 |
|
|
 |
|
|
|
ИАБ "Лаптев и коллеги"<<
< |
Ogola, осторожней относитесь к словам типа: "Сообщить заказчику (или руководству), что индекс пользования у вас очень высокий - 0,7 - и вы делите первое место с брендом 1 (индекс вы получаетете путем вычисления отношения между знанием и покупками), потому что исследование имело целью вывести именно этот коэффициент и вы его получили." по следующим причинам:
-приучаться врать не очень полезно,
-если заказчик или руководство окажется хоть чуть-чуть грамотным, оно Вам объяснит, что индекс использования в вашем случае может составлять 56 % и ни о каком делении первого места с брендом 1 и речи быть не может, и ваш бренд может оказаться не вторым с начала, а с конца.
Но если заказчику надо показать, какой он крутой перец, тогда пожалуйста.
|
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2006 15:36 |  |
|
|
|
Гость<<
< |
для: ИАБ "Лаптев и коллеги" и Равшан
Вы зачем человека путаете? Вы как свои коэффициенты считали?
"...старательно записали все три даты, затем сложили их и привели свидетельские показания к среднему показателю -- двадцать два рубля пятьдесят копеек" ? :)
Для справки. 4 столбик - доля покупателей среди информированных. 5-ый - результат деления знаюших на покупающих.
Бренд 1 67 98 0,68 1,46
Бренд 2 54 89 0,61 1,65
Бренд 3 38 75 0,51 1,97
Бренд 4 31 75 0,41 2,42
Бренд 5 28 74 0,38 2,64
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2006 15:52 | |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 22.08.2006 |
Делаем не под заказчика. Руководство, конечно, есть.
Реально оцениваем свои возможности, и показывать кто здесь "крутой перец" нам не надо. Просто провели опрос, есть цифры и графики, а грамотно их переработать пока ума не хватает. :)
И чем дальше, тем, если честно, все больше путанницы. :(
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   24.08.2006 16:02 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Ogola©
Чего непонятного-то.
Если опираться вот на те, данные Вами цифры по у Вас крепкая вторая позиция.
Принципиально,со временем можете и бренд 1 переплюнуть.
Особых перекосов нет. Все логично. Чем хуже знают, тем меньше покупают. Ну или не покупают реже, потому и помнят хуже. Это, как Вам угодно.
Про баллы и факторы выбора.
В чем затык? Отранжируйте и все. Вот Вам и список приорететов в порядке убывания. Стоит правда все же внимательнее его посмотреть, нет ли факторов набравших поровну + и -. Когда, условно в одном случае на "1" - оценили 10 чел. и на "3" - 10, а во втором на "2" все 20. Средняя же оценка в обих случаях "2". На то она и средняя. Ясно о чем речь?
Можете посчитать еще дополнительно средние оценки по группам м и ж, или богатае бедные, или много мало покупающие, ваши и чужие покупатели. Сравнить их приорететы.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2006 16:20 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Гость
Вы сами-то разобрались в своей арифметике?
Все, что нужно сделать, - это разделить покупающих на знающих спонтанно и получите искомый коэффициент.
для: Ogola
Все, что вы можете сделать - это вывести какие-то коэффициенты из своих цифр.
А оценить реально не получится, потому что:
1) проведите точно такой же опрос еще раз и получите, совершенно иные результаты,
2) неизвестно, что делать с полученными результатами дальше.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2006 16:23 | |
|
|
|
ИАБ "Лаптев и коллеги"<<
< |
2 Гость
Просто у нас с Равшаном и Вами взгляд с разных сторон.
Вы делите знающих на покупающих, а мы покупающих на знающих.
Вы используете знающих с подсказкой, а мы без подсказки.
Кроме этого я учитываю еще и погрешности измерений. Поэтому вычисляемое отношение для бренда Ogola с вероятностью 95 % лежит в интервале от 56 % до 88 %.
Если учесть погрешности, то получиться, что другие бренды, кроме предпоследнего, могут иметь вычисляемое значение сопоставимое или большее, чем у бренда Ogola.
Поэтому единственный вывод, который можно сделать из приведенных цифр, следующий: у всех брендов, в среднем половина знающих без подсказки не покупает их.
Так как цели и задачи исследования, методология, в том числе анкета, и другие результаты не известны, другие выводы сделать невозможно.
Желания врать руководству у Ogola, как я понял, нет.
А то можно было бы насочинять все что угодно.
2 Ogola.
Рекомендую обратить внимание на первый и последние бренды.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2006 16:28 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Все логично. Чем хуже знают, тем меньше покупают. Ну или не покупают реже, потому и помнят хуже. Это, как Вам угодно. |
Вот тут и кроется полное непонимание, как пользоваться результатами иследования, даже если считать, что они настоящие. Различие здесь самое что ни на есть принципиальное и определяющее ваши дальнейшие действия:
"Чем хуже знают, тем меньше покупают" - значит реклама работает на пробные покупки и для повышения продаж нужно просто работать на повышение знания
"Покупают реже, потому и помнят хуже" - значит не факт, что реклама способна стимулировать пробные покупки, а соответственно, бюджет надо тратить другим способом (мерчандайзинг, прямые продажи, промо и т.д.)
для: ИАБ "Лаптев и коллеги"
Согласен. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2006 16:36 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: для: ИАБ "Лаптев и коллеги" и Равшан
Каюсь. Посыпаю голову пеплом. :)
Действительно на автомате бросил в эесел не те цифры.
Это же спонтанка и подсказка. :)
Тут все верно. Вы правы на 100%.
Но есть небольшой конент. Не принциально, но логичнее было бы использовать для расчета индекса не спонтанку и покупку, а подсказку и покупку.
В остальном, же я привел оба варианта расчетов и покупки на известность, и извсестность на покупки. Только цифры не те. :) И даже вывод успел состряпать :)
Про погрещность согласен. Только при сравнении нужно использовать максимальную из имеющихся. Так как для каждого бренда показатель будет свой.
Равшан, не нужно развивать писсимистические настроения. Не факт, что при соблюдении методологии результаты буду кардинально другими. Разве что, если показатели перепутать, как я. :)
И делать с ними известно что. Дальше нужно сравнивать их с данныим следующего замера.
Вот исправленные расчеты
Если это знание - спонтанное
Бренд 1 98 67 47,5 / 0,71 1,41
Н.бренд 89 51 36,0 / 0,71 1,42
Бренд 2 75 38 16,5 / 0,43 2,30
Бренд 3 75 31 11,5 / 0,37 2,70
Бренд 4 74 28 13,25 / 0,47 2,11
Если знание с подсказкой
Бренд 1 98 67 47,5 / 0,48 2,06
Н.бренд 89 51 36,0 / 0,40 2,47
Бренд 2 75 38 16,5 / 0,22 4,55
Бренд 3 75 31 11,5 / 0,15 6,52
Бренд 4 74 28 13,25 / 0,18 5,58
ЗюЫю Проблема в другом, тут Ф3 прав, что это за проценты? От населения, от покупателей, от потребителей? С учетом того, как был организован опрос на этот вопрос нет однозначного ответа. :( Либо нужно было опрашивать всех (ключая игнорирующих колбасные изделия в принципе, как минимум об их существовании, то они знают :) ), либо опрашивать только покупателей, и интересоваться исключительно их личными покупками. Вопрос исследования семейного потребления - разговор особый. Для этого и метод сбора нужно было бы другой использовать.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2006 17:31 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: ИАБ "Лаптев и коллеги"
А где 56%? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2006 17:32 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Ogola©
Понятно, что можно рассчитать и индеск эффективности продвижения. Просьба некоторых не бить ногами по голове. :) Речь о широком значении этого понятия.
Имеется ввиду соотношение спонтанки и подсказки.
То же первая названная и спонтанка.
Вообще индексы нужны для удобства работы с большими массивами информации, так что, если Вы в состоянии удержать их в голове, даже по нескольким группам, то можно и без индексов провести анализ, просто сведя все в общую таблицу. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2006 17:44 | |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 22.08.2006 |
| Спасибо, Вам всем, читаю и понемногу разбираюсь :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2006 17:56 | |
|
|
|
ИАБ "Лаптев и коллеги"<<
< |
2 Гость
Выборка 400 чел. Правильность формирования выборки не рассматриваем. Считаем ее правильной исходя из целей и задач, которые мы не знаем.
Для бренда Ogola и вероятности 0,95 получаем:
-знание без подсказки 51 +/- 4,9 % (можно брать 5 %, но это не принципиально, хотя есть мнение, что десятые в погрешностях и полученных значениях – это моветон),
-потребление 36 +/- 4,7 %.
Минимальное по знанию и максимальное по потреблению равны 46 и 41. Отношение 0,88.
Максимальное по знанию и минимальное по потреблению равны 56 и 31. Отношение 0,56.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2006 18:00 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: ИАБ "Лаптев и коллеги"
А как насчет того, чтобы пересчитать ошибку для подвыборки знающих без подсказки (51% от 400 = 204).
Доля покупающих от знающих 71% или 0,71. Соотвественно +- 5,8% (0,058). Или от 0,65 до 0,77.
:) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2006 18:32 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
После долгих допрашиваний, участники все же догадались просто поделить долю/знание (и даже наоборот цифры привели) и назвали это отношение – коэффициент потребления. Я же ранее назвал, все тоже самое – но Жесткостью бренда.
Назвав «это» сильным словом «коэфф. потребления – никто не дал этому внятный физический смысл. А на хрен он нужен, какая от него тогда польза?
По логике предлагаемого названия, чем больше этот коэффициент, тем выше должна быть доля бренда - ведь в названии есть слово ПОТРЕБЛЕНИЕ. А на самом деле это конечно же далеко не так!
Единственный физический смысл этого коэффициента следует из его определения:
ДОЛЯ/ЗНАНИЕ для «нашего» бренда - трактуется естественно просто: 1% знания дает 0,7% потребления. Все. И без фантазий.
И коль скоро его как то надо назвать, то правильно будет так:
Affinity index (доля/знание) И все.
А если не побояться и…. (с) и по фантазировать. Что я имею ввиду. Да построить модель потребления. Что собственно я и сделал в 1 посте.
Модель: Вечного потребления 1-го бренда конечно не бывает. Рано или поздно потребитель переходит на другой(другие) бренды, а знание какое то время у него о бренде конечно остается. Вот это знание в данном случае мы и измеряем. Другими словами полученное ЗНАНИЕ – можно поставить в соответствие ОХВАТУ/проникновению Бренда на рынке.
Т.о. вычитая «Охват/знание» из «Доли» мы получаем величину которая пропорциональна числу(в %) потребителей УШЕДШИХ (отказавшихся) от бренда.
Равшан, упомянул про дневники – это способ проследить потребление во ВРЕМЕНИ. Причем если время потребления будет значительным то панель нужно вести очень долго (может быть годы…) а это очень дорого и не эффективно, в смысле что сколь нибудь валидный результат может быть получен когда и бренда в его нынешнем виде уже не будет.
Я много уже писал про эргодичность (среднее по времени равно среднему по ансамблю). И если предположить что условие эргодичности в нашем примере выполняется (нормальное модельное предположение), то не надо следить за ОТДЕЛЬНЫМ потребителем долгое ВРЕМЯ. Достаточно измерить «ансамбль». В нашем случае это эквивалентно измерению ЗНАНИЯ(охват бренда), только не надо пжл. обобщать на все случаи жизни.
Из гипотезы эргодичности следует, что 71% потребителей бренда – и далее будут потреблять бренд какое то характерное время (из исследования его вытащить нельзя, нет данных) – назовем этих потребителей «жесткими приверженцами» и соответственно тех кто остался, а их 29% от доли - назовем « мягкими потребителями».
В этой модели «мягкие» - это потребители, которые либо готовы «соскочить» с бренда (у них срок потребления истекает), либо они уже находятся в стадии выбора (пробные покупки). Есть и третьи – те кто пришел в категорию. Проще -"мягкие" тестируют бренд, их нельзя назвать потоянными потребителями, они должны легко переключятся на акции стимулирования (другой вопрос эффективность этих акций).
В любом случае, именно «мягкие» и есть точка приложения маркетинговых усилий по росту доли бренда – по другому это потенциальные ПЕРЕКЛЮЧНИКИ. Они и являются главными «донорами» брендов, именно на них надо направлять все промоциональные усилия. А имея на руках проведенные исследования, легко можно вытащить данные о «мягких» по конкурирующим брендам. Вот они и есть лежбище. Далее просто сравните хоть и по соц-дему «своих» мягких и жестких и «чужих» - далее по их схожести более «тонко» можно оценить потенциал роста доли бренда. И если у вас одноисточниковые данные с медиапотреблением -готов медиаплан уже не для мифической ЦА, а конкретной.
По большому счету деление это можно делать до бесконечности… (до индивидуума).
И как говорит Михаил Дымшиц – мы не будем заниматься индивидуальным преследованием
К примеру если из СУММЫ(мягких)=48%(см. табл.) вычесть мягкие 11% «нашего» бренда, то получим оценку ПОТЕНЦИАЛА роста бренда=37%. (это максимальный конечно, как более «тонко» на текущий период оценить, я писал выше).
Для сравнения, в рамках модели, на сотовом рынке Москвы у МТС потенциал роста 16% (у колбасы он по более будет).
Так выглядит модель графически - см. график построенных по данным таблицы.
Всегда стройте модели, если они вас не устраивают (не описывают ваш случай) уточняйте/усложняйте их – альтернативе моделированию, нет и не будет никогда.
P.S. Писать можно очень много, понимаю, что это сложно для многих. И прежде чем, очередной раз в мой адрес писать очередные гадости подумайте. Хотя чего тут думать - гадить во сто крат проще, тем более под Никами и без…
|
|
 | | Жесткость2.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.08.2006 00:25 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Юрий Рязанов©
Да уймитесь Вы, наконец.
И картинки свои заберите. :)
Покажите хоть один вопрос Ogola©, адресованный Вам. :(
Какое потребление, когда речь о покупках.
Физический смысл обсуждавшегося индекса очевиден. Это доля покупающих среди знающих.
Знание само по себе ничего не "дает". Это лишь результату маркетинговых усилий.
То есть Вы еще и что такое Affinity index не знаете. :(
И эргодичность вольно трактуете. Впрочем, это было с самого начала понятно. :)
"...старательно записали все три даты, затем сложили их и привели свидетельские показания к среднему показателю -- двадцать два рубля пятьдесят копеек"
Про 71% лояльных потребителей не понятно. Откуда информация? Это же была доля покупающих среди знающих. Даже, если предположить, что покупатели и потребители - это одни и те же люди, что для колбасы, конечно же, не так, это был процент от числа знающих, а не от числа покупающих/потребляющих.
Идея разделить покупателей на лояльных и не лояльных - верная. Но вот Ваши принципы деления не выдерживают никакой критики.
P.S. Вы себя переоценивает. Дело не в сложности изложения. Дело в Вашем не желании пользоваться общепринятыми законами логики. Я Кэрролла не зря вспомнил. :)
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.08.2006 07:25 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
Гость, просьба большая - зарегестрируйтесь пожалуйста под любым (!) ником, чтобы Ваши сообщения случайно не перепутались с другими гостями. Так гораздо легче общаться :)
Спасибо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 25.08.2006 10:10 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Юрий Рязанов©
Да, как вывести индекс, вроде, худо-бедно догадались. :)
Как ты помнишь, я не приверженец лояльности и сколько не сталкивался с различными способами вычисления, все же нахожу их все не выдерживающими критики, начиная с самого определения лояльности. Я уж не говорю о том, что мотивы лояльности индивидуальны, а индивидуальным преследованием реклама не занимается. :)
P.S. Не обращай на гостей внимания.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.08.2006 10:43 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Равшан©
Он и не обращает. :)
Он вообще мало на что внимание обращает. :)
Расскажите коллеге, что такое Affinity index, пожалуйста. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.08.2006 10:58 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
для: Юрий Рязанов©
Да, как вывести индекс, вроде, худо-бедно догадались. :)
Как ты помнишь, я не приверженец лояльности и сколько не сталкивался с различными способами вычисления, все же нахожу их все не выдерживающими критики, начиная с самого определения лояльности. Я уж не говорю о том, что мотивы лояльности индивидуальны, а индивидуальным преследованием реклама не занимается. :)
P.S. Не обращай на гостей внимания.
|
Равшан, я собственно о лояльности и не писал в данном примере. Вот вы к примеру пользуетесь Билайном (я пользуюсь :)) и особой любви к бренду не испытывайте (действительно, это не девушка чего его любить). А я вас в своей модели записал к "жестким" по признаку ВРЕМЕНИ потребления и не более того. Известно что у сотовиков %-ухода~3%. Это лишь означает, что СРЕДНИЙ потребитель брендом пользуются 1/3%=33мес.(3года).
И конечно это вовсе не означает что все потребители к нему лояльны или ярые приверженцы.
Ничего не возможно выжать полезного из 2-х цифирь Знание и потребления - кроме простой констатации: знают Х%, потребляют Y%
Любые коэффициенты вне МОДЕЛЬНОГО построения бессмысленны и порой просто вредны. И конечно же модели бывают полезными и без полезными. Вполне это может относится и к моему построению...
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.08.2006 11:32 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Отвечаю конечно не для очередного горе для: Гость
Индексом Аффинити принято называть ЛЮБОЕ отношение А/В
где А и В- есть признаки по исследуемой совокупности.
В примере с колбасой: Аффинити=71% - это означает, что на 29% потребляют бренд меньше, чем его знают. А если есть желание поделить В/А, так на здоровье, получите 140%, т.о. на 40% больше людей знают бренд, чем его потребляют. А еще 90 градусов это прямой угол... :)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.08.2006 12:04 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
