 |
|
|
 |
|
|
|
| Вот пусть теперь любители зонтичных брендов докажут, что они заняты делом |
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Читайте, любители зонтичных брендов, http://www.columbia.edu/~ss957/whenchoice.html.
Кому читать лень, изложу кратко: когда люди выбирали из шести вкусов, "промо" оказалось эффективным для 30%, а когда из 24 - только у 4%. К сожалению, нет данных о устойчивости предпочтений выбранного вкуса. Анализ данных реальных продаж показывает, что чем больше суббрендов, тем больше требуется затрат и усилий для предотвращения "осыпания" покупателей. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    18.09.2005 14:27 |  |
|
|
|
Э э э ...
Постов: 147
Дата регистрации: 21.06.2005 |
Чем больше выбор, тем меньше покупок
Истину глаголишь |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.09.2005 15:07 | |
|
|
|
Постов: 43
Дата регистрации: 29.08.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Полностью согласен с Sheena S. Iyengar. Особенно это касается продуктов питания. Интересный факт: проходит дегустация однородного продукта, но с разными вкусами (вкус продукта естественно один, только оттенки вкуса отличаются друг от друга), так вот оптимально дегустировать нужно не больше трех!!! вкусов. Тогда покупатель пробует, выбирает то, что ему понравилось и делает покупку. Если же вкусов уже пять, то большинство потребителей пробуют, хвалят, но ничего не покупают, ПОТОМУ ЧТО САМИ НЕ ЗНАЮТ ЧТО ИМ ПОНРАВИЛОСЬ (А ПОТОМУ И НЕ МОГУТ СДЕЛАТЬ ВЫБОР).
Михаил, спасибо за статью!
Я вообще против "зонтиков" - разделяй и влавствуй. А не пытайся загнать все под одну крышу. Даже если она большая и надежная.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2005 12:52 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Михаил Дымшиц©,
верхняя оценка эффективности промо дается линейным приближением: то же самое рассиропили не на 6 брендов, а на 24. Дальше пишем простую пропорцию и уверенно получаем 30/(24/6)=7.5. Реальность, ясен перец, еще хуже.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2005 17:23 | |
|
|
|
Гость<<
< |
| В общем, потенциальный успех «прайвет лейбла» на этом и основан. (На этом фоне возникает потребность к некоторой пре селекции, и растет важность доверия к источнику информации, проводящему эту пре селекцию.) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2005 17:55 | |
|
|
|
Постов: 198
Дата регистрации: 04.07.2005 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2005 17:57 | |
|
|
|
Гость<<
< |
2 Михаил
Михаил, Вам пора приступить к книге " 100 великих мифов (заблуждений) маркетинга"
Я был бы одним из первых покупателей данного бестселлера :-) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2005 18:31 | |
|
|
|
Superb<<
< |
2 Михаил
Михаил, Вам пора приступить к книге " 100 великих мифов (заблуждений) маркетинга"
Я был бы одним из первых покупателей данного бестселлера :-) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2005 18:31 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Superb:
2 Михаил
Михаил, Вам пора приступить к книге " 100 великих мифов (заблуждений) маркетинга"
Я был бы одним из первых покупателей данного бестселлера :-) |
Спасибо, конечно, но ключевых ошибок гораздо меньше:
1. "зонтики"
2. недостаточный объем и/или технические ошибки рекламных материалов (ТВ - меньше 20 секунд, радио - меньше 30 секунд, в прессе - меньше 15 см по горизонтали, в наружке - слабая контрастность и маленький шрифт)
3. неправильная оценка эффективности носителей (самая эффективная - наружка, потом пресса, радио, а ТВ самое неэффективное из медиа; Интернет вообще рекламных эффектов не имеет)
4. неправильная оценка охватов носителей (для средне-доходных групп у прессы равно ТВ, а для высокодоходных у прессы больше ТВ)
5. переоценка значимости аффинити-индекса
6. использование фокус-групп
7. психографическое позиционирование в любом понимании этого слова (кроме прессы и радио - роли не играет)
8. абсолютное незнание и игнорирование правил маркетинговой географии
9. ожидание эффектов от ПиаРа, продакт плейсмента, спонсорства, "маркетинга событий", CRM и т.д. на массовых рынках
10. (чисто пост-советского пространства) полное незнание директ-маркетинга.
Есть мифологемы маркетинга, они негативно влияют на принимаемые решения, являются просто грамматически правильными, но абсолютно бессмысленными, риторическими системами:
1. рост прибыли при росте оборота
2. переоценка роли "инновационного предложения" на рынке (создают рынки товара не те, кто придумал товар), а также миф о прибыльности лидера на рынке
3. бостонская матрица, впрочем, как и любые другие матрицы
4. многоступенчатые модели потребительского поведения и рекламного эффекта
5. все выражения, содержащие слова "мотивация" и "потребности"
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2005 22:16 | |
|
|
|
экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Спасибо за ссылочку, а особенно за столь краткое, но оч точное изложение основных ошибок маркетинга.
После этого толстые умные книжки точно можно уже не читать :) |
|
--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2005 10:01 | |
|
|
|
Superb<<
< |
2 Михаил. Несколько вопросов созрело. Ответы можно кратко.
1. О какой эффективности рекламы идет речь? Или коммуникативная эффективность это "от лукавого"???
2. А почему для ТВ играет роли психографическое позиционирование?
3. Приведите привер , как можно без слов "мотивация и потребности" объяснить желание покупателя приюрести именно данный товар? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2005 11:39 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Superb:
2 Михаил. Несколько вопросов созрело. Ответы можно кратко.
1. О какой эффективности рекламы идет речь? Или коммуникативная эффективность это "от лукавого"???
2. А почему для ТВ играет роли психографическое позиционирование?
3. Приведите привер , как можно без слов "мотивация и потребности" объяснить желание покупателя приюрести именно данный товар? |
1. Единственный критерий эффективности рекламы - изменение потребительского поведения. Все "знания, узнавание рекламы" и т.д. это промежуточные и необязательные эффекты.
2. Для ТВ психографика играет на уровне конкретной передачи, а на уровне канала уже нет (если играет - то доля несколько десятых процента). Связано это со свободным перебором технически доступных каналов и основным вкладом в долю кинофильмов, которые кочуют с канала на канал. Посмотрите, в США доли каналов различаются весьма незначительно, разница между лидирующими десятые доли. Да и у нас, если нормировать данные на наличие настроенных каналов, различия между каналами не столь выразительны, как "в среднем".
3. Ну, во-первых, потребностями называют только врожденные "предписания": голод, жажда, сохранение тела (температура и физическая целостность) и т.д.
Во-вторых, мотивированные покупки на рынке техники это всего до 8%, а на рынке повседневных товаров - 2-3%. Остальные 92-98% покупок являются или стереотипными (все повседневные покупки), или ситуационно обусловленными (ну сгорел телевизор, нужно его заменить, и покупка совершается в ближайщем магазине в пределах доступных денег) и где тут "мотивация", где тут "потребности"?
Так как маркетинго-рекламные усилия эффективны только на уровне управления спросом ("финансово подкрепленные желания", а не "потребности"), то слова "мотивация и потребности" использовать не нужно, они только затуманивают смысл деятельности. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2005 11:56 | |
|
|
|
Superb<<
< |
2 Михаил
Рекламные блоки на ТВ как раз же и включаются в кокретные передачи.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2005 12:15 | |
|
|
|
Superb<<
< |
А за перечень ошибок спасибо.
За некоторые из перечисленных и мне пришлось потратить некоторое количество нервных клеток. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2005 12:18 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Superb:
2 Михаил
Рекламные блоки на ТВ как раз же и включаются в кокретные передачи.
|
А вот это можно игнорировать, кроме информационных передач (в них реклама "пролетает" мимо сознания). Предпочтения конкретного человека по передачам непрогнозируемы, где именно он увидит рекламу, не важно. Не забывайте, что средний зритель проводит перед телевизором 4,5 часа, за это время смотрит 5-7 передач, к концу просмотра в голове "опилки". |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2005 12:35 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор Superb:
2 Михаил
Рекламные блоки на ТВ как раз же и включаются в кокретные передачи.
|
А вот это можно игнорировать, кроме информационных передач (в них реклама "пролетает" мимо сознания). Предпочтения конкретного человека по передачам непрогнозируемы, где именно он увидит рекламу, не важно. Не забывайте, что средний зритель проводит перед телевизором 4,5 часа, за это время смотрит 5-7 передач, к концу просмотра в голове "опилки". |
Михаил!
Действительно 4,5!!!??? Откуда статсы? |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2005 18:05 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор ReklaMyst:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор Superb:
2 Михаил
Рекламные блоки на ТВ как раз же и включаются в кокретные передачи.
|
А вот это можно игнорировать, кроме информационных передач (в них реклама "пролетает" мимо сознания). Предпочтения конкретного человека по передачам непрогнозируемы, где именно он увидит рекламу, не важно. Не забывайте, что средний зритель проводит перед телевизором 4,5 часа, за это время смотрит 5-7 передач, к концу просмотра в голове "опилки". |
Михаил!
Действительно 4,5!!!??? Откуда статсы? |
Да пиплметры намеряют. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2005 18:37 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
Врут! 
Большинство людей включают ящик для раздражения подкорки...
... чтобы с ума не сойти от рабочего загруза или семейных скандалов!
А так, видимо - поменьше! ;) |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2005 18:39 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор ReklaMyst:
Врут!
Большинство людей включают ящик для раздражения подкорки...
... чтобы с ума не сойти от рабочего загруза или семейных скандалов!
А так, видимо - поменьше! ;) |
Мнение ошибочно.
Во-первых, пиплметры не врут. Во-вторых, для большинства людей телевизор единственный развлекатель и информатор, они его СМОТРЯТ. В-третьих, даже на утреннем просмотре (до 9 часов), который многие считают самым "фоновым", переключение во время рекламных блоков выше среднего, что демонстрирует довольно активную реакцию на происходящее на экране. Так что, "фоновый просмотр" конечно существует, но его доля крайне невелика. Когда было установочное исследование c PPM, выяснилось, что внедомашний (включая дачный) просмотр настолько мизерный, что для телеканалов затраты на внедрение PPM нецелесообразны, а для радиостанций - вредны (дневники, ясный перец, завышают слушание, причем именно лидирующих станций).
Те, кто много работает, телевизор не смотрят (у обеспеченных руководителей среднее время просмотра 40 минут в день), а у тех, у кого активные семейные скандалы, также телевизор не очень смотрят: как только участник скандала демонстрирует "зафиксированность", его атакуют. Семьи с большим объемом телесмотрения демонстрируют более высокую сплоченность и совместный просмотр телевизора её и формирует и поддерживает. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2005 08:20 | |
|
|
|
Постов: 215
Дата регистрации: 26.01.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Есть мифологемы маркетинга, они негативно влияют на принимаемые решения, являются просто грамматически правильными, но абсолютно бессмысленными, риторическими системами:
...
5. все выражения, содержащие слова "мотивация" и "потребности"
|
"Потребности"? ??? ??? ??? На мой взгляд, довольно спорно... При всём уважении :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2005 15:51 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
