 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 12.07.2007 |
Уважаемые коллеги!
По-вашему мнению, в чем отличиея между видением, миссией, ценностями компании и платформой бренда. Понятно, что существуют различные модели платформы бренда.
Главный практический вопрос: может ли видение, миссия и ценности компании заменить собой платформу бренда? Если это все есть, можно ли вообще не разрабатывать платформу бренда?
При этом понятно, что при разработке платформы бренда необходимо опираться на видение, миссию и ценности компании. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   19.07.2010 14:23 |  |
|
|
|
Чапай думать будет.
Постов: 215
Дата регистрации: 11.02.2009 |
Цитата, автор perun:
Главный практический вопрос: может ли видение, миссия и ценности компании заменить собой платформу бренда?
Если это все есть, можно ли вообще не разрабатывать платформу бренда? |
Цитата, автор perun:
При этом понятно, что при разработке платформы бренда необходимо опираться на видение, миссию и ценности компании. |
Хорошей традицией, скажу больше – фишкой, форума Sostav, стало после прочтения
аналогичных постов задавать вопрос топикастеру (интересоваться значит).
Не буду и я оригинальничать.
Вопрос:
Вы с какой целью интересуетесь платформой бренда?
Или иначе:
Что может заменить собой платформу бренда?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2010 16:51 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Ну а я попробую поперек традиции... Точнее пойду другой традиционной дорогой - поговорить о базовых понятиях. 
для: perun© Первое, что нужно помнить - все эти красивые термины (миссия, ценности, платформа) не более чем обозначение базовых, фундаментальных основ, на которых будет выстроено остальное "здание". Таким образом вы можете назвать ваши основы любым понравившимся словом и даже придумать свое собственное типа "атом бренда" или "заповеди марки". Особенно если вам это нужно для внутреннего использования. Одинаковость терминов нужна только если вы будете публично обсуждать и сравнивать однородные явления. Для работы внутри компании это не так существенно.
Еще раз - важнее ваше понимание как выделить, сформировать, сформулировать базу и как потом на этой базе выстроить все остальное.
Но есть один существенный момент. Миссия и ценности компании могут существенно отличаться от платформы бренда в связи с тем, что "бренд" не всегда равнозначен "компании". У компании может быть несколько брендов с разными целевыми аудиториями. Тогда и фундаменты у них могут быть как объединенными (но все же индивидуальными), так и вообще разными. И вообще, миссия компании создается, в том числе, с расчетом на собственно компанию (владельцы, управляющие, персонал). А бренд, как правило, направлен целиком во внешнюю среду.
Да и еще одно, субъективное. Лично мне представляется что миссия это максимально концентрированное (короткое) выражение ценностей. Сами же ценности будут более подробно расписанной миссией, её детализацией. Платформа - еще более подробно прописанная "бумага". Если продолжить строительные аналогии, то миссия это концепция, ценности - ген.план, платформа - рабочие чертежи. Но тут, еще раз повторюсь, - важно не то как именно вы это назовете, а какое содержание туда будет вложено. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.07.2010 13:26 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: perun©
Должен Вас огорчить, что вероятность положительного существования таких дефиниций как
(1) бренд некоего продукта Вашей фирмы,
(2) миссия Вашей фирмы
причем в практической постановке - весьма мала.
Около 1%. Даже не 10%. (Если только Вы не разрабатываете бренд Нокиа или Эппле).
Если честно, то НА БУМАГЕ, "для начальственного кайфу" - Вы конечно, можете нарисовать красивую БУМАЗЕЮ,
написать там пару красивых фраз,
повесить на стену с "афишкой" = "МИССИЯ"...
То есть убеждать себя, что Вы и Ваша фирма служит НЕКОЙ ВЫСОКОЙ ЦЕЛИ, благородно и не ради бабла ходите на работу...
- убеждайте, это - Ваше право.
Насчет бренда некоего продукт(услуги) Вашей фирмы - назовите здесь ЦЕННОСТИ этого продукта и если хоть один из ста угадает этот продукт -
может идти речь о каком-то брендинге... Но это, увы, опяь же маловероятно...
|
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.07.2010 16:53 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 21.07.2010 |
Весьма интересная и правильная тема.
По поводу миссии компании. Сейчас модно ругать все эти VMV (vision, mission, values), мол все это словоблудие корпоративных бюррократов.
Я уверен, что в VMV есть колоссальный смысл, просто в организациях его часто выхолащивают.
Сегодня смысл существования многих предприятий сводится к достижению стандартных целей: прибыльность, курс акций, доля рынка. Если проводить аналогию между коммерческой организацией и человеком, то эти цели соответствуют реализации базовых функций тела – хорошему питанию, пищеварению, обмену веществ, развитию организма. Но, согласитесь, человек, заявляющий, что смысл его существования заключается лишь в обеспечении потребностей собственного тела, вызвал бы у большинства из нас недоумение. Однако руководители, ставящие аналогичные цели перед своими компаниями, ни у кого недоумения не вызывают.
Очевидно, что помимо обеспечения функционирования тела любому человеку в жизни всегда требуется нечто большее. Он стремится к реализации творческого потенциала, осознанию своего места в обществе, ищет пути самосовершенствования. В жизни большинства людей существование и развитие тела является лишь средством для реализации потребностей их личности. Так почему же мы отказываем компаниям в праве обладать целями, более высокими, чем обеспечение существования их коммерческого «тела»?
Мне кажется, бизнесу пора выйти из рамок «коммерческой анатомии» и признать необходимость существования «личности» компании. Эта «личность» должна управлять коммерческим «телом», определяя вектор его развития, очерчивая рамки дозволенного, устанавливая для организации высшие цели и нравственные ориентиры.
Как мне кажется, бренд способен стать «душой», «личностью» коммерческой организации, проводником ее ценностей. Он может являться посредником, выражающим социальную позицию компании, и доносящим ее миссию до потребителей, инвесторов и всего общества.
Миссия, которую организация коммуницирует посредством бренда, не должна быть формальной бюрократической мантрой, листком бумаги, висящим в рамочке над столом генерального директора. Она должна стать тем, что позволяет любому потребителю разглядеть в коммерческой организации ЖИВОЙ образ, с которым он бы мог взаимодействовать на ЭМОЦИОНАЛЬНОМ уровне. Согласитесь, трудно относиться к машине по-человечески, а ведь большинство компаний воспринимаются рядовым покупателем именно как некие бездушные агрегаты по производству товаров для потребителей и зарабатыванию денег для своих владельцев.
Сорри, что так длинно. Зато от души )) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.07.2010 19:43 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор Александр Кульман:
Весьма интересная и правильная тема.
По поводу миссии компании. Сейчас модно ругать все эти VMV (vision, mission, values), мол все это словоблудие корпоративных бюррократов.
Я уверен, что в VMV есть колоссальный смысл, просто в организациях его часто выхолащивают.
Сегодня смысл существования многих предприятий сводится к достижению стандартных целей: прибыльность, курс акций, доля рынка. ...
Миссия ...
должна стать тем, что позволяет любому потребителю разглядеть в коммерческой организации ЖИВОЙ образ, с которым он бы мог взаимодействовать на ЭМОЦИОНАЛЬНОМ уровне. Согласитесь, трудно относиться к машине по-человечески, а ведь большинство компаний воспринимаются рядовым покупателем именно как некие бездушные агрегаты по производству товаров для потребителей и зарабатыванию денег для своих владельцев.
Сорри, что так длинно. Зато от души )) |
Давайте проще. Давайте отделим фантазии про 22-ой век или рассказы о BMW от существующейреальности.
В любой губернии строительные фирмы - совсем не "бездушные агрегаты" 
а ЭМОЦИОНАЛЬНО понятные - ими руководят дочь брата жены мэра и т.д.
С ПОНЯТНЫМИ целями.
И какая у них, сорри, МИССИЯ?
Или - какая МИССИЯ у непонятного мясокомбината, скармливающего Вам "колбасу", где больше "крыс", чем "мяса" ? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.07.2010 12:21 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 21.07.2010 |
Woland, не знаю, как там местные строительные компании, но вот, например, относительно какого-нибудь NOKIA у меня нет никаких человеческих ассоциаций. Вот не возникает никакого образа, и все. Между мной и NOKIA, покупай я хоть 10 их телефонов в течение всей своей жизни, нет никаких эмоциональных, человеческих связей. Образы из ATL-глянца не в счет. ЖИВЫЕ люди нужны!
Кого я вижу, когда покупаю телефон? Продавца в салоне, у которого на витрине десятки брендов - тут для меня нет никакого уникального опыта. Когда прошел месяц с момента покупки - почему бы какому-нибудь живому человеку из NOKIA не позвонить и не спросить, как работает аппарат, доволен ли я??.. Естественно, никто не позвонит - опять эмоциональный вакуум. И так везде - между крупными потребительскими брендами и потребителем - пропасть, в которой нет места живому человеческому общению.
У Apple хоть харизматичный лидер есть - Джобс, можно читать его блог, слушать выступления и выстраивать в голове отличия бренда от других, основанные на факте присутствия этой яркой личности во главе. Тут хоть односторонний, но, все-таки, человеческий контакт. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.07.2010 13:47 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
ЖИВОЙ образ - следствие миссии, ежели она существует и достаточно стабильно.
Но многие люди не страдают если этого ОБРАЗА нет, например, владельцы Мерседесов. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.07.2010 16:53 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 21.07.2010 |
| Мы тут вдвоем с Woland-ом что ли остались?? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2010 15:55 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
| года 2-3 назад было по-другому... |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2010 19:20 | |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2010 13:27 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 21.07.2010 |
Цитата, автор Штирлиц:
Я здесь. |
Вы-то здесь, а вот того, кто затеял тему, не видать... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2010 13:35 | |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 12.07.2007 |
Коллеги, спасибо за Ваши комментарии!
Вопрос возник из практики,а не в результате теоритизирования. Я работаю в компании, в которой владельцы уделяют очень пристальное внимание мисси, ценностям. Причем в их разработке участвовало весь топ-менеджемент в течении года. Это связано с убеждениями генерального директора, что в бизнесе главное приносить пользу обществу, а прибыль является благодарностью за хорошо выполненную работу. Кстати такая же мысль проходит красной нитью у Генри Форда в его книге "Моя жизнь. Мои достижения" (рекомендую). В этом плане в нашей комапнии с VMV все очень грамотно, в лучших традициях стратегического менеджмента.
На данный момент компания только выходит на рынок. Было выбрано имя, создан логотип и фрименный стиль. В их создании естественно учитывались VMV. Но что то получилось не очень, как то ни как. Многие сотрудники недовольны результатом проведенной работы и я тоже. Не устраивает имя бренда, логотип и фирменные цвета. Мое мнение, это результат нарушение логики разработки бренда. Разработка бренда - это логичный процесс, состоящий из нескольких этапов:
1. Маркетинговый блок:
• анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);
• конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);
• сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее).
2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).
3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).
4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
6. Построение семантических полей для имен.
7. Экспертное тестирование имен.
8. Тестирование имен потребительскими группами.
9. Правовая экспертиза.
10. Выбор имени
11. Регистрация имени
12. Разработка вариантов логотипа и фирменного стиля
13. Тестирование на потребителях (психосемантические исследования, тесты на понимание и восприятие)
14. Выбор логотипа и фирменного стиля.
Этот план был предложен Домниным для разработки имени. Я его слегка дополнил с 12 пункта.
Ошибка возникла из-за пропуска 2 и 3 этапов. Позиционирование есть, но оно проработано не детально, специальной работы не было проведено. Позиционирование было спущенно сверху :) Другими словами, мое мнение платформа бренда и VMV - это разные вещи и друг друга не заменяют, даже в случае корпоративного бренда. Некоторые участники форума утверждают, что это все просто слова, но практика показывает, что это не так и может существенно дезинтегрировать работу крупной компании на конкурентном рынке. Платформа бренда должна быть руководством для разработки всех атриботов бренда. Без него все может потом напоминать шизофрению. Имя говорит об одном, логотип о другом, а фирменные цвета о третьем. Вывод: наличие только VMV не может быть руководством в разработке атрибутов бренда.
При этом платформа бренда может разрабатываться с использованием разных моделей: Капферера, Аакера, Чернатони, РА и др.
Здесь возникает новая тема для обсуждения. Может ли платформа корпоративного бренда противоречить VMV, особеннос в случае, когда первая разрабатывалась грамотно с учетом реалий рынка и на основе маркетинговых исследований? Что тогда надо корректировать? Здесь надо учитывать, что VMV часто демонстрируется публично, а платформа бренда доносится до людей опосредованно. Важно что бы не было противоречий, или другими словами "шизофрении". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2010 16:05 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Вы скажите проще
1) какие качества Вашего товара (услуги) вы считаете нужными для запоминания (реакции на них) - КЛИЕНТОМ?
2) какие ценности транслируют эти (1) ?
3) какие ценности ВПАРИВАЕТ начальство? :) |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2010 16:16 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: perun©
Какие идеи Вы заимствуете у Капферера? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2010 16:18 | |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 12.07.2007 |
для: Woland©
А Вам все скажи ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2010 16:29 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Все интереснее... Вечером почитаю внимательнее, пока только рефлекторно. ;)
Очень много известных и успешных марок (брендов) создавали свои лого и прочий фир.стиль, вообще без всяких этих премудростей, а чисто интуитивно. А потом долго и часто, или наоборот изредка, меняли их. По мере понимания и развития... Одновременно, есть множество примеров фир.стилей, созданных по абсолютно точным процедурам, которые умерли даже не родившись... Как думаете, почему?
А можете показать результат? В смысле лого? Мы никому не скажем и не покажем... ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2010 17:34 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор perun:
для: Woland©
А Вам все скажи ;) |
Это не мне, это Вы просите-
//
Главный практический вопрос: может ли видение, миссия и ценности компании заменить собой платформу бренда?
Если это все есть, можно ли вообще не разрабатывать платформу бренда? //
|
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2010 20:01 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
для: perun© Я подозреваю, что у вас случилось увлечение процедурами и структурированием процесса, а вот суть происходящего немного утонула и потерялась... Из перечисленного вами половина (1-8) нужны не потому, что так написано "в аналах", а потому что это помогает всем участникам процесса согласовать направление движения, полнее и однозначнее понимать друг друга. Сначала внутри организации вы вырабатываете единое понимание, потом объясняете это понимание исполнителю, и в заключении проверяете понял ли потребитель. Отсюда два вывода:
1. Не важно как вы назовете этапы и процедуры, важно сформулировать единое понимание направления движения марки (бизнеса, организации, продукта). Вы ставите общую цель и дальше детализируете её для отдельных объектов и структур.
2. На любом этапе есть риски непонимания и просто некачественного выполнения задания. Поэтому правильная постановка задачи увеличивает вероятность, но не гарантирует качественного результата.
Часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда взгляды руководства и среднего звена начинают противоречить друг другу. Руководство считает это своим правом - определять стратегию и направление развития. При этом доказывать и убеждать нанятый перосонал считает излишним. А среднее звено считает себя профессиональнее руководства, и начинает креативить самостоятельно, тихо поругивая "тупых директоров"... А потом еще нанятый дизайнер (неймер, Художнег, ага ) точно знает как надо на самом деле... И получается вечная борьба упряжки лебедя, рака и щуки. И никакие процедуры тут не помогут. Нужно прежде всего обеспечить единые "рельсы". Именно это ваша задача (ИМХО).
Далее, судя по всему вы очень детально и механистически подходите к достаточно творческим и во многом интуитивным процессам. Меня всегда смущали попытки передать структурированную информацию чувственными образами. Это я о том, что вам не только имя, а даже цвет о чем-то "говорит". Это выдает в вас аудиала (логика), но цвет и форма это территория визуалов (интуиция). Мне кажется, и тут есть почва для нестыковок.
Но вообще, без хоть како-то конкретики все эти рассуждения - пустое сотрясение клавиатур. Нужно хотя бы в общих чертах понимать о каком рынке идет речь и какие задачи стоят перед вами. Поэтому с удивлением для себя присоединяюсь к Woland©:
1. Какие качества/ценности вы хотели передать через имя/лого/цвет?
2. В чем именно ваше расхождение с руководством? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.07.2010 16:44 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.07.2010 18:28 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
