 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 11
Дата регистрации: 05.08.2009 |
| Мне хотелось бы вот на такую тему поговорить... "Бренд и ассоциации". Как известно, при взаимодействии с брендом, его рекламой, названием, визуальным образом, у потребителя возникают всевозможные ассоциации. Как считаете, на что первым делом обращает внимание потребитель - на название, на логотип, etc.? Что важно помимо самого качества? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   02.02.2011 00:07 |  |
|
|
|
Постов: 10
Дата регистрации: 26.03.2009 |
Логотип, слоган, название торговой марки - всё это должно естественно как-то гармонировать и побуждать потребителя купить товар или услугу. Цвет логотипа сюда же отнесем... не зря же билайн сделал ребрендинг и выбрал черно-желтый цвет, одно из сочетаний цветов, которое притягивает внимание и побуждает купить. Кстати, об ассоциациях - что первое приходит на ум - пчела.
НСС - "Нижегородская сотовая связь", охватывает несколько субъектов РФ и нелогично было бы, если бы в какой-нибудь Казани НСС ассоциировалась бы как нижегородская сотовая связь. Поэтому теперь для всех субъектов РФ НСС - это "НАША сотовая связь".
Ну и раз уж я заговорил о цветовых решениях, многие организации производят продукцию, где цвет их продукта для потребителя будет важен. И какие здесь ассоциации!? Желтый - банан, коричневый - шоколад и т.д. В общем много тут еще чего можно написать.. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2011 12:25 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Это очень вредное заблуждение, которое подогревается зарабатывающими на "брендинге". Ни название, ни логотип, ни его цвет сами по себе не служат мотивом для покупки. Они, безусловно, оказывают некоторое влияние на общее впечатление от товара, но все, что приписывается к "силе бренда" возникает не из сочетания слов, формы и цвета марки, а исключительно из интегрального опыта общения покупателя (потребителя) с товаром. То есть комплексом потребительских ценностей. А уже потом, когда отношение к товару появляется, оно в сознании потребителя ассоциируется с логотипом, названием, фирменными цветами. Единственное, что позволяет реально спекулировать на "особых" свойствах марки, это фактическая мимикрия (паразитирование) на фоне созданной другими товарами репутации. Например, сначала возникает устойчивая репутация итальянской обуви, и вот на этом можно "подзаработать", создав марку (слова, форма, цвет), похожую на итальянскую. Но опять же - итальянское слово не создает репутацию, а исключительно её эксплуатирует, расходует и в конечном счете - уничтожает. Точно также как марки-подделки Павасоник, Абибас и т.п. Поэтому нужно сначала изучать имеющиеся у потребителя ассоциациативные связи товар-вербальные признаки, а потом находить форму, им соответсвующую. Или создавать репутацию качественного товара, паралельно связывая её с маркой. Потребитель покупает не марку (название, лого), а именно и только товар, обозначеный этой маркой.
Нет и не может быть какого-то абстрактного цвета, слова, формы лого, которые заставляли купить. Для каждого товара эти свойства уникальны. Причем они не фиксированы, а динамичны. Белый цвет компьютеров Apple оказал существенное влияние на формирование бренда не потому что он именно белый, а исключительно потому, что все другие компьютеры были НЕ белыми. Когда цветные варианты появились у других производителей это практически никак не отразилось на их имидже. Как писал О'Генри, важно не то, по какой дороге мы пойдем, а то, что внутри нас заставляет выбирать дорогу. Бренд делает не какой-то особый цвет или форма, а логика и последовательность принятия решений по всему циклу создания товара. И потребительские качества товара в несколько раз важнее, чем то, какой цвет будет выбран для логотипа. Другое дело, что внутренняя стратегия создания продукта не может не отразится на выборе цвета. В Apple, создавая принципиально другую архитектуру компьютера, не могли сделать его внешне таким же как и все остальные. Попытка же скопиривать внешность Apple конкуренции ему составить не может. |
|
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
02.02.2011 13:22 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: maisa© Понимаете в чем дело, я придерживаюсь мнения, что бренд собственно и есть "ассоциация" :) (очень рекомендую прочитать тему про определения бренда, прикрепленную в начале форума). С этой т.з. говорить о том, что важнее несколько нелогично (ну, примерно как спорить что важнее в машине? колеса, руль, или мотор). Просто, для бренда важно все, потому, что покупают "бренд" (грубо говоря, свое представление о том товаре), а не "логотип" или "название".
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2011 13:37 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
| Присоединяюсь к рекомендации bal© - разделение понятий "Марка" и "Бренд" в профессиональных обсуждениях существенно помогает пониманию причин и следствий. Да и просто пониманию друг друга. В обиходе все сливается в общий комок - брендом называют и марку, и лого, и просто имя. Но вот для понимания как получить ту самую премиальную наценку за бренд, разницу между рисунком и репутацией (ассоциациями) нужно очень четко понимать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2011 13:56 | |
|
|
|
Постов: 11
Дата регистрации: 05.08.2009 |
bal, начинаю понимать Вас. И вообще всё тут сказанное, как раз в этом и хочу разобраться. Но, получается, что, если, например, бренд меняет свои какие-то визуальные и другие признаки, то он уже нами будет восприниматься иначе? Возьмём, к примеру, "вкусный" сайдинг дёке - "вкусные" названия цветов сайдинга - "киви", "банан", "пломбир" и т.д. Малейшее изменение приведёт к потери приятной ассоциации.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2011 15:54 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Что-то к концу дня я стал плохо понимать...
для: maisa© Можно и мне задать вам вопрос? "Вкусный" сайдинг дёке - это что за зверь такой? Это типа йогурта что-то?
И второй вопрос - вы на кого расчитываете ваши приятные ассоциации? Почему вы решили, что киви, банан и пломбир - единственные приятные ассоциации? (ой, это уже третий вопрос, все, затыкаю свой фонтан, жду ответов... ;) ) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2011 16:27 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Так, давайте еще раз.
"Бренд - система установок населения относительно данного явления" (извините, пользую свое определение).
Если у нас есть бренд (т.е. система установок) то если мы меняем что либо в атрибутах бренда (визуализация, звучание, ассоциации, качество) то мы, скорее всего меняем бренд как систему установок. Но это совершенно не обязательно.
Есть модное понятие ребрендинг, которое, зачастую, сводится только к рестайлингу (изменение фирменного стиля). Полностью соглашусь с Трофим Верблюдов©. Это действительно вредное заблуждение.
Попробуем на примере. Ваш любимый человек (простите в профиле пол не прописан) будет легко узнан вами по внешности по одежде, по манере говорить почти в любых обстоятельствах. Так? А, теперь представим себе, что он что-то поменял. Оделся например в лохмотья (бороду отпустил, сделал операцию по увеличению груди, охрип и т.д.). Нет, вы его узнаете конечно, но будете-ли продолжать любить, зависит от силы ваших эмоций, а не от внешних атрибутов.
Так же и с брендом. Изменение атрибутов влияет на потребление бренда но зависит от вовлеченности в бренд.
PS как у модератора, возникло у меня подозрение, что вы этот сайдинг тут продвинуть хотите (простите, модератор должен быть немного маньяком). Развейте мое подозрение пожалуйста. :) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2011 16:34 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
| для: bal© Есть вариант, когда рестайлинг не бесполезен. Одновременно это случай, когда изменение визуальных атрибутов ведет не к изменению восприятия, а именно к его сохранению. Дело в том, что вся инфосфера, окружающая среда постоянно изменяется. Включая отношение людей к определенным формам, цветам и т.д. Обратите внимание, новые модели автомобилей в момент выпуска представляются нам очень привлекательными. Мы решаем что они современны, элегантны и т.д. Но проходит время и точно те же формы мы воспринимаем как архаичные, нелепые, уродливые. Меняется общее отношение аудитории. Для того, чтобы сохранять актуальность, вербальные атрибуты должны меняться в соответствии с изменениями окружающего мира. И даже, думаю, несколько опережать их. ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2011 16:48 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Трофим Верблюдов© Совершенно с вами согласен. (Наверное не точно выразился). Я имел ввиду именно подмену ребрендинга рестайлингом. Типа, мы сейчас цвет в лого поменяем и клиент как ломанется :)
Дополню, иногда, рестайлинг жизненно необходим. Например при расширении позиционирования. Бренд исчерпал потенциал рынка в данной нише, и дальнейшие усилия по поддержанию бренда приносят все меньший и меньший эффект. Рестайлинг может позволить захватить соседние ниши, без потерь (ну почти без потерь) в существующей. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2011 16:59 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
для: maisa© Ну куда же вы пропали? Тема же интересная!
для: bal© Понимаю, что нарушаю правила, но можно не удалять марки и ссылки на этот продукт, если они появяться? Пожалуйста! У меня есть подозрение, что данный пример может быть крайне полезным и поучительным для данного раздела. А обсуждать его "анонимно" ну никак не получится... Больше скажу, если мне не удасться разговорить maisa©, я попытаюсь этот пример разобрать самостоятельно - я начинал свою работу маркетологом именно на рынке винилового сайдинга - тема "родная" и ностальгическая... ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2011 18:26 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2011 19:47 | |
|
|
|
Постов: 11
Дата регистрации: 05.08.2009 |
для: Трофим Верблюдов© Здесь я, добрый день! :) Я тоже соскучилась = )
Буду по порядочку...
Можно и мне задать вам вопрос? "Вкусный" сайдинг дёке - это что за зверь такой? Это типа йогурта что-то?
И второй вопрос - вы на кого расчитываете ваши приятные ассоциации? Почему вы решили, что киви, банан и пломбир - единственные приятные ассоциации? (ой, это уже третий вопрос, все, затыкаю свой фонтан, жду ответов... ;) ) |
Можно, конечно. Украшающий, можно сказать, эпитет "вкусный" является основной смысловой составляющей марки дёке. Я так понимаю, что это как раз подчёркивает цвета сайдинга, которые, в свою очередь, также названы вкусными словами - "киви" и т.д. Это расцветки. Наверное, этот эпитет несёт и ещё какой-то смысл? Я просто привела пример.
Далее...
Цитата, автор Трофим Верблюдов:
Дело в том, что вся инфосфера, окружающая среда постоянно изменяется. Включая отношение людей к определенным формам, цветам и т.д. Обратите внимание, новые модели автомобилей в момент выпуска представляются нам очень привлекательными. Мы решаем что они современны, элегантны и т.д. Но проходит время и точно те же формы мы воспринимаем как архаичные, нелепые, уродливые. Меняется общее отношение аудитории. Для того, чтобы сохранять актуальность, вербальные атрибуты должны меняться в соответствии с изменениями окружающего мира. И даже, думаю, несколько опережать их. ;) |
Хм... Но это же немного другой пример. Могут измениться модели авто, а сам логотип, слоган, etc. концерна может либо меняться либо нет. Пример - Lexus. С 1989 по 1999 год - слоган - "Бесконечное стремление к совершенству", а в 2000-м году слоган становится таким - "Неудержимое стремление к совершенству". Небольшое изменение, но оно есть. Вот это положительное или отрицательное явление, как думаете?
Цитата, автор bal:Попробуем на примере. Ваш любимый человек (простите в профиле пол не прописан) будет легко узнан вами по внешности по одежде, по манере говорить почти в любых обстоятельствах. Так? А, теперь представим себе, что он что-то поменял. Оделся например в лохмотья (бороду отпустил, сделал операцию по увеличению груди, охрип и т.д.). Нет, вы его узнаете конечно, но будете-ли продолжать любить, зависит от силы ваших эмоций, а не от внешних атрибутов.
Так же и с брендом. Изменение атрибутов влияет на потребление бренда но зависит от вовлеченности в бренд. |
Это вы мне?
:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2011 17:35 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Что-то десинхронизация какая-то... то maisa© пропадает, то у меня времени нет...  Сегодня вряд ли получится написать что-то осмысленное, но на выходных - обязательно! Пока, для поддержания интереса, все же размещу ссылку на показательный пример роли ассоциаций в судьбе бренда. Я почему-то уверен, что ТС не просто так вспомнил(-а) про "вкусный сайдинг дёке". Поясню - сайдинг это отделочный материал для внешних стен. Сайт одного из производителей этого сайдинга, марки Дёке (Docke): http://www.docke.ru/ (это не реклама, а исключительно препарат для лабораторного вскрытия). По сути, как уже сказал, выскажусь позже. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.02.2011 14:27 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Цитата, автор maisa:
Украшающий, можно сказать, эпитет "вкусный" является основной смысловой составляющей марки дёке. Я так понимаю, что это как раз подчёркивает цвета сайдинга, которые, в свою очередь, также названы вкусными словами - "киви" и т.д. Это расцветки. Наверное, этот эпитет несёт и ещё какой-то смысл? Я просто привела пример. |
Итак, марка Дёке. Очень заинтересовал ваш пример. Виниловый сайдинг - абсолютно американский материал для отделки внешних стен быстровозводимых каркасных домов. В США и Канаде значительное число домов строится по практичеси поточным способом, срок жизни такоего дома 20-30 лет, морально они устареают еще быстрее. Американцы часто меняют дома, перестраивают и т.д. Материал в высшей степени соответствует такому стилю жизни. Он прост, экономичен, надежен... Но европейцы привыкли к другому отношению к дому и в Европе виниловый сайдинг практически не используется. Однако в России, куда этот материал попал в начале 90-х, он нашел свою нишу и продется в некоторых количествах. В связи с этим к середине 90-х годов появляются региональные производства - перевозка такого материала из США становиться менее доходной. А кризис 96 года вообще изменил ситуацию. Не буду грузить вас техническими деталями, но производство винилового профиля это не очень сложное дело, однако в нем есть некоторые тонкости и масса возможностей снизить себестоимость. Однако чем экономнее призводство, тем менее долговечным и надежным становится результат. Через мои руки прошло значительное число образцов и реальной продукции многих производителей сайдинга из США, Канады, Польши и России. Мы проводили реальные испытания в гос. органах на прочность и пожароопасность... Правда все это было именно в 90-х годах ХХ века. Продукцию Дёке не видел. Но вот что я увидел на их сайте. Очень последовательно разарботанная легенда про немецкое происхождение - выглядит все последовательно, визуал проработан, есть сквозная идея про "вкусный" сайдинг... Но два больших "НО". В Германии сайдинг Дёке и фирма «D.Е.C.K.E. Systemlosungen Gmbh» абсолютно никому не известна. Я допускаю, что в Берлине эта фирма зарегистрирована, но ни о каком производстве или иной деятельности нет никаких сведений. Второе - никакой связи между "вкусностью" и реальными потребительскими свойствами винила нет. Другими словами, стратегия "вкусный немецкий сайдинг" это процесс замкнутый исключительно на себя. Вроде как логично - по всем параметрам абсолютно уникальное предложение. Все продают "американский" сайдинг, в крайнем случае польский или российский. Но немецкий есть исключительно у Дёке. Все продают сайдинг, сравнивая его с деревом и продвигая его экономичность, т.е. позиционирование рациональное. Дёке сфокусировано на эмоциональном позиционировании, на том, что это "вкусное решение". Даже рациональные доводы подаются эмоционально. Позиционивание практически по-писанному. Плохо то, что мало-мальский рациональный взгляд вскрывает тонкий лак этого антуража - немецкая легенда разваливается, а качественные характеристики оказываются сомнительными. И что мы имеем в результате? А то, что при такой креативной идее и позиционировании, сайдинг Дёке в настоящий момент самое дешевое из всех предложений на российском рынке. То есть вся эта вкуснота отдельно, продажи - отдельно. Абсолютно понятно, что как бы не назывались цвета Дёке, на его рыночную позицию это ровно никак не повлияет. Не могу сказать об истинных причинах текущего состояний, но предпологаю, что у позиционирования "вкусный немецкий сайдинг" полностью отсутствует связь с реальными потребностями и ценностями потребителей. "Легенда" создана командой для себя и исключительно для себя. И это позиционирование в любой момент может быть изменено без особых экономических последствий (за исключением затрат на "брендинг").
Цитата, автор maisa:
Хм... Но это же немного другой пример. Могут измениться модели авто, а сам логотип, слоган, etc. концерна может либо меняться либо нет. Пример - Lexus. С 1989 по 1999 год - слоган - "Бесконечное стремление к совершенству", а в 2000-м году слоган становится таким - "Неудержимое стремление к совершенству". Небольшое изменение, но оно есть. Вот это положительное или отрицательное явление, как думаете? |
Тут вот какое дело. Компании уровня Тойоты (владельца марки Лексус) на постоянной основе контролируют настроения целевых аудиторий. И если отношение к марке меняется не так как хотелось бы или просто не соответствует желаемому, компания предпринимает изменения в коммуникациях. Они сначала ставят задачу в виде "усилить динамичность в образе марки", а уже как решение этой задачи меняют статичную "бесконесность" на динамичное "неудержимое".
Что касается Дёке... Если появляются новые цвета, то почему бы не продолжать называть их "вкусными" именами? Если самим эта игра надоела - назовите как называют все остальные. Для потребителя это не очень важно. У нас в продаже одновременно были и "деревянные" и "каменные" и "продуктовые" цвета: санд, кедр, фисташка, крем... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.02.2011 23:23 | |
|
|
|
Постов: 3
Дата регистрации: 05.03.2011 |
Цитата, автор Трофим Верблюдов:
Это очень вредное заблуждение, которое подогревается зарабатывающими на "брендинге". Ни название, ни логотип, ни его цвет сами по себе не служат мотивом для покупки. Они, безусловно, оказывают некоторое влияние на общее впечатление от товара, но все, что приписывается к "силе бренда" возникает не из сочетания слов, формы и цвета марки, а исключительно из интегрального опыта общения покупателя (потребителя) с товаром. То есть комплексом потребительских ценностей.
|
Да, золотые слова! Вам стоить писать книгу о теории бренда
------------------
Отредактировано: ranger21@ya.ru | 17.03.2011 23:34
------------------
Отредактировано: bal | 18.03.2011 05:28 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.03.2011 23:33 | |
|
|
|
Постов: 48
Дата регистрации: 01.12.2011 |
| нам моей практике: я создавал фокус группу и ответом было, что люди обращают внимание изначально на созвучие слов используемых в бренде, рекламный слоган и тд. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2011 00:41 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор traut11:
нам моей практике: я создавал фокус группу и ответом было, что люди обращают внимание изначально на созвучие слов используемых в бренде, рекламный слоган и тд. |
В переводе на Русский.
Из моей практики проведения фокус-групп, я вынес мнение, что участники чаще всего обращают внимание на звукоряд
Уважаемый, traut11©!
Очень прошу Вас, попытайтесь использовать Русский язык не в столь извращенной форме. Я модератор, а не переводчик с языков "НА раЁне". :)
------------------
Отредактировано: bal | 02.12.2011 09:31 |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2011 09:30 | |
|
|
|
Постов: 48
Дата регистрации: 01.12.2011 |
| извиняюсь, за столь не ясный стиль изложения) на момент написания, мне было все понятно)) буду исправляться) спасибо за понимание. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.12.2011 22:20 | |
|
|
|
Постов: 87
Дата регистрации: 16.02.2011 |
для: Трофим Верблюдов©
Цитата, автор Трофим Верблюдов:
Это очень вредное заблуждение, которое подогревается зарабатывающими на "брендинге". Ни название, ни логотип, ни его цвет сами по себе не служат мотивом для покупки. |
Мне кажется, это, как говорится, it depends...От категории товара, от покупателя и т.д.
В общем случае, как мне кажется, и название, и логотип и цвет и все прочее... суть результат труда. Суть добавленная стоимость. Суть ценность.
Если я завтра увижу какую-нибудь сверхинтересную внешне пачку молока, я ее куплю, хотя у меня и налажен опыт интегрального общения с другой пачкой молока. А если еще выяснится, что новое не менее вкусное, то возможно я стану его периодически уже покупать или вовсе на него переключусь.
Нет?
------------------
Отредактировано: levitech | 09.12.2011 03:18 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.12.2011 03:15 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
