 |
|
|
 |
|
|
|
| построение архитектуры, спорные моменты |
|
Постов: 3
Дата регистрации: 22.06.2010 |
День добрый! Поспорили с руководством по поводу архитектуры бренда. М.б., кто-то подскажет?
В чем суть спора. Предп., берем бренд компании, которая под общим брендом выводит продуктовые направления и оказывает сервисные услуги. Есть общий корпоративный бренд Х. Есть продуктовые суббренды Х1, Х2 и т.д. и сеть сервисных центров под общим брендом "Сервис Х".
Строим для нее архитектуру.
Вариант 1. Начинаем с осн.бренда Х, далее разветвление на 1.1. "Продуктов.направления Х" и 1.2. "Сервис Х" и далее уже 1.1. "ветвится" дальше на конкр.суббренды Х1, Х2 и т.д.
Вариант 2. Начинаем с основного бренда, далее разветвление непосредственно на конкретные продуктовые суббренды Х1, Х2 ... и "Сервис Х".
Руководство настаивает на вар.1, мотивируя тем, что продуктовое и сервисное направления деятельности компании должны быть изначально в архитектуре бренда разведены.
НО непосредственно отдельного бренда (суб-бренда) "Продукты Х" у нас нет и не будет. Мы выводим и продвигаем непосредственно суббренды Х1, Х2.... Насколько правомерно отражать тогда этот блок "Продукты Х" в архитектуре?
Напр., возьмем Toyota - ведь под ним есть как отд. автомобильные бренды (суббренды), так и, предп., сервисные центры. Вот на этапе построения архитетуры - имеет ли право существования отдельный бренд (блок в схеме архитектуры бренда Toyota) с условным названием "Автомобили под брендом Toyota", который уже "разветвится" на Leuxus и т.п.?
Буду рада узнать Ваше мнение (а если кто-то даст ссылки на примеры схем архитектуры конкретных брендов с похожей спецификой - благодарности не будет предела) :)
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   22.06.2010 15:58 |  |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
1. То, что у нас, в русском языке, есть несколько слов, которые произвольным образом обозначают несколько разных объектов приводит к путанице и непониманию. Я про то, что у нас часто товарным знаком, торговой маркой и брендом иногда назвывают одно и то же, а иногда и совершенно разное. В зависимости от настроения. Тут, на форуме, некоторое время назад были продожительные дискуссии об определениях. И вроде как бы пришли к соглашению, что бренд - это репутация марки в сознании потребителя (ЦА). Марка - это то, что создается предприятием, и если создано это успешно, то марка может стать брендом, но это уже марка в представлении ЦА. А товарный знак это графическое обозначение марки. Давайте для лучшего взаимопонимания придерживаться этих определений.
Тогда ситуация будет выглядеть следующим образом:
Есть общая корпоративная марка, под которой действует головное предприятие. Предприятие также владеет несколькими марками для различных товаров и услуг. Требуется оптимизировать взаимоотношение марочного портфеля. Изначально предлагается две структуры, условно многоуровневая - на первом марка предприятия, на втором разделение на товары и услуги, следующий уровень - детализация в товарных группах. И двухступенчатая - общая марка и группа субмарок.
Все правильно?
2. Для того чтобы понять "как правильно" нужно разобраться с двумя моментами. Первое - архитектуру марок придумали не для того, чтобы просто классифицировать марки по каким-то признакам (красиво и логично нарисовать диаграмму), а для того чтобы в понятной форме выявить необходимые связи между существующими марками для оптимизации управления ими. Для того чтобы не действия по развитию марок не дублировали и тем более не противоречили друг другу.
И второе, главное, - структура марок в первую очередь определяется взаимодействием целевых аудиторий этих марок. Это взамодействие вытекает из позиционирования марок, по для структуры важнее как пересекаются именно целевые аудитории. Другими словами нужно понять как выстроить взаимосвязи марок в глазах ваших клиентов (покупателей, потребителей).
Насчет примеров... Понимаете, большинство известных брендов стали таким в результате длительного нелинейного развития, где есть не только "теория брендинга", но и национальные, экономические, политические да и просто случайные факторы. Если мы берем в качестве примера классический японский бренд Мицубиси, то под одной фактически маркой существуют и банк, и судостроение, и электроника, и бог еще знает что. Это пример "восточного" подхода к брендингу, точнее просто восточная идеология бизнеса, где имя владельца (семьи) является именно репутацие всего, чтобы семья не делала. И никакой "архитектуры" тут просто нет. Есть одна марка для всего. Тойота отличается тут только тем, что размер компании поменьше. Но есть противоположная идеология (и соответственно брендинг) - американский. Тут все направлено на имя конкретного товара. Есть КокаКола. Любой другой продукт этой компании стремиться иметь собственное имя. Да на оборотной этикетке мелко будет написано "производится КокаКола", но это уже не брендинг, а правовой вопрос. На практике эти две противоположности перемешиваются и взаимодействуют. Например Нестле имеет как продукцию под головной маркой, так и отдельные марки, часто просто купленные, но иногда и созданные. И вот в этом случае требуется осознание как взаимодействуют марки.
Возвращаясь к вашему случаю. Абстрактного общего ответа "как лучше" тут нет и быть не может. Нужно учесть следующие моменты:
- Есть ли вероятность продажи частей бизнеса (сервиса, частей производства, просто марок)?
- Как вы планируете развиваться - делать зонтичные бренды, покрывающие несколько смежных товарных групп (одной маркой или несколькими суб-марками), или вам нужны относительно разные марки с возможностью дистанции между ними?
- Существующие аудитории марок. Очень часто общая марка предприятия и марки товаров и услуг направлены на абсолютно разные непересекающиеся аудитории. Марка предприятия важна инвесторам, поставщикам, государственным органам (регулирующим и пр.). Потребителям же марка предприятия вообще ни о чем не говорит. Пример - потребители знают "Зеленую марку", а что такое ГК Русский Алкоголь - нет. А вот для рынка производителей важен именно бренд (репутация) Русского Алкоголя.
Для продолжения хорошо бы понять о каком рынке идет речь...
Еще раз, не забывайте что архитектура марок это не построение правильной графической схемы, а понимание зачем и для кого вы создаете, развиваете или закрываете марки. В принципе можно даже не рисовать... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2010 16:55 | |
|
|
|
Постов: 3
Дата регистрации: 22.06.2010 |
Трофим Верблюдов©, спасибо за развернутый ответ. По поводу терминологии - ок, марки так марки. Я извиняюсь за сумбурное изложение вопроса, у нас тут кондиционеры не работают и честно говоря, я уже пол-дня в своих мыслях сама путаюсь.
Но попробую "прояснить" ситуацию.
Компания будет работать в сфере финансовых услуг. Сейчас компания планирует выходить на рынок. По поводу продажи бизнеса и планов дальнейшего развития - пока говорить рано (по кр.мере, руководство этот вопрос не обсуждает и не отвечает на него). Есть понимание того, как и с чем компания выходит (хочет выйти) на рынок на ближайшие 2-3 года.
Итак, что есть на данный момент: 1. корпоративная марка, под которой действует предприятие. Аудтория - b2b. 2. "Продуктовые" марки, под которыми будут предлагаться конкретные продуктовые направления. Аудитория - общ., ест-но, b2с, ЦА каждой из марок - различаются по возрасту и частично по целям приобретения продуктов. Под каждой из продуктовых марок - линейка продуктов, обусловленная уже конкртными предпочтениями ЦА марки и т.д. и т.п. 3. "Сервисная" марка - под ней планируется выводить блок программ поддержки/консультационных услуг как для клиентов компании, так и для работников компании. Т.е. аудитория этой марки = аудитории "продуктовых" марок + сотрудники компании (они не будут покупателямИ, для них это как доп.фактор привлечения на работу. Даже не знаю, к какой их аудтории отнести... в2в?).
Вот, вроде подробнее рассказала.
По поводу "архитектуру марок придумали не для того, чтобы просто классифицировать марки по каким-то признакам (красиво и логично нарисовать диаграмму), а для того чтобы в понятной форме выявить необходимые связи между существующими марками для оптимизации управления ими" - это понятно! Это мы и пытаемся сделать.
Для меня вопрос вот в чем: у нас есть корпоративная, неск.продуктовых и "сервисная" марки. По-идее, продуктовые марки и сервисная взаимосвязаны с корпоративной и друг с другом. Как и насколько - другой вопрос. Руководство смотрит архитектуру (именно на схему) и их не устраивает, что продуктовые марки напрямую связаны с корпоративной. И настаивает на введении дополнительной "общей" продуктовой марки, по сути, нескольо дублирующей корпоративную (ну это по моему видению, может, я и не права и она очень нужна - что и хочу понять).
Т.е. что, по сути, получается (дальше "в порядке бреда", т.е. примеры крайне утрированы).
Есть компания "Море" (корп.ТМ).
Она продает катера для взрослых ("Морской волк" - продуктовая ТМ)и маленькие лодочки для детей("Морской праздник" - продуктовая ТМ).
Также компания организует обучение морскому делу ("Школа моряков" - "сервисная ТМ", только для клиентов и сотрудников компании).
Наскольо целесообразно искуственно вводить доп. марку "Море. Лодки" (общ.продуктовая ТМ) которая объединит ТМ "Морской волк" и "Морской праздник", как бы "разводя" продуктовое и сервисное направление компании?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2010 18:03 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Ну, я тоже несколько сумбурно написал... Видимо отсутствие кондиционера действует аналогично. 
Попробую с другой стороны. Возможно два полярных подхода.
1. Компания ориентируется на свои возможности, устремления, планы и т.д. То есть концентрация на внутренних процессах. В этом случае идеальный вариант - одна марка, обозначающая собственно компанию, и некоторое количество субмарок, фактически обозначающих структуру управления бизнесом, департаменты, направления деятельности. Например, есть (условно) "Море" - марка, фирменное наименование компании, и есть субмарки - "Море-кредит", "Море-рыбалка", "Море-консалтинг", "Море-прочая фигня".
2. Компания, по крайней мере в разработке марок (товаров), ориентируется на потенциального покупателя, потребителя, целевую аудиторию. Тогда марки создаются для того, чтобы обозначить и выделить товар не относительно прочих направлений деятельности компании, а исключительно от конкурентов на рынке. То есть, существует марка самой компании (пусть будет опять "Море"), но она существует для управления бизнесом и сопутствующих В2В контактов. А для В2С создается отдельный набор марок, никак идеологически не связанных с маркой компании, но позиционирующих товары и услуги компании на рынке В2С. Например "Чайка" для банковских услуг, "Блесна" - для рыболовных принадлежностей. Но тут могут возникать взаимосвязанные марки (архитектура), но связи эти показывают не распределения капиталов и долей, а исключительно логику потребления услуги. Например, "Сурок" - риэлторские услуги, а "Сурок-консалтинг" - услуги по юридическому консультированию и прочему сопровождению сделок. То есть марки ведут клиента от одного к другому товару. Еще пример - "Агат" - продает бытовую технику, "Агат-сервис" - обеспечивает её доставку, монтаж и ремонт.
Вам нужно честно определиться с тем для кого вы делаете марки. Можете потом это никому не рассказывать, но себя обманывать очень вредно. Это обернется потерей времени и денег.
;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2010 23:49 | |
|
|
|
Постов: 3
Дата регистрации: 22.06.2010 |
Трофим Верблюдов©, спасибо! Показали мне проблему с другой стороны :) Что-то я "зациклилась" на этой "общей продуктовой" марке и от ситуации в общем как-то отстранилась. Теперь начала понимать, где корень проблемы.
У нас получается (как часто в российском бизнесе), что пытаются совместить эти 2 подхода, о которых Вы писали. Т.е. с 1 стороны руководство на 1-м уровне субТМ (которые идут сразу после корпоративной ТМ) видит деление именно по 1 подходу. Т.о. они хотят сначала, ориентируясь как раз на внутренние процессы и цели компании, сделать 2 ТМ: продуктовое направление и сервисное, но потом (!) "делить" продуктовую ТМ на субмарки, уже ориентируясь на потребителя, по ЦА. Этакий микс :)
Ну, будем думать, что с этим делать :)
Спасибо большое за помощь! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2010 12:12 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
