 |
|
|
 |
|
|
|
| Еще один прецедент в копилку артефактов |
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: butaev©
Эдуард Измаилович, я привел этот пример не для того, чтобы обсуждать возможности проведения исследований на заказ с помощью возможностей ЕРЦ. Я его с самого начала в этом качестве в серьез не принимал и не принимаю.
Меня в данном случае интересовал исключительно прецедент оценки эффективности продвижения (да простит меня Т. Зябкина).
Ок. Мы можем исключить спонсорство, так как это косвенный замер интереса к спонсируемому событию. Но вот, что касается голосования, то здесь вопросов нет. Это реальный отклик. Да, это не покупка. Но это значит, что как минимум 14% аудитории обратили внимание на информацию на оборотной стороне квитанции. Разумеется, вопрос допустимости экстраполяций - вопрос открытый. Но ведь также он открыт и в случае с результатами эксперимента ЮР.
Потому, при всех различиях, у двух рассматриваемых случаев общего не меньше, а, я бы даже сказал, больше.
А вот соглашаться или не соглашаться с этим суждением - личное дело каждого. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   04.12.2006 07:50 |  |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
Вот у HRG например считают эффективность затрат на спонсорство машины в гонках NASCAR для многих своих клиентов. Входными переменными являются даты гонок, их медиа-покрытие (сколько человек в каких регионах видели), на каком месте финишировала машина, и были ли какие-нибудь послегоночные интервью с водителем. От этих переменных и считают эффект продаж. |
От этих переменных нельзя посчитать эффект продаж. Это OTS. А факта "возможности увидеть" (за который собственно и берутся деньги) при известных условиях продажи могут зависить, но от спонсорства это как-то неизвестно. Обратное почти верно (покупатели марки существенно чаще замечают факт спонсорства, но они 1) уже покупатели, да и 2) среди них замечает мизер), а прямое утверждение про спонсорство пока стоит считать ложным. |
Михаил, не потрудитесь ли объяснить, почему вы считаете, что нельзя посчитать прирост продаж, вызванный спонсорством (и описываемый в модели данными переменными)? Я пока не услышала ни одного аргумента. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.12.2006 21:58 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
| F3, у меня два замечания. Во-первых, ваше утверждение об эффективности коммуникаций (спонсорства) сильно очень попахивает бинарностью - бывает либо эффективно, либо неэффективно. В реальной же жизни не так все. Эффективность бывает (относительно точки рентабельности и других видов коммуникаций) высокой, низкой, нулевой, отрицательной, а также любой другой между этими понятиями. Во-вторых, сдается мне, мы говорим о разных вещах, когда упоминаем эффективность. Скажем, у мы меряем эффективность обычного купона на скидку. Допустим, вы раздали сколько-то купонов, и сколько-то из них покупатели использовали - согласно вашей логике, факт использования купонов является доказательством эффективности. В моем определении это не так. Коммуникация эффективна только тогда, когда она вызывает дополнительные (ака инкрементальные) продажи. То есть, то что вы называете мерилом эффективности в моей модели становится независимой переменной (воздействующим фактором), а эффективность определяется коеффициентом воздействия этой независимой переменной на зависимую (продажи), который должен отличаться от нуля. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.12.2006 22:08 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер коллеги.
для: Татьяна Зябкина
Если я хоть сколько-нибудь знаю из чего состоит русский язык. То то, что Вы определяете называется "Экономической эффективностью ...". А F3 говорит о другой эффективности, имеет право. Должен только дать название и определение какая это эффективность.
для: F3©
Я правда не могу понять какая аналогия между роликом прослушанным по телефону с предложением воспользоваться услугой (пусть даже на первом этапе бесплатно) и этими квиточками ЕРЦ. Беда, наверно на старости лет стал не очень сообразительный. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.12.2006 23:19 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
Вот у HRG например считают эффективность затрат на спонсорство машины в гонках NASCAR для многих своих клиентов. Входными переменными являются даты гонок, их медиа-покрытие (сколько человек в каких регионах видели), на каком месте финишировала машина, и были ли какие-нибудь послегоночные интервью с водителем. От этих переменных и считают эффект продаж. |
От этих переменных нельзя посчитать эффект продаж. Это OTS. А факта "возможности увидеть" (за который собственно и берутся деньги) при известных условиях продажи могут зависить, но от спонсорства это как-то неизвестно. Обратное почти верно (покупатели марки существенно чаще замечают факт спонсорства, но они 1) уже покупатели, да и 2) среди них замечает мизер), а прямое утверждение про спонсорство пока стоит считать ложным. |
Михаил, не потрудитесь ли объяснить, почему вы считаете, что нельзя посчитать прирост продаж, вызванный спонсорством (и описываемый в модели данными переменными)? Я пока не услышала ни одного аргумента. |
Татьяна, был бы результат, его можно было бы посчитать. Но пока ни одна попытка не дала такого результата. Повторюсь, но связь между OTS и продажами нужно доказывать "временным рядом с интервенцией" с учетом другой коммуникативной активности или, как минимум, сплошным опросом покупателей по несколько сотен до и сразу после спонсорства. У нас пока все результаты для спонсорства отрицательные.
В качестве измерения эффективности спонсорства предлагается что угодно, включая удовлетворенность менеджеров; но как только пытаются определить коммерческие последствия все как-то фигово. Во время летней Олимпиады в Афинах у Макдональдса продажи в Европе даже немного просели, все исследования по известности спонсора зимних Олимпиад не дают даже достоверных результатов по правильности его идентификации, куда уж там о продажах. И это по Олимпиадам, с их охватами и контактами, куда уж остальным событиям.
Люди просто игнорируют спонсора, это для них лишняя информация в сообщении.
Если покажите статьи с реальными данными о влиянии спонсорства на продажи, буду благодарен. Только именно с результатами, а не с рассуждениями о том, почему спонсорство может быть эффективно; а также, если там будет про то, что кто-то заметил спонсорство и возлюбил этот бренд, чтобы было указано, сколько таких людей было в популяции. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 04.12.2006 23:52 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Татьяна Зябкина
Татьяна, еще Ницше говорил, что не нужно бояться говорить банальности. :)
Эффективность - это достижение целей с минимальными затратами.
Никто не отрицает важности ориентации на продажи.
Но вот без возврата купонов оценить прибыль будет крайне сложно.
Я уже не однократно указывал на то, что с моделью "тумбочки": деньги на входе - деньги на выходе - оч. сложно работать. Так как вместо процесса продвижения мы имеем черный ящик.
Воля Ваша. Хотите, использование купонов рассматривайте в качестве независимой переменной.
Только для меня это промежуточный критерий оценки эффективности, завязанный как на деньги, так и на "рекламное воздействие".
И еще раз. Я нигде в этой ветке не писал, что предложенный пример является безупречным и достойным подражания.
для: butaev©
Сколько целей, столько и видов эффективности. :)
Общее в том, что в обоих случаях замерялся эффект продвижения, что и там, и там возможность экстраполяции результатов серьезно ограничена. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.12.2006 07:37 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
Михаил, не потрудитесь ли объяснить, почему вы считаете, что нельзя посчитать прирост продаж, вызванный спонсорством (и описываемый в модели данными переменными)? Я пока не услышала ни одного аргумента. |
Татьяна, был бы результат, его можно было бы посчитать. Но пока ни одна попытка не дала такого результата. Повторюсь, но связь между OTS и продажами нужно доказывать "временным рядом с интервенцией" с учетом другой коммуникативной активности или, как минимум, сплошным опросом покупателей по несколько сотен до и сразу после спонсорства. |
Согласна. Мы (HRG) так (или приблизительно так) и измеряем.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
У нас пока все результаты для спонсорства отрицательные. |
Это не проблема измерения. Это проблема неэффективного спонсорства. И это две абсолютно разные проблемы.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
В качестве измерения эффективности спонсорства предлагается что угодно, включая удовлетворенность менеджеров; но как только пытаются определить коммерческие последствия все как-то фигово. Во время летней Олимпиады в Афинах у Макдональдса продажи в Европе даже немного просели, все исследования по известности спонсора зимних Олимпиад не дают даже достоверных результатов по правильности его идентификации, куда уж там о продажах. И это по Олимпиадам, с их охватами и контактами, куда уж остальным событиям.
Люди просто игнорируют спонсора, это для них лишняя информация в сообщении. |
Согласна, что измерять нужно только эффект на продажи. Не согласна, что люди игнорируют всегда и везде. Тот пример, что я привела (NASCAR) как раз заключается в том, что игнорировать практически невозможно - сходите на их страничку, посмотрите фотографии гонок.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Если покажите статьи с реальными данными о влиянии спонсорства на продажи, буду благодарен. Только именно с результатами, а не с рассуждениями о том, почему спонсорство может быть эффективно; а также, если там будет про то, что кто-то заметил спонсорство и возлюбил этот бренд, чтобы было указано, сколько таких людей было в популяции. |
Статей у меня нет, но по работе мы такой анализ делали. Эффект есть - для нас он был достаточно низкий, так как мы делали спонсорство во втором эшелоне, но тот факт, что многие компании типа Lowes и Home Depot однозначно считают эффективность и продолжают спонсировать, говорит сам за себя. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.12.2006 22:32 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Цитата, автор F3:
Эффективность - это достижение целей с минимальными затратами.
|
Согласна и не согласна. То, что вы определили, это efficiency, мы же говорим об effectiveness. В русском языке, к сожалению, есть только одно слово, поэтому и понятия путаются. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.12.2006 22:36 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
тот факт, что многие компании типа Lowes и Home Depot однозначно считают эффективность и продолжают спонсировать, говорит сам за себя. |
Этот факт ни о чем не говорит,кроме того, что у этих компаний полно денег.
Так что пока будем считать спонсорство полной гадостью 
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2006 08:13 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Лично я устал просить любителей спонсорства привести примеры эффективности. В конечном итоге все скатываются к одному единственному аргументу "если так делают большие компании, значит это выгодно: они же не дураки". Дураки - мы, если не пытаемся проверить, эффективно ли то, что делают другие.
Равшан |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2006 09:13 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
| Михаил, ну и как, извините, с вами после такого серьезные темы обсужать? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2006 18:26 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
| Равшан, к сожалению, у меня есть вполне достоверные данные, что они измеряют эффект спонсорства и для них оно приносит достаточный прирост продаж - иначе они бы не тратили по 20 миллионов долларов в год на это спонсорство. Видите, какая незадачка у вас получилась... |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2006 18:31 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Татьяна Зябкина
А вот одно мое знакомое предприятие (абсолютно не нуждающееся вообще ни в какой рекламе) спонсировало какой-то турнир по гольфу. Угадайте с трех раз, почему бы так.
А вот однажды в европейском Canon поменялся старший по званию. Тут же было признано, что спонсирование какого-то вида спорта не дало результатов и будет теперь Canon спонсировать совсем другой вид спорта. Угадайте с трех раз, почему бы так.
А вот однажды мой приятель пришел в одну Всемирно Известную Компанию продавать спонсорский пакет джазового фестиваля (если Вы не знаете, что такое джазовый фестиваль, я Вас расскажу). И продал. Угадайте с трех раз, почему бы так.
А вот однажды я сам пришел к руководителю крупного предприятия и попросил проспонсировать один детский спортивный клуб, там человек 10 знанимается. Угадайте с трех раз, почему бы так.
Это я к тому, что когда простое и понятное объяснение есть, матрицы ковариаций отдыхают. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2006 18:46 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Винопивец, поймите меня правильно, я ничего не имею против спонсорства в целях поддержания морального духа и развлечения коллектива, для этого у большинства компаний и бюджет есть. Ну сколько они потратили на это спонсорство - пару десятков тысяч долларов. Это - спонсорство для развлечения себя и клиентов. Это - нормально и ничего тут считать не надо.
То спонсорство о котором я говорю (еще раз пример был приведен - NASCAR), это когда потребительская компания Nextel платит 750 миллионов долларов (да-да - три четверти ярда) за то, чтобы 10 лет быть главным спонсором верхнего эшелона очень популярного спорта. Вне зависимости от того, насколько сильно СЕО любит или не любит гонки, совет директоров его на части порвет, если от таких затрат им ничего не в продажах не перепадет. То же самое со спонсорством машин в этой серии - каждой компании спонсорство обходится от 20 миллионов в год, цены растут, и как только одна компания изъявляет желание прекратить спонсорство, тут же находится куча заинтересованных потребительских брендов, из кожи вот лезущих ради этого спонсорства. Мы спонсировали серию попроще - около 5 миллионов в год. Когда гонка была у нас городе, всем предлагали бесплатные билеты - пошло очень мало народу, СЕО и прочее руководство пришли просто отметится, а то как-то неприлично, спонсируем, а самим все по барабану.
Так что не надо ля-ля. Спонсорство спонсорству рознь. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2006 20:26 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Татьяна Зябкина
Вот на этой радостной ноте, пропетой мной 29.11.2006 09:52 и подхваченной сегодня Вами, Татьяна, предлагаю завершить обсуждение. ;)
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2006 21:07 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
Михаил, ну и как, извините, с вами после такого серьезные темы обсужать? |
"Обсуждать темы" без конкретных цифр я не буду, в маркетинге обсуждение без конкретных данных не может считаться "серьезным". А так как цифры говорят, что спонсортсво это отстой, а ставки растут исключительно из-за амбиций руководства компаний, то этого объяснения мне вполне достаточно.
Только поймите меня правильно, я не осуждаю руководство компаний. Если они не будут давать деньги, то культурно-развлекательная жизнь будет гораздо скучнее. Но это не маркетинг, это культурно-массовая работа. Я даже знаю, какой эффект при удачном выборе это может дать на внутренние процессы в компании и, может быть, даже скажется на продажах. Но это менеджерские, а не маркетинговые эффекты. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2006 08:10 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
Равшан, к сожалению, у меня есть вполне достоверные данные, что они измеряют эффект спонсорства и для них оно приносит достаточный прирост продаж - иначе они бы не тратили по 20 миллионов долларов в год на это спонсорство. Видите, какая незадачка у вас получилась... |
Не вижу. Где?
| То спонсорство о котором я говорю (еще раз пример был приведен - NASCAR), это когда потребительская компания Nextel платит 750 миллионов долларов (да-да - три четверти ярда) за то, чтобы 10 лет быть главным спонсором верхнего эшелона очень популярного спорта. Вне зависимости от того, насколько сильно СЕО любит или не любит гонки, совет директоров его на части порвет, если от таких затрат им ничего не в продажах не перепадет. |
Хватит уже ссылаться на большие компании, в них работают не боги, а такие же люди как вы. Начните, наконец, подходить критически к действиям людей. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2006 10:16 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
Винопивец, поймите меня правильно, я ничего не имею против спонсорства в целях поддержания морального духа и развлечения коллектива, для этого у большинства компаний и бюджет есть. Ну сколько они потратили на это спонсорство - пару десятков тысяч долларов. Это - спонсорство для развлечения себя и клиентов. Это - нормально и ничего тут считать не надо.
То спонсорство о котором я говорю (еще раз пример был приведен - NASCAR), это когда потребительская компания Nextel платит 750 миллионов долларов (да-да - три четверти ярда) за то, чтобы 10 лет быть главным спонсором верхнего эшелона очень популярного спорта. Вне зависимости от того, насколько сильно СЕО любит или не любит гонки, совет директоров его на части порвет, если от таких затрат им ничего не в продажах не перепадет. То же самое со спонсорством машин в этой серии - каждой компании спонсорство обходится от 20 миллионов в год, цены растут, и как только одна компания изъявляет желание прекратить спонсорство, тут же находится куча заинтересованных потребительских брендов, из кожи вот лезущих ради этого спонсорства. Мы спонсировали серию попроще - около 5 миллионов в год. Когда гонка была у нас городе, всем предлагали бесплатные билеты - пошло очень мало народу, СЕО и прочее руководство пришли просто отметится, а то как-то неприлично, спонсируем, а самим все по барабану.
Так что не надо ля-ля. Спонсорство спонсорству рознь. |
Татьяна, поймите меня правильно. Мне по фигу кто как выбрасывает деньги на ветер, если это не мои деньги. А если ветер несет чужие деньги в мой карман - так я даже за.
Сами по себе суммы затрат на спонсорство не являются ни доказательством, ни даже свидетельством того, что это полезно. Сами по себе очереди за спонсорскими пакетами не являются ни доказательством, ни даже свидетельством того, что это полезно. Ну, вот, например, есть высокая цена на наркотики и очередь за ними - что же, полезны наркотики?
75 лимонов в год для Nextel - копейки, совет директоров даже не будет рассматривать эту отдельную строку. Не исключено и даже очень вероятно, что некоторые члены совета директоров являются инициаторами/поддержантами этого дела. Вылезайте уже из матриц (ковариаций пока что) и научитесь усматривать в любом бизнес-решении конкретные интересы конкретных людей. Вам сильно полегчает. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2006 11:35 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Ну вот такие данные в доказательство эффективности спонсорства приводят компании, которые любят подобные игры: |
|
 | | Рисунок1.jpg |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2006 13:45 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Классика жанра, лишь бы не было привязки к продажам. А то опубликуешь Before и After sales, а разницы нет. Станет начальство тогда спрашивать, а какого хрена мы десятки и сотни миллионов в этом спонсорстве утопили? |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2006 14:11 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
