 |
|
|
 |
|
|
|
| Еще один прецедент в копилку артефактов |
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Татьяна, ну так и расскажите нам как же измеряется ваша "пресловутая эффективность". А то вы только пугаете заокеанскими чудесами, но показать что-либо конкретное не хотите. Осенью этого года довелось понаблюдать за "измерениями" этой самой эффективности нескольких международных рекламных монстров. Так вот, по сравнению с ними, аргументация Samsung'a весьма и весьма достойна.
Михаил, возможно вы правы. Меня смущает вот какой момент, сейчас доводится наблюдать ситуацию, когда некоторые каналы получают неплохой рейтинг за счет нескольких передач, в которых и стремятся разместиться основные рекламодатели. В результате для получения лучших медийных результатов рекламодатель вынужден использовать т.н. спонсорство. Каким-то образом оценить его эффективность я не представляю возможным. Тем более, когда параллельно с ним идет обычная рекламная кампания.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   12.12.2006 07:40 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Savl©
Певел, думаю, корректнее было бы говорить о том, что в описанной Вами ситуации нет возможности не оценить, а вычленнить эффективность именно спонсорства. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2006 08:03 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
1) Откуда это вы знаете, как измеряется наша "пресловутая эффективность"? Поделитесь вашими предположениями, если не затруднит.
2) То, что привел Савл вообще ничего не значит. Узнаваемость - это не продажи, и вообще никакого отношения к эффективности не имеет. |
Как рекламодатели измеряют знаю, потому что получаю все отчеты. Как ВЫ измеряете эффективность понятия не имею, потому что единственные свидетельства с вашей стороны пока что - это слова "мы умеем измерять", "у нас работает" и "хоумдепо делает, значит работает". |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2006 09:44 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Savl:
Михаил, возможно вы правы. Меня смущает вот какой момент, сейчас доводится наблюдать ситуацию, когда некоторые каналы получают неплохой рейтинг за счет нескольких передач, в которых и стремятся разместиться основные рекламодатели. В результате для получения лучших медийных результатов рекламодатель вынужден использовать т.н. спонсорство. Каким-то образом оценить его эффективность я не представляю возможным. Тем более, когда параллельно с ним идет обычная рекламная кампания.
|
Как Вы понимаете, тут есть два варианта: когда это действительно хотят узнать и когда хотят "прикрыть задницу". Если действительно хотят узнать, то проводят исследование по предпочтению конкретных передач (разных каналов и разной периодичности, большим списком, с включением несуществующих, с оценкой частоты смотрения) среди потребителей бренда до начала спонсорства и во время его. И оценивают изменение предпочтения бренда среди зрителей спонсируемой передачи. Если предпочтение бренда среди зрителей передачи изменилось не больше, чем среди не-зрителей передачи (для нормирования на собственную динамику и передачи и бренда), считаем эффект нулевым. При наличии эффекта при таком подходе рекламный эффект (в независимости от того, как он называется форма - реклама или спонсорство) он выявляется: у нас были положительные изменения при последовательном добавлении прессы в рекламную кампанию и в аудитории большей части изданий происходил рост предпочтения, а на тех же объявлениях, что и в других изданиях, в "7 Днях" не увидели результат ни разу; на радиостанциях эффективность анализировали в зависимости от длины ролика и т.д. То есть, если эффект есть, он вычленяется и оценивается. Если из-за общей рекламной активности мы не можем вычленить этот эффект, то спонсорство нужно считать бесполезным как минимум именно в этом конкретном случае (хотя отсутствие положительных эффектов во всех документированных проектах позволяет делать и общее утверждение о маркетинговой бесполезности этой практики). Напомню, что эффективность при её наличии в выделенных носителях (издания, радиостанции, телеканалы) выявляется очень хорошо, так как для рекламы конкретного бренда никогда не используются все возможные даже из высокорейтинговых носителей, что и позволяет выделять и оценивать эффекты.
Если хотят "прикрыться", то проводят исследование только во время или сразу после спонсорства. Тут ситуация безошибочная, так как при выборе объекта для спонсорства аффинити по полу соблюдают практически всегда, соответственно несколько завышенные собственные значения обеспечены (хотя за доверительный интервал и не выходят), но там возникают проблемы, что бОльшее аффинити могут иметь носители, в которых не было никакой дополнительной активности. Подозреваю, что "слабые эффекты" спонсорства Татьяны Зябкиной именно такой природы, но формально "положительная связь", как правило, выявляется. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 12.12.2006 10:02 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Татьяна Зябкина,
ничего ужасного я о нем не узнал. Нормальный предприниматель с острым ситуационным умом и редким верхним чутьем. Очень талантливый человек. Кое-что спонсировал - когда нужно было купить какого-то политика.
Никакая моча в голову нормальным людям (а большая часть предпринимателей - это нормальные люди) не ударяет. Часть этих контрактов возникает потому, что у людей есть свои предпочтения и скрытые нужды, которые они не прочь удовлетворить бесплатно для себя. Это очень по-человечески. Другая часть контрактов происходит из того, что люди любят делать то, что любят делать другие люди. Наконец, третья (наименьшая) часть контрактов происходит из того, что люди могут верить столь любимым Вами теоретико-вероятностным артефактам. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2006 11:26 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Цитата, автор Savl:
Татьяна, ну так и расскажите нам как же измеряется ваша "пресловутая эффективность". А то вы только пугаете заокеанскими чудесами, но показать что-либо конкретное не хотите. Осенью этого года довелось понаблюдать за "измерениями" этой самой эффективности нескольких международных рекламных монстров. Так вот, по сравнению с ними, аргументация Samsung'a весьма и весьма достойна. |
Савл, аргументация Самсунга? Извините, но я вам таких графичков 300 штук в паурпойнте за час нарисую. Поймите, не бывает в интернете аргументации - и ничего "конкретного" тоже не бывает. В интернете бывают только знания, а вот достоверно проверить мои знания вы, видимо, не можете, так как вопросов "зрящих в корень" я от вас пока ни одного не слышала.
Как мы измеряем нашу эффективность я уже рассказывала раз пять. Не очень подробно, но интереса и вопросов со стороны читающих получила мало. Могу рассказать еще раз - строится регрессионная модель продаж (3500 магазинов, 200 рынков/городов, 10 лет статистики) на уровне недели/рынка. Независимыми переменными в этой модели выступают факторы влияющие на бизнес, в самом ближнем приближении делящиеся на три группы: 1) неподконтрольные - внешние условия типа погоды, цены на бензин, общеэкономических показателей 2) фундаментальные факторы бизнеса - естественное взросление/старение розничных точек, количество магазинов конкурентов, количество рабочих часов в магазинах, уровень запаса 3) маркетинговые факторы - реклама на ТВ/радио/газетах, рассылка circulars, реклама в интернете и заходы на сайт, различные события. Как вы понимаете, переменная спонсорства входит в третью группу. В случае спонсорства NASCAR, переменная как таковая описывается датами гонок, местом расположения траков, индексами показа на телевидении (количество просмотров по городам), на каком месте финишировала спонсируемая команда, были ли послегоночные интервью. Результатом моделирования является анализ дополнительной выручки, которое принесло данное спонсорство. По нему и делается вывод об эффективности.
Если у вас еще есть вопросы - задавайте, я обязательно отвечу. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2006 18:41 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Татьяна, а кто из нас говорит об аргументации, которую можно найти в Интернете? Я привел иллюстрацию Samsung'а, т.к. она получена из открытых источников и, соответственно, может быть опубликована. Информацию, которую представляют нам наши партнеры я подобным образом опубликовать не могу, хотя возможно удастся спрятать бренды и регионы и что-то представить.
Вы действительно рассказывали о технологии измерения вашей эффективности несколько раз, правда, пока эти разговоры мало чем отличаются от поверхностных знаний одного весьма активного участника форума пропагандирующего свои идеи в большинстве разделов. Равшан уже несколько раз просил вас привести хоть какой-либо пример, пусть даже на уровне Samsung'a. Теперь к его просьбе присоединяюсь и я. По-моему, это будет не так сложно, если вы за час можете нарисовать 300 таких графиков в поверпойнте (кстати, достойно ли это книги Рекордов Гиннеса: 5 графиков в минуту, по 20 секунд на график).
для: F3©
Вы абсолютно правы. Что-нибудь порекомендуете? ;) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2006 19:45 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Савл,
1. Идеи не мои. Этим идеям уже сто лет в обед (погуглите marketing mix modeling). Я сама не делаю этот анализ. Хотите, чтобы вам такое сделали - идите просите Hudson River Group. Я к ним никакого отношения не имею, более того, считаю их снобами яйцеголовыми, но они знают свое дело, так что give credit where credit is due.
2. Что вы понимаете под примером - приведите пример  . Я действительно не понимаю, что вы что вы имеете ввиду, когда говорите "приведите пример". Я вам привела пример с NASCAR. Все параметры модели описаны, как собирать/группировать данные, как строить зависимости. Вы можете внятно объяснить, почему этого не достаточно? Вам порекомендовать литературу по эконометрическому моделированию? Вам порекомендовать литературу по дизайну эксперимента?
ЗЫ Иногда очень сильно вспоминается "А как бы вы объяснили бушмену почему нельзя пустить стрелу в солнце не погрешив научной точностью?". Я понимаю, что мы все в одной либо другой области дикари. Поэтому, если вы мне не поможете, я не смогу вам объяснить. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2006 20:04 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
Как вы понимаете, переменная спонсорства входит в третью группу. В случае спонсорства NASCAR, переменная как таковая описывается датами гонок, местом расположения траков, индексами показа на телевидении (количество просмотров по городам), на каком месте финишировала спонсируемая команда, были ли послегоночные интервью. Результатом моделирования является анализ дополнительной выручки, которое принесло данное спонсорство. По нему и делается вывод об эффективности.
|
Татьяна, вы серьезно утверждаете, что в массиве 3500 магазинов на 10 рынков при общей рекламной активности вы можете выделить сколько-нибудь достоверно последствия событий, имеющих в неделю мизерную долю в коммуникации? Да у вас любая погодная флюктуация будет "гасить" эти эффекты, даже если они были. А тем более, предпочтение гастронома из-за того, что он был спонсором гонок, это же только для узкопрофессиональных анекдотов. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2006 23:58 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Татьяна, вы серьезно утверждаете, что в массиве 3500 магазинов на 10 рынков при общей рекламной активности вы можете выделить сколько-нибудь достоверно последствия событий, имеющих в неделю мизерную долю в коммуникации? Да у вас любая погодная флюктуация будет "гасить" эти эффекты, даже если они были. А тем более, предпочтение гастронома из-за того, что он был спонсором гонок, это же только для узкопрофессиональных анекдотов. |
Михаил, во-первых, я бы вам рекомендовала извиниться передо мной за ваши "аргументы" в духе "у них денег столько, что 10 миллионов туда-10 миллионов сюда никто не считает" (кстати, вам никогда не приходило в голову мысль, что денег у них много именно потому, что считают, и не только миллионы - каждую копейку считают?).
Во-вторых, ваше утверждение базируется на как минимум двух предположениях. Первое - это то, что спонсорство гонок дает мизерную долю коммуникаций. Второе, это то, что чтобы работать, спонсорство должно выливаться в предпочтение (почему гастронома, не очень понятно, особенно если учесть, что среди спонсоров NASCAR гастрономов нет, можете сами убедиться http://www.nascar.com/kyn/nbtn/cup/data/car/index.html).
Итак предположение первое - мизерные коммуникации. Рассмотрим факты. Спонсор "покупает" машину+водителя+ команду. То есть, не то, чтобы спонсорское лого где-то там болталось - оно ИДЕНТИФИЦИРУЕТ команду. Все знают, что в машине едет Джимми Джонсон потому что машина раскрашена в бело-синий цвет с лого Lowes (тоже ритейлер, кстати). Далее, о популярности спорта. Я конечно понимаю, что вам по ленности душевной было не с руки посмотреть хоть какие-то данные об этом спорте, поэтому я вам приведу следующий пассаж из википедии:
http://en.wikipedia.org/wiki/NASCAR
Beginning as regional entertainment in the Southeastern U.S., NASCAR has grown to become the second most popular professional sport in terms of television ratings inside the U.S., ranking behind only the National Football League. Internationally, NASCAR races are broadcast in over 150 countries. It holds 17 of the top 20 attended sporting events in the U.S.1, and has 75 million fans who purchase over $2 billion in annual licensed product sales. These fans are considered the most brand-loyal in all of sports, and as a result, Fortune 500 companies sponsor NASCAR more than any other sport.
А теперь переведу - второй спорт по количеству просмотров в США, 75 миллионов болельщиков. Это больше половины населения России. Второй спорт по популярности - это тот, который смотрят больше народу, чем НБА и НХЛ вместе взятые.
Далее, второе предоложение, о том, что спонсорство, чтобы давать эффект, должно давать предпочтение. А с чего вы это взяли? В модели этого нет. Более того, даже нет такой переменной "предпочтение". Все, что модель меряет - это влияние на покупки в ваших магазинах (или покупки вашего бренда) в период проведения гонок. Причем, чем больше людей в данном городе смотрит, тем больше должно быть влияние.
И последнее. Не 10 рынков, а 200 рынков. 10 - это количество лет по которым есть данные. И погода (недельные индексы температуры и осадков на уровне города) тоже включена в модель, что позволяет изолировать эффект погоды.
А теперь ответ на ваш вопрос. Нет, я не "серьезно утверждаю", я абсолютно точно знаю. Иначе, не говорила бы.
PS Как говорит один мой хороший знакомый, assumption is the mother of all fuck-ups. Некоторые ваши ключевые предположения, к сожалению, оказались далеки от действительности. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2006 01:24 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
"Гастроном" не гастроном, какая разница. Да хоть магазин товаров для ремонта. Это же монописуально. Я еще понимаю спонсоров из авто и околоавтомобильной промышленностей, им это "на коллектив" поддреживать автогонки еще хоть как-то целесообразно (также как производителям спортивной обуви спортивные мероприятия и т.д.). А всем остальным - бесполезно.
Татьяна, цифра 75 миллионов человек она "мифическая". Рейтингов в 25% имеющих телевизор в США уже тридцать лет, как не бывает. Их и в России то уже практически не бывает. Эта цифра или про количество билетов за какой-то период (соответственно, в людях двойной, а то и десятерной счет) или ответ на вопрос при репрезентативном опросе (и тогда к сути обсуждаемых действий вообще не имеет) или еще как-то хитро сконструированная величина.
Конкретное эфирное событие сколько человек смотрит? Сколько в этом событии команд, за каждой из которой стоит своя кучка спонсоров. И каждый из спонсоров этой "братской могилы" на 500 компаний поет такую же дурную песню, что и вы и надеятся, что его спонсорство окажется эффективным.
Пока вы демонстрируете традиционную аргументацию дурных рекламистов: "нащ бренд самый лучший; все, что делаем, это круто; все, что делаем, потребитель ждет, замечает и на это реагирует ожидаемым нами способом".
Истинные значения таковы: The frequency of Nascar races makes comparisons with other sports programming problematic, but last year's 5.7 average network broadcast rating bested every other sport but the NFL's ratings for Sunday afternoon telecasts on CBS (10.3) and Fox (10.8).
Так что, 75 миллионов это 6-8 раз посчитали одних и тех же. Доля более-менее постоянных зрителей конкретного лидирующего вида спорта в 4-5% населения выглядит куда более достоверно, чем вами, Татьяна, заявленная.
А про недостатки используемой модели вы уже много рассказали: у магазинов есть внутринедельный цикл посещений и покупок, соответственно "средненедельный" индекс он "не о чем", так как если дождливый день был, допустим в лидирующую по продажам субботу, то недельный индекс погоды будет обычным, а продажи недели просядут значительно. Это во-первых. Во-вторых, дисперсия эффектов погоды гораздо больше, чем может быть эффект отдельного эфирного события "на всех" в принципе.
А особенно меня радует то, что вы приводите цитаты, не понимая их экономической сути, так же, как и те, кто их писал. В приведенной цитате "75 million fans who purchase over $2 billion in annual licensed product sales" , т.е. каждый из них купил в среднем на $27 долларов. То есть, это что-то около 1/750 среднегодовых затрат на потребление, хотя на самом деле еще меньше, так как редко когда 40% покупок товара является результатом рекламно-коммуникационных усилий, т.е. собственно эффект будет где-то в 1/2000 среднегодовых затрат. И это на товары, непосредственно, как я понимаю с гонками связанными. ТО есть, если непосредственный эффект в 2 млрд, то опосредованный на сколько делить будем? Хорошо, не будем, будем считать, что он будет такой же, и на 500 компаний спонсоров это получиться по 4 млн. на каждого. А теперь скажите, как найдет эффект в 4 млн. Home Depot при своем обороте в 81,5 млрд. А главное, эта величина сопоставима или даже меньше, чем годовой спонсорский взнос. Вот скажите, какие-такие математические манипуляции нужно совершить, чтобы продемонстрировать эффективность спонсорства? Хорошо, не будем про все спонсорство, давайте только в Nascar. Продемонстрируйте , пжлста, "высший пилотаж".
Чтобы облегчить вам задачу, напомню, что каждый магазин имеет зону обслуживания, соответственно, не забывайте делить спонсорский взнос на 4-5% не населения всей страны, а только на тех, кто живет в зоне обслуживания (не на "рынке города", а в зоне обслуживания). Мы же сейчас "покупаем эффекты", а не "продаем контакты"
А на досуге почитайте воспоминания Уэлча и других, как они стебаются над любителями спонсорства и как оценивают последствия всего этого. Единственное, они это делают, уже уйдя на пенсию. Но никто доброго слова не написал.
Да и посмотрите, наконец, на машину. И за каждую наклеечку заплачено! И вы действительно считаете, что это имеет хоть какой-то смысл, что люди могут как-то зафиксировать хоть что-то, а главное, что это будет влиять на их поведение?
Так что это ваши и ваших знакомых предположения и заключения какие убогие. На лозунги смахивают, фактографии не хватает хронически. Так что ничего вы не знаете, живете в мире даже не предположений, а глупых убеждений. Для подтверждения своих слов могу указать вам еще на вашу позицию по поводу "зонтичных брендов". |
|
 | | harvick.384 |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2006 08:56 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Татьяна Зябкина,
мне вот непонятно. Вы математические методы из эконометрики знаете, или все-таки немножко и саму математику учили? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2006 12:16 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
"Гастроном" не гастроном, какая разница. Да хоть магазин товаров для ремонта. Это же монописуально. Я еще понимаю спонсоров из авто и околоавтомобильной промышленностей, им это "на коллектив" поддреживать автогонки еще хоть как-то целесообразно (также как производителям спортивной обуви спортивные мероприятия и т.д.). А всем остальным - бесполезно. |
Михаил, ну вы прям как вчера родились - вы действительно думаете, что реклама прокладок и магазина мужской одежды будет одинаково (в смысле потраченных вами будущих денег) воздействовать на вас лично?
Кстати, у нас как раз магазин автозапчастей, хорошо, что напомнили ;) Так вот, по моей информации, наша эффективность спонсорства ничуть не выше тех же магазинов отделочных и строительных материалов.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Конкретное эфирное событие сколько человек смотрит? Сколько в этом событии команд, за каждой из которой стоит своя кучка спонсоров. И каждый из спонсоров этой "братской могилы" на 500 компаний поет такую же дурную песню, что и вы и надеятся, что его спонсорство окажется эффективным.
Пока вы демонстрируете традиционную аргументацию дурных рекламистов: "нащ бренд самый лучший; все, что делаем, это круто; все, что делаем, потребитель ждет, замечает и на это реагирует ожидаемым нами способом".
Истинные значения таковы: The frequency of Nascar races makes comparisons with other sports programming problematic, but last year's 5.7 average network broadcast rating bested every other sport but the NFL's ratings for Sunday afternoon telecasts on CBS (10.3) and Fox (10.8). |
75 миллионов болельщиков и "следящих" за соревнованиями. Естественно, не каждый из них смотрит каждую гонку. Плюс, у них еще два дивизиона есть. Так что, получается около 15 миллионов зрителей в неделю. Можете кричать, как это плохо. Учитывая, что это покрывает 15% мужчин 16-55, то для многих очень даже ничего (опять же, смотрите список спонсоров).
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Так что, 75 миллионов это 6-8 раз посчитали одних и тех же. Доля более-менее постоянных зрителей конкретного лидирующего вида спорта в 4-5% населения выглядит куда более достоверно, чем вами, Татьяна, заявленная. |
Михаил, во-первых, не мной заявленная, а википедией. Во-вторых, вас в институте ни разу не говорили, что рекламу нужно фокусировать на целевой аудитории? И то, что считать "от населения" совершенно бесполезно. Лично мне гораздо более интересна реклама на 500,000 человек, которая покрывает мою ЦА, чем на 10 миллионов домохозяек предпенсионного возраста - понимаете?
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
А про недостатки используемой модели вы уже много рассказали: у магазинов есть внутринедельный цикл посещений и покупок, соответственно "средненедельный" индекс он "не о чем", так как если дождливый день был, допустим в лидирующую по продажам субботу, то недельный индекс погоды будет обычным, а продажи недели просядут значительно. Это во-первых. Во-вторых, дисперсия эффектов погоды гораздо больше, чем может быть эффект отдельного эфирного события "на всех" в принципе.
|
Михаил, то, что описываете, называется стохастическими данными. Именно с такими данными работают эконометрические модели. И низкая ошибка измерения в этом случае достигается именно большой выборкой. Я надеялась что, вы еще не забыли курс мат. статистики, и поэтому поймете, почему я привела вам данные о количестве магазинов и рынков. Далее, я бы вам очень сильно порекомендовала почитать книжку по эконометрии, раздел регрессионного анализа, про модель с множественными переменными. Именно там рассказывается о том, как при правильном моделировании можно разделить эффекты разных переменных, в том числе, погоды. Тот факт, что погода является одной из независимых переменных в этой модели, должен был вас немного успокоить, но это конечно только в том случае, если вы понимаете, как строится моделирование в подобных случаях.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
А особенно меня радует то, что вы приводите цитаты, не понимая их экономической сути, так же, как и те, кто их писал. В приведенной цитате "75 million fans who purchase over $2 billion in annual licensed product sales" , т.е. каждый из них купил в среднем на $27 долларов. |
Михаил, меня, честно, очень умиляет, что вы не видите разницы между природой лицензированных товаров (= товарами с лого NASCAR - футболки, кепки, кружки-ручки) и продажами товаров компаний-спонсоров.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
ТО есть, если непосредственный эффект в 2 млрд, то опосредованный на сколько делить будем? Хорошо, не будем, будем считать, что он будет такой же, и на 500 компаний спонсоров это получиться по 4 млн. на каждого. А теперь скажите, как найдет эффект в 4 млн. Home Depot при своем обороте в 81,5 млрд. А главное, эта величина сопоставима или даже меньше, чем годовой спонсорский взнос. Вот скажите, какие-такие математические манипуляции нужно совершить, чтобы продемонстрировать эффективность спонсорства? |
Согласно вашей логике, эффективность любой рекламы есть цифра ноль, так как непосредственных продаж у этой рекламы нет, и опосредованных тем более не будет.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Чтобы облегчить вам задачу, напомню, что каждый магазин имеет зону обслуживания, соответственно, не забывайте делить спонсорский взнос на 4-5% не населения всей страны, а только на тех, кто живет в зоне обслуживания (не на "рынке города", а в зоне обслуживания). Мы же сейчас "покупаем эффекты", а не "продаем контакты" |
И сколько вы думаете "зона обслуживания" у магазина автозапчастей? 5 километров? 10? Сначала скажите, а потом я вам расскажу про среднее расстояние между нашими магазинами. Хотя, я думаю, вы сами сможете поделить 300 миллионов населения на 3,800 магазинов (не удивляйтесь разнице в количестве, более новые магазины включаются в модель по мере развития, дабы учесть baseline продаж - именно то, что вы называете "продажами с зоны обслуживания").
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Да и посмотрите, наконец, на машину. И за каждую наклеечку заплачено! И вы действительно считаете, что это имеет хоть какой-то смысл, что люди могут как-то зафиксировать хоть что-то, а главное, что это будет влиять на их поведение? |
Михаил, правильно - и вы посмотрите и попытайтесь ответить на простые вопросы просто смотря на фотографию. Вы знаете, кто ведет эту машину? Вы знаете, какое место он занимает? Вы можете сказать, кто основной спонсор этой машины? То-то и оно.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Так что это ваши и ваших знакомых предположения и заключения какие убогие. |
Да уж, конечно, где уж нам уж убогим тягаться с таким умищем, как у Михаила Дымшица. Ха-ха-ха! 
Михаил, я конечно понимаю, что вам обидно. Знаете, недавно прочитала замечетельное утверждение одного психолога. Надеюсь, вы его оцените - "Как распознать комплекс? Очень просто - если его заденешь, он начинает сильно ругаться и брызгаться слюнями". Проще надо быть, Михаил, проще. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2006 20:02 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Цитата, автор Винопивец:
для: Татьяна Зябкина,
мне вот непонятно. Вы математические методы из эконометрики знаете, или все-таки немножко и саму математику учили? |
Винопивец, я так понимаю, вам просто завидно, что я могу сложные математические и статистические концепции объяснить понятным и доходчивым языком. В остальном, можете продолжать борьбу за чистоту математических терминов. Удачи! :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2006 20:03 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Попробую донести очень простую мысль.
1. Сильные/стабильные бренды (обычная стоимость брендов > 10млрд.):
- для стационарного режима достаточно восполнять продажами -естественный отток покупателей максимум 3-5% в год. Такой процент соответствует видимому горизонту жизни бренда ~10-15лет. ( это западные бренды в России таких нет, пока :) )
Типы коммуникаций из МИКСА выделить практически не возможно в силу малого эффекта (3-5% годовых). Спонсорство в миксе безусловно должно снижать риски при выполнения условия «избыточности» прямой рекламы/стимулирования .
P.S. Михаил, отмечал выше этот момент (спонсорство-последняя строка бюджета)
А вот кто бы привел пример, когда сильный бренд в течении минимум года, ограничивался одним спонсорством и ничего не потерял?
2. Средние бренды (обычная стоимость брендов > 1-10 млрд.):
- естественный отток 5-10% в год. (видимый горизонт жизни бренда ~5-10лет). Такие бренды есть в России (пока это единицы). И в этом случае выделить типы коммуникаций в миксе очень сложно (почти не возможно).
3. "Слабые" бренды (обычная стоимость брендов <1 млрд.):
- естественный отток 10-35% в год. (видимый горизонт жизни бренда ~1 - 5лет). Для этих брендов выделить типы коммуникаций в миксе уже становится возможным. Новые покупатели уже могут составлять до 1/3 от объема продаж в год.
4. «Не бренды»
- естественный отток >50% в год. (видимый горизонт жизни бренда ~0.5 года). Для этих «брендов» коммуникационная составляющая очень велика >50% . Здесь можно измерить эффекты спонсорства и все прочие… Результаты своего опыта я уже привел выше.
Дикая любовь к анализу примеров спонсорства супербрендов (макдональдс, самсунг и т.д.) на мой взгляд мало показательно. И скорее даже вредно для здоровья. Это как искать черную кошку в …
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2006 23:07 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Татьяна, я не про термины, я про другое. Вы занимаетесь (на работе) настоящим жульничеством и (здесь) пропагандой жульничества и оправдываете его ссылками на математику, которой не знаете. Ровно такими методами умники доказывают глобальное потепление и одновременно - скорое наступление ледникового периода. Еще раз: прекратите морочить людям голову и предъявлять им чушь из своего эмбиэйевского курса.
Насчет зависти - чему я могу завидовать? И заодно - что это за чувство такое - зависть? Я действительно не знаю, просветите. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 00:23 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Винопивец, знаете, я с таким же успехом могу сказать, что вы на работе пьете кровь младенцев. Ну не смешите взрослых образованных людей - где ваши аргументы-то?
Особенно смеялась про "эмбиэйевкий курс" - вы хоть примерно в курсе того, что на МВА рассказывают? Не рассказывают там такого, даже близко не подбираются. Ну прям как ребенок, ей богу. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 03:05 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
Как мы измеряем нашу эффективность я уже рассказывала раз пять. Не очень подробно, но интереса и вопросов со стороны читающих получила мало. Могу рассказать еще раз - строится регрессионная модель продаж (3500 магазинов, 200 рынков/городов, 10 лет статистики) на уровне недели/рынка. Независимыми переменными в этой модели выступают факторы влияющие на бизнес, в самом ближнем приближении делящиеся на три группы: 1) неподконтрольные - внешние условия типа погоды, цены на бензин, общеэкономических показателей 2) фундаментальные факторы бизнеса - естественное взросление/старение розничных точек, количество магазинов конкурентов, количество рабочих часов в магазинах, уровень запаса 3) маркетинговые факторы - реклама на ТВ/радио/газетах, рассылка circulars, реклама в интернете и заходы на сайт, различные события. Как вы понимаете, переменная спонсорства входит в третью группу. В случае спонсорства NASCAR, переменная как таковая описывается датами гонок, местом расположения траков, индексами показа на телевидении (количество просмотров по городам), на каком месте финишировала спонсируемая команда, были ли послегоночные интервью. Результатом моделирования является анализ дополнительной выручки, которое принесло данное спонсорство. По нему и делается вывод об эффективности.
Если у вас еще есть вопросы - задавайте, я обязательно отвечу. |
Да вопросы, Татьяна, все те же, которых вы упорно избегаете: покажите конкретные цифры. За 4 страницы из вас удалось с трудом вытащить лишь то, что у вас 3500 магазинов запчастей, 200 рынков и 10 лет статистики. Где хоть какие-то цифры из этих 10 лет и 200 рынков? Сколько соревнований вы спонсировали, сколько не спонсировали, как повлияло спонсорство на продажи и долю рынка в каждом случае, на какие конкретно магазины из 3500 повлияло спонсорство, что в это время творилось с продажами у конкурентов, что творилось с конкурентами, когда вы не спонсировали соревнования, как влияет занятое на соревнованиях место спонсируемой вами команды на продажи, как влияет прямая реклама на продажи и долю, как влияет погода, да вопросов миллион, вы и сами их прекрасно знаете, если так серьезно занимаетесь выявлением эффектов. А не знаете, как приводить цифры, не нарушая конфиденциальности, почитайте WARC.COM. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 08:08 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
ГосподЯ-я-я, надо же так подставляться...
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
Кстати, у нас как раз магазин автозапчастей, хорошо, что напомнили ;) Так вот, по моей информации, наша эффективность спонсорства ничуть не выше тех же магазинов отделочных и строительных материалов. |
Более демонстративного отсутствия эффектов спонсорства найти было бы невозможно!!! Контент-зависимость тематических мерпориятий давняя беда рекламодателей, особенно работающих "на мужчин". Известно, что в том же "За рулем" никакая реклама, кроме товаров и услуг, так или иначе связанных с автом, не работает. Так вот, если вы пишите,что эффективность спонсорства магазина автозапчастей не выше магазинов отделочных материалов, это демонстрирует, что ни у тех, ни у других эффективности нет совсем. Татьяна, как правильно называется ваша компания, я включу Ваше признание в свою следующую публикацию про бесполезность спонсорства.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Так что, 75 миллионов это 6-8 раз посчитали одних и тех же. Доля более-менее постоянных зрителей конкретного лидирующего вида спорта в 4-5% населения выглядит куда более достоверно, чем вами, Татьяна, заявленная. |
Михаил, во-первых, не мной заявленная, а википедией. Во-вторых, вас в институте ни разу не говорили, что рекламу нужно фокусировать на целевой аудитории? И то, что считать "от населения" совершенно бесполезно. Лично мне гораздо более интересна реклама на 500,000 человек, которая покрывает мою ЦА, чем на 10 миллионов домохозяек предпенсионного возраста - понимаете?. |
Осторожнее надо быть со ссылочной базой...
Само по себе это все понятно, только остается вопрос цены стоимости этого покрытия и его последствий. С ценой понятно, с последствиями уже тоже все понятно.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
А про недостатки используемой модели вы уже много рассказали: у магазинов есть внутринедельный цикл посещений и покупок, соответственно "средненедельный" индекс он "не о чем", так как если дождливый день был, допустим в лидирующую по продажам субботу, то недельный индекс погоды будет обычным, а продажи недели просядут значительно. Это во-первых. Во-вторых, дисперсия эффектов погоды гораздо больше, чем может быть эффект отдельного эфирного события "на всех" в принципе. |
Далее, я бы вам очень сильно порекомендовала почитать книжку по эконометрии, раздел регрессионного анализа, про модель с множественными переменными. Именно там рассказывается о том, как при правильном моделировании можно разделить эффекты разных переменных, в том числе, погоды. Тот факт, что погода является одной из независимых переменных в этой модели, должен был вас немного успокоить, но это конечно только в том случае, если вы понимаете, как строится моделирование в подобных случаях. |
Я не только понимаю что это такое, я также знаю, что при учете погоды получается "модель с разрывом". На указанном объеме выборки её практически реализовать невозможно, так как кроме собственно погоды необходимо учитывать климатические различия и т.д. Кроме того, регрессионое уравнение в этом случае может быть только абстрактной моделью, но не реально используемом уравнением для решения практических задач, так как большинство из независимых переменных в этом уравнении кроме прочих своих недостатков имеет еще свою собственную динамику и должна оцениваться от предшествующих значений (ваше средненедельная температура в -5 градусов после -15 и после +5 будет иметь разное влияние на потребительское поведение).
Так что давайте без дешевых понтов, на регрессионной модели получить нормальный анализ эффективности рекламных усилий невозможно. Они сами по себе, к тому же, описываются не прямой функцией, тут много вопросов к использованю регрессии как таковой.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
А особенно меня радует то, что вы приводите цитаты, не понимая их экономической сути, так же, как и те, кто их писал. В приведенной цитате "75 million fans who purchase over $2 billion in annual licensed product sales" , т.е. каждый из них купил в среднем на $27 долларов. |
Михаил, меня, честно, очень умиляет, что вы не видите разницы между природой лицензированных товаров (= товарами с лого NASCAR - футболки, кепки, кружки-ручки) и продажами товаров компаний-спонсоров. |
Внимательнее читайте. Я же написал, что это про товары "непосредственно связанные с гонками"
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
ТО есть, если непосредственный эффект в 2 млрд, то опосредованный на сколько делить будем? Хорошо, не будем, будем считать, что он будет такой же, и на 500 компаний спонсоров это получиться по 4 млн. на каждого. А теперь скажите, как найдет эффект в 4 млн. Home Depot при своем обороте в 81,5 млрд. А главное, эта величина сопоставима или даже меньше, чем годовой спонсорский взнос. Вот скажите, какие-такие математические манипуляции нужно совершить, чтобы продемонстрировать эффективность спонсорства? |
Согласно вашей логике, эффективность любой рекламы есть цифра ноль, так как непосредственных продаж у этой рекламы нет, и опосредованных тем более не будет. |
Определенная часть прямой рекламы эффективна, это продемонстрированно неоднократно, но чтобы как-то влияло на продажи упоминание спонсора, "науке это неизвестно".
И сколько вы думаете "зона обслуживания" у магазина автозапчастей? 5 километров? 10? Сначала скажите, а потом я вам расскажу про среднее расстояние между нашими магазинами. Хотя, я думаю, вы сами сможете поделить 300 миллионов населения на 3,800 магазинов ? |
Татьяна, это я вас проверяю на грамотность, а не вы меня. Если вы считатаете, что обслуживаете своими 3800 магазинами запчастей 300 мл. человек, то вы находитесь в маразме. Продемонстрируйте психическую сохранность, сделайте простую начальную операцию с цифрой 200 рынков, если вы используете стандартную для Штатов классификацию. Если пользуетесь самопальным районированием, то вам будет легче определить, сколько из 300 млн. вы обслуживаете. Я оцениваю вашу долю чуть больше 10% торговых точек и зону обслуживания около 20-25% обжитой территории и столько же, может, чуть больше, населения.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Да и посмотрите, наконец, на машину. И за каждую наклеечку заплачено! И вы действительно считаете, что это имеет хоть какой-то смысл, что люди могут как-то зафиксировать хоть что-то, а главное, что это будет влиять на их поведение? |
Михаил, правильно - и вы посмотрите и попытайтесь ответить на простые вопросы просто смотря на фотографию. Вы знаете, кто ведет эту машину? Вы знаете, какое место он занимает? Вы можете сказать, кто основной спонсор этой машины? То-то и оно. |
Вот то-то и оно, что кто основной спонсор может определить только он сам. Остальным до этого дела нет. Соответственно, и эффекта нет, вы сами это признали.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Так что это ваши и ваших знакомых предположения и заключения какие убогие. |
Да уж, конечно, где уж нам уж убогим тягаться с таким умищем, как у Михаила Дымшица. |
Татьяна, я понимаю, вам не просто, но вы сами напросились 
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 09:05 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
| А раз уж заговорили о штатах, запчастях и 300 миллионах, уместно было бы узнать и профиль покупателя. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2006 09:25 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
