Целевая аудитория

Profile

Olga63^©

маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004

1. Мы разговариваем про МИ детей, а не про то, заводить их или нет :) Дети - такая штука, заведешь, потом не отделаешься от этих цветов жизни на могиле своих родителей :)
2. Выкладываю статью (старую!):
Этические аспекты рекламирования товаров для детей
Современное общество меняется не по дням, а по часам. К сожалению, эти изменения не всегда означают позитивное развитие. Самая читающая в мире страна постепенно становится примитивным обществом потребителей, в котором принято извлекать прибыль из чего угодно, главное, чтобы побольше. Ну а первоосновой всякой прибыли в настоящее время является реклама, позволяющая заявить о себе на всю вселенную. Ни для кого не секрет, что реклама в нашей стране испытывает множество различных проблем. Большая их часть относится к техническим и административным, но есть и такие, которые должны волновать всех нас. В частности, не должны оставаться в стороне морально-этические аспекты рекламы.
В 1990-х годах вопросы этики приобрели первостепенную важность во многих сферах. «Этика», «мораль», «нравственность» - больше, чем просто модные лозунги нашего времени. Этичное корпоративное поведение становится экономически выгодным, оно открывает широкие возможности для увеличения доходов корпорации. «Удовлетворить покупателя было важно и раньше, но никогда этот вопрос не стоял так остро, как в 1990-е с их жесткой конкурентной борьбой на в основном статичном рынке.» (Смит, 1995)
Один из назревших вопросов этичного поведения связан с детьми. Дети чрезвычайно уязвимы, что обусловлено уровнем их когнитивного развития. Однако, если по этическим соображениям компании станут обходить вниманием детский сектор рынка потребителей, результаты могут быть плачевными. Ориентирование на детский сегмент рынка потребителей важно по многим причинам. Продавцы пытаются не только немедленно увеличить доходы, но и заполучить пожизненных клиентов. Предпочтения торговых марок формируются в раннем детстве и остаются на долгие годы (Шоу и Бэрри, 1992). Согласно Дэвиду Соломэну, предпочтения формируются у детей уже в двухлетнем возрасте. Ребенок будет пользоваться той же зубной пастой, что и его родители, ходить в тот же банк и, скорее всего, ездить на автомобиле той же марки, когда вырастет.
Большинство рекламистов придерживаются мнения, что этическая сторона рекламы должна оставаться заботой родителей, но независимо от этого правительство США предпочло выработать некоторые регулирующие принципы. На стороне рекламодателей первая поправка и право на свободу слова.
Федеральная комиссия по СМИ - независимая государственная служба государственного департамента США, занимающаяся поощрением конкуренции на рынках средств связи и защитой общественных интересов. В ответ на директивы Конгресса комиссия разрабатывает и внедряет политику внутреннего и международного регулирования радио и телевидения (проводного, спутникового и кабельного). Председатель комиссии Уильям Кеннард говорит: «Федеральная комиссия по СМИ осуществляет также проверки телевизионных станций, контролируя ограничение ими коммерческого времени при трансляции детских передач». Он также заявляет, что «в настоящее время число нарушений превышает все мыслимые границы».
Выпущенный в марте 1998 года доклад комиссии подтверждает, что 28% из 465 телевизионных станций не подчиняются требованиям комиссии. Согласно этим требованиям, время коммерческой информации в детских передачах не должно превышать 10,5 минут в час в выходные дни и 12 минут в час в будни. Большей части телестанций-нарушителей были предъявлены штрафы в размере 10-20 тысяч долларов (Albiniak, 1998).
В поддержку этичной детской рекламы открыто выступила Ассоциация Директ Маркетинга. Ассоциацией подготовлены директивы для «обеспечения организаций и частных лиц, имеющих отношение к прямому маркетингу в любых СМИ, общепринятыми правилами делового поведения» (АПМ, 1998).
Принципы Этичного делового поведения не подвергались сколько-нибудь значительным изменениям с 1994 года. Однако быстрое развитие компьютерных технологий обусловило необходимость перемен.
«При сборе информации у детей маркетологи должны принимать во внимание возраст ребенка, уровень его интеллектуального развития и психологическую зрелость. Они должны ограничить количество, использование и распространение собранной информации о детях до необходимого для продвижения, продажи и доставки товаров и услуг. Не следует собирать информацию, не имеющую непосредственного отношения к целям маркетингового исследования. Маркетологи должны обеспечить строгие меры безопасности от неправомочного доступа, подделки и распространения информации о детях». (Принципы Этичного делового поведения, статья 14).
Другое общество «Акция За Детское Телевидение», было хорошо известно в 70-х и 80-х лоббированием детской рекламы (ДеФалко, 1996). Хотя агентству и не удалось полностью провести в жизнь четкую политику регулирования этой сферы, оно смогло настоять на принятии двух важных директив.
Первая директива запрещает рекламу игрушек во время телевизионных шоу с их участием. Согласно второй директиве рекламисты обязаны четко отграничивать рекламу от телепрограмм фразами типа «Мы вернемся после рекламы …» (ДеФалко, 1996).
В 1974 году при Council of Better Business Bureaus был создан «Отдел Рецензирования Детской Рекламы», который с тех пор оказывает помощь взрослым, ответственным за развитие детей с целью продвижение правдивой, корректной рекламы для детей до 12 лет в ответ на требования общественности. Сотрудники этого подразделения признают, что психофизиологические особенности ребенка и его нужды требуют особого отношения к ним рекламистов. Основной задачей Отдела является просмотр и оценка во всех СМИ рекламы, ориентированной на детскую аудиторию. Если реклама признается вводящей в заблуждение, двусмысленной или противоречащей предписаниям Отдела, последний вступает во взаимодействие с рекламодателем с целью внесения необходимых корректив.
Отдел предоставляет консалтинговые услуги рекламодателям и рекламным агентствам. Он также является компетентным источником информации для детей, родителей и работников сферы образования. Отдел активно побуждает рекламодателей создавать и распространять рекламные ролики, содержащие обучающие моменты в соответствии с Актом о Детской Рекламе на Телевидении от 1990 года. В распоряжении Отдела находится богатая коллекция исследований, посвященных детской рекламе, а также изданная им аннотированная библиография этих работ.
Саморегулирующие директивы ОРДР составляют основу для оценивания рекламы, ориентированной на детскую аудиторию. Руководство основано на шести нижеследующих принципах:
1. Ограниченные способности детей к оценке информации обязывают рекламистов быть особенно ответственными и защищать детей от их же собственной впечатлительности.
2. Рекламисты должны остерегаться нечестно использовать богатое детское воображение в создании завышенных ожиданий от их товаров.
3. Рекламисты должны осознавать, что некоторые привычки или модели поведения, перенятые детьми из рекламных роликов, могут негативным образом сказаться на их здоровье и благополучии.
4. Признавая потенциал рекламы в воздействии на поведение, рекламисты должны создавать позитивные образцы для подражания.
5. Рекламисты должны избегать создания социальных стереотипов и обращений к предрассудкам.
6. Хотя на личное и социальное развитие ребенка влияет огромное количество факторов, воспитание остается первостепенной обязанностью родителей. И рекламисты должны вносить конструктивный вклад в отношения родитель-ребенок.
В любой конкретный момент времени существуют тысячи рекламных роликов для детей. К сожалению, это неизбежно, что некоторые из них нарушают стандарты ОРДР. Если местное рекламное объявление привлекает внимание родителей, они могут обратиться в местное отделение Council of Better Business Bureaus. Оно вступит во взаимодействие с рекламодателем и урегулирует разногласия.
Не только США, но и некоторые европейские страны пытаются решить эту проблему. В Великобритании существует регулирующий орган контроля детской рекламы. Он запрещает любую рекламу, побуждающую детей выпрашивать у родителей рекламируемый товар. Также запрещена реклама, заставляющая ребенка чувствовать себя ущербным без данного товара» (Тайли, 1997). В 1996 году только в Великобритании 6 рекламных акций были признаны нарушающими директивы. Среди них оказался Макдоналдс, рассылающий рекламные проспекты непосредственно детям (Фрай, 1997).
У компании Макдоналдс были и другие трения с британским правительством. Ее обвиняли в чрезмерно убедительной рекламе с использованием любимых детьми персонажей Диснея, таких как Король Лев или Покахонтас. Критики заявляли, что подобная реклама заставляет детей есть «пищевой мусор» (Тайли, 1997).
В 1991 году в Швеции была запрещена любая реклама для детей до 12 лет (Картер, 1996). В настоящее время Швеция пытается убедить Европейское Сообщество принять те же стандарты (Картер, 1996). Если ей это удастся, маркетологам, исследующим богатые возможности заграничных рынков, придется ориентироваться только на взрослое население земного шара.
Напрашивается вывод, что следует вообще запретить рекламу для детей младше восьми и ограничить подростковую рекламу товарами для здорового образа жизни. Но в реальности невозможно изолировать потенциальную аудиторию какой-то определенной возрастной группы, и запрет рекламы повлечет нарушение права детей более старшего возраста на свободу слова. Поэтому Американская академия педиатров рекомендует следующее:
Должен быть усилен контроль над соблюдением норм, определяющих характер и содержание образовательных программ. Нужно ввести более строгие ограничения по времени для коммерческого блока в детских программах (например, до 5-6 минут рекламы в час в будние и выходные дни). Это сократит рекламное время на 50% по сравнению с имеющимися на данный момент нормами. Следует увеличить финансирование Благотворительного фонда детского телевидения. Средства должны пойти на создание высококачественных образовательных программ для детей. Эти программы могли бы транслироваться либо по существующим общественным каналам, либо по специальным детским телеканалам, свободным от рекламы. Фонд должен пополняться также за счет нового дополнительного 10%-ного налога с рекламодателей, ориентирующихся на детей. Необходимо запретить рекламу сигарет и спиртных напитков во всех средствах массовой информации. Этот запрет должен распространяться и на «пассивную» рекламу при трансляции спортивных состязаний (баннеры, рекламные щиты, логотипы и т.п.). Социальная реклама должна подчеркивать важность использования презервативов для профилактики ЗППП, в том числе СПИДа, и пропагандировать сознательный отказ от раннего начала половой жизни. Должно быть увеличено количество рекламы контрацептивов на коммерческих молодежных телеканалах. Социальная антиреклама наркотиков, сигарет и спиртных напитков должна занимать лучшее эфирное время. Следует увеличить финансирование дальнейших исследований влияния телевидения на поведение детей и подростков. Родители должны учить детей быть ответственными и грамотными покупателями, следовательно, нужно разработать соответствующие пособия для родителей и распространять их через школы, библиотеки и поликлиники. Требуется ввести в школьную программу курсы СМИ-грамотности. Родители, другие заинтересованные лица, члены местных и общенациональных комитетов Академии и педиатры должны осуществлять мониторинг вещания местных телестанций с целью проверки соблюдения существующих временных ограничений для коммерческого блока.
Но, не смотря на создание специальных организаций и различные усилия по защите детей, предпринимаемые на государственном уровне, главной «линией обороны» в этом вопросе остаются все же родители.
Родители должны стараться говорить с детьми о рекламе доступным языком. Для этого можно использовать уже знакомые вашему ребенку выражения, понятия и сравнения. К примеру, можно сказать, что реклама превращает товар в «звезду». Она наряжает его, делает макияж, освещает яркими прожекторами, в общем, сильно приукрашивает. Рекламодатель надеется таким образом заставить покупателей захотеть иметь эту «звезду» у себя дома. Реклама выделяет товар «из толпы». Сложно разглядеть отдельного человека в большой толпе; легко затеряться и слиться в общую массу. Но если на ком-то яркая куртка или шляпа с широкими полями, то этот человек выделяется из толпы. Точно так же и рекламодатель хочет, чтобы его товар выделился, стал отличным от других, поэтому он делает все, чтобы привлечь к нему внимание. Можно сходить со своим ребенком в супермаркет и спросить у него, какие из стоящих на полках товаров прежде всего обращают на себя внимание благодаря яркой или необычной упаковке. Упаковка товара тоже служит рекламным целям. Реклама подобна «отражателю на велосипеде». Реклама работает, как отражатель позади велосипеда ночью: она не позволит товару остаться незамеченным.
С самыми маленькими полезно поговорить для начала о том, что такое реклама и для чего она нужна. В качестве примера родители могут использовать рекламные объявления из журналов или газет. Например, применяется такая процедура, когда ребенку показывается образец рекламы и задаются следующие вопросы:
- Что ты видишь, глядя на этот рекламный плакат?
- Что тебе в нем нравится или не нравится?
- Какой товар он рекламирует?
- Что ты теперь думаешь об этом товаре?
- Какие вопросы тебе следует задать, прежде чем купить этот товар? При это ребенка поощряют искать дополнительную информацию к той, что дает рекламное объявление. Как пользоваться этим товаром? Хорошо ли он работает? Действительно ли покупателю нужен именно этот товар? Какие существуют аналоги данному товару и по какой цене?
Подобные вопросы часто вызывают оживленную дискуссию между детьми и родителями. Более того, они станут первыми шагами ребенка на пути к разумному потребительству. Дети должны знать, что целью рекламы является не развлечь читателя или зрителя, а заставить его купить конкретный товар. От печатных объявлений можно переходить к телерекламе и поговорить о том, что помогает товару выглядеть таким привлекательным на телеэкране. Полезно вместе с ребенком составить список положений из рекламного ролика и затем разбить их на две группы: факты и мнения, затем попросить ребенка подумать, какие из положений могут быть верны, а какие бездоказательны.
По возможности родители должны контролировать просмотр детьми телепередач и побуждать их критически оценивать увиденное. Просматривая рекламный ролик, необходимо разговаривать с ребенком о том, какие его элементы могут ввести в заблуждение. Такие дискуссии будут способствовать формированию у взрослеющего ребенка ответственности при принятии решений.
Предположим, мама со своими малышом смотрит телерекламу службы «900». На экране симпатичный единорог говорит примерно следующее: «Привет, ребята! Меня зовут Урсула, я живу в волшебной стране, где много других волшебных зверей. Я хочу познакомиться с вами и стать вашим другом. Звоните мне, я расскажу вам о своих волшебных приключениях». И голос за кадром добавляет: «Стоимость звонка $1,75 за первую минуту разговора и $1,00 за каждую последующую. Дети, спросите разрешение у родителей». После рекламы обязательно нужно сделать «проверку действительности», чтобы помочь ребенку разграничить правду и вымысел. Например:
- Ты думаешь, там и вправду живут единороги?
- Разве животные умеют разговаривать?
- Допустим, мы позвоним по номеру «900», с нами действительно будет говорить единорог? Нет? А кто?
- Минута, это долго? (Можно попрактиковаться отмерять время.) Если стоимость одного телефонного звонка равна стоимости трех книжек с рассказами, то что ты выберешь: несколько минут послушать рассказ по телефону или книги, которые останутся у тебя?
Подобные обсуждения побуждают детей самостоятельно анализировать рекламные ролики и рекламируемые товары, что, в свою очередь, способствует росту чувства компетентности в ребенке и уверенности при принятии решений.
Родители могут помочь ребенку понять, опираясь на его собственный опыт, что в действительности стоит за красивой картинкой. Например, на экране мальчик вытворяет умопомрачительные трюки, рекламируя супердоску для занятий экстремальным скейтбордизмом. Можно спросить ребенка: «Ты думаешь, что стоит тебе купить такой скейтборд и ты сможешь вытворять такие же трюки, как мальчик из рекламного ролика?», «Как ты думаешь, сколько ему пришлось тренироваться, прежде чем он стал таким асом?», «Что может случиться, если ты попытаешься проделать эти фигуры «высшего пилотажа» без предварительной подготовки?»
После просмотра подобной рекламы, неплохо поговорить с ребенком о навыке, которым он в последнее время овладевает. Что бы это ни было, раскрашивание ли книжки-раскраски или езда на двухколесном велосипеде, мысль о затраченных усилиях и времени поможет ребенку здраво взглянуть на реальные (и нереальные) требования рекламы. Все это не даст ему впасть в заблуждение, что определенное спортивное снаряжение, одежда или бутылка модного в нынешнем сезоне напитка поможет «чайнику» стать «профи», вырасти в глазах окружающих или повысить самооценку.
Когда дети смотрят телевизор, присутствующим рядом взрослым следует убедиться, что малыши знают, где начинается и где кончается реклама. Маленькие дети могут принять рекламу за часть передачи, так что не лишним будет обратить на это их внимание в самом начале рекламного ролика высказыванием типа: «О, это реклама. После нее будет продолжение программы». Ребенка несложно научить узнавать начало рекламного блока по непродолжительному затемнению экрана или фразам типа : «…оставайтесь с нами, мы продолжим после рекламной паузы…»
Дети должны понять, что реклама дает некоторую информацию о товаре, но ее недостаточно для того, чтобы сделать обоснованный выбор, для этого необходимо объяснить ребенку, что реклама – это только «введение», но не весь рассказ.
Как научить ребенка оценивать товар до принятия решения о покупке? Лучше всего на личном примере. Если привлекать ребенка к принятию решений о семейных покупках, будь то предметы одежды или бытовые приборы, то он увидит, как взрослые сопоставляют достоинства и недостатки товаров различных марок, после этого родителям будет проще помогать ребенку в принятии собственных решений о покупке игрушек или выборе развлечений.
Реклама – это обычный инструмент бизнеса. Если у родителей получится привить детям самостоятельность суждений, критический ум, научить анализировать информацию, то последние не будут так страдать от навязчивой рекламы. С наиболее болезненным вопросом – телерекламой – все еще проще, достаточно выключить телевизор, а познавательные передачи просматривать в записи на видеопленку.
Реклама для детей имеет много «плюсов» не только для кармана продавца, но и для развития самого ребенка. «Дети это маленькие человеки, им нужно расти и усваивать ценные уроки. Один из них состоит в том, что мы всю свою жизнь будем чего-то хотеть и не мочь получить.» (Флетчер и Филлипс, 1998).
Затраты на рекламу оказывают поддержку системе образования. «Без рекламы было бы гораздо меньше игрушек и детских телепередач. Кэдбери, Пентакс и Кока-Кола размещают свою рекламу в школьных учебниках и на наглядных пособиях, что в условиях дефицитного бюджета школы является единственной возможностью для приобретения учебных пособий.» (Маршалл, 1997).
Американские исследователи уже в 80-гг столкнулись с проблемой воздействия рекламы на детей, а потому были созданы целые лаборатории, в которых изучалось это явление, а также ученые пытались выяснить, можно ли научить детей противостоять недобросовестной рекламе, а именно – как создать «прививку» против рекламы, так называемую «вакцинацию». В одном из таких проектов группа ученых под руководством Нормы Фешбах (Cohen, 1980) давала небольшим ученикам младших классов из региона Лос-Анджелеса три получасовых урока по анализу рекламы. «Вакцинация» состояла в том, что дети смотрели рекламу и обсуждали ее. Например, после просмотра рекламы игрушек детям немедленно раздали эти игрушки и попросили попробовать сделать с ними то, что они сейчас видели в рекламном ролике. Подобный опыт помогает выработать более реалистичное восприятие рекламы. К такому выводу в 1980 г. пришли не только ученые, занимающиеся детьми дошкольного возраста и младших классов, но и исследователи влияния рекламы на подростков.
Группа психологов под руководством Альфреда МакАлистера провела «вакцинацию» учеников седьмого класса средней школы против склонности к курению, возникающей под влиянием рекламы. Семиклассников учили реагировать на телерекламу, подразумевающую, что раскрепощенная женщина курит, такой фразой: «Какая же она раскрепощенная, если зависит от табака». Они также участвовали в ролевых играх, в которых игрок, которого обозвали слабаком за то, что он отказался от сигареты, должен отвечать фразой типа: «Я был бы слабаком, если бы закурил только ради того, чтобы произвести на тебя впечатление». После нескольких таких сеансов «прививок против рекламы», полученных в седьмом и восьмом классах, вакцинированные учащиеся были в два раза менее склонны начинать курить, чем невакцинированные ученики другой средней школы с такой же частотой курения среди родителей.
Таким образом, вакцинация состоит в том, чтобы научить детей более критично относиться к тому, что подается в утвердительной и привлекательной форме в любом ролике телерекламы, показать другие альтернативы рекламируемому товару, вырабатывая у ребенка защитную реакцию против прямого воздействия рекламы.
Но родители никогда не смогут научить своих детей критическому отношению к рекламе, пока сами поддается ее влиянию. И пока взрослые, покупая бутылку газировки, бормочут себе под нос что-то вроде «не дай себе засохнуть», болеют за один из состязающихся флаконов с жидкостью для мытья посуды, холодеют только при мысли о том, что может скрываться под ободком унитаза и вместо похода к стоматологу героически жуют «Орбит» - ни о какой вакцинации не может быть и речи.

--------
Ольга Егина

13.09.2006 09:39