 |
|
|
 |
|
|
|
<<
< |
уважаемые форумчане. хотелось бы с вами посоветоваться. Мы являемся производителями пива. Перед нашей организацией встал вопрос исследования нашей потребительской аудитории, определения ее характеристик (цель). Исследование усложняется тем, что с одной стороны мы хотели бы узнать долю потребителей нашего пива среди потребителей пива вообще, а с другой - определить портрет целевой аудитории нашего пива по сортам, а их у нас 4 сорта. Забегу вперед - сейчас мы уже не знаем, стоит ли нам оставлять в задачах определение доли наших потребителей пива, т.к. практически все агентства говорили нам о том, что нереально сочетать эту задачу с задачей определения портрета по сортам.
Разработали анкету, по крайней мере структурировали вопросы, на которые хотели бы получить ответы и обратились в агентства. Первоначально мы думали остановиться на квартирном опросе, в общем-то и анкета была разработана для этого, анкета немаленькая, минут на 35, но предусматривает подарок респонденту. Но вот в чем вопрос - одно агентство нам предолжило альтернативу квартирнику - опрос в местах продажи. Агрументировали это тем, что "сразу, не отходя от кассы можно опросить нашу потребительскую аудиторию". Вот я и хочу посоветоваться - метод опроса в местах продаж вообще для каких целей используется, оптимально ли в нашем случае выбрать именно его, и если да, то как подойти к формированию выборки?
и еще один вопрос, может и глупый - не обесудьте - каково должно быть минимальное кол-во респондентов по каждому из сортов, чтоб можно было характеристики в исследовании перенести на всю генеральную совокупность?
Извините за сумбурность, но очень нужен совет профессионалов. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2003 15:04 |  |
|
|
|
Постов: 16
Дата регистрации: 30.09.2003 |
| На местах это верно. Портрет можно дополнить и простым отслеживанием покупателей. В свое время мы так делали для одного из клиентов. Специально обученный человек находится непосредственно у места продажи и фиксирует любой контакт. Это может быть просто интерес, или покупка. Главное четко определить набор необходимых демографических параметров (возраст, пол и т.д), тогда реально можно получить тот самый портрет потребителя. Если к этому добавить граммотный опросник, то вполне достоверное и интересное исследование получится. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   02.12.2003 16:22 | |
|
|
|
<<
< |
| Дмитрий, т.е. Вы считаете, что при определении качественных и количественных характеристик потребительской аудитории лучше остановиться все-таки на опросе в местах продаж? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2003 16:26 | |
|
|
|
Постов: 28
Дата регистрации: 11.11.2003 |
Инна, данные опроса в местах продаж хороши, чтобы создать портрет вашего покупателя "по сортам", но в этом случае вы данные абсолютно точно не сможете перенести на всю генеральную совокупность.
Просто потому, что очень много зависит от подбора розничных точек - раз. Во-вторых, очень много зависит от времени опроса и от того, в какие дни стоять. В третьих - интервьюеры при таком опросе склонны выбирать людей. социально близких. Грубо говоря, если одним из ваших сортов затариваются наутро алкоголики, то их вы в выборке не получите.
Все это объясняется одним - такая выборка не случайна, и полученные вами характеристики могут быть сильно смещены и притом непонятно в какую сторону.
То есть, если вам нужны данные, которые можно распространить на весь рынок - то квартирный опрос лучше. если вам нужно получить качественные характеристики - портрет покупателя, привычки совершения покупок и т.д, то подойдет и опрос в местах продаж, поскольку он еще и дешевле.
Очень советую такой опрос дополнить наблюдением - если не через видеокамеру, то хотя бы наблюдатель. Фиксируется - как ведет себя потребитель у прилавка, какие марки рассматриваются, иногда - время выбора (в секундах), советуются при выборе с продавцом или нет и т.д. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.12.2003 13:46 | |
|
|
|
<<
< |
Опрос в местах продаж действительно может обойтись дешевле, но, как верно заметила "Геннадьевна" такие данные практически невозможно перенести на генеральную совокупность. На мой взгляд, при тех целях, которые Вы декларируете не стоит даже заморачиваться с опросом в местах продаж, только зря деньги и время потратите.
Портрет покупателя вашего продукта, даже по сортам вполне может быть описан с помощью нормального квартирного опроса по репрезентативной выборке. Проблема только в том, что Вам нужны демографические характеристики потребителя, для того, чтобы построить репрезентативную выборку среди потребитлей, а их у Вас нет, собственно, нахождение этих характеристик является одной из задач исследования. Проблема может быть решена с помомощью построения выборки, репрезентативной для среднего населения, а во время проведения опроса надо использовать скрининг, то есть отбирать для опроса только тех респондентов, которые являются потребитялями пива, либо поребителями Вашего пива (это уже вопрос дизайна исследования). При этом следует фиксировать все контакты интервьюера, то есть собирать общую статистику по всем респондентам и по портебителям и не по потребителям. В этом случае на этапе анализа действительно можно будет перенисти данные на вся генеральную совокупность. Правда тут тоже есть определенные моменты, которые могут повлиять на результат, например проблемой является мотивировка интервьюера фиксировать все контакты, а не только реально проведенные опросы потребитлей. Эта проблема тоже решается, но это уже отдельный разговор.
Далее. По поводу долей рынка. В принципе включить в анкету вопросы о рейтингах (знание, узнавание, припоминание, пользование и т.д.) различных марок конкурентов -- не проблема. Если затем рейтинги потребления различных марок привести нормировать на 100% мы можем получить показатель, который с определенной наятяжкой можно назвать долями рынка. Хотя, на самом деле, это, конечно неправильно. Доли рынка надо считать исходя из объемов потребления (или продаж) в литрах или рублях за определенный промежуток времени. Такая задача довольно трудна, в идеале она решается либо с помощью потребительской панели, либо с помощью розничной панели.
Если Вы готовы вложиться в организацию подобного исследования, то на выходе Вы получите и доли рынка и общую емкость рынка и портреты потребитлей по сортам (все это верно для потребительской панели, розничная панель даст Вам только доли и емкость рынка, однако, по этим вопросам, на мой взгляд она является более точным инструментом). Если это слишком дорого, да и не нужна Вам большая точность ориентируйтесь на квартирный опрос со скринингом. Кстати, если у Вас есть достоверные данные об объемах продаж хотя бы нескольких конкурентов, можно попробовать их использовать для построения математической модели, которая позволит более точно оценить доли. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.12.2003 15:13 | |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 20.11.2003 |
Здравствуйте, Инна!
Я сам работаю в компании - производителе продуктов питания и мне приходилось проводить данные исследования
Описывать технолгию проведения этих исследований подробно здесь я не буду, могу сказать лишь одно - это два совершенно разных (как по методологии, так и по проведению) исследования, кроме того они имеют разные временные интревалы.
Будет интрересна данная тема - пишите rekstyle@mail.ru
стучитесь в аську 301479249
Удачи! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.12.2003 15:28 | |
|
|
|
<<
< |
| Большое спасибо за советы. Я думаю, мы остановимся на опросе со скринингом. Я так полагаю квоты (соц-демо) здесь задавать не нужно, чтобы самим целенаправленно не "рисовать" портрет нашей потребительской аудитории. Мы лишь определим возрастные границы, введем квоту по частоте потребления пива вообще и потребления пива нашей марки за последние 3 месяца. Помимо этого в скринер мы добавим вопрос о той марке пива, которую респондент потребляет чаще всего. И вот думаем, может в скринер включить блок соц-демо. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.12.2003 15:36 | |
|
|
|
Постов: 16
Дата регистрации: 30.09.2003 |
Инна, здравствуйте еще раз,
То все наука, а реально вам выдадут кучу бумаг, которая задаст параметры аудитори по принципу: ЦА - Мужчины в возрасте от 20 до бесконечности, пьющий пиво два раза в день, со средним доходом и двумя детьми. Вот так весело. Это я не выпендриваюсь, и ни в коем случае не покушаюсь на професионалов от социо и маркетинговых исследований, просто реально по результатам квартирника работать сложно. Был и такой случай, когда проведенное по всем правилам исследование нечитабельно для рекламщика, тем паче для производителя. Но то, что граммотное исследование облегчает работу это точно.
Дмитрий
zimin-reklama@yandex.ru |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.12.2003 15:53 | |
|
|
|
Постов: 16
Дата регистрации: 30.09.2003 |
Инна, здравствуйте еще раз,
То все наука, а реально вам выдадут кучу бумаг, которая задаст параметры аудитори по принципу: ЦА - Мужчины в возрасте от 20 до бесконечности, пьющий пиво два раза в день, со средним доходом и двумя детьми. Вот так весело. Это я не выпендриваюсь, и ни в коем случае не покушаюсь на професионалов от социо и маркетинговых исследований, просто реально по результатам квартирника работать сложно. Был и такой случай, когда проведенное по всем правилам исследование нечитабельно для рекламщика, тем паче для производителя. Но то, что граммотное исследование облегчает работу это точно.
Дмитрий
zimin-reklama@yandex.ru |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.12.2003 16:11 | |
|
|
|
<<
< |
Места продаж - оптимальный вариант.
Но может телефонное исследование (да хоть Омнибус) дополнительно провести? кваритрный опрос -дорого, и пальцем в небо. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.12.2003 16:28 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.12.2003 16:37 | |
|
|
|
Постов: 44
Дата регистрации: 03.11.2003 |
Инна, здравствуйте!
Согласен со всеми высказываниями, это два разных опроса.
Выскажу два приземленных совета:
1) Никто Вам в местах продажи не будет заполнять анкету на 35 минут. (лимит - 7-10 минут)
2) Расчет выборки по сортам. Через распределение стьюдента говорить не буду, но есть эмпирическая формула:
n=c*m,
где n - размер выборки
c - константа, по Вашему усмотрению от 25 до 50
m - количество критериев. Например, если для вас Важны 4 группы, и в каждой группе вы хотите узнать репрезентативный процент мужчин/женщин, то нужно умножать на 8 (4*2). То есть это количество возможных альтернтатив. А если Вы хотите репрезентировать группы по возрасту - 4*4 (если 4 возрастные группы)
Формула валидна для случайной выборки. Но на это придется закрыть глаза
3) Портрет потребителя важен. Но гораздо важнее, чо потребитель думает, когда покупает ваш товар, а не во что он одет. Просто рассчитывайте, что после количественного опроса вы придете к необходимости качественного изучения аудитории
С уважением,
Александр Чернышев |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.12.2003 11:36 | |
|
|
|
<<
< |
Нужно проводить опрос в местах продажи, и конкретно вашей аудитории. Этот опрос намного легче контролировать (хотя некоторые с этим не согласны, потому что кому-то проще просто позвонить в квартиру каждому 10 респонденту), а во-вторых можно действительно понаблюдать за поведением потребителя. К тому же, можно будет набрать человек 400 - покупателей именно вашей марки пива и нормально проанализировать полученный результат.
По поводу контроля, у нас, например, при проведении такого опроса целый день стоял наш человек и следил за ходом процесса (вплоть до контроля времени, затрачиваемого на одного респондента). А потом проверял анкеты на логику прямо на глазах у интервьюера. И заказчик тоже может приехать и посмотреть как идет процесс.
Квартирник проводить не имеет смысла, потому что результат будет размазан и вы его потом все равно применить в деле не сможете. А если вам нужна дополнительно информация по потребителям пива вообще, то попробуйте поискать инициативные исследования у агентств на эту тему. Они стоят намного дешевле, но окупаются агентствам за счет популярности темы и обьемов продаж.
Мы именно на эту тему исследования не проводили.
Это мое сугубо личное мнение, Галина
Агентство Business Rating |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.12.2003 14:07 | |
|
|
|
<<
< |
| Александр Орлов - председатель клуба ПМ. Делал доклад на клубе профессиональных маркетологов этого сайта в прошлом году на аналогичную тему: по дорогому пиву. У него большой массив данных. Найдите его через клуб. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.12.2003 03:22 | |
|
|
|
<<
< |
| Ну ты бы хоть сказала что за пиво, я бы тебе выдал и кто потребитель, и как относится. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.12.2003 04:43 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
