследования типа СВС (Choice-Based Conjoint) , когда на экране компьютера показываются марки, и меняются цены. Респондент совершает "покупку" (или же он может отказать купить, если его не устраивает ни одна марка по предложенной цене). Каждый респондент совершает покупки по 15-20 экранам. Данные анализируются по всей базе, строятся кривые спроса, определяются доли рынка, оцениваются эластичность и т.д. Этот опрос подразумевает квоты на потребителей различных марок, и перевзвешивание данных по реальным долям рынка (которые берутся из ритейл аудита). Да, это исследование помогает оценить эластичность спроса по цене, особенно для существующих на рынке марок. Новые продукты, для которых есть только рисунок упаковки, тоже можно туда вставлять, но по этим данным нельзя всё-таки судить о реальных продажах. Ибо стандартно в эти тесты не зашиты ни эффекти рекламы, ни поправочные коэффициенты, ни динамика рынка... Туда "зашивается" дистрибуция (за счёт квот и перевзвешивания), но этого недостаточно. Хотя да, такие тесты очень полезны.
Единственное - ЛОГОТИПЫ там бесполезно показывать. Человек покупает не логотип, а конкретный продукт в конкретной упаковке, конкретного объёма и конкретного вкуса. Вам, как практичному и рациональному человеку, это должно быть очевидно. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 11:20 | |
|
|
|
Ау<<
< |
и ещё - я не зря сказала , что за 90% получают ЛУЧШИЕ продукты.
продукты, которые получают 50-60%, как правило, на рынок не выпускают... |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 11:32 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Ау, не начинайте  Смертность новых брендов у названных вами компаний после работы в том числе и с RI  такова (публично признается неудача минимумом 85% стартов, осенью была публикация про Кока-Колу в Ньюсвике, там ссылались на данные компании, и это признаваемая! доля), так что понятно, что эти миллионы долларов и годы были потрачены зря  .
Вы не правильно поняли. Показываются сразу все упаковки или логотипы на репрезентативной выборке. Упаковки, вкусы и т.д. при необходимости доспрашиваются. А "эффекты рекламы" и т.д. конкурентов на момент нашего решения нам неизвестны, соответственно берутся "как всегда", то есть как стационарные факторы. Нас же интересует наши продажи, а не как остальные перераспределятся.
В общем, Ау, все как всегда: у вас долго, дорого и на экспертном уровне, у нас быстро, гораздо дешевле и на прямых данных с минимальными экспертными поправками.
Но цифра для пищевкусовых продуктов в 90% можно получить только "выкручивая руки" респондентам. Это просто нереально даже для очищенной питьевой воде из простого стакана, а при наличии хоть какой-то специфики 90% приемлимости при корректном проведении вкусового теста невозможно. Просто из-за индивидуальной вариативности порогов и чувствительности вкусовых и обонятельных рецепторов и индивидуальных предпочтений. И чем сложней продукт, тем меньше доля готовых его покупать. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 11:36 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Ay:
я уже где-то здесь писала про исследования типа volumetric, которые используются для оценки продаж нового товара на два года после запуска. |
Нового товара или бренда?
| как правило, эти объёмы очень близки к реальным. если есть существенные различия - идёт анализ, за счёт чего это произошло. |
А вот интересно было бы узнать соотношение близких к реальным прогнозов и существенно различающихся. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 11:42 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
