 |
|
|
 |
|
|
|
| Вот пусть теперь любители зонтичных брендов докажут, что они заняты делом |
|
Э э э ...
Постов: 147
Дата регистрации: 21.06.2005 |
А я думаю, почему я такой раздражённый?
А у кого дома интернет?
Сам знаю,... в знакомых пять сисадминов, из них телевизор только у одного (рубин ч/б) как обеденный столик,
У двух нет другой мебели кроме кровати, компьютерного стола, ну и кухонных шкавчиков. У трёх нет городского телефона.
Один спит с компьютером (иногда на нём). И надо ли говорить что у всех компютер стоит возле холодильника (или наоборот).
Одним словом программеры!
Телик не смотрят ВООБЩЕ потому все несемейные.
Вот и как таких мерять?
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   22.09.2005 16:56 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Сканер:
А я думаю, почему я такой раздражённый?
А у кого дома интернет?
Сам знаю,... в знакомых пять сисадминов, из них телевизор только у одного (рубин ч/б) как обеденный столик,
У двух нет другой мебели кроме кровати, компьютерного стола, ну и кухонных шкавчиков. У трёх нет городского телефона.
Один спит с компьютером (иногда на нём). И надо ли говорить что у всех компютер стоит возле холодильника (или наоборот).
Одним словом программеры!
Телик не смотрят ВООБЩЕ потому все несемейные.
Вот и как таких мерять?
|
А таких и не меряют. Полное определение замеряемых рейтингов это "население старше 4 лет, имеющих дома хотя бы один РАБОТАЮЩИЙ телевизор". |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 22.09.2005 18:54 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор Сканер:
Вот и как таких мерять?
|
А таких и не меряют. Полное определение замеряемых рейтингов это "население старше 4 лет, имеющих дома хотя бы один РАБОТАЮЩИЙ телевизор". |
Сканер, сильно не расстраивайтесь. Таких учитывают в установочном. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2005 22:22 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Анализ данных реальных продаж показывает, что чем больше суббрендов, тем больше требуется затрат и усилий для предотвращения "осыпания" покупателей. |
Цитата, автор Сканер:
Чем больше выбор, тем меньше покупок
Истину глаголишь |
Цитата, автор HotLog:
Если же вкусов уже пять, то большинство потребителей пробуют, хвалят, но ничего не покупают, ПОТОМУ ЧТО САМИ НЕ ЗНАЮТ ЧТО ИМ ПОНРАВИЛОСЬ (А ПОТОМУ И НЕ МОГУТ СДЕЛАТЬ ВЫБОР). |
Господа, вы говорите только о промо или переносите это и на реальную ситуацию покупки необходимого товара?
Если речь идет о реальной жизни, то, не хотите ли вы сказать, что если у Бленд-а-меда выбор из 20 вкусов, а у Аквафреша - из 3, то покупатель откажется от покупки БАМа в пользу Аквы? Или вообще пасту не купит?
П.С. Я всегда думал, что зонтики - это не flavor extension-ы, как в случае с БАМом или Орбитом, а разные продукты под одним брендом - например, бульонные кубики, быстросупы, приправы, макароны Галлина Бланка. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.09.2005 00:20 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Господа, вы говорите только о промо или переносите это и на реальную ситуацию покупки необходимого товара?
Если речь идет о реальной жизни, то, не хотите ли вы сказать, что если у Бленд-а-меда выбор из 20 вкусов, а у Аквафреша - из 3, то покупатель откажется от покупки БАМа в пользу Аквы? Или вообще пасту не купит?
П.С. Я всегда думал, что зонтики - это не flavor extension-ы, как в случае с БАМом или Орбитом, а разные продукты под одним брендом - например, бульонные кубики, быстросупы, приправы, макароны Галлина Бланка. |
Равшан,
есть "горизонтальные зонтики" (вкусы, упаковки и т.д.) и "вертикальные" (разные товары под одним названием). То, что вертикальные это полный отстой, уже даже никто не спорит: абсолютно неуправляемая штука, путается торговля и покупатели и т.д. Если устраивать "качели", в начале рекламировать один товар под брендом, а потом другой, то при возврате к рекламированию первого у вас начнут падать продажи у обоих и т.д..
А вот с "горизонтальными" такого единства уже нет.
Но, как говорится, "спасибо за вопрос". Про зубную пасту я знаю практически все, так вот там ситауция следующая: каждая следующая упаковка под зонтиком имеет 10% от первой. Т.е. ваши затраты возрастают в 2 раза, а продажи только на 10%. А третья - 1%, и так далее по убывающей.
Очень важный момент: это касается зрительно различимых упаковок. Технически 3-4 варианта для зубной пасты делать необходимо, иначе торговля разговаривать не станет. Но распределенным их продажи будут практически случайным, а как только вы добавляете зрительно отличимую упаковку, то продажи всего бренда ПАДАЮТ (формируя указанное выше распределение).
И так по всем товарным группам: есть предел по количеству выпускаемых упаковок, который определяется их размером, для занятия необходимого пространства на полке. После расширения за этот предел добавление каждой новой упаковки приводит к падению продаж. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.09.2005 08:13 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Михаил, существует теория о том, что для поддержания бренда постоянно требуются новости. Одной из таких новостей является введение новых вкусов. На своей практике помню взлет продаж у Колгейта после введения Прополиса, у Аквафреша после введения Зеленого яблока. Потом, естественно, продажи несколько припадают, приближаясь к начальному уровню, хотя тем не менее оставаясь несколько выше него. Это исключение или правило? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.09.2005 08:42 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Михаил, существует теория о том, что для поддержания бренда постоянно требуются новости. Одной из таких новостей является введение новых вкусов. На своей практике помню взлет продаж у Колгейта после введения Прополиса, у Аквафреша после введения Зеленого яблока. Потом, естественно, продажи несколько припадают, приближаясь к начальному уровню, хотя тем не менее оставаясь несколько выше него. Это исключение или правило? |
Равшан, никому никакие новости не нужны, PR на массовое потребительское поведение положительно вообще не влияет (отпугнуть от потребления может, но только от всей товарной группы сразу).
У Аквафреша давно ничего хорошего не случалось вообще, да и при старте Прополиса ничего революционного также не было. Колгейт последние несколько лет растет весьма устойчиво, но там не расширения роль играют, а обеспечение ширины и устойчивости дистрибуции. На этом рынке скачков вообще не бывает: новых потребителей - только демографический тренд, полка поделена и при постоянном рекламном давлении основную роль играет share of space. Если в рамках промоакций регистрируются скачок в абсолютных продажах группы (с ростом доли промотируемой позиции), то на следующий период количество продаж падает, а доля промотируемой это уже когда как: у одних прирост остается, другие падают ниже исходного уровня. А скачок отгрузки у производителя при старте нового расширения я даже обсуждать не хочу, он обязательно будет (каналы дистрибуции насытить же надо), а конечный потребитель по-о-о-ка-а-а за-а-а-аметит, по-о-о-ка в магазине не будет используемого бренда, по-о-о-ока он решит попробовать именно этот Прополис, а не другие "наносомы" и т.д. Конечный потребитель очень инертен.
Вообще за последние 5 лет рост брендовых зубных паст был обусловлен не сколько их действиями, сколько управленческой глупостью остальных участников рынка и потери дистрибуции в результате этого. Если Вы посмотрите тот же мониторинг Нильсена, то увидите, как некоторые лейблы теряли доли (причем значимые, с уровня в 6-8%% в покупках)в два раза за квартал. Так как некоторые из этих событий я видел изнутри, то знаю, что никаких маркетинговых предпосылок для этого не было, исключительно взаимоотношения между участниками. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.09.2005 09:09 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Колгейт последние несколько лет растет весьма устойчиво, но там не расширения роль играют, а обеспечение ширины и устойчивости дистрибуции. |
А Блендамед при этом не растет, хотя у него обеспечение ширины и устойчивости дистрибуции должны быть, как минимум не хуже? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.09.2005 10:51 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
После расширения за этот предел добавление каждой новой упаковки приводит к падению продаж. |
И кто в таком случае растет? Возмем тот же самый пример: БАМ расширяет вкусовую линейку, Аквафреш нет. Что покупает потребитель? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.09.2005 10:53 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Кстати, из статьи следует еще один вывод, что при совестком режиме и тотальном отсутствии выбора (не только в товарах, но по жизни вообще) народ в целом был намного счастливее, чем при чрезмерной свободе выбора в капитализме. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.09.2005 11:00 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Кстати, из статьи следует еще один вывод, что при совестком режиме и тотальном отсутствии выбора (не только в товарах, но по жизни вообще) народ в целом был намного счастливее, чем при чрезмерной свободе выбора в капитализме. |
Я коммунистов и коммунизм не люблю. Но, во-первых, известно, что удовлетворенность жизнью от разнообразия выбора имеет перевернутую U-форму. А, во-вторых, выбор был и при советской власти, правда доступность определялась не только финансовыми ограничениями, но и организационными. Но по образу жизни выбор был вполне достаточный, а по поводу удовлетворенности пропаганда работала весьма эффективно.
Цитата, автор Равшан:
И кто в таком случае растет? Возмем тот же самый пример: БАМ расширяет вкусовую линейку, Аквафреш нет. Что покупает потребитель?
|
Вот не надо приводить Аквафрещ, они настойчиво падают уже много лет... Если рассматривать бренд Ж и бренд Ё, то при появлении расширения у бренда Ж, доля бренда Ё вырастет.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.09.2005 12:19 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
Уважаемый Михаил Дымшиц©,
1) а учитывается ли здесь жизненный цикл продукта? Имею в виду, что появление нового вкуса (например) говорит о том, что более старый продукт, возможно, скоро будет снят с производства.
2) не ставите ли Вы здесь телегу впереди лошади? Просто я всегда был уверен, что новый продукт в серии (скажем, паста новым вкусом) часто возникает при ухудшении показателей продаж старого продукта. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.09.2005 12:14 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор schon:
Уважаемый Михаил Дымшиц©,
1) а учитывается ли здесь жизненный цикл продукта? Имею в виду, что появление нового вкуса (например) говорит о том, что более старый продукт, возможно, скоро будет снят с производства.
2) не ставите ли Вы здесь телегу впереди лошади? Просто я всегда был уверен, что новый продукт в серии (скажем, паста новым вкусом) часто возникает при ухудшении показателей продаж старого продукта. |
О, спасибо. Еще одна фигня для списка типичных ошибок: "жизненный цикл продукта". Вы не знаете, на каком этапе жизненного цикла продукта вы находитесь: на плато с ситуационным снижением или на снисходящей части, а также, возможно, в нижней точке в последствии двугорбой кривой жизненного цикла. Подробнее я в понедельник текст присоединю..
А по существу вопроса: а почему старый-то должен быть снят? А потому, что менеджменту заняться нечем (когда все "покупки от скуки" уже сделаны) - других объяснений просто нет и не бывает. А по второму пункту просто не верно: даже если новый вкус появляется при ухудшении показателей, то его добавление только ухудшает положение дел; а если до него все было хорошо, но очень хотелось "выше, дальше, быстрее", то после его появления все становится гораздо хуже.
Господа, мне не надоест повторять, что чей-то наблюдаемый заметный рост продаж за конкретный год на 85% определяется расширением дистрибуции, а не рекламой, линейныйми или вертикальными расширениями и прочей ерундой. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.09.2005 21:31 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
......
7. психографическое позиционирование в любом понимании этого слова (кроме прессы и радио - роли не играет)
...... |
Михаил, срочно выключите РАДИО из списка. Это увеличивает число поющих: "А вот это радио не правильное, а вот это совсем неправильное...". Или еще такое из области рекомендаций рекламодателю: " Вам нужно ПАРАВОЗНОЕ радио к примеру "РР", а вот к нему прицепите Монте-карло и Джаз и ВПЕРЕД..."
Все что вы сказали про ТВ(в части психо....) не меньшей, а в большей степени справедливо к Радио.
В ТВ и Радио - только рейтинговый подход. "Канальный" - подход в оценке эффективности ТВ и Радио, понятен и эффективен при впаривании бюджета рекламодателу и только.
Пресса же др. дело.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.09.2005 21:55 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
......
7. психографическое позиционирование в любом понимании этого слова (кроме прессы и радио - роли не играет)
...... |
Михаил, срочно выключите РАДИО из списка. Это увеличивает число поющих: "А вот это радио не правильное, а вот это совсем неправильное...". Или еще такое из области рекомендаций рекламодателю: " Вам нужно ПАРАВОЗНОЕ радио к примеру "РР", а вот к нему прицепите Монте-карло и Джаз и ВПЕРЕД..."
Все что вы сказали про ТВ(в части психо....) не меньшей, а в большей степени справедливо к Радио.
В ТВ и Радио - только рейтинговый подход. "Канальный" - подход в оценке эффективности ТВ и Радио, понятен и эффективен при впаривании бюджета рекламодателу и только.
|
Юра,
беспокойство понимаю, подумаю, как это относительно радио писать. Но прикол в том, что радио действительно различаются психологией своих слушателей, вплоть до того, что время реакцию на рекламу у одних сразу, а других на 3-4 день; и, не побоюсь в этом признаться, даже ценностными предпочтениями (даже больше, чем у прессы).
Но за неделю при равных рейтингах отклик будет одинаковый (при использовании одинакового сообщения), так что в общем виде, действительно эти психологические особенности можно игнорировать. Так что рейтинг радио превыше всего! |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.09.2005 22:13 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Юра,
беспокойство понимаю, подумаю, как это относительно радио писать. Но прикол в том, что радио действительно различаются психологией своих слушателей, вплоть до того, что время реакцию на рекламу у одних сразу, а других на 3-4 день; и, не побоюсь в этом признаться, даже ценностными предпочтениями (даже больше, чем у прессы).
Но за неделю при равных рейтингах отклик будет одинаковый (при использовании одинакового сообщения), так что в общем виде, действительно эти психологические особенности можно игнорировать. Так что рейтинг радио превыше всего! |
Миша, вы лозейку всеж оставляете  Да в рейтинге ЦА - все ценности и зашиты...
Там всего делов то, 3 радио сегмента:
-музыкалка(разных форматов), самый большой сегмент ~80%
-разговорное (эхо)~10%
-фоновое(проводное)~10%%
Вот внутри каждого сегмента можно "по психовать...". а копать глубже по "психо.." мышинная возьня. Да собственно продуктовая реклама одинаково эффективна на всех сегментах (услуги больше, товары меньше). А брэнды на радио не делаются, так чего мудрить?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.09.2005 23:23 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
А брэнды на радио не делаются, так чего мудрить?
|
Юра, только на радио не делаются, но вместе с прессой или наружкой: делаются гораздо дешевле, чем на ТВ. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.09.2005 17:01 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
А брэнды на радио не делаются, так чего мудрить?
|
Юра, только на радио не делаются, но вместе с прессой или наружкой: делаются гораздо дешевле, чем на ТВ. |
Миша, мы же не про медиамикс, я вообще то ждал какого нибудь потрясного примера для радио, типа:
Вот рейтинги одинаковые на обоих станциях, а отклики у них розняться в разы!!! Думается мне что такого примера и быть не может
Все дело конечно в формальном определении ЦА при измерениях (часто без конкретики о товаре/услуге), а AdHoc специально для конкретной рекламной задачи никто конечно проводить не будет. Проще для всех подобрать из БД близкую к задаче ЦА по формальным признакам (доход, возраст и т.д.) и вот эту не точность уже нивелировать "психо-колдованием"...:)
Михаил, так что давайте уж и Радио выключим. ТВ вы смело выключили из "психо..." - это подвиг! :)
Надо каленым железом вырезать столь популярные вопросы горе-рекламистов:
А на каком ТВ-канале/Радиостанции лучше рекламировать ЭТО....? :)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.09.2005 18:02 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Миша, мы же не про медиамикс, я вообще то ждал какого нибудь потрясного примера для радио, типа:
Вот рейтинги одинаковые на обоих станциях, а отклики у них розняться в разы!!! Думается мне что такого примера и быть не может
|
Юра, пример привести не смогу, слишком мало работаю с радио, но могу попробовать сконструировать модель. В отличие от ТВ, радио - это фоновое СМИ, которое по определению должно повторять ритм жизни слушателя. Возьмем 2 радиостанции, которые слушает наша целевая, допустим, что одну из них наша ЦА слушает утром по дороге на работу, потому что там сильные ведущие, а другую больше вечером по дороге домой, потому что там начинается час более форматизированной музыки. Целевые рейтинги одинаковые. Так вот мое предположние, что товар типа Киндер-Сюрприза даст лучший отклик, если его рекламировать на радио 2 вечером, как напоминание о покупке перед домом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.09.2005 19:53 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Равшан, это рисенси, причем же здесь софтовый пленнинг :(
P.S. Я размещал тысячи и тысячи выходов на радио (ровно как и на ТВ), еcли эффект был бы - я бы его увидел. "Канализационный" подход к размещению - это красивый и эффективный способ развести рекламодателя на бабки.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.09.2005 20:15 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
