 |
|
|
 |
|
|
|
| Меня в постах коллеги просили прислать статью о маркетинговом исследовании, которое я принимаю на 100%. Тепрь я могу показать можно прочесть о нем. |
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Cвою работу рассматриваю - прежде всего, как частный пример лишний раз доказывающий справедливость маркетинговой идеологии - которую уже много лет проповедует Михаил Дымшиц. Это легко видно и из формата статьи.
Модель 1-го контакта следующая из результатов «единой панели», подтверждается и моим скромным (частным) экспериментом. Подчеркиваю – частным. Я ни в коем случае не обобщаю его на все случаи жизни. Важный вывод, который следует из эксперимента – ВРЕМЯ РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА всего 2-е суток!!! ( по данным «единой» панели, можно только сказать, что он просто мал).
О времени жизни рекламного контакта можно сказать и так:
Если по истечении 3 дней после контакта с рекламой потребитель не купит товар, то с вероятностью 80% он его не купит никогда.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   15.11.2006 20:57 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Господа,
при обсуждении статьи не забывайте, что основные показатели - покупательское поведение - не имеет ошибки выборки. Расчет медийных показателей вероятностный, а вот телефонный контакт и покупки - статистических ошибок не имеет.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 15.11.2006 22:52 | |
|
|
|
Алексей Новиков
Повышаем эффективность сайтов
Постов: 416
Дата регистрации: 18.10.2006 |
| Цитата, автор Юрий Рязанов:Если по истечении 3 дней после контакта с рекламой потребитель не купит товар, то с вероятностью 80% он его не купит никогда. |
Это что, для любого товара? ??? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.11.2006 23:12 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Алексей Новиков:
| Цитата, автор Юрий Рязанов:Если по истечении 3 дней после контакта с рекламой потребитель не купит товар, то с вероятностью 80% он его не купит никогда. |
Это что, для любого товара? ??? |
Я только что написал: Я ни в коем случае не обобщаю его (эксперимент) на все случаи жизни , приведенная здесь формулировка - экспериментальный факт (см. рис.1 в статье).
После контакта продажи падают:
- в е-раз (на 63%) через 2-е суток и
- на 80% через 3-е суток.
Отвечаю, "Про все". Могу в этой связи дать коротеникий совет только СЕБЕ:
- Юра, если ты работаешь на FMCG помни, что твой рекламный контакт «сдувается» через 2-3 суток. И если ты считаешь этот контакт был удачным/эффективным приносящим тебе прибыль, позаботься о его повторе. При это помни, что он (контакт) должен быть не раньше «6-дня» 
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.11.2006 23:46 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц© и Юрий Рязанов©
Я не я и лошадь не моя. :)
Зачем тогда проценты? Приводите в натуральных значениях.
Лично у меня сложилось стойкое ошущение, что в статье происходит экстраполяция данных эксперимента на всех клиентов, что принципиально могут получить звонок от робота.
Тогда и говорите, что те ... (так и не ясно, сколько же в итоге было охвачено?), которым мы позвонили, повели себя так-то и так-то.
Ок. Давайте говорить об этом конкретном примере.
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Полностью без «дождя» у меня была 3 волна, 19 недель, весна-лето 04, всего 160 000 Тф-контактов
...
В статье написано про ~96 000 контактов, а за 8 недель РК (с учетом «молчания») было ~78 000. Т.о. у меня в этой волне еще ~18000 ушло на эксперименты. А именно:
1. На получение чистой кривой Тф-контакта
2. На 2-ой и даже на 3 Тф-контакт одним и тем же людям. (короче я их замордовал). Если честно было особенно жутко стыдно когда включили робот на 3-ий контакт.
Чего не сделаешь ради науки.
|
Насчет трех звонков на мой домашний телефон. Извинения, пусть и по истечении трех лет, принимаются.
Но вернемся к эксперименту.
Уже третья страница обсуждения пошла, а с волнами и числом участников так и не разобрались.
Если длительность рассматриваемой волны 8 недель. Соответственно 56 дней. По 1500 в день минимум и того не менее 84 тыс. звонков за волну.
Где активно используемые в обсуждении 2000 звонков в день? Или в течение анализируемых 8 недель были перерывы?
И, если 17,5 (~18) тыс. звонков «использовались» двояко, то сколько в итоге осталось на «получение чистой кривой Тф-контакта»?
Не понятно, зачем вообще упоминать о трех волнах, если все расчеты сделаны по итогам одной единственной волны. Если правильно понимаю, первой. Либо тогда нужно было уточнить, что волны было три, а данные эксперимента - результат первой волны. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2006 06:30 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Теперь, по сути. Юрий так хотел, чтобы мы говорили исключительно о выводах, а не о методах сбора.
Во-первых.
Все выводы о связи результатов работы робота и рекламной кампании в СМИ - не более чем гипотеза.
Организация эксперимента не позволяет ни подтвердить, ни опровергнуть данное утверждение.
Так как нет данных о медиапотреблении группы охваченных телемаркетингом.
Допущение, что данные об охвате и пропорции рекламного воздействия в случае всего населения и экспериментальной группы идентичны - чистой воды волюнтаризм. Подобная экстраполяция объективного основания не имеет. Охват данной аудитории принципиально может быть как больше, так и меньше.
Прослушали «телефонограмму» за время эксперимента лишь около 10% населения города. Или даже меньше, ведь часть участников получило звонок до начала рекламной кампании, если я правильно интерпретирую слова Юрия об «экспериментах».
В этом случае (если предположить, что данные о 60% охвата населения верны) охват рекламой в СМИ данной аудитории (прослушавших «телефонограмму» ) может варьироваться в интервале от 100% (все прослушавшие видели рекламу в СМИ) до 0% (из этих 10% прослушавших)
Во-вторых.
Сравнение рекламного воздействия с дождем - не состоятельно.
Рекламное давление в эксперименте не являлось константой.
Поскольку звонки делались ежедневно, а медиавеса распределены еженедельно.
В итоге, как видно из данных приложения, интенсивность ежедневного рекламного воздействия была не одинакова, и гипотетически могла «рождать» любые «горбы». Более того, выбор пульсирующей стратегии (неделя через неделю) еще больше усложняет положение.
Впрочем, молчания «в чистом виде» выбранный медиаплан обеспечить не мог. Удивляет, что это стало очевидно лишь после кампании.
По непонятным причинам автор «не догадался», что при размещении в еженедельной прессе аудитория будет получена им не в день выхода издания, как это представлено на графике, а постепенно частями в течение всей недели по нихсодящей. Потому де-факто в эксперименте пульсирующее размещение присутствует, но в случае пульсации, усиления интенсивности рекламного воздействия происходит за счет ежедневных изданий и ТВ на фоне стабильного присутствия рекламы в еженедельниках.
Отступление.
Относительно рекомендаций планирования рекламы в прессе, данных в статье.
Сложно судить, что подразумевает «позиция оптимизации охвата». Однако, если задача получить максимальный охват, то, в случае с телегидами, при условии, что позволяет бюджет, на протяжении кампании размещаться лучше в каждом номере, а не через номер, как рекомендовано в статье. Поскольку аудитория платных газет с программой (в отличие от их бесплатных аналогов) на порядок пластичнее. У телегидов, по крайне мере в Екатеринбурге, AIR в 1,5 раза меньше охвата, накопленного за месяц. То есть принципиально двух номеров в месяц для его получения будет достаточно. Но, с учетом того, что это данные об аудитории номера, а не полосы с объявлением, предпочтительным все же является стратегия постоянного присутствия. |
В-третьих.
Все размышления о состоятельности и не состоятельности контактов с рекламой в СМИ - не более чем догадки. Мы не знаем, контактировали ли принявшие звонок с рекламным сообщением. Гипотеза о том, что все контакты до 6 дня не работают, висят в воздухе. Нам никто не доказал, что эти контакты вообще были. При выбранной интенсивности рекламного воздействия и структуре медиаплана с таким же успехом реклама могла настигать получивших звонки лишь через неделю. Могла и раньше. Но проверить это уже не представляется возможным.
Наконец.
Интенсивность рекламного воздействия была даже по региональным меркам явно слабой. Особенно, если вспомнить, что речь идет об относительно новой для рынка услуге.
110 GRP 12+ в неделю с недельными перерывами, это всего 220 пунктов в месяц.
А если мы выделим объем размещения на ТВ, то это вообще лишь 84 пункта в месяц. Это конечно не 18+ и не данные TNS. Пусть автору повезло и в пересчете на 18+ это будет 100 GRP. По объему размещения данная кампания была в 3-ей или даже 4-ой сотне среди местных рекламодателей. Если оч. хочется, можно поднят данные посткамнейта на конец 2003 года. Программисты они везде работают. :) Но даже, если и во второй сотне, все равно это оч. мало. Ведь есть еще на порядок больший объем национального размещения. Так о каком эффекте от рекламы, особенно на ТВ, идет речь? Ее могли просто не услышать? При таких объемах она могла легко просто потеряться?
И так, Эдуард Измаилович, что Вы там говорили про чистоту эксперимента и обоснованность выводов?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2006 08:03 | |
|
|
|
тоже гость :)<<
< |
Цитата, автор F3:
Интенсивность рекламного воздействия была даже по региональным меркам явно слабой. Особенно, если вспомнить, что речь идет об относительно новой для рынка услуге. |
Огласите ограничения - что есть "слабая интенсивность" и какие еще бывают. И с разбивкой на "новые" услуги, "относительно новые" и "старые".
Цитата, автор F3:
Ее могли просто не услышать? При таких объемах она могла легко просто потеряться?
|
А при каких весах (охватах и пр.) ее точно услышат? (или все таки увидят ??? ) И она точно не "потеряется"?
F3, вы ждете ответов от Юрия?
Он же несколько раз повторял вам, что не будет отвечать на ваши вопросы.
Жалко вас, пишите-пишите и все в пустую. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2006 16:37 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: тоже гость :)
Не утерпели. Сочувствую.
Тяжело изображать из себя Ивана Грозного, разговаривающего со шведским (если память не изменяет) послом?
Видите ли, от Юрия Рязанова я давно уже ничего не жду.
Вот надеялся увидеть пример достойного анализа результатов эксперимента, который мне обещали.
Не увидел.
Может плохо смотрел? ???
Ну, и для общего развития, специально для Вас, еще раз поясняю, мои вопросы были адресованы Эдуарду Измаиловичу.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2006 16:54 | |
|
|
|
тоже гость :)<<
< |
Цитата, автор F3:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Первоначально, я так и задумывал... |
Неужели для того, чтобы понять, что еженедельные газеты "работают" неделю нужно было проводить эксперимент? :)
Большая просьба, Юрий, повторяю в который раз, не используйте традиционные медиапоказатели в оригинальном значении?
Для непосвященных. SOV от Рязанова и классическая доля в голосе - это две большие разницы. |
Цитата, автор F3:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
НО. Я тоже это указываю в статье, все кривые даю как есть, нет процедуры сглаживания, нет. Это меня очень подкупило. |
Вас подкупила собственная статья или использованный Вами прием? ???
Нам тоже нужно при этом умилиться?
И, вообще, Вас про размер "горба" спрашивали. А не о числе купивших из 2000.
Вообще с числом охваченных роботом какая-то мистика твориться. Почему общие цифры и число обработанных за сутки не сходится? ???
|
Цитата, автор F3:
для: Михаил Дымшиц© и Юрий Рязанов©
Я не я и лошадь не моя. :)
Зачем тогда проценты? Приводите в натуральных значениях. |
Однозначно!
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2006 17:20 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Что касается Ваших вопросов.
Вообще Вам стоило знать ответы на такие простые вопросы. Ну, или у Юрия Геннадьевича спросить, в крайнем случае.
Раз все, что я бы не делал здесь – все впустую.
Но я отходчивый.
Если не Вам, то другим читающим эту ветку, возможно, будет интересно узнать ответы на ваши вопросы.
И вообще, за свои слова привык отвечать.
Требовать этого от других, не берусь.
Цитата, автор тоже гость :):
И с разбивкой на "новые" услуги, "относительно новые" и "старые". |
На конец 2003 года карты айпи-телефонии, если Вы уже не помните, были для рынка еще новым продуктом. Почему "относительно", потому, что принципиально услуга была рынку известна, но далеко не всем потенциальным клиентам, и реальным опытом пользования ею обладали немногие.
Цитата, автор тоже гость :):
Огласите ограничения - что есть "слабая интенсивность" и какие еще бывают.
...
А при каких весах (охватах и пр.) ее точно услышат? (или все таки увидят ??? ) И она точно не "потеряется"? |
Слабая интенсивность, она же недостаточный медиавес.
В свое время, я уже неоднократно объяснял, что цифру общего числа контактов с разными видами носителей использовать нецелесообразно. Если интересно почему, смотрите архив.
Главное - веса необходимо считать отдельно для ТВ, радио и прессы.
Что касается ТВ, то с учетом активности прочих рекламодателей и того факта, что рынок айпи-телефонии в Екатеринбурге на тот момент появился относительно недавно, для комплексной рекламной компании (то есть наличии альтернативных источников информации о рекламируемом продукте) минимальная интенсивность рекламного воздействия для местного рекламодателя должна была бы составляла порядка 200-250 GRP 18+, а оптимальная 500-700 GRP в месяц.
Про то, что происходит с AIR в случае использования черно-белых модулей 1/4 и, особенно 1/8 полосы, пусть Вам расскажет сам Юрий Геннадьевич.
Надеюсь, я ответил на Ваши вопросы. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2006 17:27 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: тоже гость :)
Какие интересные пазлы. :)
Про первую цитату.
Привожу исходник.
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Первоначально, я так и задумывал. А именно, использовать молчание (в 1 неделю) для выделения чистого Тф-контакта. И это меня сгубило в первый раз, когда я анализировал данный (3 года назад).
...
И когда я прекратил эти поиски «истины», другими словами отказался от выделения чистого контакта но только внутри недель "молчания", неожиданно понял, что виноват в отсутствии «молчания» - ТВ Гид!!!
|
Задумывалось молчание, а его не получилось. Всю погоду испортили телегиды. Так что, никто не задумывал использовать их для сохранения эффекта присутствия. Это, вероятно, Вы невнимательно читаете.
Про вторую цитату.
Вас, как и автора, подкупает тот факт, что он в своей работе дает неслаженные (невыхолощенные) данные? Нас с Вами принципиально это может подкупать. Для автора же это вопрос репутации и профессионализма. Я так думаю.
Про третью.
Вообще не понял. Я лишь говорил о том, что если это не выборочное в обычном понимании исследование, так давайте приводить все данные в натуральных числах - в числе номеров телефонов.
В противном случае неизбежна экстраполяция и резонно желание разобраться, причем желание не мое. Я Юрию это "простил". И, скажу честно, не заметил. А вот UFD© указал на факт кране низкой наполненности приведенных процентов в анализируемых «горбах».
А автор и его строники вместо четкого ответа начали юлить. См. историю обсуждения.
В конце концов, вообще все огрехи в изложении механики эксперимента меркнут на фоне несостоятельности сделанных выводов.
В очередной раз мы наблюдаем картину, когда данные у автора сами по себе, а выводы сами по себе.
И вы зря думаете, что меня данный факт чрезвычайно радует. :(
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2006 17:48 | |
|
|
|
тоже гость :)<<
< |
Эти "пазлы" - ответ на ваше "Ну, и для общего развития, специально для Вас, еще раз поясняю, мои вопросы были адресованы Эдуарду Измаиловичу."
Цитата, автор F3:
Что касается ТВ, то с учетом активности прочих рекламодателей и того факта, что рынок айпи-телефонии в Екатеринбурге на тот момент появился относительно недавно, для комплексной рекламной компании (то есть наличии альтернативных источников информации о рекламируемом продукте) минимальная интенсивность рекламного воздействия для местного рекламодателя должна была бы составляла порядка 200-250 GRP 18+, а оптимальная 500-700 GRP в месяц.
Про то, что происходит с AIR в случае использования черно-белых модулей 1/4 и, особенно 1/8 полосы, пусть Вам расскажет сам Юрий Геннадьевич.
Надеюсь, я ответил на Ваши вопросы. |
Откуда цифры 200-250 и 500-700? А я, допустим, скажу 300-350 и 600-800. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2006 18:18 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: тоже гость :)
Ах, Вы вот о чем.
Так приведенные Вами мои вопросы почти все риторические.
Ответа не требуют.
Кроме того, задавая подобные вопросы, есть шанс получить ответ от других участников дискуссии.
В первую очередь, от Эдуарда Измаиловича, как инициатора обсуждения.
В отличие от ЮР, надеюсь, он все же найдет время, чтобы продолжить начатое им обсуждение.
Про цифры.
Они результат опыта применения данных мониторинга рекламной активности TNS Gallup AdFact.
Возможно, Вы правы, и предложенных мной весов окажется недостаточно. Нужно детальное изучение ситуации.
Главное. Менее 100 GRP в месяц, даже в 2003 году, для анализирумемой кампании - это игра на грани фола.
Даже, если бы объем размещения был достаточным, все выводы делаются на двух допущениях (гипотезах), которые нам предлагается принять на веру априори.
Допущение первое. Автор, без какой бы то ни было проверки, предлагает считать идентичными данные о медиапотреблении всего населения и группы тех, кому звонили. Основанием для этого он называет цифры недельного охвата населения рекламой в СМИ (60%) и отсутствие у него данных о медиапотреблении контрольной группы. При этом забывая, что, как минимум, стоило учесть и размер контрольной группы. Он составляет менее 10% взрослого населения. А потому охват и, тем более, структура воздействия рекламы в СМИ на контрольную группу могла быть любой.
Допущение второе. Информация о том, когда участники эксперимента контактировали с рекламой в СМИ, отсутствует. Нам просто предлагается взять на веру утверждение, что участники систематически контактировали с рекламой в СМИ на протяжении всего эксперимента. При этом интенсивность воздействия была равномерной. Но даже приведенный автором медиаплан идет в разрез с этим утверждением. Более того, если бы интенсивность воздействия и являлось константой, в случае выбранных весов те, кому позвонил робот, имели шанс избегать рекламного воздействия сколь угодно долго. Потому выводы о том, что какие-то контакты эффективны, а какие-то нет, фактической базы не имеют. Ведь нет данных о наличии либо отсутствии контактов со СМИ в течение недели после звонка. Наблюдаемые реакции, названные автором "эффектом 6-го дня", могут быть следствием чего угодно. В том числе результатом первого контакта с рекламой в СМИ, усиления рекламной активности или даже накопления нужного числа контактов.
Может мы уже об этом поговорим? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.11.2006 08:03 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер коллеги.
для: F3©
За выходные я конечно выкрою время и попытаюсь представить свое видение ответов на заданные вопросы.
Хотя для меня как модератора важнее подключить к дискуссии кого-то типа Игоря Манна, он сейчас работает в компании, у которой выпускается много карточек. В Москве они на порядок распространеннее других (такие красные с белым рисунком)и нашего форумчанина Сергея Кравцова он года два назад обсуждал здесь эту тему: продвижения карт IP-телефонии. Он и сейчас занят продвижением этих услуг.
Далее "вопрос к Составу"?
Что касается корректно проведенных экспериментов по медаплпнированию с замерами статистики, чтобы не осталось вопросов: от мест первого информирования, по всей цепочке, до мест постоянных продаж. С достаточной представительностью и самое главное с диапозоном процентов отклика покупки, которые не ставили бы в тупик тех практиков, которые заняты продвижением много много лет и чувстрвуют: что бывает, а что PR.
Таких работ я в России за последнии 3 года не видел. И рад до безумия всему, что не отношу к иностранному секен-хенд и отечественному PR на маркетинговые темы.
С 1994 года я смотрю за разными публикациями на подобные темы. Может я пропустил то настоящее, что было опубликованно по продвижени и рекламе у нас новых наукоемких товаров и услуг? Что выполнено с точки зрения науки безукаризнено! Ту работу, где нет вопросов к методике оценки действия рекламы и того вклада которое вносит разные методы информирования и СМИ.
Буду очень благодарен, если Вы-форумчане мне на такую работу выполненную в России укажете. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.11.2006 21:25 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор F3:
Нам просто предлагается взять на веру утверждение, что участники систематически контактировали с рекламой в СМИ на протяжении всего эксперимента. При этом интенсивность воздействия была равномерной. Но даже приведенный автором медиаплан идет в разрез с этим утверждением. Более того, если бы интенсивность воздействия и являлось константой,//// |
вы сами себе оторвали одно место (выберите сами, какое). Да на этом утверждении - равномерность интенсивности воздействия в соответствии с замеренно-рассчитанным рейтингом носителя - построен весь бизнес и практика медиапланирования. 
Если вы с этим базовым предположением не согласны в принципе, с вами что-то обсуждать бесполезно; если вы отказываете в обоснованности этого подхода именно для этого исследования, то это демонстрирует вашу непоследовательность в суждениях, и обсуждать что-то с вами, как всегда  , еще более бессмысленно. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.11.2006 11:35 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Как я писал выше, эксперимент показал высокую чувствительность к процессу выключения телефонных номеров с которых был ОТКЛИК до Тф-контакта , даже не смотря на относительно низкий Тф-отклик (см. рис. в моем посте выше). На самом деле отклик достаточно высокий, если учесть, что проникновение услуги в 2003 было на уровне ~3% от ГС12+
Фактически это означает, что реклама СМИ в первую очередь сработала на группу потребителей готовых к потреблению (услуги/рекламы) т.н. " Фактор утилизации перцептивной готовности " И естественным образом СМИ-контакты почти в 3 раза! снизили оставшуюся для последующих Тф-контактов БД.
С другой стороны, не высокий медиавес (110GRP нед) косвенно говорит нам, что для этой части аудитории (перцептивных) достаточно было всего 1-2 контактов от СМИ.
Ниже, привожу 2-х недельный срез (неделя рекламы+ неделя «молчания») - «сырые данные усредненные по 4-м неделям» (верхний график) и соответствующие данные (нижний график) по эффективности Тф-контактов. Хорошо видно, насколько значительный вклад дает эффект «6-го дня» в продажи. Получается, что продажи во время «молчания» почти в 2 раза! выше - чем за рекламную неделю. (на конференции верхний график был приведен, в статье для простоты я его исключил и ограничился только Тф-контактами от 1 недели).
Пояснение к "красной" кривой на нижнем графике: эта кривая получается если вы последовательно день за днем будете складывать продажи от ВСЕХ ХВОСТОВ кривых верхнего графика (вертикальный срез). Другими словами, каждая точка на красной кривой есть сумма продаж от всех "хвостов" соответствующих дню контакта. |
|
 | | Состав 3.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.11.2006 00:20 | |
|
|
|
just curious
Постов: 165
Дата регистрации: 20.10.2006 |
для: Юрий Рязанов©
Юрий, я обратил внимание, что горб возникает после пропадания эффекта от ТФ контакта. Если предположить что в течении 6 дней информация "обрабатывается" сознанием, а затем "выветривается" в неосознаную, но влияющую на поведение? Поэтому достаточно "небольшого" контакта с рекламой в СМИ в этот день, чтобы вызвать повторный отклик. Далее процесс повторяется с "угасанием" и уменьшением "периода". Т.е. вывод рекламу надо давать с периодичностью через 6-8 и 2-3 дня, если я правильно разобрал последний график. Т.е. "мощный" удар, потом через 6 дней еще один менее "мощный", потом через 2-3 дня еще менее "мощный" пару раз. И опять снова.
Что думаете? |
|
--------
не хочешь "по качественному"? поговорим "по количественному". |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.11.2006 18:38 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: 4rum дом© при оптимизации по недельному охвату у вас так и будет фактически получаться. Люди же не в один день все "получают в голову" контакт, он распределен по неделе. 110 GRP в неделю это и получается 55%-60% при 1,8-2 контактах в неделю, фактически 1 раз в 3 дня. Люди имеют отклик по распределению рефрактерного периода, в том числе за счет того, что кто-то получил контакт в субботу, кто-то в понедельник, а среагировали оба на повторный контакт в пятницу. Получился "шестой день" именно за счет этого.
Но, повторюсь, оптимизировать надо по недельному охвату. Структура медиапотребления не позволит вам обойтись одним в неделю (это возможно только при охватах до 35%), так что фактически будет больше. Но финансовые последствия от этого будут не такие выраженные, как максимизация дневного охвата, чем фактически занимаются при размещении 200-300 пунктов в неделю.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.11.2006 19:10 | |
|
|
|
just curious
Постов: 165
Дата регистрации: 20.10.2006 |
| При понедельном охвате неможет быть гарантии что ктото получил 1ый контакт в субботу а 2ой в воскресенье, что неоптимально. Тк получается что если человек "осознанно" помнит - 2ой-3ий и т.д. разы повторять бесполезно. Но здесь возникает вопрос о 1ом контакте. Он у всех должен быть в один день. Тогда можно планировать 2ой удар через 7 дней. Например делаем план по охвату 75% аудитории в воскресенье. Через воскресенье бьем опять по этим людям и тд. Но здесь возникает вопрос что поидее эффект должен усиливаться как "маятник"? |
|
--------
не хочешь "по качественному"? поговорим "по количественному". |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.11.2006 19:25 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор 4rum дом:
для: Юрий Рязанов©
Юрий, я обратил внимание, что горб возникает после пропадания эффекта от ТФ контакта. Если предположить что в течении 6 дней информация "обрабатывается" сознанием, а затем "выветривается" в неосознаную, но влияющую на поведение? Поэтому достаточно "небольшого" контакта с рекламой в СМИ в этот день, чтобы вызвать повторный отклик. Далее процесс повторяется с "угасанием" и уменьшением "периода".
Что думаете? |
Вообще. Я очень плохо отношусь к таким словам, как «неосознанность, подсознательно и т.д.». Все происходит (следуя Дышицу) гораздо проще.
В данный (конкретный) период времени, на момент выхода рекламы – есть часть потребителей потенциально готовых воспользоваться (купить) услугой/товаром. И лишь часть из этих людей (мотивы у этой части разные, от не удовлетворенности и «усталости» до целенаправленного поиска новизны… и т.д.) готовы воспринимать рекламную информацию (перцептивная готовность к потреблению рекламы/товара). Остальные люди информацию просто игнорируют. Причем какая то часть из них будет «перцептивна» в другой период времени.
Так вот. Если рассматривать этих самых «перцептивных» - то их можно разбить на 2 части:
1-я часть: этим услуга нужна здесь и сейчас (РЕАЛЬНЫЕ покупатели).
2-я часть: а эти т.н. ПЛАНИРУЮЩИЕ – мыслят примерно так: «Ок. Это надо попробовать в ближайшее время…»
Первые реализуют свою потребность в ближайшие 3-дня. Повторные контакты им не нужны, решение уже принято. Эти 3-дня, чисто техническая вещь (дойти до места покупки…)
Вторые они планирующие, отложили покупку на неделю (цикл планирования для FMCG). И если в день покупки (перед покупкой) им не напомнить, то они реализуют свою потребность через Бренд- заменитель им привычный. И опять таки, до покупки все контакты с рекламой мимо кассы.
В случае моего товара, думаю это происходит, примерно так. Например вам надо позвонить маме в др. город. Себе вы поставили задачу сделать это на неделе. И тут вам прилетает мой Тф-контакт. Вы для себя его отметили, как полезный. И все вы забыли про ВСЕ. И вот когда через 5-7 дн. Вы случайно оказались у телефона, вы вспомнили про мой Тф-контакт, НО уже поздно. Не бежать же вам за карточкой в киоск, когда все под рукой -набирай «8» и вперед…
Т.е. вывод рекламу надо давать с периодичностью через 6-8 и 2-3 дня, если я правильно разобрал последний график. Т.е. "мощный" удар, потом через 6 дней еще один менее "мощный", потом через 2-3 дня еще менее "мощный" пару раз. И опять снова.
|
Нет. Из моего эксперимента лишь следует, что 1-го контакта в 6-дней с рекламой достаточно. Как я написал выше 2-3 – это технический момент реализации потребности человеком (дойти до точки продаж). А про периодичность 6-8 дн. тоже нет. Реклама должна идти не периодично – А НЕПРЕРЫВНО с определенной (средненй) частотой.
Мы не можем селективно предъявлять рекламу конкретному человеку. А вот среднестатистическому ДА можем. В статье я дал рекомендацию на этот счет. Далее цитата из статьи: «Если следовать эффекту "6-го дня" при планировании медиавеса, то простое масштабирование этого эффекта применительно к 1 неделе рекламы (7 сут.) — дает нам максимальное значение средней частоты контактов (Frequency):
Frequency = 7сут./4=1,8 (см. рис.4, после 4-х суток контакт с рекламой становится эффективным)
Практически это означает, что при покупке к примеру 120GRP в неделю вам необходимо набрать 120/1,8=65% охвата, при меньших же значениях охвата у вас появляется избыточная плотность контактов.»
Дополнение: пока писал этот пост, Миша уже вам ответил. (мой контакт мимо кассы ;) ) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.11.2006 19:26 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
