 |
|
|
 |
|
|
|
| "...что потребители, как правило, не могут адекватно оценить, что же действительно для них важно при покупке..." Откроем даме дверь. |
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Уважаемая г-жа Зябкина, не так давно высказалась, о том "...что потребители, как правило, не могут адекватно оценить, что же действительно для них важно при покупке...". Уверила, что лично хорошо знакома с этим фактом, заинтриговав тем самым меня окончательно. Уважаемая Татьяна! И так, задаем Вам вопрос - не соизволите ли-с поделиться с нами своим опытом? ;)
А тема ох как интересна. Зачастую сам не могу сказать почему отдал предпочтение определенному товару. Вынужден проводить самоанализ, докапываться до истины (?!), чтобы определить истинные предпосылки своего потребительского поведения.
P.S. Г-на Давыдова и Каролина просьба не ругаться!
P.P.S. Я сам буду ругаться.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   23.08.2006 11:04 |  |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день уважаемые коллеги.
для: Storozhev©
Ау стала пытаться подводить обсуждающих к основному вопросу маркетолога. "Что на самом деле покупает челеовек, отдавая за данный товар свои деньги и время".
Что при ближайшем рассмотрении одно и тоже.
Но дискуссию тут же "перекосило". Я как модератор сделал вывод.
Форумчане не готовы решать этот основной, но не простой вопрос.
Почему? Это уже другая тема. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.08.2006 18:54 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: butaev© Эдуард Измайлович, абсолютно разделяю Ваше мнение по поводу того, что основное в маркетинге - товар, во всем его широком и субъективном восприятии. Который, как мне кажется, еще недостаточно изучен. Товар с его широчайшим спектром свойств, а не только его "ядерная" часть, лежащая на поверхности воды. Причем, как мне кажется, "ядро" - зачастую не главное свойство при выборе, хоть и в центре :-)
Маркетологи вы знаете, что у вас покупает Клиент? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.10.2006 11:17 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Еще раз извиняюсь за задержку.
Если описать кратко, существует несколько типов переменных, которые можно называть важными при выборе покупки. Некоторые из них важны до определенного уровня и воспринимаются потребителем как бинарные, либо оно есть, либо нет (например, переменная "безопасность" при выборе авиакомпании) и очень часто рассматриваются как "цена входа" на рынок. Есть другой тип переменных, их можно улучшать бесконечно, и с каждым улучшением бренд становится все более и более привлекателен для покупателя. (На самом деле, некоторые исследователи делят переменные на четыре группы, но упомянутые две - основные).
Теперь о том, как данные переменные разделить. Предположим, что у вас уже есть хороший список переменных, которые могут быть важны при выборе, например, вы уже провели качественные исследования на эту тему. Далее, когда потребители говорят о различиях между брендами, они обычно упоминают неограниченные переменные. Например, мне нравится эта марка машин, потому что она престижна, удобна, безопасна, редко ломаться, и так далее. Важна ли для покупателя цена или наличие гидравлики - конечно важно, просто это чаще всего не упоминается, так как считается само собой разумеющимся. Но если вы предоставите покупателю список переменных и предложите оценить важность этих переменных при выборе, то они получат очень высокие баллы.
Итак, возникает вопрос, а как разделить переменные на типы и понять взамодействие этих переменных при принятии решения. В классических исследованиях есть такая популярная методика, stated and derived importance. Для того, чтобы получить stated importance, нужно просто спросить потребителя, что ему важно. Для того, чтобы узнать derived importance, нужно попросить потребителя оценить несколько брендов в данной продуктовой категории, а затем оценить эти бренды по той же самой шкале, что использовалось для получения "простой" важности. Затем, выявить "производную" важность путем индексирования оценок относительно общей привлекательности. В итоге получаем табличку, где пересекаются высокая-низкая производная важности и высокая-низкая простая важность. Рассовываем туда переменные и пытаемся понять, чего же нам тут покупатель наважничал :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.10.2006 18:45 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| Пришла Татьяна и рассказала порцию хорошо выученной мэйнстримовой чуши (зачеркнуто) как оно на самом деле. Татьяна, ничего личного. Эти знания используются совершенно одинаково как теми, кто преуспел, так и теми, кто разорился. Почему бы это, а? Может, в этой консерватории что-то подправить? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 19.10.2006 20:18 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
| Пришел Винопивец, как всегда, в костюме ДАртаньяна и на белом коне. Ничего личного. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.10.2006 20:45 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: Винопивец© А любые знания используются разными людьми по-разному. Между прочим, среди выпускников физтеха есть как бизнесмены, так и физики. Что ж теперь, считать знания, полученные там, лажей?
Кстати, сомневаюсь, что кто-то является владельцем сокровенного знания о том, как безусловно преуспеть.... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.10.2006 22:39 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
| Арсений, угу, а вот один человек топором может шедевр создать, а другой только палец себе отрубить. Согласно Винопивцу, во всем виноват топор - несовершенный инструмент, понимаете ли. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.10.2006 23:42 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: Татьяна Зябкина
| Цитата, автор Татьяна Зябкина:Если описать кратко, существует несколько типов переменных, которые можно называть важными при выборе покупки. ...Теперь о том, как данные переменные разделить. Предположим, что у вас уже есть хороший список переменных, которые могут быть важны при выборе, например, вы уже провели качественные исследования на эту тему. Далее, когда потребители говорят о различиях между брендами, они обычно упоминают неограниченные переменные. ... |
В определении "переменных" (атрибутов товара) и вся задача. Если правильно понял, Вы при ислледованиях используете опрос.
Со своей стороны считаю, что прямо спрашивая потребителей о мотивах покупки, исследователь не услышит ничего нужного. Как минимум по двум причинам:
1. Респондент просто не хочет обножать истинные мотивы своего поведения (могут порицаться обществом и т.д.)
2. Не в состоянии это осознать.
Всем предлагаю в нашем разговоре переходить от частного к общему.
К примеру, спросите меня почему я люблю светло-светло голубые джинсы?
Я Вам отвечу - мне они нравятся, просто нравятся. Пытайте меня каленым железом, бо`льшего не услышите. Вас это устроит? Если нет, как Вы узнаете истинные причины моего потребительского поведения?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.10.2006 08:59 | |
|
|
|
Гость<<
< |
b]для: Storozhev©[/b]
А Вы сначала спросите.
При этом спросите правильно.
А после сопоставьте с реальным поведением.
Проверьте, как они себя поведут, если декларируемый фактор изменится.
P.S. Не скажу, что во всем согласен с Татьяной, но это уже, похоже, становится доброй традицией. Локальные рынки не позволяют использовать многие маркетинговые инструменты. И вот местный истеблишмент придумывает причины, по которым они и вовсе не нужны. Типичная позиция - "зелен виноград". Известна еще со времен Эзопа.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.10.2006 10:16 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: Гость
Цитата, автор Гость:
b]для: Storozhev©[/b]
А Вы сначала спросите.
При этом спросите правильно.
А после сопоставьте с реальным поведением.
Проверьте, как они себя поведут, если декларируемый фактор изменится.
|
Вот Вы, уважаемый Гость, для начала меня и спросите правильно. Покажите как это делается.
Задачу с джинсами я уже привел.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.10.2006 11:20 | |
|
|
|
4rum
Постов: 55
Дата регистрации: 20.10.2006 |
Выскажу свою точку зрения: Во первых я бы разделил первую покупку, когда человек еще не имеет ОПЫТА с товаром и все остальные, когда человек уже начинает оправдывать свой выбор физическими атрибутами товара. При первой же покупке основной, на мой взгляд, мотив эмоционален. За исключением тех случаев когда товар единственный в своем роде и выбор очевиден. Психологи также, например Юнг, утверждают, что важные, конечно выбор товара не так уж и важен, решения принимаются бессознательно.
Далее любой выбор сопряжен со страхом, и чем он важнее, тем больше страх. А вдруг я выберу не то? Поэтому очень важна убедительность рекламы. Страх же вещь иррациональная. Абсолютно разумный человек ничего не боится. Поэтому бороться со страхом, по моему, нужно также обращаясь к эмоциям / бессознательному.
Далее в процессе потребления товара человек оправдывает или не оправдывает свои ожидания. Т.е. рационализирует свой выбор. Это действительно меряется стайтед энд дерайвд важностями. Однако представьте, что два абсолютно идентичных по физическим характеристикам товара для одного и того же человека имеют разную эмоциональную важность. Я уверен, что оценки в открытом продакт тесте также будут различны.
Абсолютно согласен со Сторожевым, что продукт это многоплановая сущность для, которой физическая его реализация является лишь ядром. Поэтому для успешных продаж совершенно не достаточно сделать просто хороший товар.
И немного о цене. Я бы отделил цену от всего остального, как плату за приобретенное. Это то, что человек должен отдать, что бы получить желаемое.
Вкратце так думаю.
|
|
--------
Взгляд автора на проблему ограничен его же точкой зрения на таковую. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.10.2006 13:22 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Решил кейс "попроще" предоставить.
Решил взять чай. Знаком с человеком, предпочитает покупать чай, скажем так, "не массовый". Из определенных мест нашей планеты. Выращенный в определенной индийской провинции и т.п. Конечно, чтобы на месте изготовления был упакован, а не во Фрязино. Откуда берутся такие предпочтения? Что лежит в их основе?
Выскажу гипотетическое предположение, что это реализация потребности к путешествиям. Человек через потребления чая приобщается к иным культурам, местам на нашей планете. Но это только предположение. Доказать или опровергнуть его, я к сожалению, пока не могу.
(Про вкусовые качества прошу даже и не думать! ;) )
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.10.2006 14:32 | |
|
|
|
4rum
Постов: 55
Дата регистрации: 20.10.2006 |
| это можно выявлять на лэддеринге... |
|
--------
Взгляд автора на проблему ограничен его же точкой зрения на таковую. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.10.2006 14:54 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Arsenij©
Среди выпускников Физтеха есть и просто спившиеся люди. Но все они - физики, бизнесмены и пропойцы - получили на физтехе некторое количество фундаментальных знаний. Потому что то, что они там изучали действительно содержало эти самые фундаментальные знания. Среди владельцев степени MBA ситуация совершенно другая.
Я с Вами согласен - способа преуспеть не только не существует, но и не может существовать по вполне элементарным логическим причинам.
для: Татьяна Зябкина
Если Вы мне хотите рассказать о нейтральности технологий, то Вы немножко - примерно на Ваш возраст - опоздали. Но описываемое Вами - не технологии, а наукообразные суеверия. Они не нейтральны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.10.2006 18:46 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: 4rum©
Цитата, автор 4rum:
это можно выявлять на лэддеринге... |
поподробнее пожалуйста :) ... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.10.2006 18:54 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер коллеги.
Просматривая каждый день этот раздел форума, я себе говорил: "Вот в эту дискуссию я лезть не буду"!
Но видать предется и мне изложить свою точку зрения. Есть в Интернете подготовленная кем-то из ГФК обзорная лекция (или кусочек лекции), которую надо было бы назвать: "Применение опросов в целях оптимизации ценообразования".
Как всегда - это просто "ликбез" - перечень широко и давно известных методик. Но я думаю, здесь все понимают, что любая анкета, исходя из цели исследования, опирается на модель (модели) зависимости цены от свойств товара (услуги) и технологии его продажи. На модели потребительского поведения. Если просто спрашивать и смотреть в SPSS, можно получить все, что угодно. Так вот с адекватностью известных моделей - плохо. Они работают в узких областях и на конкретных задачах. А их авторы и популизаторы всегда замалчивают на сколько узка область применения.
Ну возмите, для примера, модель Кано. Отличная модель, преобразуется в опрос замечательно, а на практике в ней мало толку. Есть для теххнически-сложных товаров модель Пунина. Я ее в свое время на экзамене рассказывал, в билете попалась. Иногда на практике работает, а чаще нет.
Поэтому каждый маркетолог разобравшись в своих потребителях состовляет свою модель, и на базе ее разрабатывает анкету (интервью) и алгоритм их обработки. Начитался он перед этим информации о чужих задачах или нет не важно. И если он это моделирование делает хорошо и правильно, т. е. полезно для изменения маркетинга, у него уже не первый ученический, а 4 профессиональный разраяд маркетолога, как минимум. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.10.2006 20:07 | |
|
|
|
just curious
Постов: 165
Дата регистрации: 20.10.2006 |
для Storozhev
Вообще лучше даже не лэддеринг на обычных фокус-группах, а скорее глубинные интервью с элементами лэддеринга. Задача выйти на глубинные потребности, которые стоят за внешними аттрибутами. Но для того, что бы выйти на них у конкретного человека нужно обладать хорошим знанием психологии, основных культур, религий и мифологий. Например в Вашем случае есть возражение к Вашему выводу: Путешествие тем и интересно, что позволяет посетить множество различных стран. Так что, в этом случае Ваш знакомый должен был бы испытывать влечение к чаю из РАЗНЫХ экзотических стран. Например Коста-Рика, не знаю делат ли там какой-то особый чай. Здесь же мы видим интерес именно к Индии. Выскажу свое предположение: Индия это совершенно особая культура и менталитет выраженная в их религиях. Возможно Ваш знакомый испытывает интерес к ее культуре, например к иоге. Что в свою очередь говорит о стремлении к покою и гармонии, как квинтэссенция их философии. Почему же определенная провинция - можно только гадать.
Вот так на глубинном интервью задавая вопросы себе и респонденту: а почему? чем это для Вас важно? А какие у Вас с этим ассоциации? и т.д. Можно подобраться к истине. При этом хороший модератор, на мой взгляд, должен не тупо зачитывать вопросы по гайду и как робот задавать вопросы почему, но в процессе беседы вырабатывать гипотезы, проверять их, опровергать, создавать новые пока не начнет вырисовываться понимание. Но это очень сложно и требует знаний о которых я писал в начале. Это если говорить об индивидуальности.
Если же анализировать группы людей, то можно прийти к выводу, что существует не такое уж и большое количество глубинных / основополагающих мотиваций, которые управляют подчиненными, те в свою очередь другими подчиннемы и т.д. пока не дойдем до "натуральный", "хорошая консистенция", "приятный цвет" и т.д. Что касается этих глубинных потребностей то такие психологи как Мюррей и Маслоу, возможно и другие, разрабатывали этот вопрос и при желании можно без труда найти список этих скрытых механизмов, управляющих поведением человека.
|
|
--------
не хочешь "по качественному"? поговорим "по количественному". |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.10.2006 20:53 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Цитата, автор Storozhev:
В определении "переменных" (атрибутов товара) и вся задача. Если правильно понял, Вы при ислледованиях используете опрос.
Со своей стороны считаю, что прямо спрашивая потребителей о мотивах покупки, исследователь не услышит ничего нужного. Как минимум по двум причинам:
1. Респондент просто не хочет обножать истинные мотивы своего поведения (могут порицаться обществом и т.д.)
2. Не в состоянии это осознать.
Всем предлагаю в нашем разговоре переходить от частного к общему.
К примеру, спросите меня почему я люблю светло-светло голубые джинсы?
Я Вам отвечу - мне они нравятся, просто нравятся. Пытайте меня каленым железом, бо`льшего не услышите. Вас это устроит? Если нет, как Вы узнаете истинные причины моего потребительского поведения?
|
Сторожев - два момента. Во-первых, список "всех" переменных (для категории джинсов - цвет, размер, покрой, отделка, стиль, модность...) создать не сложно. Это очень простенькое качественное (=не количественное) исследование, буквально, людей в холле опросить. Любой более-менее опытный исследователь вытащит переменные из респондента очень быстро - расскажите, какие марки вы рассматривали при вашей последней покупки джинсов, расскажите, какие ассоциации у вас были с каждой маркой, расскажите почему вы выбрали эту конкретную пару - в общем, элементарно, Ватсон. Далее, из этих переменных нужно выделять наиболее важные.
Теперь небольшое отступление - обычно задачей исследования является понять отличия вашего бренда от других брендов категории (как сделать наш бренд более релевантным потребителю, дабы отобрать долю у конкурентов А, Б, В) по тем факторам, которые наиболее важны для потребителей (тут важность и выскакивает). Иногда задачей является оптимизация производства, но это чаще всего не настолько важно. Грубо говоря, даже если производитель узнает, что есть такой сегмент, для которого цвет важен и они покупают джинсы одного цвета, то это не повлияет их управленческие решения. Производитель заинтересован в том, чтобы вы купили голубые джинсы ЕГО марки, а не марки конкурента, поэтому, данное различие их мало интересует. Если же производитель хочет отказаться от производства голубых джинсов, то он будет достаточно точно знать, сколько продаж он потеряет из своего предыдущего опыта. Таким образом, данное знание не является фактором при принятии ассортиментного решения.
Возвращаемся к важности наших переменных. Итак, благодаря данному исследованию вы получили список переменных. Теперь переходим к оценке этих переменных. Если вас спросят в лоб, какие факторы вам важны при выборе джинсов, вы отметите "Цвет", как важный? Конечно, отметите. Теперь о том, как НА САМОМ ДЕЛЕ вы выбираете джинсы. Какие марки джинсов вам нравятся? Отметили. Теперь отметьте то, как бы вы описали эти марки джинсов. Модные, привлекательные, хорошо сидят и так далее. Ваша замечательная переменна (цвет) может и не попасть в список derivative importance. Как вы думаете - это плохо? Да нет, ничего подобного. Если переменная попадает в список при опросе "в лоб" о том, что важно при выборе, но потом не появляется в производной важности, это означает, что наличие определенного цвета является необходимым условием покупки, "ценой входа" в список выбора данных потребителей.
Последнее. Метод, описанный мной является базовым и ни в коем случае не является единственным. Например, для получения "производной важности" я люблю использовать другую постановку - сначала прошу потребителя выбрать любимый бренд в категории, а потом спрашиваю, какие свойства делают этот бренд лучше, чем остальные. Ограничение - до 5 свойств. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.10.2006 21:26 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Сторожев, насчет вашего интереса относительно того "что же движет всеми нами". То, о чем вы говорите - это так называемые базовые потребности. Самая первая потребность - быть любимым/нравится себе/принадлежать к определенной группе, обычно выражается через несколько типов - быть привлекательным, быть утонченным, быть образованным, быть богатым/крутым, и тд. Далее есть потребность служить другим, обычно проявляется через желание быть хорошей хозяйкой/матерью/отцом, быть экономным, делать хорошие дела, заботится о своих близких и иногда не очень близких (Мадонна, усыновляющая ребенка из Африки). Эти две базовые потребности во-первых, близко переплетены (быть хорошей матерью означает принадлежать к кругу таких матерей), во-вторых, если вы посмотрите на позиционирование большинства брендов, то они одним или другим местом к одной из этих потребностей всегда привязаны.
Теперь о том, как на этом денег заработать. Успешным может быть бренд, пасущийся на любой из этих категорий потребностей. Поэтому, владелец каждого бренда должен 1) понимать как его бренд удовлетворяет эти потребности 2) если бренд успешен, не отвлекаться на изменение стратегии, а улучшать бренд в пределах данной потребности. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.10.2006 21:40 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
