 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Цитата, автор Трофим Верблюдов:
Кстати, я тут в оффлайне спорил что считать маркой. Мой оппонет считает, что маркой (он её брендом называет), можно считать только "общий" образ. То есть, к примеру, в таком буквосочетании как Sony Vaio YB1S маркой является Sony. А все остальное просто название. Но я считаю, что марки могут быть "вложенными". То есть моя логика следущая: марка это идентификатор товара, группы товаров и/или производителя. Строго говоря, все уровни являются товарами, но разного уровня детализации:
Sony - марка производителя
Sony Vaio - марка группы продуктов (компьютеры)
Sony Vaio Y - марка линейки продуктов (легкие бизнес-ноутбуки)
Sony Vaio YB1S - марка конкретного товара.
На что мне возражают, что по этой логике надо признать маркой уникальный серийный номер... А что вы думаете по этому поводу? Еще пример для иллюстарции. Есть УАЗ. Выпускает Patriot. Причем они есть разные: Patriot Sport и т.д. Что в этом ряду марка, а что уже нет?
|
Трофим, на мой взгляд вы слишком углубляетесь в дебри. На самом деле в описанном вами случае присутствуют две торговые марки: Sony и Sony Vaio. При этом Sony Vaio формально выступает самостоятельно. Углубление вниз с делением на линейки продуктов и тем более марки конкретного продукта уже бесполезны, т.к. в этом случае начинается разговор о банальны sku... С уаз патриот ситуация аналогичная, тм - УАЗ Патриот, все остальное модификации.
Головную ТМ: УАЗ, Sony и т.д. в обыденной жизни не рассматривают, если только не заходит речь о каких-либо объединяющих классификациях, например, как об УАЗе - торговой марке, обеспечивающей непревзойденную надежность и проходимость внедорожника. Или как о Sony - одном из мировых лидеров в создании высокотехнологичных брендов. Эти торговые марки позволяют неспециалистам, но знакомым с головным брендом переносить некоторые его характеристики на дочерние бренды. Т.е. вы не знаете, что из себя представляет УАЗ Патриот или ноутбук Вайо, но вы слышали, что и УАЗ, и Сони - лидеры в своем сегменте, поэтому вы гораздо более лояльно воспринимаете предложения их неизвестных вам брендов. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   21.04.2011 11:53 |  |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Полностью соглашусь с Savl©.
Я пишу это сообщение на Eee PC Мой комп 900 серии. На нем на крышке и под экраном стоит лого ASUS, от Eee только маленьая надпись в уголку.
Такой же девайс, но тысячной серии, вообще не содержит на себе упоминания об ASUS (кроме мелкой надписе на шильдике на нижней крышке, которую юзер может и неувидеть никогда в жизни). По вашей логике получается, что это не просто разные марки, а а вобще разные группы марок.
Хочется отметить, (ИМХО) Что стоит считать отдельным брендом (или торговой маркой) зависит от конкретных обстоятеьств. Например. При классификации с точки зрения ассортимента продукции данного производителя, возможна ваша классификация. Для рекламиста она может быть совершенна не нужна. Мы считаем брендом EeePC и продвигаем этот бренд (наплевав, а то и вообще отстроившись от бренда ASUS).
------------------
Отредактировано: bal | 21.04.2011 13:18
------------------
Отредактировано: bal | 21.04.2011 13:19 |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2011 13:17 | |
|
|
|
Постов: 502
Дата регистрации: 18.03.2011 |
| Я ничего не понимаю в вашем брендинге, но сдается мне вся возня вокруг брэндов/марок/подбрэндов/подмарок существует только благодаря великому и могучему русскому языку. Нет, правда. Поскольку только наш язык допускает такое богатство выбора. А во французском, например, на всё про всё одно слово: marque. Вот и не парят себе люди мозги, как это всё правильно назвать, а занимаются делом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2011 14:34 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Увы, но разговор пошел опять по пути "что можно назвать кучей". Точно также как с брендом - "большой маркой". С точки зрения потребителя вообще существуют только бренды. То есть марки, о которых он знает и у него есть некоторое отношение. Я же хочу сейчас определить, что является объектом "марка". По закону товарный знак является средством индивидуализации товара (услуги). Отсюда я делаю вывод, что марка это уникальное обозначение, которое отличает данный товар в ряду аналогичных. Нужно уточнить - не вообще, а именно в рамках покупки. То есть серийный номер, являющийся безусловным идентификатором не может быть маркой, поскольку не является фактором покупки. А вот название модели Еее 900 таким обозначением является. Хотя бы потому, что при покупке продают не "эту черную блестящую коробочку", а именно "вот этот Еее 900". Или Patriot Sport. Конечно, есть еще и модификации, обозначение которых лично мне не кажутся маркой. Например, "продайте мне Patriot Sport с мотором *** и таким набором опций" мне говорит что марка тут именно Patriot Sport, хоть и обозначает несколько разных товаров.
И еще раз, сейчас меня интересует не субъективное восприятие марки (то, что может посчитать маркой потребитель), а то, что маркой является объективно, где физическая граница этого феномена. Понимаю, что этот вопрос многим покажется софистикой, но для меня он сейчас имеет некоторую важность.
------------------
Отредактировано: Трофим Верблюдов | 21.04.2011 14:50 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2011 14:48 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Трофим Верблюдов©
Все модели ноутбуков сони вайо, асус еее писи, автомобилей УАЗ Патриот, компьютеров макбук эйр, как и все виды шоколадных батончиков сникерс, варианты шампуней Фруктис и т.д. не являются самостоятельными торговыми марками. Они объединяются своими семейными или головными марками, которые вы почему-то называете "кучей". Да, Еее 900 является в какой-то степени самостоятельным продуктом, но этого всего лишь эскаю, с точки зрения марки не отличающееся от Еее 800 никоим образом. Все они объединены единым подходом, кажется тот же Еее расшифровывается как Easy to learn, work and play, т.е. все нетбуки асус позволяют легко учиться, играть и работать. А вот от головных моделей ноутбуков Асус нетбуки отличаются меньшей производительностью, облегченной начинкой и, как результат, ценой, поэтому в нормальных ноутбуках Асус запускает совсем другие марки. Разделять же марку в зависимости от каждой модели, комплектации, цвета и т.п. - означает плодить сущности без надобности.
Смотрите сами, для чего производителю объединять серию своих продуктов под одной маркой? Естественно для облегчения ее разработки, производства и последующей реализации. И подобное разделение оправдано на уровне крупных бренд-менеджеров, н-р бренд-менеджера ноутбуков Сони Вайо, а вот дробить команду еще и под каждый отдельный эскаю - только вести к увеличению управленческих расходов. Да и потом, а куда девать эту команду при замене этой марки новой? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2011 17:50 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
для: Savl© Э... Простите, но давайте разделим мух от котлет. Производство, опитимизация затрат, стратегия и тактика управления продуктовыми линейками и даже фактическое отличие между двумя железками давайте оставим для другого раза. Я вспоминаю про разные марки не для того, чтобы доказать разницу между Еее900 и Еее901. Меня сейчас интересует исключительно границы того, что в маркетинге называют маркой. А пока получается, что вот эти буквы мы назваем маркой, потому что у него (того на чем эти буквы стаят) и корпус другого цвета и вообще он круче. А вот эти буквы уже не марка, потому что на другой такой же фигне (даже фактура крышки у неё такая же) стоят очень похожие другие буквы...
Давайте так. Даже если изделия абсолютно одинаковые, они могут продаваться под разными марками. Точно так же факт обозначения одним производителем всей своей продукции одной маркой, не делает невозможным для другого производителя присваивать каждому выпущенному изделию собственную уникальную марку. Даже если потом он разорится. Если я дома, с помощью киянки и напильника, сделаю уникальный телефон в одном экземпляре, шариковой ручкой напишу на нем "Верблютроф" и пойду продавать его в подземный переход - Верблютроф будет маркой. Причем вне зависимости от песпектив и эффективности моей дальнейшей инвестиционно-маркетинговой стратегии.
Продолжаю настаивать на том, что марка это уникальное название товара. И его детализация может быть любой, вплоть до индивидуальной марки для каждого товара в линейке.
Насчет семейств и головных марок. Я уже расписал возможную (но не обязательную и не единственную) иерархию марок для ноутбуков Sony. Могу привести другой пример. У P&G есть множество марок для одного конкретного продукта (H&S), для линеек продуктов и даже зонитичных марок для нескольких категорий товаров (Braun). Как так получилось - отдельный вопрос. Как P&G планирует управлять своим марочным капиталом тоже не имеет в данном случае значения. Вопрос в том, что марками тут является все многообразие обозначений. Включая, собственно, и сам P&G как марку предприятия.
------------------
Отредактировано: Трофим Верблюдов | 21.04.2011 18:35 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2011 18:28 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Трофим Верблюдов©
Давайте начнем с другой стороны. Вы о чем поговорить хотите? Варианты, которые я вижу сейчас:
- обсудить предложенную вами иерархию торговых марок
- узнать, как данную иерархию видят другие участники форума
- обсудить, как строится иерархия марок в крупных компаниях
По пункту 2 я уже высказался, но на всякий случай повторю. Я считаю, что в рамках одной торговой марки объединяются продукты одного производителя, имеющие некие общие качества или ценности для потребителей. В рамках одной торговой марки может присутствовать значительное количество более мелких эскаю, присутствующие на рынке или небольшой период (лимитированные серии шоколадных батончиков), или же несколько отличающиеся по функционалу (легкие vs игровые ноутбуки вайо), или же отличающиеся комплектации (разные цвета, начинки и т.п.). При этом данная торговая марка оперирует на рынке самостоятельно, имеет собственный бюджет на продвижение.
По пункту 1. Предложенная вами иерархия мне не нравится излишней детализацией, т.е. углубляясь вглубь марки Сони Вайо, УАЗ Патриот и т.п. вы по сути не получаете никаких дополнительных преимуществ для продвижения, а только сужаете возможности бренд-менеджера. Т.е. другими словами я не вижу никаких серьезных причин для маркетологов Сони выделять продвижение Сони Вайо И в отдельную торговую марку, т.к. данная марка при всем уважении во многом является временной и заменяемой, а маркетинговая стратегия, в т.ч. и брендинговая стратегия предполагает долгосрочную преемственность.
Ну и по пункту 3. Как и говорил ранее, крупные производители стараются использовать объединенные торговые марки для выпуска продуктов со схожими потребительскими свойствами: упомянутые шампуни хэд-н-шелдерс, косметика мейбелин, плитки альпен гольд, кофе нескафе и т.д. Подобное объединение облегчает работу команд производителей по выводу на рынок новых эскаю под данной маркой, а также позволяет оптимизировать разработку стратегии продвижения, в т.ч. и гарантируя некий входящий спрос. Однако, на подобное объединение способны только компании, завоевавшие определенную репутацию на рынке, а также бюджеты на развитие подобных торговых марок. Компании, не имеющие подобных резервов вынуждены идти по пути продвижения собственной торговой марки (ПГ, Сони, Браун), тем самым оптимизируя свои брендинговые расходы. А поскольку исторически все компании проходят этот этап, то мы и сталкиваемся с определенной путаницей Сони vs Сони Вайо, Проктер vs Тайд и т.д. Нет, подобная двойственность конечно имеет свои положительные стороны, но путаницу в головах скучающих маркетологов иногда порождает. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2011 18:51 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Очень коротко (домой хочу). Меня безусловно интересует тестирование собственной точки зрения на вопрос. Следовательно вариант 1 в приоритете. Для этого мне было бы интресно прочитать мнения других людей и увидеть в них упущенные мною моменты (вариант 2). А вот вариант 3 в данном случае меня не интересует вообще, простите. Хотя в другой теме и в другое время очень инстересно было бы обсудить и этот вопрос.
Большое Вам спасибо за участие в интересующей меня теме. Правда! ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2011 19:15 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Цитата, автор Savl:
При этом данная торговая марка оперирует на рынке самостоятельно, имеет собственный бюджет на продвижение.
|
Sic! Очень интересный момент! Правильно ли я понимаю, что если в конкретной рекламе фигурирует не абстрактный ноутбук Sony, а конкретный Sony Vaio XYZ, причем в рекламе указаны уникальные свойства именно этой конкретной модели, то это самое "Sony Vaio XYZ" можно считать маркой этой модели (товара)?
------------------
Отредактировано: Трофим Верблюдов | 21.04.2011 19:21 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2011 19:20 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Цитата, автор Трофим Верблюдов:
Цитата, автор Savl:
При этом данная торговая марка оперирует на рынке самостоятельно, имеет собственный бюджет на продвижение.
|
Sic! Очень интересный момент! Правильно ли я понимаю, что если в конкретной рекламе фигурирует не абстрактный ноутбук Sony, а конкретный Sony Vaio XYZ, причем в рекламе указаны уникальные свойства именно этой конкретной модели, то это самое "Sony Vaio XYZ" можно считать маркой этой модели (товара)? |
Нет, так считать нельзя, иначе идя таким путем вы должны отдельными марками считать и стиральный порошок Миф Морозная свежесть, и Сникерс 3 ореха, и Кетчуп в новой увеличенной упаковке.
Т.е. для продвижения марки Сони Вайо производитель в каждый конкретный момент продвигает разные линейки ноутбуков, периодически меняя свое рекламное сообщение, но обеспечивая некоторую преемственность. Т.е. потребитель каждый раз сталкивается именно с рекламой Вайо, а уж конкретную линейку он выбирет, только в магазине. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.04.2011 11:05 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
