Я не утверждаю что есть бренд. Я полностью солидарен с американской ассоциацией маркетинга.
Brand — name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition
Есть еще ассоциации, впечатления и т.д., которые, как следствие, несут эти name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them. Тут, про них,правда, ни слова.
Отсюда появляется 2-е и 3-е значение слова бренд. 2) Оригинальное значение + ассоциации 3) Только ассоциации
Какие то ассоцации бренд несет сам по себе. Какие-то ему можно прикрепить дополнительное рекламой.
Брендинг, то есть создание вот этих name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, ну, как следствие, ассоциации это работа, труд. Результат ее фактор конкурентноспособности товара.
Другое дело, что у бренд есть еще и 4-е (помимо следующих) значение. Это очень известная торговая марка.
Продавцы услуги "разработка бренда" на этом, да, пытаются наживаться. Условно говоря, да, они могут сделать свою работу "разработка бренда" не хуже, чем у тех самых известных марок. Но только лишь этим сделать бренд по 4-му определению, они, понятное, дело не могут.
Что касается конфет.
Качество конфет Мишек и Коркунова по мне вполне можно сравнивать. Коркунов неплохие конфеты за свои деньги, чего.
То есть на вкусовом уровне они координально не отличаются.
Далее переходим на уровне бренда.
Коркунов как бренд - работа на высоком уровне. Не хуже Мишек, а может даже и лучше.
Поэтому когда вы дарите коркунов вы убивает двух зайцев.
Во-первых, вкус Мишек прекрасно всем известен. А вы дарите новый хороший вкус, возможно получатель его даже не пробовал.
Во-вторых, вы дарите ему позиитивные ассоциации бренда. Русский качественный товар, эстестика начала 20 века, качественное художественное исполнение образов
Вы и конфеты ему дарите хорошие. И арт-объект на тему хороших конфет хороший. Чего, все нормально
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\" Постов: 3598 Дата регистрации: 05.10.2004
Дело в том, что я не солидарен с американской ассоциацией маркетинга. :) (Дискуссия об определениях бренда прикреплена в начале форума, и с ней можно ознакомиться)
Мне определение AAM кажется несколько устаревшим, и вот почему. Как вы сами отметили, нам приходится вводить "...2-е и 3-е значение слова бренд", а это не правильно. В рамках одной дисциплины определение должно быть одно, иначе возникнет путаница. Следовательно, определение термина должно быть наиболее общим и однозначным. И уж точно никак не иметь различных значений.
Я предпочитаю другое определение бренда. "Бренд - система социальных и психологических установок населения в отношении данного явления".
В моем примере у меня (и у большой части населения!!! что важно) существует установка, что коробка "Коркунов" неплохой подарок. Совершая покупку я не рассуждаю о вкусе, дизайне, ассоциациях. Просто есть установка у населения и я этой установкой пользуюсь. Более того. В момент покупки я не думаю о том, что станется с этими конфетами. Их съедят, передарят, положат на полку, просто выбросят наконец.
Эта установка целенаправленно создана комплексом маркетинговых мероприятий и дизайн упаковки сыграл конечно свою роль,но эта роль была отнюдь не вседавлеющей, просто увеличил или уменьшил количество усилий по выводу бренда на рынок.
-------- \"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\"
Удивлен. что тема развилась. А я вот сегодня с утра на мгновение задумался и нашел гипотетический случай, когда упаковка может действительно повлиять на выбор "пакета молока". Случайные покупки не рассматриваем. Так вот, мысль моя в том, что упаковка может стать преимуществом, если она делает процесс потребления продукта удобнее, проще.
Продолжая пример с молоком: если у меня "есть опыт интегрального общения" с пакетом молока, например, мягким таким, из полиэтилена, и мне предложат такое же по качеству молоко, но в картонной пачке или бутылке с откручивающейся крышкой, то это будет УТП.
Мое мнение, что у слова не обязательно должно быть одно значение. Есть же слова, у которых несколько значений.
Мир, там, например. Ну и т.д.
Ваше определение, в моем понимании, это определение про ассоциации. И оно очень сложное, по крайней мере, из-за того, что там есть слова система
Вот, например, 100 самых дорогих брендов в мире. http://interbrand.com/ru/best-global-bra...nds-2008/best-global-brands-2011.aspx
Возьмем для простоты 10 самых дорогих брендов в мире.
Как бы по идее они эталоны. В них все, что касается бренда, по Вашему определению, длинному, или по-моему, короткому (ассоциации), должно быть выражено в полной мере.
1. Coca-cola. Ну какие у меня ассоциации. Американский товар, Санта-клаус, бодрящий напиток. Ну и все. А у Вас? А установки какие?
2. IBM. Ну крупная американская Айтишная компания. Ну и все.
3. MIcrosoft. Ну, прозводитель самой распространенной ОС, ну звук этот при загрузке.
4. Google. Гугл ну и Гугл. В чем его Бренд Эссенс, скажите? Я не знаю. А Вы знаете? А это 4-й бренд в мире. А в чем Бренд Эссенс Кока-колы? А в чем разница Бренд Промис Кока-колы и Пепси-колы?
Разницу по определению АМА я прекрасно понимаю. Там слова Кока-Кола, а там Пепси-кола. Там цвет красный, а тут синий.
Более того, по определению АМА я понимаю, что если я хочу выпустить товар, который с ними сможет конкурировать, то банка должна быть зеленого цвета.
А это уже полработы.
Установка есть, но она звучит скорее как "красивая коробка конфет". Подари "красивую коробку конфет". Такое я слышал.
Другой пример.
Я, например, захотел шпрот. Я их редко ем, поэтому у меня нет определенной позиции о том, какие шпроты по мне лучшие.
Я подхожу к полке со шпротами. Ну и как мне их выбирать? В принципе стоят они не так дорого, могу позволить себе любые.
Брать самые дорогие с мыслью, что, должно быть, они самые вкусные? Но, я, например, курю Кент, хотя могу позволить себе и Давидофф, который дороже, но Кент мне нравится больше.
Поэтому я на опыте знаю, что цена это не гарантия.
Ну и все. Я буду выбирать по упаковке.
По тому кто лучше справился с задачей рассказать мне историю про вкусные шпроты.
Другой пример.
У меня рядом дом. В нем 2 суши-бара.
"Япоша" и "Планета суши". Суши там примерно одинаковые и цены одинаковые.
Но "Япоша" как бренд мне меньше нравится.
Внутри никакого япоши нет. Там киргизы в лучшем случаем. То есть меня обманывают.
Японца называют высокомерно Япоша, практически Япошка. Я не разделяю такой подход. Опять негатив.
Япония у меня вызывает ассоциации с высоким качеством всего. Внутри всему до Японии еще ехать и ехать.
Ну и т.д.
"Планета суши"
У Планеты суши такой логотип, что можно подумать, что вот эта тарелка с суши (как она называется, кто знает) ее название "планета"
Поэтому я это бренд себе перевожу как "узкая тарелка с суши"
Название как бы описательное. Типа магазин "Хлеб".
То есть, я при прочих равных пойду в Планету.
Чтобы я пошел в Япошу, там должны быть сильно ниже цены.
Или сильно вкуснее суши.
А поскольку у них все то же самое, а историю про суши они мне рассказывают хуже, пойду к тому, кто рассказывает хорошую историю.
Простой пример. Когда вы писали свой месседж на форум вы наверняка не осознавали, что при каждом нажатии клавиши специальный контролер клавиатуры преобразовывает замыкание контакта в код клавиатуры, драйвер клавиатуры пересылает их в активное окно, окно обращается к драйверу языка, который подсказывает как интерпретировать этот код, окно передает код графическому драйверу, который в свою очередь выдает команды видеокарте, и только тогда пикселы складываются на экране в некий образ буквы. Вот это установки. Они для простого пользователя практически неизменны. Связаны с автоматикой компьютера.
А вот когда вы хотите залезть в интернет и нажимаете на иконку своего браузера - это ассоциация. Иконка просто связана с некоторой программой. Причем изменить эту связь весьма легко. Клик правой кнопкой и изменение пути.
:)
Надеюсь сейчас стало понятнее.
PS а, да! Забыл. Ни путь к программе, ни установки вашего компьютера от дизайна иконок не зависят. От дизайна зависит только то, как быстро вы привыкнете к интерфейсу.
------------------
Отредактировано: bal | 16.12.2011 13:34
-------- \"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\"
Какая у меня установка насчет Кока-колы? Что если мне хочется пить (ситуация) я буду психологически предрасположен пить Кока-колу? Да вообще о ней не вспоминаю в таких ситуациях. То есть, просто перебираю в голове, что хочу пить сейчас, возможно это будет кока-кола, но с той же вероятностью, это будет, сок, энергетик, минеральная вода без газа, с газом, фруктовый напиток, квас, безалкогольное пиво и т.д
Вот есть Кока-кола и Пепси-Кола.
По определению АМА я понимаю, как создавать конкурирующий бренд.
1. Банка должна быть зеленой
2. Шрифт черный. Или его вообще должно не быть
3. Должно присутствовать слово Кола
4. Логотип должен быть не просто надписью как у Коки, и не сочетание Абстактного графического элемента и слова, как у Пепси
Я уже на 70% разработал новый бренд.
А Вы можете сейчас разработать на 70% новый бренд конкурент Коке и Пепси на основании, что бренд - это установки или ассоциации...
Это противоречит истории.
1. Кока-кола вообще была придумана, когда о брендинге ни одной книге не вышло
2. Гугл придумал программер. Просто нужно было название и он его придумал.
3. IBM вообще что вижу, то и говорю.
4. Windows практически тоже самое.
Ни один из этих брендов не создан специалистами по брендингу.
Думаю, что ни один из 100 дорогих брендов даже не создан специалистами по брендингу.
Camel Trophy'м Постов: 1740 Дата регистрации: 18.02.2008
Чем дальше, тем интереснее... даже не знаю за что хвататься! Не, я не про пистолет... Итак, заинтересовало следующее (надеюсь правильно изложу Вашу точку зрения, если что не так - поправьте, пожалуйста):
- в товаре должно быть все прекрасно, и содержание и форма.
- потребитель прекрасно разделяет и по отдельности оценивает "содержание и форму"
- потребитель готов платить разную цену за товар с одинковым содержанием, но разным оформлением (упаковкой)
- успех того или иного товара зависит от выбора формы его представления (дизайнерского решения!)
- бренд = "упаковке", форме товара, определение бренда, у одного слова может быть несколько значений...
- создание бренда по АМА и пример с сушичными
- история брендов.
Начну с последних моментов, а там как пойдет.
Я всегда тоже вспоминаю, что когда создавали Майкрософт или Гугл ни о каком брендинге речи не было. Но и с вашей точкой зрения не могу согласится. У вас почему-то получается какая-то двоичная логика, черно-белая. Либо сразу придумываем бренд с привлечением АМА и брендологов/дизайнеров, либо он как-то сам появляется. Лично я уверен в том, что бренд это не статичная "вещь в себе", а динамический процесс, результат которого мы можем наблюдать в данный момент. А можем провести некоторую ретроспективу. И тут самое время о понятиях договориться.
Совершенно правильно вы пишите - у одного слова может быть несколько значений. Более того, одно значение можно передавать разными словами. Как они там в АМА с этим разбираются это их американское дело, но лично я давно уже призваю воспользоваться возможностями русского языка с его многочисоенными заимствованиями и просто договориться, что когда мы говорим о товарном знаке (лого, знаке и т.д.), то речь идет исключительно о названии и графическом изображении без всяких отягощений в виде знания, ассоциаций и установок. Когда мы говорим "торговой марке" - то суда относятся все атрибуты, используемые для идентификации товара. А вот когда произносим слово "бренд", то мы имеем ввиду то, как все это воспринимается потребителем - то есть те самы ассоциации, установки и прочая известность и репутация. Так проще понимать друг друга.
Итак, бренд Майкрософта, безусловно начал появляться без участия брендологов и дизанеров. Но по мере его становления в разное время к его созданию приклабывали руки очень многие специалисты, и сказать, что он возник как черт из табакерки будет неправдой. И самое интересное - неважно кто придумал слово Гугл, он стал брендом не из-за этого удачного слова! Его мог придумать и сам основатель и специалист по неймингу. Брендом он стал не из-за удачного сочетания букв или "правильного" цвета логотипа. Репутация Гугла сложилась в результате многочисленных шагов всего коллектива. Причем НЕТ одного главного решения (программного кода, названия, цвета или еще чего), есть синергия всех частей, включая Случай. Люди любят Гугл потому что он ищет хорошо, пользоваться им удобно и слово запонимается. Все вместе. Но сразным "весом" составляющих.
Точно также, очень трудно в реальности разделить содержание товара и его форму. Точнее сам товар и его упаковку. Я как-то пытался составить классификатор работ в рекламе, так пришел к выводу что упаковку, включая весь комплекс торговой марки нужно относить к сфере разработки товара, а не к рекламе, куда относят это обычно. Но тут есть один трагический момент...
Меня давно интересует затронутый в этой теме парадокс. Дело в том, открытие того факта, что человек покупает скорее собственные представления о товаре, чем собственно товар (причины - отдельный большой вопрос), все бросились сначала создавать это впечатление, а потом создавать его ВМЕСТО работы с самим товаром (это же проще). А еще проще оказалось просто эксплуатировать уже существующие стереотипы, впечатления, а по сути чужую репутацию... И появились целые методики какой надо сделать "форму" товара, чтобы потребитель повелся на это и купил. То есть вроде как достаточно в название вписать слово "кола", покрасить этикетку в красный (синий, черный - выбрать нужное) и все, успех гарантирован. Но потребитель то не идиот! Он продолжает хотеть удовлетворять свои потребности, а не получать пустышку. Ведь те самые стереотипы (кола - вкусно, Гугл - поисковик) рождаются в процессе потребеления: выпил - хорошо, поискал - нашел. А если его заставили (формой, ага) купить то, от чего ему не тепло, не холодно, то в следующий раз он будет искать ДРУГОЙ внешний атрибут. Таким образом современный брендинг активно роет самому себе яму, рубит сук. Все активнее настроение "я не хочу платить за бренд"... (усе, остальное позже, и так много буков...)
Можно, можно и даже нужно. :) А, еще можно почитать первоисточники. ;)
...
По определению АМА я понимаю, как создавать конкурирующий бренд.
1. Банка должна быть зеленой
2. Шрифт черный. Или его вообще должно не быть
3. Должно присутствовать слово Кола
4. Логотип должен быть не просто надписью как у Коки, и не сочетание Абстактного графического элемента и слова, как у Пепси
Я уже на 70% разработал новый бренд.
Ничего вы не разработали. Это просто текст. "его вообще должно не быть" (выражаясь вашим языком).
Мысль в слух. Ну, почему всю неделю вы более менее адекватно пользуетесь Русским языком, а вот в пятницу вечером... :(
А Вы можете сейчас разработать на 70% новый бренд конкурент Коке и Пепси на основании, что бренд - это установки или ассоциации...
А, зачем? Вот тут пример разработки бренда не на 70, а на все 100 конкурент Коке и Пепси На столько на 100%, что они до сих пор не успокоятся.
------------------
Отредактировано: bal | 16.12.2011 22:07
-------- \"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\"
Упрощать сложно, усложнять легко, как говорил Довлатов :)
Зачем все усложнять :)
Бренд, по определению АМА, плюс ассоциации, которые как следствие несут эти name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them сами по себе или с помощю рекламы, это результат труда, и всегда является фактором, оказывающем влияние на решение покупателя. Разница только в значении этого фактора для разных категорий товаров.
Далее я привел несколько примеров, когда он оказывает влияние на решение покупателя, ну, или на мое решение. Это исключительные случаи. В большинстве случае он настолько второстепенный фактор, что его даже сложно оценить.
Происходит это потому, что одинаковых товаров на самом деле раз, два и обчелся.
Пойдем ко мне ванную комнату, например.
Гель для душа. Я их выбираю по запаху. Который нравится беру. Бренд мне по боку.
Дезодорант. Тоже самое.
Одеколон. Тоже самое.
Бритвенный станок. Выбираю по дизайну. Какой самый красивый. Бренд безразличен.
Зубная паста. Беру отбеливающую для курильщиков. Дороже среднего, но не самую дорогую. Бренд безразличен.
Ну и т.д.
И хотя все эти товары я купил без всякого учета их брендов, это не значит, что производителю можно забить качество бренда и не тратить на него труд.
Завтра, например, мне будет сложно выбрать по запаху между одним гелем и другим. Оба будут ничего.
Но то, как на одно нарисован персик и какие у меня это вызывает эмоции, может сказаться.
И так всегда.
Когда при прочих равных вы не можете выбрать, бренд будет играть значение.
Даже если потребитель выбирает ваш товар или вашу компанию без всякого учета бренда, вы как минимум должны обеспечить ему средний принятый в экономике уровень труда на бренд, чтобы он не испытывал на этом уровне дискомфорт типа "да товар то, что мне нужно, но до чего же упаковка то страшная"
А, зачем? Вот тут пример разработки бренда не на 70, а на все 100 конкурент Коке и Пепси На столько на 100%, что они до сих пор не успокоятся.
Слабое место Кока-колы это то, что там нет Коки. Там только Кола. :)
Поэтому наш новый 3-й товар должен делать акцент на том, что в нем только Кола и Кола эта лучшего качества. Типа 100% сок из Колы.
Это также будет отличать нас от Пепси, потому что в рецепте Пепси-Колы есть еще один непонятный ингридиент Пепси.
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна! Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
Итак, заинтересовало следующее (надеюсь правильно изложу Вашу точку зрения, если что не так - поправьте, пожалуйста):
