Как измерить притяжение к Бренду?

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор voland:

для: Михаил Дымшиц©

невероятный 0,95..... Даже не верится.
Были ли у кого реальные замеры? Есть ли ссылки на статьи?

Реальные замеры. Постоянный результат. Это не всегда видят, так как знание традиционно мерят "на всех", а функция получается только если считать на "покупателях". А у FMCG много называемых брендов в любой группе и ошибка выборки на малых значениях дает систематическое завышение (что порождает иллюзии эффективности рекламных кампаний на старте), а когда посчитаешь на нескольких тысячах, все встает "по линеечке". К тому же редко кому удается сопоставить с продажами. Про top of mind у нас был запрет от клиента, может за давностью лет и разрешат, тогда вывесим, а вообще про "спонтанное знание" в целом у нас была публикация: http://www.p-marketing.ru/publications/a...e-research/metaanalis-spontan-znanija

В результате получается, что первая названная это предпочтение, а все называемые это "марки выбора". Подсказанное знание вообще не имеет практического смысла, там 20% "узнавания" можно получить для вообще никогда не существовавших; а общее спонтанное может сохраняться годами для покинувших рынок.

--------
http://www.dnp.ru

25.11.2006 10:30

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

--------
http://www.dnp.ru

25.11.2006 10:30

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

--------
http://www.dnp.ru

25.11.2006 10:31

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор voland:

Однако я подчеркиваю - я хочу измерить не "внутрифирменные прибамбасы", но нечто другое -
место в мозгах Клиентов. Их "притяжение".

Конечно, желательно было бы сначала понять, а есть ли та цепочка ради которой вы все это пытаетесь померить - желание-покупка, но как я понял, большинству людей умозрительных суждений бывает вполне достаточно.

То, о чем вы спрашиваете, сейчас уже получило название нейро-маркетинг. Эти услуги по миру предоставляют 5 или 6 фирм. Суть заключается в замере мозговой активности в процессе принятия решения. Технология называется functional magnetic resonance imaging (fMRI). Пример: людям дают газированные напитки без лейблов и просят выбрать наиболее понравившиеся. Во время распрбывания напитка у тестируемого фиксируется увеличение деятельности в "зоне вознаграждения" мозга (reward system). Когда же людям предлагались попробовать те же напитки в брендированных стаканах, то активизировались дополнительные участки мозга.

В итогенейроученые предполагают, что мозг работает как матрешка: верхняя оболочка - неокортекс, отвечает за логику и т.д., вторая зона - лимбус - отвечает за эмоции и наконец третья самая старая и самая сильная, способная поменять любое решение любой верхней оболочки - - R-комплекс - отвечает за примитивные функции типа голода.

25.11.2006 11:58

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

http://www.futurepundit.com/archives/002414.html
или
http://www.edge.org/3rd_culture/iacoboni06/iacoboni06_index.html

Равшан,
когда увеличивается информационный поток (брендированные стаканы), то всегда будут вовлекаться дополнительные участки мозга: дополнительные зрительные нейроны, эмоциональные зоны и т.д. Но мы не знаем знаков этой активности.
А еще в 1966 году Кругман показал, что "глубина обработки", эмоциональность, если хотите (ЭЭГ) при повторной встрече с рекламой не возрастает. Соответственно, возрастание активности при использовании брендированного стакана это простая реакции распознавания. А любая реакция распознования вызывает довольно большую мозговую активность. Не у всех правда...

--------
http://www.dnp.ru

25.11.2006 13:28

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

для: Равшан©
неокортекс-мезокортекс - палеокортекс?

--------
Woland, чурка нерусская :)

25.11.2006 13:34

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

для: Михаил Дымшиц©

как же быть с 90-95%,
если я насчет газировок сразу назову
Спрайт, Пепси, Кола, ситро (есть такая в СПб хорошая вещь - завод Полюстрово)
И ведь действительно - покупаю по крайней мере 3 разных - под настроение и смотря какой есть выбор...
В процентах соответсвенно - 30%, 25%, 5%, 30% - примерные цифры за 2005-2006. (остальные 10% - на всякие случайные оставим)

--------
Woland, чурка нерусская :)

25.11.2006 13:38

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор voland:
для: Михаил Дымшиц©

как же быть с 90-95%,
если я насчет газировок сразу назову
Спрайт, Пепси, Кола, ситро (есть такая в СПб хорошая вещь - завод Полюстрово)
И ведь действительно - покупаю по крайней мере 3 разных - под настроение и смотря какой есть выбор...
В процентах соответсвенно - 30%, 25%, 5%, 30% - примерные цифры за 2005-2006. (остальные 10% - на всякие случайные оставим)

Вы в зависимости от настроения будете называть в разном порядке. А покупать в зависимости от дистрибуции, но в порядке называния. Но если кого-то не будет, вы его начнете забывать (на полке и в списке узнавать будете, но называть перестанете).

У нас сложилось устойчивое мнение, что спонтанное знание складывается во многом из дистрибуции, которую человек "считывает" при посещениях соответствующих точек, но когда он не покупает данный товар. То есть у людей всегда есть четкое представление о доступности и когда мы их спрашиваем, их ответы являются не только отражением их предпочтений, но некоторой функцией от предпочтений и представлений о доступности.

--------
http://www.dnp.ru

25.11.2006 13:48

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Равшан,
когда увеличивается информационный поток (брендированные стаканы), то всегда будут вовлекаться дополнительные участки мозга: дополнительные зрительные нейроны, эмоциональные зоны и т.д. Но мы не знаем знаков этой активности.
А еще в 1966 году Кругман показал, что "глубина обработки", эмоциональность, если хотите (ЭЭГ) при повторной встрече с рекламой не возрастает. Соответственно, возрастание активности при использовании брендированного стакана это простая реакции распознавания. А любая реакция распознования вызывает довольно большую мозговую активность. Не у всех правда...

Михаил, наверняка вы читали эиту статью, но на всякий случай прикрепляю ее. Интересно было бы услышать более подробные комментарии от вас.

Brain science – neuromarketing and the media maze.doc

25.11.2006 17:00

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Равшан:

Михаил, наверняка вы читали эиту статью, но на всякий случай прикрепляю ее. Интересно было бы услышать более подробные комментарии от вас.

Равшан, это статья "не о чем". Единственное полезное "Researchers have shown that the act of deciding whether to make a purchase lasts 2.5 seconds".

Любое наше действие и бездействие сопровождается той или иной мозговой активностью. Любой внешний стимул обрабатывается всеми частями как центральными, так и вегетативными, нервной системой. Кроме того в обработке участвует эндокринная и, часто, имунная системы. Если идти предлагаемым авторами путем "до конца", до скоро договоримся до распыления в магазине аллергенов, надеясь на "обратный каскад" (на всех этапах есть петли обратной связи), обеспечивающий выбор желаемого бренда.

Основная проблема в том, что мы не знаем реальных механизмов памяти. Ни записи, ни "вызова из хранилища". Во всех этих рассуждениях абсолютно игнорируется временные изменения поведения конкретного человека и т.д. Это все страдает системными ошибками базовых предположений и игнорированием множественности информационных потоков в реальной жизни.

--------
http://www.dnp.ru

25.11.2006 20:03

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый вечер коллеги.
Я как всегда выскажу свое убеждение, что для среднедоходных россиян следует раздельно расматривать их поведение, как потенциальных покупателей при выборе и обдумавании ими приобретения предметов длительного использования (ПДП) (вопрос уважаемый Voland ведь задал с упоминанием марки автомобиля)и товаров повседневного спроса.
Для ПДП я исследований взаимосвязи порядка называния при опросе марки, и вероятности приобретения именно ее не встречал. Понятно, что для суммы двух-трех называемых марок взаимозависимость их названия и их покупки будет, но именно для первой, не знаю. А уж автомобили о которых сначала заговорили - самый распрострненный объект для таких исследований.

26.11.2006 19:15

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

для: butaev©
Полностью согласен, что на рапзных рынках - разное поведение.

2 ALL
Вот из нового _ Патрик Бервайз (профессор Лондонской школы бизнеса), автор книги "Просто лучше", названной АМА - лучшей книгой года.
Его исследования "во многом противоречат тому, что многие маркетологи привыкли думать о потребителях.
Для потребителя важны товарные категории. Бренды не имеют для них принципиального значения. С эмоциональной точки зрения это довольно жестокий вывод. Нам нравится думать, что людей волнует наш бренд. Нам хотелось бы думать, что потребители заинтересованы в нашем бренде и в том, чем именно он отличается от конкурентов, почти также как мы. Но это неправда" - из новой книги "Customer insights".
также он говорит о том, что в последние годы Кола много уступила и сейчас у Пепси примерно такая же капитализация...
Top-Manager, pp. 60-67/ #11-2006.

--------
Woland, чурка нерусская :)

28.11.2006 10:54

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

для: Михаил Дымшиц©
//Вы в зависимости от настроения будете называть в разном порядке. А покупать в зависимости от дистрибуции, но в порядке называния. Но если кого-то не будет, вы его начнете забывать (на полке и в списке узнавать будете, но называть перестанете).//

В том-то и дело, что не в порядке называния, а в зависимости от настроения или - для разнообразия. Да и забыть? Чего тут забудешь, если это - настолько известные газировки?

--------
Woland, чурка нерусская :)

28.11.2006 11:31

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор voland:
В том-то и дело, что не в порядке называния, а в зависимости от настроения или - для разнообразия. Да и забыть? Чего тут забудешь, если это - настолько известные газировки?

Не попадайте в известную ловушку убежденности в неизменности своего поведения. Люди склонны нынешние предпочтения рассматривать как существующие давно, но это всего лишь заблуждение самооценки.

--------
http://www.dnp.ru

29.11.2006 09:24

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

--------
Woland, чурка нерусская :)

29.11.2006 11:31

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Не попадайте в известную ловушку убежденности в неизменности своего поведения. Люди склонны нынешние предпочтения рассматривать как существующие давно, но это всего лишь заблуждение самооценки.

Эксперименты Акоффа сотоварищи о прогнозах помнишь?

29.11.2006 11:33

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Средних тут вообще нет, принцип Ле Шателье-Брауна не работает, человек может помнить свое вчерашнее мнение, высказывание и даже поступок с точностью до наоборот, неизменно в таком забывании только одно: человек подгоняет память о своем прошлом поведении таким образом, чтобы сегодня это поведение казалось более правильным.

29.11.2006 11:37

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

для: Винопивец©
Да я относительно стабилен в этих газировках, а Ле-Шателье Браун - вообще здесь-то причем?
Вопрос-то остается - как измерить это пресловутое "место в мозгах"=бренд?

--------
Woland, чурка нерусская :)

29.11.2006 13:14

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

для: voland© Я же написал: спонтанное знание и очередность называния. Если слабое вовлечение и низкое потребление, человек называет 1-2 марку, с ростом вовлеченности растет количество называемых марок и т.д. и т.п.

--------
http://www.dnp.ru

30.11.2006 09:51

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

для: voland© Я же написал: спонтанное знание и очередность называния. Если слабое вовлечение и низкое потребление, человек называет 1-2 марку, с ростом вовлеченности растет количество называемых марок и т.д. и т.п.

Михаил, вот меня как раз интересует именно эта ситуация-
1) потребитель вовлечен - называет спокойно и без подсказки 3 марки (к примеру)
2) есть также статистика продаж этих брендов за период - например 20% 25% и 35% - как доли ВСЕГО рынка.

Кто-нить измерял "место в мозгах" у потребителя этих брендов?
Именно - не ризалт по балансу фирмы, а - место в мозгах?

--------
Woland, чурка нерусская :)

30.11.2006 12:02