 |
|
|
 |
|
|
|
не бывает нескромных вопросов, бывают нескромные ответы
Постов: 22
Дата регистрации: 16.02.2006 |
Хочу провести исследование восприятия бренда банка. Со внешним аудитом разобралась, а как провести внутренний аудит (т.е восприятие бренда сотрудниками самого банка)? Подскажите, как это сделать, пожалуйста. Какие характеристики должны исследоваться? Какие вопросы должны быть в анкете?
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   21.07.2006 14:07 |  |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| А в чем отличие восприятия бренда у потребителей и сотрудников? И есть ли оно вообще? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.07.2006 14:31 | |
|
|
|
не бывает нескромных вопросов, бывают нескромные ответы
Постов: 22
Дата регистрации: 16.02.2006 |
Безусловно есть. Сотрудники работают в компании, знают обо всех процессах. А потребители могут судить в основном по рекламе, некоторые вообще слышали только название.
Вы человека на улице увидели незнакомого, сложили о нем свое впечатление. Неужели оно будет точно таким же, какое у близких друзей этого человека? Вряд ли... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.07.2006 14:41 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Тогда давайте так... Мы говорим об ИМИДЖЕ компании (у которой действительно может быть ряд "подводных камней", о которых лучше не знать потребителю) или о БРЕНДЕ (который имеет смысл вообще только в отношении потребителя, так является для него набором дополнительных эмоциональных ценностей)? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.07.2006 14:58 | |
|
|
|
не бывает нескромных вопросов, бывают нескромные ответы
Постов: 22
Дата регистрации: 16.02.2006 |
Возможно я ошибаюсь (так как не специалист еще толком :)), но я думаю стоит говорить все же о бренде. Как я понимаю, в ракурсе сотрудника стоит рассмотреть следующие вещи: понимают ли сотрудники цели, видение и позицию бренда на рынке?
нашла в интернете модель, которую можно, я думаю, положить в основу исследования:
1.видение сотрудниками в целом своего бренда - Какими мы хотим быть?
2.субьективное качество - какие мы по нашему мнению (какую роль мы играем)?
3.реальное предложение на рынке - какие мы на самом деле?
4.воспринимаемое потребителем качество брендированного продукта - какими нас видят окружающие?
5.ожидаемое потребителем качество - какими нас хотят видеть (кто им нужен)?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.07.2006 15:12 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Alenka-pr©
А в чем принципиальное различие методики?
Если задача сравнить образы, то и методика должна быть схожая, а лучше идентичная.
То же, если мы пытаемся разобраться с тем, насколько идеальная модель бренда, к которой мы стремимся, соответствует представлениям как клиентов, так и сотрудников.
А вот, если нужно разобраться еще и с тем: насколько они в курсе, что представляет из себя Ваш бренд, и разделяют ли они ценности бренда, то можно расширить исследование предложенными Вами пунктами.
Только не слишком ли сложно излагаете? Первые три пункта сделают честь любому шизофренику. ;) Идеальный и реальный образ – это понятно. А как Вы намерены развести реальность и мнение о реальности? Рефлексия штука по-своему замечательная, но стоит ли ей заниматься в данном случае? И главное. Какой процент сотрудников банка реально в состоянии ей заняться? Вопрос открытый. Логичнее было бы провести это сравнение уже на этапе анализа. Проблема только в том, что Вы возьмете в качестве отражения реальности.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.07.2006 15:45 | |
|
|
|
не бывает нескромных вопросов, бывают нескромные ответы
Постов: 22
Дата регистрации: 16.02.2006 |
Для F3:
Да, мое видение будущего исследования такое:
Внешний аудит исследует
1. спонтанное знание бренда
2. видение бренда как организации (по нескольким параметрам)
3. видение бренда в лице сотрудников банка (по нескольким параметрам)
4. видение бренда в лице клиентов банка по (нескольким параметрам)
вунтреннее исследование перекликается в внешним по 2, 3, 4 пункту, но мы расширяем исследование предложенными пунктами по модели моего предыдущего сообщения.
Если исследование построить так, то оно будет логичным? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.07.2006 16:35 | |
|
|
|
Постов: 151
Дата регистрации: 17.05.2006 |
| В свое время мы провели анкетирование наших сотрудников. Были такие вопросы: Каковы ценности Вашего бренда? Каковы ценности, которых Вы придерживетесь в жизни? Если бы компания ожила, кем бы она была? Где будет Ваша компания через десять лет? Точно все вопросы не помню, но в таком плане. Что было выявлено? Что ценности компании известны только генеральному директору. Цели компании практически никому не ясны. Т.е. сотрудники, как "лебедь, рак и щука". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.07.2006 10:47 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Alenka-pr:
Хочу провести исследование восприятия бренда банка. Со внешним аудитом разобралась, а как провести внутренний аудит (т.е восприятие бренда сотрудниками самого банка)? Подскажите, как это сделать, пожалуйста. Какие характеристики должны исследоваться? Какие вопросы должны быть в анкете?
|
Почитайте старых пердунов лингвистов, того же старика Чомски, который еще в 60-х годах озаботился проблемой бессмысленой информации. Если вы начнете задавать вопросы людям, типа "Какой день недели у вас самый любимый, а какой наименее любимый", то несомненно получите какие-то ответы. Но проблема в том, что никаких любимых или нелюбимых дней недели у людей нет и не может быть, что выясняется быстро, как только человек отправляется в отпуск и его "нелюбимый" понедельник и "любимая" пятница, вдруг оказываются абсолютно идентичными.
Точно так же я могу сейчас провести опрос по теме "Как вы относитесь к росту национализма в республике Саха-Якутия" и получу какие-то цифры, но дело в том, что все мои респонденты, до того как я задал этот вопрос вообще никакого мнения о Якутии и якутах не имели.
Меня тут несомненно освистают, но есть значительный шанс, что результат вашего "внутреннего аудита бренда" будет просто производство нного количество бессмысленной информации. Люди, которых вы собираетесь опрашивать работают в БАНКЕ, а не в БРЕНДЕ, но какие бы вы вопросы вы не придумали (типа "считаете ли вы бренд нашего банка молодежным"), вне сомнения получат свои ответы. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.07.2006 17:30 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Вослед Давыдову.
1. Инфу придется делить на 2 или на 3, поскольку много шума. Из-за субъективности.
2. Народ будет врать отчаянно, если Вы не сможете хорошо построить модель. Просто потому, что ответы "пойдут куда-то наверх".
3. Если дадите истинную картину - то тогда - ВАС по головке не погладят.
если бы я делал, то побольше бы вставил сравнительных вопросов (сравнение с конкурентами, клиентов банка с клиентами конкурентов и проч.) и побольше цифр. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2006 07:04 | |
|
|
|
Постов: 151
Дата регистрации: 17.05.2006 |
| для: DmitryDavydov© , для: voland© - с вами каши не сваришь. Что значит "народ работает в банке, а не в бренде"? По-моему бренд формируется сначала внутри компании, в головах сотрудников, а потом уже мы его воспринимаем так или иначе. для: Alenka-pr© скинь в личку e-mail я тебе отправлю нашу анкету. Ты можешь его потом под себя адаптировать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2006 10:24 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Milka:
для: DmitryDavydov© , для: voland© - с вами каши не сваришь. Что значит "народ работает в банке, а не в бренде"? По-моему бренд формируется сначала внутри компании, в головах сотрудников, а потом уже мы его воспринимаем так или иначе. для: Alenka-pr© скинь в личку e-mail я тебе отправлю нашу анкету. Ты можешь его потом под себя адаптировать. |
У Фреда Глика (возможно самого известного специалиста по продаже семинаров) в офисе висит плакат - Measurements Eliminate Arguments. Измерения отменяют споры, если по смыслу. Вопрос только в том, что мерить. Я уже писал про эффект плацебо в хирургии. В 60-х годах людям вскрывали грудную клетку и завязывали сосуды. Огромное количество больных стенокардией, до 90% говорили, что эффект поразительный. Так и было до доктора Леонарда Кобба, который разделили всех больных на 2 группы, тем которым вскрывали грудные клетки и завязывали сосуды и тем, кому встрывали грудную клетку и сразу же зашивали, ничего не делая. Оказалось, что разницы НИКАКОЙ.
Представьте себе на одну минутку, что никакого "внутреннего аудита бренда" нет и не может быть. Что это просто фраза, которая пришла в голову какому-то образованному идиоту, у которого был доступ к издательству. И потом эта выдумка начала переходить от маркетолога к маркетологу.
Мое личное мнение, что огромное количество терминов сегодня от внутреннего аудита бренда до brand affinity это бессмысленные фразы пустышки, которые ничего не значат, и результатом проведения внутреннего аудита бренда является производство несколько десятков или сотен страниц бессмысленной информации.
Давайте проведем внутренний аудит бренда "средняя школа номер 674 города Москвы" или частного неномерного лицея. Мы можем опрашивать как учеников, так и учителей. И мы сразу поймем, что разумную информацию можно получить только о реальном - об учителях, о материальной базе, об одноклассниках. Вы можете так же задавать массу вопросов типа "с каким цветом у вас ассоциируется наша школа" или "какое животное вы бы выбрали для герба нашей школы - медведя, льва или сороконожку", но это будет 100% бессмыслица.
Seth Godin на своем блоге (http://sethgodin.typepad.com) приводил такие цифры - были взяты несколько десятков крупных фирм и задавался такой вопрос "Do you think that company ... is customer friendly?" Это вопрос задавался как клиентам, так и работникам компании. Результат был примерно такой. Более 80% (ближе к девяносто) работников ответили, что их фирма хорошо относится к клиентам. А клиенты дали другой ответ - только 10% всех фирм были действительно customer friendly, а 90% фирм абсолютно по жлобски относились к своим клиентам. Вот вам и весь смысл внутреннего аудита. Нарисует такую картинку, которая НИКАКОГО отношения к реальности не имеет |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2006 13:10 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: Milka©
Вам также вопрос на засыпку, даже два. 
1. Оцените ребрендинг "Урал-СибБанка".
2. То же - по линейному расширению "нового" банка - "ВТБ-24".
|
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2006 16:22 | |
|
|
|
Ravshan<<
< |
Цитата, автор Alenka-pr:
Как я понимаю, в ракурсе сотрудника стоит рассмотреть следующие вещи: понимают ли сотрудники цели, видение и позицию бренда на рынке? |
DmitryDavydov sovershenno chetko rasskazal, chem zakonchitsya vash audit. Luchshe i ne nachinayte - s'ekonomite i vremya i den'gi i imidj kompanii, zanimayuscheysya glupostyami ne priobretete.
A esli pered vami stoit zadacha obyasnit' tseli i pozitsionirovanie sotrudnikam - voz'mite i sdelayte training na eti temy. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2006 17:24 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
для: Alenka-pr©
Доброго времени суток, Уважаемая Коллега!
(продолжая Равшана)
Давайте начнем "от печки": зачем Вам необходим аудит бренда (внутренний и внешний)? Т.е. какие задачи перед ним стоят? Какие управляющие решения собирается принимать руководство? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 24.07.2006 10:17 | |
|
|
|
не бывает нескромных вопросов, бывают нескромные ответы
Постов: 22
Дата регистрации: 16.02.2006 |
для: Olga63© попробую обьяснить. Три года назад, банк провел полноценный ребрендинг. До этого он влачил жалкое существование. Но ребрендинг оказался очень удачным (проект по ребрендингу даже выйграл в "Серебрянном лучнике", и уже в первый год известность банка повышается в 5 раз.
Сейчас необходим аудит бренда, чтобы оценить текущее состояние бренда. Конечно, на первый план выходит внешний аудит, но мне показалось(да-да, это была моя инициатива :)), что нелишним будет провести и оценку восприятия сотрудниками банка. Потом можно будет сопоставить. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2006 12:55 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: Olga63©
Как какие? Это в банке-то? Нахапать денег с рекламщиками. Выдать себе премии. Провести пару банкетов. Да много чего... Рекламщицы - народ понятливый. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2006 12:57 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Alenka-pr:
для: Olga63© попробую обьяснить. Три года назад, банк провел полноценный ребрендинг. До этого он влачил жалкое существование. Но ребрендинг оказался очень удачным (проект по ребрендингу даже выйграл в "Серебрянном лучнике", и уже в первый год известность банка повышается в 5 раз.
Сейчас необходим аудит бренда, чтобы оценить текущее состояние бренда. Конечно, на первый план выходит внешний аудит, но мне показалось(да-да, это была моя инициатива :)), что нелишним будет провести и оценку восприятия сотрудниками банка. Потом можно будет сопоставить. |
Ален, ну вот простой пример. Есть допустим СИТИБанк, жлобский, хамоватый и дико ненавидимый ну очень большим количеством людей. Приходит тренер и говорит всем - наш банк замечательный. Наш приоритет - клиенты. Мы быстры, аки сокол в небе и внимательны, как няня Пушкина.
Прошло время и приходите вы с внутренним аудитом. Реально правильный ответ - мы хамло и плевать нам на наших клентов. Но "аудиторски" правильный ответ - наш банк замечательный. Наш приоритет - клиенты. Мы быстры, аки сокол в небе и внимательны, как няня Пушкина.
Что вы хотите реально? Сделать отчет из заранее предсказуемых и (возможно) полностью выдуманых ответов, которые не имеют отношение к реальности? |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2006 13:11 | |
|
|
|
не бывает нескромных вопросов, бывают нескромные ответы
Постов: 22
Дата регистрации: 16.02.2006 |
для: DmitryDavydov©
Можно ведь сделать анонимные анкеты. Тогда сотрудники не будут бояться, что информация "наверх" пойдет и будут скорее всего выдавать свои настоящие мысли |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2006 13:35 | |
|
|
|
Постов: 22
Дата регистрации: 21.06.2006 |
| А если вместо того, чтоб проводить такое исследование и получить заведомо неверные ответы, организовать семинар или лекцию и объяснить сотрудникам какие на самом деле цели у вашего банка, каким он станет и что им нужно? Я думаю, больше толку будет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2006 13:41 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
