 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: Григорий М.
Да конечно же я не буду проводить параллели между ЗНАНИЕМ «Мерседеса» и Охватом (покупка1+).:)
Про Аффинити, даже и писать далее неудобно, нет здесь проблемы (точнее не интересно) :(
Я провел только за последний год, наверное под сотню исследований по всей России, и ВСЕГДА наблюдается хорошая корреляция между СПОНТАНКОЙ и ОХВАТОМ (покупали вы хоть раз…) для FMCG с низкой рекламной активностью (хотя эта оговорка не очень принципиальна). История бренда куда важнее…
А по усл. задачи рекламная компания не велась никогда. Т.о. почти очевидно, что Спонтанка вызвана покупкой продукта хотя бы раз.
ЗНАЮТ то, что ПОТРЕБЛЯЮТ/потребляли. Да собственно и это не очень важно для меня. Кто не хочет этому верить, просто примите как гипотезу.
Что действительно хочу подчеркнуть: В данной задаче: ОХВАТ-ДОЛЯ это число людей отказавшихся от бренда. И эта оценка СНИЗУ (часть людей просто забыли, что потребляли когда то).
Отвечая на реплику Равшана, я писал: моя сегментация бренда (МОДЕЛЬ) на жестких/мягких – стоится не по признаку ЛОЯЛЬНОСТЬ и т.д. .
Др. словами я даже не пытаюсь здесь анализировать мотивацию покупки бренда – да, она индивидуальна и исследованию очень часто не подлежит (тем более нет данных)
А совсем по другому, и все там Очень не просто и однозначно… ну собственно кому интересно еще раз см. мой пост….
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   25.08.2006 21:52 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Григорий М.:
…..
Вот давайте лучше обсудим, при каких условиях какой показатель может играть бОльшую роль - спонтанное знание или знание с подсказкой. |
В частом случае (эта задача) – подсказка не нужна, она не содержит полезной информации никакой. Представьте себе, что опрос проводится НА ВЕТРИНЕ и респу указывают на колбасу – с вопросом: А вы это колбасу ЗНАЕТЕ?. 
В общем случае, можно привести массу примеров, когда полезно исключительно ПОДСКАЗАННОЕ ЗНАНИЕ, и не уместно СПОНТАННОЕ.
К примеру медиапотребление изданий (предъявляются облошки -идеальный вариант, зачитка имен конечно хуже), а спонтанка не дает вообще адекватных данных.
Это тот случай, когда надо обсуждать конкретно на примере чего то.
Добавлено: я иногда балуюсь, оставляю издания которых нет, или при подсказке диктуется Банк которого нет и всегда есть знание. Оборонкомбанк - дал знание аж 8%  а несуществующее издание всегда наберет ~0,5% (обычный показатель многих реальныхглянцевых журналов) :)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.08.2006 22:05 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
Еще одно постоянно появляющееся знание - другая упаковка товара. Например, продукт существует в упаковке 0.5 л / кг. Обязательно при опросах, если задавать вопросы по знанию с подсказкой, будут те, кто знает о его существовании в 0.33, 1.5, 2 и даже 20 л. :). То же с кг, м. В норме, по опыту, показатели "шатаются" от 0.1% до 10%. Если больше - интервьюера под тотальный контроль. Если есть возможность, в каждом исследовании ввожу такой "проверочный" показатель.
Остается открытым вопрос - можно ли использовать эти результаты (если % ближе к 10) как ОДИН ИЗ аргументов при решении вопроса о выпуске продукта в другом литраже / весе? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 26.08.2006 10:23 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
В частом случае (эта задача) – подсказка не нужна, она не содержит полезной информации никакой. Представьте себе, что опрос проводится НА ВЕТРИНЕ и респу указывают на колбасу – с вопросом: А вы это колбасу ЗНАЕТЕ?. |
А что здесь мешного?
Именно так в идеале и нужно поступать. Особенно с колбасой. Когда есть масса продуктов со сходным названием. Докторская, Краковская, сосиски Молочные ...
2 Григорий М.
Спонтанное знание и первая названная - есть просто более "тонкие" инструменты по оценке эффективности продвижения в случае высококонкурентных рынков и брендов с большой историей. Но подсказка принципиально надежнее. Да, эффект ложной памяти никто не отменял, но, если пользоваться исключительно подсказкой, и, даже в случае вопросов о покупке, будете опираться исключительно на память опрашиваемого, Вы получите объем рынка в разы меньше реального. Опять же. Подсказка подсказке рознь. Одно дело список, другое демонстрация образцов продукции.
2 Юрий Рязанов
Чтобы узнать о существовании бренда, и уж тем более производителя совсем не обязательно его пробовать. Достаточно сходить в магазин. Даже, если бренд не продвигается в медиа, он есть на полке. Потому разрыв между знанием и покупкой может объясняться широкой дистрибуцией. Или, что вероятнее, наличием зонтичных брендов.
Если Вы провели столько опросов, Вы не можете об этом не знать.
Про "жестких/мягких".
Вы говорите о лояльности поведения. Не оч. поятно, зачем называть это жесткостью? Причем здесь мотивы? Даже в случае лояльности мнения, мотиваяция покупки - тема отдельного разговора. Лояльность мнения - есть элементарная декларация покупки бренда в дальнейшем и желания рекомендовать ее окружающим.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.08.2006 11:45 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Модель сегментации на ЖЕСТКИХ/МЯГКИХ проще пронять, если вместо брендов взять две закрытые (НЕ рекламируемые) фирмы с одинаковой численностью работающих там людей (пусть 100 чел). Причем число людей со временем будем считать неизменным.
Пусть за время, скажем 1 год:
У 1-ой Фирмы из-за текучки ушло10 чел. Соответственно пришлось нанять новых 10 чел.
У 2-ой фирмы никто не ушел. Причем, мы не обсуждаем причины такого массового «не ухода». Может там высокие заработки, или хорошие условия работы и т.д. Мы не исследуем мотивации, приведшие к таким разным результатам в части текучки кадров. Мы просто констатируем факт текучки и ВСЕ.
Если мы опросим людей на знание названий фирм, очевидно что:
- у 1-ой фирмы мы получим знание 110, с числом работающих 100 чел.
- у 2-ой фирмы получим знание=доле=100чел., так же с числом работающих 100 чел.
В стационарной случае, логично предположить, что в следующий год, у 1- ой фирмы так же произойдет текучка кадров ~10%. А у 2-ой существенно меньшая.
Уместно ввести количественную характеристику, которая указывает нам в данном примере на текучку: ЖЕСТКОСТЬ бренда=Доля/знание
Почти очевидно, что чем выше жесткость, тем устойчивее «бренд», логично назвать обратную величину «мягкими» (= 100%-Жесткость). Причем мы не знаем почему они в последствии «отвалятся» (что то должно изменится, в соц. статусе, доходе, вкусе, и т.д.)
Еще раз подчеркиваю, что Жесткие - в общем случае не обязательно лояльные к бренду. А кому не нравится этот термин, чтож это дело вкуса. Жесктость- показывает нам лишь "уникальность потребления" со временем, а не причины к этому приведшие. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.08.2006 01:34 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Юрий Рязанов©
А Вам известно понятие "ложной лояльности"?
Уровень лояльности ничего не говорит о причинах ее возникновения.
С таким же успехом можно говорить о лояльности сотрудников по отношению к компании.
Число знающих не равно сумме всех покупавших бренд. Элементарное вирусное распространение информации дадут за время существования бренда куда большее число знающих, чем естественный или спровоцированный отток покупателей (работников).
Относительно Affinity index.
Есть базовая группа (все опрошенные, условно все покупатели колбасы). Есть целевая. Хорошо, бы чтобы это была группа допустим покупателей с высоким доходом, но данные есть только о группе знающих. Ее и выберем в качестве целевой (знающие наш бренд).
Далее сравниваем выраженность некого общего признака в обеих группах.
В данном случае - процент покупателей нашего бренда.
И так процент покупающих среди всех покупателей колбасы (все опрошенные) - 36%.
Процент покупателей среди знающих рассчитать не сложно. 36/51*100=71% (если речь о группе знающих спонтанно) или 36/86*100=40% (если речь о знающих с подсказкой)
Далее делим процент знающих в целевой на процент знающих в базовой и умножаем на 100
Affinity index (для знающих спонтанно)=71/36*100=196
Affinity index (для знающих с подсказкой)=40/36=112
Интерпретация элементарна.
В случае, если индекс равен 100, то выраженность признака в базовой и целевой равны. Если меньше, то в целевой признак выражен слабее (доля меньше). Если больше - выраженность больше (доля больше).
Вот и вся недолга. И не нужно фантазировать. И писать невесть что. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.08.2006 07:47 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Небольшая поправка на ветер.
В предыдущем посте опечатка. При расчете Affinity делим не процуент знающих в целевой на процент знающих в базовой. А процент покупающих в целевой на процент покупающих в базовой. Что и было сделано. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.08.2006 07:52 | |
|
|
|
Гость<<
< |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.08.2006 18:59 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
