 |
|
|
 |
|
|
|
Игорь<<
< |
Сергей!
СООБЩЕНИЕ №2 (ОКОНЧАНИЕ)
Продолжаю свои рассуждения по поводу использования метода поэтапного сравнения в нашем примере.
Итак на этапе количественного сравнения каждому из 17 вопросов сопоставляем ответ с числом очков исходной ранжировки:
1. 100 меньше 80+60+50+40 (Совпадение с ответом в таблице сообщения №1 – да)
2. 100 меньше 80+60+50 (Совпадение – да)
3. 100 меньше 80+60+40 (Совпадение – да)
4. 100 меньше 80+50+40 (Совпадение – да)
5. 100 меньше 60+50+40 (Совпадение – да)
6. 100 меньше 80+60 (Совпадение – да)
7. 100 меньше 80+50 (Совпадение – да)
8. 100 меньше 80+40 (Совпадение – да)
9. 100 меньше 60+50 (Совпадение – да)
10. 100 равно 60+40 (Совпадение – да)
11. 100 больше 50+40 (Совпадение – нет) (Изменение А1 = 85)
Повторная проверка сравнений при новом значении ролика (=85) показывает, что все сравнения для относительных единиц удовлетворяются. Сравнения можно продолжить дальше:
12. 80 меньше 60+50+40 (Совпадение – да)
13. 80 меньше 60+50 (Совпадение – да)
14. 80 меньше 60+40 (Совпадение – да)
15. 80 меньше 60+50+40 (Совпадение – нет) (Изменение Б1 = 95)
Повторная проверка сравнений при новом значении ролика Б (=95) показывает, что все суммы очков совпадают с ответами в таблице сообщения №1. Продолжим дальше поэтапное сравнение ответов:
16. 60 меньше 50+40 (Совпадение – да)
17. 50 больше 40 (Совпадение – нет) (Изменение Г1 = 35)
Т.к. на этом этапе произошло изменение значения ролика Г, то сравнение надо повторить сначала. При рассмотрении вопроса 11 отмечается еще одно изменение:
11. 80 больше 35+40 (Совпадение – нет) (Изменение А2 = 70)
При новом значении ролика А надо провести проверку всех вопросов. Т.к. на этот раз при всех 17 вопросах число очков согласуется с ответами в таблице сообщения №1, сравнение можно считать законченным.
Далее:
1. А больше Б+В+Г+Д ?
Ответ: нет, следовательно, А меньше или равно Б+В+Г+Д !
В числах: 100 меньше 80+60+50+40, то есть мы видим соответствие между числом очков и решением на основе качественного сравнения.
2. А больше Б+В+Г ?
Ответ: нет, следовательно, А меньше или равно Б+В+Г !
В числах: 100 меньше 80+60+50, т.е. опять имеет место соответствие!
Далее проводим сравнение до тех пор, пока на одном каком-нибудь месте при каком-нибудь вопросе не наступит несоответствие.
В нашем случае это произойдет в первый раз при рассмотрении вопроса 11.
11. А больше Г+Д ?
Ответ: нет, т.е. должно быть А меньше или равно Г+Д !
В числах: 100 меньше 50+40. Принимаем с запасом для ролика А = 85.
Просмотрев вопросы 1-10, мы убеждаемся, что при этом не возникло никаких противоречий, а поэтому можно продолжать сравнения.
При рассмотрении вопроса 15 мы опять должны выполнить сравнения.
15. Б больше Г+Д ?
Ответ: да, то есть Б больше Г+Д !
В числах: 80 меньше 50+40. Принимаем с запасом для ролика Б = 95.
Просмотрев вопросы 1-14, мы убеждаемся, что при этом не возникло никаких противоречий (при значениях для ролика А = 85 и ролика Б = 95), а поэтому можно продолжать сравнения.
16. В больше Г+Д ?
Ответ: нет, следовательно, В меньше или равно Г+Д !
В числах: 60 меньше 50+40, т.е. опять имеет место соответствие!
17. Г больше Д ?
Ответ: нет, т.е. Г меньше или равно Д !
В числах: 50 больше 40. Принимаем для ролика Г = 35.
Просмотрев вопросы 1-10, мы убеждаемся, что при этом не возникло никаких противоречий (при значениях для: ролика А = 85, ролика Б = 95 и ролика Г = 35). А на вопросе 11 мы снова «застряли».
11. А больше Г+Д ?
Ответ: нет, т.е. А меньше или равно Г+Д !
В числах: 85 больше 35+40. Принимаем для ролика А = 70.
Просмотрев вопросы 1-17, мы убеждаемся, что при этом не возникло никаких противоречий (при значениях для: ролика А = 70, ролика Б = 95 и ролика Г = 35).
Теперь можно сопоставить между собой новые значения относительных единиц!
А = 70; Б = 95; В = 60; Г = 35; Д = 40.
А, Б и Г изменились, а В и Д – значения сохранили.
Теперь ранжировка будет такой: Б, А, В, Д, Г.
Для лучшего сравнения очков и лучшего обозрения разделим все числа на 0,95:
Б = 100; А = 74; И = 63; Д = 42; Г = 37.
Таким образом, цель поэтапного сравнения достигнута.
ДОСТОИНСТВО МЕТОДА: получающиеся в итоге пропорции между оцениваемыми роликами достаточно точны.
НЕДОСТАТОК МЕТОДА: довольно высокая трудоемкость. Если выполнять вручную, то число роликов не должно быть больше 7 ( в этом случае список вопросов для срванения будет содержать ровно 100 сравнений). С использованием компьютера можно сравнивать и большее число роликов, но здесь нужна будет программа.
Вот и все. Я думаю, что я удовлетворил Ваше любопытство.
Успехов!
С уважением,
Игорь |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2003 18:11 |  |
|
|
|
Сергей Курченко<<
< |
| Игорь, процесс весьма интересный. Я наверное сразу даже не разберусь, потому что не совсем понятно с самого начала. Например, как можно оценивать ролик по первым пунктам, сравнивая его с остальными вместе взятыми? И как в п. 15 мы можем получить положительный ответ, при всех других отрицательных значениях? Да и по второй части не совсем понятно. Наверное, если когда-нибудь встретимся, то Вы сможете это объяснить, я понимаю, что на бумаге все расписать так доходчиво сложно. В любом случае, большое спасибо. А я еще попытаюсь у знакомых спросить разъяснения по данному вопросу. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.07.2003 23:16 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Сергей!
До использования этого метода у нас при решении различных вопросов возникали споры, перебранки и ругань. Сейчас мои коллеги доходят до того, что стараются решать буквально все с использованием этого или других методов. Голосовая мы теперь не признаем. Этот анализ может быть также использован, как приложение к отчету о выполняемом заказе и калькулироваться вместе с ним.
По поводу непонимания некоторых вопросов. Дело в том, что в первом случае мы проводим сравнение по качественным параметрам, а затем по количественным и в сравнении с ответами качественного сравнения. В п.15 респонденты были не согласны с этим сравнением и получилось - нет. Во второй части в п.15 получилось - да, поэтому мы и провели корректировку. Это все очень просто! Попробуй на примере с 3 сравнениями.
Посмотри раздел "Послевузовское образование...." в этом форуме. Я может быть буду на этом семинаре.
Успехов в освоении.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 08:26 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
P.S.
Извени, Сергей!
Семинар в разделе "Прививка..." этого форума.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 09:04 | |
|
|
|
Мих.Дымшиц<<
< |
Уважаемые господа! Путем обсуждения более двух роликов посвященных одному товару человек эффективно сравнить не может.
Тестирование не может проходить путем обсуждения, это глупость. За неделю на ТВ 35.000-45.000 выходов около 2000 (оценка) роликов, и некоторые считают, что люди все эти события в состоянии обсудить.
Если первоначальный вопрос был о методах тестирования видеорекламы, то welcom на www.baar.ru, там описана методика исследования с минимальным участием в интерпритации исследователя. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 10:39 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Михаил!
Мы обсуждали на примере роликов, только пример выбора, того материала, который был предложен фирме компанией выполняющей ее заказ. Здесь может стоять выбор: СМИ, типа рекламы, товара, способа продвижения и т.д. Я использую метод поэтапного сравнения с 1990 года и у меня еще не было не раза прокола. Самое большое количества вариантов у меня было 96, но там я использовал специально для этого случая разработанную программу. У меня нет проблем с программированием, так что я делаю все быстро сам.
Ссылка, которую предложили Вы сама по себе тоже полезна и позволяет расширить тему примера, поэтому я предлагаю Вам развить ее, так как я чувствую, что Вы в этом специалист. Ну, а мы с Сергеем я думаю это поддержим. Смотришь потом появится еще кто-нибудь и получится прекрасная тема.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 15:52 | |
|
|
|
Мих.Дымшиц<<
< |
Игорь, то, что Вы предлагаете (в психологии его называют Q-сортировкой) вполне пригодно, но имеет один недостаток: выбирается лучшее решение из предложенных, но не факт, что лучшее из предложенных будет выполнять поставленную задачу.
Есть также проблема в ситуации "плоского" ранга, когда несколько вариантов имеет примерно одинаковое предпочтение. Чаще всего это говорит о том, что все они фигня, но причины этого остаются неизвестны.
Из-за этого мы предпочитаем "Карту восприятия" для статичных материалов и BAAR для динамичных.
Если честно, мне непонятно использование методов сортировки при выборе типа рекламы, СМИ и способа продвижения, для решения таких вопросов требуются, все-таки, количественные исследования. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2003 00:10 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Михаил!
1. Я все время работы с подобными методами я не замечал за ними подобных недостатков. А пользуюсь я ими с 1986 года, когда организовал свой первый кооператив. Это просто и понятно всем, даже у кого нет достаточной подготовки, как у нас. Как-то я участвовал в одной научной конференции, где выступал производственник, который рассказал, как их накалывают ученые. Берут большие деньги на 3 года работы, а затем передают результаты в виде трехэтажных формул с тройными интегралами и т.д. Только тогда производственники понимают, что их за их же деньги накололи... С тех пор я иду по пути упрощения и ориентируюсь в своих работах на людей со школьной подготовкой. Поверьте я могу заморочить клиенту голову, но не делаю этого потому что он мой партнер на долгие годы, а также потому что я за его (а не свои!) деньги исследую рынок.
2. Вы не внимательно читали мои предложения. Я использую "комплексный" показатель, куда составной частью могут входить количественные показатели.
3. Я просил Вас развить тему по поводу выбора роликов, а Вы ударились в палемику со мной. Вы хотите доказать, что Вы умнее. Хорошо я заранее с этим согласен.
4. Если есть другие способы выбора предлагайте, но не по типу бросил фразу, а там хоть трава не расти. Подробнее, чтобы всем было ясно! Мы ведь все люди очень занятые! Не правда ли?
С уважение,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2003 07:54 | |
|
|
|
Мих.Дымшиц<<
< |
Игорь, Вы не очень хорошо, к сожалению, меня поняли. Вы присваиваете рангам веса (и делаете это корректно, что бывает редко), но от этого они количественными показателями не становятся.
Возможно, Вам пока везло, будем надеятся, что будет везти и дальше, но по Вашим текстам у меня сложилось впечатление, что Вы ТАК переформатируете внутренние процедуры у клиента, что проблема эффективности собственно рекламы становится не столь значимой. На мой, широко известный своим цинизмом, взгляд, это тоже хорошо, если клиенту помогает.
Я внимательно прочитал свои постинги, по всей видимости, Ваша фраза "бросил фразу" относится к "карте восприятия". Её мы используем на тестировании сценариев и раскадровок. Подробности, посмотрите пожалуйста, на нашем сайте в разделе публикации текст "Восприятие бренда покупателями" (www.dnp.ru) , там метод описан очень подробно.
Подозреваю, что модераторы скоро закроют тему, так как я умудрился прорекламировать два из трех наших сайтов (третий, www.vaal.ru, посвящен тестированию текстов), так что переходите на личную переписку MDymshits@dnp.ru |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2003 21:53 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Михаил!
Я просто хотел, чтобы Вы продемонстрировали использование предлагаемого Вами метода на рассматриваемом здесь примере. Я ведь рассматривал тоже не свой пример, а предложенный Василием. Очень жаль, что Вы не приняли мое предложение... Способов много, а решать какой более удобен остается за тем кто будет его применять.
Я тут недавно прочел статью "Иногда лучше поверить интуиции, чем маркетологу" http://www.klubok.net/modules.php?op=modload&name=Sections&file=index&req=printpage&artid=20
"Перед запуском нового брэнда или рекламы принято проводить исследования рынка. Крупная компания тратит на них до $1 млн в год. Но время от времени любовь директора, например, к новой марке оказывается сильнее предостережений маркетологов. И тогда компания начинает действовать на свой страх и риск.
Практически каждая компания, доросшая до уровня проведения маркетинговых исследований, хотя бы раз в своей истории отвергла их результаты."
Я занимаюсь в основном зарубежными и российскими компаниями, которые относятся к малому и среднему бизнесу и интересуюсь в основном агрессивным маркетингом с элементами партизанской войны. Крупный бизнес меня не интересует, поэтому я использую в своей практике в основном методики отличные от классических. Меня интересует тот или иной способ продвижения, только как параметр настройки регулятора, который я выбрал для системы управления бизнесом. Поэтому я не использую, например, фокус-группы. Я предприниматель, которому надо принимать мгновенные решения, иногда интуитивные. Да, я обладаю достаточным количеством собственных инструментов маркетинга, с которыми могу провести любое горизонтальное профилирование и вертикальное зондирование рынка, а потом с использованием разработанных мною специальных программ обработать полученные результаты. На основе этого я могу получить количественную и качественную модель рынка с которой уже потом и буду работать. Как видите мы просто с Вами говорим о разных вещах.
Я глубоко уважаю Ваше упорство в отстаивании своих взглядов на ту или иную проблему - сам такой, но не надо забывать, что мы здесь по просьбе Сергея и должны ответить в первую очередь на его вопрос, а уже потом обсуждать, если это нам надо свои взгляды на проблему.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2003 23:41 | |
|
|
|
Мих.Дымшиц<<
< |
Уважаемый Игорь!
По самопрезентации Сергея он как раз представляет крупный бизнес и в таком случае ему партизанские методы не подходят. Он не сможет отмасштабировать по крупной организации необходимые менеджерские решения, так что приходиться тестировать рекламу на конечных потребителях.
О статье. Маркетинговые исследования, проведенные правильно, не дают ложной информации. Проблема в том, что их редко проводят правильно и чем больше организация, тем реже их правильно проводят. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2003 10:50 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Минуточку!
Тестирование рекламы - как готового продукта, така и творческой составляющей проводить в фокус группах нельзя, т.к. коммуникативный эффект это всегда личное отношение.
Тестировать на одном респонденте более одной рекламы не стоит, т.к. для любого из респондентов эффекты для разных реклам могут быть разными и как складываться, так и вычитаться.
При тестировании рекламы (проведении исследований) следует проводить интервью с представителем ЦА, показывая ему только один из вариантов рекламы.
Больше интервью - точнее результат.
Ну представте себе - сидит группа - 5 человек один из них начинает отстаивать мнение по поводу какого-то ролика из 5 например - и все часть группы попадает в зависимость от сказанного. Вы скажете что все зависит от модератора? Он все равно плывет по волнам группы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   07.08.2003 16:21 | |
|
|
|
<<
< |
Добрый вечер господа. Я всегда руководствовался двумя взаимосвязанными воззрениями.
1. Ни один метод, применяющийся сегодня для оценки действенности рекламы, кроме семантического дифференциала по сути научнооснованным не является. И широко известные статьи М. Дымшица об этом же говорят.
2. Применение не совсем научнообоснованных методов в практике маркетинга подобно приготовлению блюда по рецепту (процесс имеет тысячу нюансов и, только некоторые их сочетания дают хороший результат, кроме того, от расстройства желудка вы также никак не застрахованы). Каждый из нас (я думаю, с этим согласятся все маркетологи) за год - другой, применяя на практике, изучил в деталях пару - тройку таких часто обсуждаемых методов. И теперь уже точно знает, как их правильно использовать. Но советовать их коллеге я бы не стал. Вспоминаю свои ошибки роста. Чудко стыдно. Правильней хорошего профессионала пригласить. Теперь они в Москве имеются – это не середина девяностых, когда в маркетинг кинулось море "безответственных от науки". Я сам никогда фокус-группу проводить не стану, если есть малейшая возможность пригласить коллегу, который серьезно специализируется именно на этом методе. А таких в Москве не больше десятка.
Сергей! Если задача ответственна, применяйте те методы, которые знаете досконально и не важно какие. Если не очень, выбирайте для освоения новые. У Игоря возьмите или еще у кого-нибудь. Любой понравившийся метод (Дымшица спросите, что сейчас в моде) и осваивайте. Все эти методы, хоть о них любят говорить и дурить клиентам головы ученые дядьки, на уровне искусства. Перенять можно только через мастер – класс.
С уважением Эдуард Бутаев. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 23:42 | |
|
|
|
<<
< |
в данном случае нельзя брать арифметическое среднее, так как ряд порядковый, а не интервальный. Вы не можете точно сказать, что интервал между 1 и 2 будет абсолютно равен интервалу между 2 и 3.
можно брать моду или медиану ряда.
либо рассчитывать средневзвешенную ( по частоте встречи в ряду той или иной вариации) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2003 16:30 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
