Помогите решить задачу!

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Равшан, не знаю, как на товарных рынках, но на телевизоре финансы конкурентов высчитать просто. Трудоемко, но вполне точно. И Нильсен со своими "ой" может отдыхать. Мне ли вам об этом говорить? Есть условия за эксклюзивность, есть условия за процент бюджета. Поскольку 80% тв-бюджетов составляют мейджоры (а именно с ними ведутся такие переговоры), то остальные 20% прогнозируются на основании динамики, общеотраслевых тенденций.

23.10.2005 23:51

Profile

Arsenij^©

Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003

Цитата, автор Karine:

Одно дело, когда у нас доля 5% (что-то до 10%), что составляет 5 млн., а другое - 9,5% (тоже в общем-то что-то до 10), но это уже 9,5 млн.. Странно, честное слово. Впервые нечто подобное вижу. :)
Нет, прогнозы доли до второго знака не производятся, но по факту, безусловно, учитываются и сотые.

Как это ни забавно, но никакого ужаса для товарного маркетолога в этом нет... Доля "что-то около 10%" - это нормальная и хорошая такая оценка. Ну конечно, не так - в отчете будет написано "9% с точностью 1%", но на самом деле это означает точность около 3%, меньшей погрешности за разумные деньги достичь практически нереально. А посчитать емкость рынка с точностью больше 20% вообще нереально. Ну вот даже при наличии вроде бы как точных данных по своему рынку (все на самом деле посчитано, ибо требуется регистрация) за нормальные деньги по регионам не могу.
Кстати, хотелось бы понять, как это при измерении 1700 домохозяйств вы рассчитываете какие-то доли до сотых? В любом случае там погрешность в 1% вылезает на любом диапазоне...

--------
Мое хобби и не более того - Суздаль.
Магазин подарков Леарта - швейцарские ножи Wenger, ручки Parker и Waterman, и еще много всего.

24.10.2005 14:26

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый день коллеги. Добрый день Ревшан и Karine.
О чем собственно спор. Есть на нашем товарном рынке компания и продукт. Доля и того и другого, судя по опросам и собранной статистике продаж в момент X , была менее 5%. Два положения нам надо рассмотреть.
1. На сколько такая компания может своими маркетинговыми усилиями изменить (контролировать изменения )положение на данном рынке.
Мы этой темы уже касались ранее, повторюсь: (д. э. н. Багряницкий в 1998 г. в ЦЭМИ решил математически задачу вычисления влияния на рынок компаний при разных распределениях и ее месте в нем). Вывод из его мат. модели прост. Доля такой фирмы на рынке очень сильно зависит от "игр" фирм, чьи доли 20%, 25%, 30% (крупных игроков). (Этим уже отличается товарный рынок от рынка телерекламы). И для них (крупных игроков) оценки, прогнозы делаются совсем по-другому.
Эксперт не провидец, он не знает наперед, что предпримет тот или иной крупный игрок рынка кофе. А перед ним ставится какая-нибудь «простая задача», скажи (возьми на себя ответственность): мы инвестируем в маркетинг (увеличим маркетинговый бюджет) вдвое прежнего, возрастет наша доля до 10%? А.
И он просебя подумает: "Когда и как будем мерить".
2. Чего далеко за примерами ходить. Закажите 3 разным исследовательским компаниям померить доли аутсайдеров московского рынка домашнего доступа в Интернет (это мне сейчас ближе). Получите 3 разных результата. И это нормально. Как раз в этом "сегменте" между 2 и 10% разница будет большая.
На рынке пейджинга я в свое время экспериментировал. (Про измерения не буду. Потом брал и публиковал в широкораспространенном в среде таких компаний журнале "красочный тортик" с долями рынка каждой. «Тортик» для крупных отдельно, для мелких и средних отдельно и т. д. Все правильно, а одну завышал на 5%. Потом просил редакцию отследить, кто возмущался (писал, звонил).
По прошествую года я смотрел на изменения в долях рынка (в «тортиках»). Они были впечатляющи.
Надоело мне доказывать очевидное: "Все, что мы видим в этой задаче и "голой теорией" назвать нельзя (слово теория в словосочетании лишнее) и уж тем более не практика".
Давайте проще. Кто с такой задачей встречался на практике, на товарном рынке и как решал? Расскажите быль!!!

24.10.2005 21:11

Profile

Arsenij^©

Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003

Эдуард, а на практике все просто до безобразия! Доля рынка имеет значение в случае, если она больше 15% и меньше 45-50%. Потому как если меньше, то от ее знания ничего не изменится, а если больше, то уже все равно сколько это - ты монополист :) А в середине она значима ТОЛЬКО в сравнении с долями конкурентов, да и то, с их изменениями в зависимости от тех или иных маркетинговых действий.
А вообще-то меня всегда больше интересовала прибыль, получаемая при данных маркетинговых затратах :)

25.10.2005 10:18

Artus<<
<

У меня есть пример про долю рынка. Как-то очень давно я работал маркетологом по продаже неких популярных игрушек, которые представляли собой отдельный рынок. Наша компания вроде как по ощущениям имела самую большую долю на рынке. Был у нас один большой конкурент, три маленьких и много очень маленьких. А вот какие у нас доли мы не знали. И решил я попробовать это узнать. Целых 3 дня изучал методики оценки долей и беседавал с исследовательскими компаниями. На четвертый день меня вызывает босс и спрашивает, чем я занимаюсь. Я ему - так мол и так, хочу долю рынка посчитать. А он мне на это говорит: "Пока ты дол..(непечатно) тут (непечатно) валяешь, конкурент его (непечатно непечатно) завез большую партию товара и скоро всем нам настанет (непечатно). Так что давай мой дорогой (непечано) ищи слабые места у конкурента и будем его (непечатно)".

И я вместо того, чтобы долю рынка считать, поехал к конкуренту под видом покупателя на разведку, поизучал его и нашел слабое место - один номер рекламного телефона. А надо сказать товар был сильно сезонный и вид жизненного цикла этого товара напоминал по форме останкинскую башню:) И вместо расчета доли рынка мы пустили маркетинговый бюджет на (стыдно признаться) рекламу, в которой предлагали всем наиболее популярным специальностям (секретари, грузчики, переводчики, менеджеры и т.п.) звонить нашему конкуренту, так как у него, согласно нашей рекламе, были очень выгодные условия работы. Мягко говоря прием сработал - в течение 3 недель мы с трудом дозванивались до конкурента, а его менеджеры сразу срывались на дикий крик и брань. А наши продажи возросли процентов на 70%. Из чего я сделал три важных вывода: наша доля была меньше 50%, наши доли с конкурентом были примерно равными и третий вывод - долю рынка надо не считать, а за нее надо бороться;)

25.10.2005 19:23

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый вечер коллеги.
Arsenij и Artus, Вы не представляете, как у меня отлегло от сердца, когда я понял что маразм этих 4,3125% доли рынка в правильном ответе по тесту квалификации маркетолога, очевидн не только мне. Ух…
На политическом рынке описанная ситуация сейчас у «Яблока» в регионах. Но я, думаю, никто в здравом уме на таком «политическом» рынке не станет давать прогнозы, что «Яблоко» в Ярославле на выборах через полгода будет иметь 4,3125% за него проголосовавших. А на товарном рынке, где все в 100 раз сложнее, пожалуйста.
Ох уж мне эти начетчики…

25.10.2005 22:10

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

для: butaev©
Эдуард, что за пессимизм в оценке количественных измерений :( Метод сглаживания трекингов решает задачу в т.ч. и для малых величин довольно успешно. Важно проводить непрерывные измерения достаточно длительное время.
Вот пример с малыми %. В 2004-05 г. идет слияние двух банков Росбанк и ОВК под брэндом «Росбанк». Не вооруженным глазом видно, что от этого слияния доля брэнда падала ~ в 2 раза! С ~10% до ~5% (трекинги - рынок потребительского кредитования Мск.). Сейчас ситуация потихоньку выправляется.
На этом рынке трекинги дают мощный взлет Хоум-кредита и такое же мощное падение… и чего там в ХФК произошло, черт его знает.

Пример с Росбанком еще интересен тем - что брэнды при опросах разделены, т.о. можно видеть на сколько успешен был маркетинг по ребрендингу. Кстати говоря, из своей практики измерений – ни разу еще не наблюдал синергии от слияния компаний и в т.ч. от ребрендинга.

Изменение доли брэнда >20% (относительных) можно увидеть на трекингах, причем не важно будет эта доля в абсолюте 50% или 1%

P.S. Эдуард, с октября начал измерять близкий тебе домашний интернет в Мск., так что посмотрим на сколько сбудутся твои прогнозы по «Стриму» (я помню ты цифири мне называл) :)

Слияние Росбанк+ОВК.jpg

28.10.2005 22:03

Гость<<
<

Добрый день Юрий.
Извини, я как-то не верю, что ты дашь клиенту справку, что его доля на общероссийском рынке кофе в ближайшем квартале будет 4,3125%, сделав несколько разнообразных опросов. Имя свое пожалеешь. Бренд своей компании (компаний).
Ну, возьми хоть московский рынок доступа в Интернет. Крупный игрок МТУ Интел с августа 2004 года по ноябрь 2004 года сделал долю многих известных домашних сетей в два раза меньше, чем она была в июле. А до этого год только грозился, хотя технически все было готово.
Дело тут не в методах, я сам за предлагаемый тобой мониторинг, а в том, что в тест для проверки проф. пригодности общегосударственного масштаба надо включать задачи, которые, правда, проверяют умения маркетолога, а не знания (даже понимание) каких-то определений. Да и точности до 10 в минус третьей в маркетинги не нужна в принципе, на ее достижение, как ты знаешь, потратишь огромные средства и годы времени.
Кого мы хотим выделить среди тестируемых? Начетчиков или практиков? А рынок (работодатель) кого хочет получить?
Знание определения свеклы, как сельхоз культуры .... совсем не гарантирует умение готовить борщ. Зачем из маркетинга делать "n-ный" российский научный коммунизм?
Мне на экзаменах при выпуске из школы снизили оценку по истории. Я недостаточно полно объяснил комиссии, чем развитой социализм, отличается от окончательно победившего социализма. Эти тесты - это этот, знакомый с детства путь наших "обучателей".
Бог с ними, с этими составителями сРАМных задач по маркетингу.
Давай лучше поговорим на предложенную тобой тему. Как экономно организовать измерения, в ситуации: когда небольшая по доле рынка фирма начинает теснить своих конкурентов и ее объемы растут куда быстрей среднего роста объемов по всему рынку. Т. е. об измерении соотношения прироста за пол года, год. Тут бывают очень впечатляющие примеры и нюансы.

29.10.2005 23:03

Гость<<
<

Юрий даже 100% смена команды в МТУ Интел. Замена Амаряна, Захарова и всех кто ниже. Произошедшая в сентябре - ноябре этого года, переориентация (все ресурсы) на СТРИМ ТВ. Море ошибок с позиционированием этого СТРИМ ТВ. Ухудшение качества поддержки СТРИМ. Активизация и объединение (путем скупки) домашних сетей и ближайших конкурентов МТУ Интел в области ТВ. Не влияет на план. 240 тыс. абонентов просто СТРИМ, будет эта цифра по-любому к концу года. И делаются они (тысячи) без особых усилий. Законы этих рынков ты знаешь.
А вот СТРИМ ТВ - зонтик. И тут особая песня. По моим наблюдениям из-за «зонтичности» он требует огромных рекламно-маркетинговых ресурсов. И так будет долго потому, что бренда нет. Уже МТС помогает, а абонентов крохи. Целевая аудитория, по-моему, выбрана не правильно. И благодаря этому мне не нравится ни один их рекламный продукт. Правильней сказать все, что про СТРИМ ТВ раздражает.
А вот организация рекламной кампании, ее структура очень радует. Видна квалификация маркетологов. 40 000 СМС, подкрепляемых «наружкой» во всех сферах и + ТВ, + акции и + доплаты продавцам.
Но так долго рекламировать не будешь. Деньги кончатся. А бренда нет и нет. Зонтик всегда плох. Так что они куют для Миши Дымшица яркий пример его правоты. Так, что мерь точнее СТРИМ ТВ. Пример попадет во все учебники, я уверен.

29.10.2005 23:27

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Еще раз добрый день.
Выше два "поста" написал я. Просто не посмотрел, что вошел в форум не правильно.

29.10.2005 23:30

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Гость:

Извини, я как-то не верю, что ты дашь клиенту справку, что его доля на общероссийском рынке кофе в ближайшем квартале будет 4,3125%, сделав несколько разнообразных опросов. ...

Эдуард, конечно же 4,3125% - это бред. Я против произвольного квантования результатов исследования к примеру с точностью 5% :) Да ошибка доли в 5% может быть +-5% и что с того. А если длительный трекинг(за год и более) к примеру устойчиво дает 5%-+(5%)? Так и надо писать 5%, а не менее 10%.

Про "экономно" организовать исследования.

Эдуард, какое исследование на твой взгляд ценней-
1. 1 хок в течении года 12 тыс. интервью?
2. 2 хока в течении года по 6 тыс. интервью?
3. 4 хока в течении года по 2 тыс. мнтервью?
4. Или непрерывное исследование по 500 интервью в мес?

Эргодическая гипотиза: "Среднее по времени=среднему по ансамлю", что на простом языке - подкинь 12 тыс. монеток 1 раз или 1 монетку но 12 тыс. раз - результат будут одинаков 50орел/50решка :) Т.е. арифметически все пп1-4 эквивалентны. Однако это в теории! А в практике есть различия?

Смутная гипотеза у меня пока такая. Если при непрерывном исследовании, средне-квадратичное отклонение соседних результатов < ошибки измерения отдельного измерения, возможно следует пересмотеть и саму оценку достоверности отдельного измерения?

В физике известны подобные трюки (теория отсчетов). Чем чаще вы выбираете "отсчеты" тем точнее вы описываете функцию... Можно сказать и так: нет так важна одна отдельная точка(ее точность) на кривой, важна сама кривая ее ход...

01.11.2005 01:07

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:
Смутная гипотеза у меня пока такая. Если при непрерывном исследовании, средне-квадратичное отклонение соседних результатов < ошибки измерения отдельного измерения, возможно следует пересмотеть и саму оценку достоверности отдельного измерения?

В физике известны подобные трюки (теория отсчетов). Чем чаще вы выбираете "отсчеты" тем точнее вы описываете функцию... Можно сказать и так: нет так важна одна отдельная точка(ее точность) на кривой, важна сама кривая ее ход...

Щас начнется!...

На Вас, Юрий, людей из "песочницы джи-фу-ку" не хватает, но скоро, наверное, появятся.

А по сути абсолютно верно: 1) при устойчивых критериях и процедурах формирования выборки и 2) отсутствия лажи в формулировках вопросов в анкете, реальная точность измерений оказывается выше (и, как следствие, устойчивее), чем нам предписывает Стьюдент.
В любом случае обсуждение в критериях "доверительного интервала" абсолютно "не о чем", хотя бы потому, что мне всегда оставалось непонятным, чем 90% лучше 95% ;). Кроме того, 95% параметров нашего круга задач это признаки, т.е. мы измеряем частоты в группах, а на уровне конкретного измерения это дискретный признак (купил-не купил, знает-не знает, читал-не читал). При изучении таких признаков есть ошибки методов измерения(см. выше ремарку про лажу в формулировках вопросов), но откуда возьмется ошибка самого измерения?

--------
http://www.dnp.ru

01.11.2005 08:43

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Михаил, Юрий,
штука в том, что ссылка на эргодичность основана, в конечном счете, на существовании неких ограниченных инвариантов (например, на сохранение энергии). Если таких инвариантов нет, то, вообще говоря, нет и эродичности. А если ее нет, то замена усреднения по времени усреднением по ансамблю приводит к тому, что "сходимость" серии исследований к результату ничего не гарантирует: вы могли просто не добраться в ту область, где живут большие отклонения.
Karine,
ответы с точностью 5-10% не устраивают менееджеров (так пишется), но очень даже устраивает Тех, Которые Платят За Дело. Хозяев бизнеса, то есть.

01.11.2005 22:40

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый вечер коллеги.
Нет времени спорить подробно (чисто мое словообразование, но передает суть).
Юрий отвечаю на вопрос. Все зависит от того с какой скоростью меняется рыночная ситуация. Для выборов, когда ситуация меняется очень быстро, лучше последний вариант предложенный тобой. Для некоторых рынков лучше предпоследний.
Первый вообще годится для каких-то фундаментальных социологических задач. В маркетинге еще поищешь, где такое целесообразно.
Но Юрий ты опять не ухватил суть. Среднесрочный прогноз (задачу посмотри) с точностью 4 знака после запятой, при доле фирмы на рынке менее 5% - это бред. Крупный игрок делает с этой долей что хочешь, просто выполняя свои планы. Он меняет объем рынка. Он.

01.11.2005 22:51

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор butaev:

.....
Но Юрий ты опять не ухватил суть. Среднесрочный прогноз (задачу посмотри) с точностью 4 знака после запятой, при доле фирмы на рынке менее 5% - это бред. Крупный игрок делает с этой долей что хочешь, просто выполняя свои планы. Он меняет объем рынка. Он.

Эдуард, да все я понял :) Просто я по пробовал откликнутся на твой призыв "про экономно". А Миша точно уловил мою мысль.

Теза моя такая: Да можно, уработаться набирая статистику(объем опроса)что бы "удовлетворить" стандартную теорию ошибок на отдельном эпизоде развития рынка. Цена исследования=объему выборки :(

А если мы используем небольшой опросный объем, и делаем его НЕПРЕРЫВНО и видим, что разброс значений на выбранных периодах дискретизации (отчеты)значительно меньше величин ошибок отдельных отчетов - как в этом случае нам интерпретировать достоверность результатов? Пользоваться теорией ошибок?

Снова привожу трекинг Росбанка. Обращаю ваше внимание, что доверительный интервал приведен для дов. вероятности 70%!!! Для 95% и 99% как вы помите надо этот интервал увеличить в 1,96 и 2,56 раза соответственно. Мысленно предствьте себе, как будет выглядеть правый график если разбег ошибки увеличить в 2,6 раза :) Будет сплошной частокол, а данные по доле на рынке потребительского кредитования Росбанка будут просто не валидны. А между тем, очевидно что доля рынка ~10%. И более того, исследование "не валидной" величины отражает изменения с брендом:
- ребрендинг Росбнака (переход с ОВК на Росбанк см. первые графики)
- общее падение доли рынка для брэнда(см. первые графики) примерно с 10% до 6%. См. листинг на РБК, Росбанк вылетел из Тор30

Повторюсь. Приведенные мной данные, с позиции теории ошибок - не валидны. И тем не менее они отражают реалии рынка. Пример выбран на угад конечно.

Ошибка.jpg

01.11.2005 23:40

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Винопивец:

Михаил, Юрий,
....вы могли просто не добраться в ту область, где живут большие отклонения.
..

Миша, правильно пишет: при устойчивых критериях и процедурах формирования выборки и 2) отсутствия лажи в формулировках вопросов в анкете, реальная точность измерений оказывается выше (и, как следствие, устойчивее)

На массовых рынках трудно представить области с большими отклонениями. Да они есть - "где то в горах", т.о. их можно обойти процедурно (географией выборки).
А вообще я ничего не утверждаю (осторожничаю), предлагаю просто обсудить технологию полезности малых выборок при постоянном временном трекинге.
Михаил высказался более смело чем я

02.11.2005 00:03

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Юрий Рязанов©,
1. Я не спорю с тем, что малые выборки можно использовать, я только указываю на то, что для их строгого использования нужны специальные обоснования эмпирического характера, ибо эргодические теоремы не катят. Соотвественно, Вы не знаете, где там две сигмы, где три, а где пять (и вообще, что такое там сигма). Тем не менее, Вы можете загрубить измерения настолько, что картинка станет эмпирически осмысленной.
2. Дьявол живет не не на местности, а в часах. Т.е. отстроенная процедурно картинка имеет неизвестную (хотя и кажущуюся значительной) устойчивость по времени.
3. Михаил высказался более смело, потому что эмпирики много нажил.

02.11.2005 12:10

Гость<<
<

Цитата, автор Винопивец:

2. Дьявол живет не не на местности, а в часах. Т.е. отстроенная процедурно картинка имеет неизвестную (хотя и кажущуюся значительной) устойчивость по времени.

вот-вот, проблема именно в том, что нам не известна устойчивость во времени. Из-за этого важно не пропустить изменение направление динамики.

02.11.2005 15:41

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Гость:

Господа, а можно по конкретнее про время? Я чего то не понимаю ваши намеки. В моем примере на 3 мес. трекингах достаточно очевидно вылавливается ребрендинг. Если мельчить еще сильнее провал будет более выражен, если усреднять за 12 месяцев, то очевидно мы его не увидим будет монотонное падение доли. Не стоит же задача выявить немонотонность потребления внутри недели/месяца.
Если можно поясните мне без изысков

02.11.2005 16:09

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Давайте не противоречить сложившейся практики измерений. Все измерения проводятся на конкретном отрезке времени. ВСЕ. Итоговый результат есть усреднение по времени. При этом мы вынуждены принять гипотезу, что за время измерения, измеряемая величина от времени не зависит, точнее этой зависимостью мы пренебрегаем. По сути это и есть эргодический принцип: среднее по времени = среднему по ансамблю.
Исключение из этого правила есть - пиплметры. :)

Цитата, автор Винопивец:
штука в том, что ссылка на эргодичность основана, в конечном счете, на существовании неких ограниченных инвариантов (например, на сохранение энергии). Если таких инвариантов нет, то, вообще говоря, нет и эродичности.....

Да их тут полно инвариантов:
1. Постулирование постоянства измеряемой величины за время опроса
2. Постоянство задаваемых вопросов респонденту
3. Постоянство процедуры организации выборки
4. и т.д....

02.11.2005 18:26