 |
|
|
 |
|
|
|
Сергей Курченко<<
< |
| Помогите разобраться с методами проведения исследований. Я тут почитал один спор о проведении фокус-групп, и немного приуныл. Дело в том, что мы всегда проводим именно фокус-группы. О себе - предприятие большое, направлений много, в основном, бакалея. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.07.2003 12:49 |  |
|
|
|
Игорь<<
< |
Сергей!
Я только что выложил на теме "Прививка..." кое-какие материалы, которые имеют отношение к фокус-группам и методам исследования. Посмотри, может найдешь, что-нибудь полезное.
Я не совсем понял твой вопрос. Ты, что хочешь, чтобы мы тебе классифицировали методы проведения исследований или дали конкретные предложения для твоей фирмы. Если последнее, то нужно больше данных, которые я думаю ты не будешь выкладывать на форуме.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.07.2003 14:55 | |
|
|
|
Сергей Курченко<<
< |
| Да суть в чем, мне до этого было все понятно: придумали - оттестировали. А тут оказывается модераторы проводят таким образом фокус-группы, что принимается выгодное решение для рекламного агентства. В принципе, были случаи, когда мне на фокус-группах казалось одно, а выводы которые были потом предоставленны несколько отличались. Я не буду называть компании, но все солидные фирмы, во всяком случае, на слуху. Вопрос об альтернативных методах. Кто, какие может порекомендовать? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.07.2003 16:56 | |
|
|
|
Василий Кутьин<<
< |
Сергей, а статистические методы не пробовал?
Если есть информация в числовом виде - прекрасно. Если нет - можно дать рейтинг каждому качественному ответу.
А фокус группа, как и эти опросы - там бывает полно фиктивных данных.
Действительно, субъективизм модератора - это часто встречается. Просто, грубо говоря, разводят по максимуму, - профессия такая! Поэтому статистические методы - их можно как проверку использовать. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.07.2003 17:14 | |
|
|
|
Сергей Курченко<<
< |
| Василий, каким образом применять статистичечские методы, если нужно провести качественные исследования? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2003 11:43 | |
|
|
|
Василий Кутьин<<
< |
Сергей, в приципе, если есть набор качественных данных - его можно привести к рейтинговой таблице. Например, отзывы -
Очень плохо - 1,
Плохо - 2
Средне, удовлетворительно - 3 и т.д.
Сергей, предлагаю следующее. Приведите пример ответов, разработаем шкалу.
Причем разрабатывать ее следует нескольким экспертам - таким образом можно соединить фокус группы и экспертные оценки.
Но эксперты должны быть сторонними - должно быть оговорено, что их задача - только оценка и ничего больше. Тогда у них нет мотивации раскручивать тот или иной вариант ответов, таким образом, заставляя компанию пользоваться все большим объемом услуг их агентств. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2003 11:54 | |
|
|
|
Татьяна<<
< |
Позволю себе (совсем еще чайнику) вклиниться в вашу дискуссию.
Посоветовать Сергею ничего пока не могу.
Однако хочу поделиться своими (возможно, поверхностными) наблюдениями. На мой взгляд, все известные мне методы маркетинговых исследований, будь то количественные, качественные или микс-методики, основой своей имеют мнение конечного индивида (конкретного или усредненного). Т.е. источник-то всех последующих теоретических и прикладных построений субъективен. Следовательно, объективных (в строгом смысле) результатов получить мы не можем.
Вопрос: существуют ли какие-то методы исследований, основанные на объективных данных, где не был бы задействован человеческий (субъективный) фактор? И вообще, возможно ли такое ("чистое") существование в сфере маркетинга? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2003 14:33 | |
|
|
|
Василий Кутьин<<
< |
Татьяна, я полагаю, что "чистое" существование в сфере маркетинга - это что-то подобное абсолютному нулю, почти недостижимое. Человек самого себя не может понять, а мы пытаемся по его сбивчивым ответам что-то о нем узнать, чтобы ему продать что-то.
Считаю, что чистый маркетинг может существовать - условно - в ситуации полной информации о клиенте и рынке. Например, фильм "Матрица" - хороший пример полной информации о всем контролируемом обществе. Но тогда и маркетинг в принципе не нужен! |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2003 15:06 | |
|
|
|
Татьяна<<
< |
| Насколько я понимаю, Василий, методы маркетинговых исследований все-таки не могут иметь иной, кроме субъективной, основы. Но исчерпываются ли они только тремя: количественными, качественными и микс-методиками? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2003 15:23 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Сергей!
Альтернативных методов много, но информации типа «предприятие большое, направлений много, в основном бакалея», явно не достаточно. Что могу тебе предложить исходя из этого:
1. Обрати внимание на миграционные потоки рядом с точками, куда вы поставляете или собираетесь поставлять на реализацию свою продукцию. На обработку каждой точки у тебя уйдет в сутки 3 раза по 15 минут (утром, днем, вечером). Остальные точки и время – экстраполируй. Потоки классифицируй на: женщин, мужчин; детей, подростков, молодежь, зрелых и пожилых; по социальному положению и достатку. Мне кажется, что та начальная ниточка, которая позволит распутать затем весь клубок
2. Поищи доступ к данным, кто проживает рядом. Способов много, но я могу посоветовать тебе телефонные базы данных. Номер подстанции тебе известен, а дальше подставляй при каждом запросе единички. Это тебе даст не только половой признак людей, но и их возраст, а также какие фирмы были зарегистрированы на этот адрес.
3. Разместите на карте районы компактного проживания тех иных групп потребителей.
4. Обойди все торговые точки и оцени как расставлены товары, которые относятся к вашему сегменту рынка. Какие и каких фирм расположены на переднем плане, а какие на второстепенных позициях. Оцени их ценовой разброс.
5. Оцени торговые точки по весу и уровню доходности. Для этого можно использовать выброшенные ими чеки.
6. Определите по карте с помощью циркуля центры торговых нагрузок и мертвые зоны.
7. Исследуйте район на предмет расположения в нем фирм и компаний. Разместите их тоже на карте.
8. Пройдитесь по мусорным бачкам и поверхностно оцените какие продукты вашего сегмента там превалируют. Привяжите эти данные также к точкам на карте.
Конечно этот список можно продолжить и дальше и в этом могут помочь коллеги по форуму, но самое главное здесь – это то, что вы не вторгаетесь в жизнь, не только самих потребителей, но и продавцов. Вообще этот процесс захватывает часто все ваше воображение. Ведь вы становитесь полководцем, у которого на карте все перед глазами: методы продвижения, логистика, объемы поставок, запасы товаров, оборотные средства и т.п.
Успехов!
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2003 15:18 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Сергей!
Поправочка для более точного пояснения пункта 2 в моем предыдущем сообщении.
Я имел ввиду телефонные БД в Интернете.
Кстати ты можешь таким образом исследовать рынки в других городах России и СНГ.
На сегодня мне известны более 200 городов России, телефонные БД которых можно разыскать в Интернете.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.07.2003 16:00 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Таня!
Количественные методы как дают объективную картину на рынке. Это как фотография - проявляет только то, что имеет место на самом деле и без ретуши.
Если Вы хотите управлять процессом продвижения товаров (услуг) на рынок, то нужно исследовать только количественные данные, если хотите, чтобы процесс продвижения управлял Вами, то используйте качественные данные, например - фокус-группы или брейнсторминг.
Так что выбор сами понимаете за Вами.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2003 08:35 | |
|
|
|
Сергей Курченко<<
< |
Игорь, спасибо за столь неординарное предложение, но вряд ли оно применимо в нашем случае.
Василий, наверное эти методики (или методы) таким образом и действуют, но раз нельзя воспользоваться стандартными, давайте попробуем вывести примерный алгоритм. Итак, мы протестировали сюжет видеоролика и получили следующие результаты: очень плохо - 3; плохо - 2; посредственно - 4; хорошо - 5; очень хорошо - 10; великолепно - 6. Что будем делать дальше? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.07.2003 10:33 | |
|
|
|
Василий Кутьин<<
< |
Сергей, наверное, в данной шкале "очень хорошо" - это 6 баллов, а великолепно - 7 баллов. Здесь же следует ввести следующие значение - "очень плохо" (ответы типа - ужас, отстой и т.п.) - ставим 1 балл и "безразлично" - это поможет выявить индефферентное отношение. Полагаю, ролик, вызвавший нулевые эмоции, является самым плохим. Можно потом и негатив на позитив поменять, но безразличие (равнодушие) - это нулевой эффект. Ставим "0".
Затем все ответы - в таблицу Excel.
Слева (записи) - респонденты (1,2 ... х). Сверху - переменные - ролик №1, №2 и т.д.
Вычисляем среднее значение, количество довольных/недовольных. Получается более-менее четкая эмоциональная картина.
Но если вопросов много (по одному товару) - ситуация усложняется. На мой взгляд, можно использовать многомерную модель (о ней я говорил в докладе на Клубе маркетологов). |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.07.2003 11:04 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Василий!
В предложенном Вами варианте респонденту приходится сравнивать друг с другом сразу все предлагаемые ролики. Эти не совсем корректно, так как не адекватно воспринимается всеми респондентами. А по-русски – для респондента это просто сложно и утомительно, если роликов много. Поэтому я пошел бы по другому пути, чтобы произвести ранжировку, предлагаемых роликов (но не оценку относительной степени важности ранжируемых роликов, там уже надо применять метод поэтапного сравнения).
Допустим мы выбираем из 5 роликов и сравниваем каждый ролик с остальными. При 5 роликах мы получаем (на основе теории комбинаторики) следующие (5:2) = 10 комбинаций:
1. А лучше Б (Результат: 2 ролика рассортированы – ролик Б впереди, А за ним)
2. А лучше В (Результат: ролик В можно однозначно поставить на место ролика А)
3. Б лучше В (Результат: ролик В можно однозначно поставить на место ролика Б)
4. А лучше Г (Результат: Ролик Г можно однозначно разместить на место ролика А)
5. Б лучше Г (Результат: Ролик Г можно однозначно разместить на место ролика Б)
6. В лучше Г (Результат: Ролик Г можно однозначно разместить на место ролика В)
7. А лучше Д (Результат: Ролик Д можно однозначно разместить на место ролика А)
8. Б лучше Д (Результат: Ролик Д можно однозначно разместить на место ролика Б)
9. В лучше Д (Результат: Ролик Д можно однозначно разместить на место ролика В)
10. Г лучше Д (Результат: Ролик Д можно однозначно разместить на место ролика Г)
С помощью этих 10 взвешиваний удается получить точно одну из 120 возможных ранжировок (по восприятию), например В А Д Г Б.
Итоговый результат уже можно посчитать по весу.
Мне кажется это будет проше и не потребует сложных расчетов с использованием компьютера. Результаты будут известны сразу и доложены всем участникам опроса.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.07.2003 16:09 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
| Классную тему затронули, господа. Мы тут давече с Дымшицом как раз препирались на эту тему. Сергей, вы можете, с использованием различных методик найти различные результаты с той или иной степенью погрешности. Но система подсчета, а вы сейчас обсуждаете именно метод обработки данных, не может решать задачи как это решает метод проведения исследований - фокус-группы. В повседневной жизни, прежде чем купить холодильник, или стиральную машинку, любой человек сто раз спросит про них у своих близких друзей, посоветуется в семье, да еще и почитает что-нибудь на эту тему. Каждому человеку свойственно в той или иной мере сомневаться, поэтому он и спрашивает мнение других, и, соответственно, находится под их влянием. Тоже самое касается FMSG. Да это и видно по рекламе. Пиво выигрывает то которое создает дух бренда. Стиральные порошки вообще строят только на этом рекламу. Ну а фокусс-группы, это реальная методика, моделирующая жизненное пространство. Все остальное от лукавого. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.07.2003 17:13 | |
|
|
|
Сергей Курченко<<
< |
Василий, я имел ввиду, то что получено несколько однозначных мнений, и указал их колличество, а не баллы, которые за них выставляются.
Игорь, чем метод поэтапного сравнения отличается от обычного? При поэтапном, на каждом этапе опрашивается новая группа? Или же это одна и та же но ролики сначало смотрятся по два? В первом случае нам грозит удорожание исследования в пять раз. Во втором происходит тоже самое, что и при обычном сравнении, хотя, наверное что-то в этом есть. А на практике Вам уже приходилось проверять данный метод, и сравнивали ли Вы его с обычным? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.07.2003 11:39 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Сергей!
Здесь нет группы, как таковой, Вы можете общаться один на один с любым респонтентом (или своим клиентом) (в методе поэтапного сравнение происходит тоже самое).
При методе поэтапного сравнения (иногда его называют «методом уступок») объектам заранее дают количественную оценку (баллы, очки). Ответственный за проведение опроса приписывает каждому из роликов, некоторое число очков от 0 до 100, причем один ролик («на первый взгляд» самый лучший) должен быть оценен в 100 очков, а другие – соответственно на ступеньку (или несколько ступенек) меньше. При этом для оценки эффективности того или иного ролика он может обращаться с запросами к независимым экспертам с соответствующими соображениями. (Эта оценка образует лишь исходный базис, в процессе решения она еще будет корректироваться или укрупняться, закрепляться). Далее следует показать это Вам на примере, но он займет раз в 5-10 больше места, чем предыдущий мой пример. Если Вас это заинтересует, то я смогу постепенно, шаг за шагом привести его Вам в нескольких сообщениях.
По поводу дороговизны. Я давно уже понял, что скупой платит дважды. И совершенно согласен с доводами Михаила Дымшица, приведенными им на общем форуме в разделе «Фокус-группы». Поэтому в своей практики я не использую их, а использую лишь методики собственной разработки, которые построены на теории принятия решения и теории комбинаторики. Кроме того, я не призывал Вас проводить исследования по полной выборке (да и сам этого не делаю), а говорил, что Вам следует взять 1/64, 1/128, 1/256 и т.д. части реплики. Составьте план активного эксперимента, в котором часть замеров будет реальной, а часть гипотетической. Поверьте эмпирическая формула исследования нисколько от этого не пострадает, а основной результат Вы получите несравненно более точным, чем при проведении фокус-групп.
Я активно применяю данный метод при распределении капиталовложений в те или иные проекты, в случае если одновременная реализация всех этих замыслов невозможна ввиду ограниченности средств, отпущенных на эти цели. Кроме того данный метод очень удобен при убеждении клиента в правильности предлагаемых ему решений.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2003 08:05 | |
|
|
|
Сергей Курченко<<
< |
Игорь, заинтриговали до последней степени. Но сразу появилась куча вопросов. Каким образом при методе поэтапного сравнения Вы заранее даете колличественную оценку ролику которая может корректироваться??? Просто так, или на основании личных предпочтений? Или как? Вернее каков механизм корректировки? У меня просто нестыковка Вашего предпоследнего примера и этого. Если мы берем пять роликов и даем им следующие оценки 1;25;50;75;100. Что происходит дальше?
Вы уж простите мне некоторую навязчивость. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2003 22:55 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Сергей!
СООБЩЕНИЕ №1
Продолжаю свои рассуждения по поводу использования метода поэтапного сравнения в нашем примере. Приписываем роликам: А – 100 очков, Б – 80 очков, В – 60 очков, Г – 50 очков и Д – 40 очков.
Далее либо организуете оценочную группу, либо беседуете с каждым респондентом в отдельности. Сюда могут быть привлечены, как авторы, так и посторонние люди, которые вообще не имеют к этому никакого отношения. Я считаю, что лучше делать это в одиночку, потом можно будет делать мониторинг рынка мнений и итоговую корректировку. Иногда я работаю с респондентом не по всем сразу вопросам, а только по нескольким. Т.е. можно производить скрытое от глаз исследование.
Далее обсуждаете 17 вопросов-сравнений:
1. А лучше Б+В+Г+Д (ответ – нет)
2. А лучше Б+В+Г (ответ – нет)
3. А лучше Б+В+Д (ответ – нет)
4. А лучше Б+Г+Д (ответ – нет)
5. А лучше В+Г+Д (ответ – нет)
6. А лучше Б+В (ответ – нет)
7. А лучше Б+Г (ответ – нет)
8. А лучше Б+Д (ответ – нет)
9. А лучше В+Г (ответ – нет)
10. А лучше В+Д (ответ – нет)
11. А лучше Г+Д (ответ – нет)
12. Б лучше В+Г+Д (ответ – нет)
13. Б лучше В+Г (ответ – нет)
14. Б лучше В+Д (ответ – нет)
15. Б лучше Г+Д (ответ – да)
16. В лучше Г+Д (ответ – нет)
17. Г лучше Д (ответ – нет)
Эти вопросы читаются так:
1. Будет ли ролик А лучше, чем все остальные ролики, вместе взятые?
2. Будет ли ролик А лучше, чем ролики Б, В и Г, вместе взятые?
3. Будет ли ролик А лучше, чем ролики Г и Д, вместе взятые?
…………………………………………………………………………….
16. Будет ли ролик В лучше, чем ролики Г и Д, вместе взятые?
17. Будет ли ролик Г лучше, чем ролик Д?
Принцип данной опросной схемы заключается в следующем. Сначала мы сравниваем (сопоставляем) важнейшие (учитывая очередность) ролики с суммой всех остальных роликов, причем в правой части этого сравнения прежде записываем сумму всех остальных роликов, затем все сочетания из трех роликов и наконец – из двух. Отдельные ролики Б … Д с роликом А не сравниваются. Затем ролик А исключается; в левую часть этого сравнения ставим ролик Б. Справа вначале записываем оставшиеся сочетания из трех роликов, а затем получающиеся из них группы из двух роликов. Далее исключаем ролик Б, и в левой части этого сравнения помещаем ролик В (вопрос 16), после чего и сравниваем его с парой Г+Д. Заключает всю эту процедуру вопрос: сравнение роликов Г и Д.
Вы, наверное, уже заметили недостаток этого способа: используется только один критерий – лучше. Однако в этом «комплексном» критерии самим правилом в скрытом виде учитываются много разных частных критериев: денежные затраты, необходимая рабочая сила, объем кооперации, экономическая эффективность, требование закона и т.д. Все эти критерии необходимо учитывать при ответе на поставленные вопросы. Это требует от респондентов, принимающих решение, повышенной меры сосредоточенности и внимания. Кроме того, в результате многослойности критерия могут довольно скоро проявиться совершенно противоречивые суждения. Поэтому руководитель работы по оценке должен при этом предложить еще 2, 3 или 4, смотря по обстоятельствам, частных критерия и снова объединить их в комплексном критерии «лучше». При желании избежать этих трудностей можно ограничиться результами формального «голосования» или определения их веса. «Голосование» я думаю хуже, так как может вызвать у некоторых респондентов чувство неудовлетворенности, т.к. на их взгляд остаются не раскрытыми более глубокие обоснования для решения. Поэтому голосование не следует квалифицировать как метод, рекомендуемый для оценивания (ранжирования) решений: в результате голосования могут возникнуть циклы типа: «ролик А лучше ролика Б», «ролик Б лучше ролика В», «ролик В лучше ролика А», и оптимальное решение вовсе не будет существовать.
Предположим, что все респонденты были единодушны в ответах на вопросы. На этом фаза качественного сравнения заканчивается и следует этап количественного сравнения с помощью подсчета очков нашей исходной последовательности. Эта работа носит уже более рутинный характер, поэтому нет необходимости участия в ней респондентов, но и целиком отказываться от него тоже не стоит.
Ну, а об этом я расскажу в следующем сообщении №2, которое постараюсь выложить завтра.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2003 02:32 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
