 |
|
|
 |
|
|
|
| Надеюсь на сотрудничество |
|
Постов: 9
Дата регистрации: 27.05.2010 |
Добрый день, Все!
У меня на носу защита ВКР (Выпускная Квалификационная Работа) на тему "Психологические факторы лояльности бренду" и для эмпирического исследования необходимо набрать ряд различных точек зрения по нескольким вопросам.
Было бы здорово, если Вы могли бы как-то представиться, написать область в которой работаете, возможно даже (но необязательно) должность и название компании, и ответили на следующие вопросы:
Почему человек возвращается и отдает свое предпочтение определенному бренду снова и снова?
И что делает бренд лоялизирующим (то есть каким должен быть бренд, чтобы потребители проявляли к нему лояльность)?
Если Вы ответите буду очень благодарен, кроме того рад услышать какую-то критику по теме исследования по заданным вопросам и по всему остальному тоже.
Спасибо за внимание |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   27.05.2010 19:05 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: kirillkozloff©
Вы из раздела Маркетинговые исследование не исчезайте. ;)
Тут, уверен, Вам тоже помогут. Но и у нас в разделе есть что обсудить. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2010 20:30 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 27.05.2010 |
Цитата, автор F3:
для: kirillkozloff©
Вы из раздела Маркетинговые исследование не исчезайте. ;)
Пут, уверен, Вам тоже помогут. Но и у нас в разделе есть что обсудить. |
Я, если честно, уже в отчаянии. Экспертные оценки мне нужны, но выходы напрямую на специалистов в области маркетинга у меня нет. Единственная надежда на форумы, но за весь день никто мне ничего по делу и не написал. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2010 21:08 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: kirillkozloff©
Так специалисты ведь еще и работают иногда. ;)
Дело пойдет куда веселее, если Вы кратко изложите, то, что Вам уже удалось найти по интересующей теме. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2010 22:02 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 27.05.2010 |
Цитата, автор F3:
для: kirillkozloff©
Так специалисты ведь еще и работают иногда. ;)
Дело пойдет куда веселее, если Вы кратко изложите, то, что Вам уже удалось найти по интересующей теме. |
По сути то, что нашел я абсолютно не важно...
Мне нужно выслушать мнения людей. То есть их собственные мысли, то, что поняли они, в ходе работы, анализа литературы, общения с коллегами.
Мне нужна их точка зрения. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2010 22:32 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: kirillkozloff©
Я вам отпишу, но вопрос требует обстоятельного ответа, что в свою очередь требует времени. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2010 23:26 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 27.05.2010 |
Цитата, автор IQ:
для: kirillkozloff©
Я вам отпишу, но вопрос требует обстоятельного ответа, что в свою очередь требует времени. |
Спасибо, буду ждать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.05.2010 00:47 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: kirillkozloff© Для начала немного позанудствую.
Под лояльностью обычно понимают положительное отношение к бренду. И тут действительно (как уже отмечалось в другой ветке) никаких факторов кроме психологических нет. Обсуждать тут практически нечего, поскольку психологическая наука крайне редко дает однозначный ответ на вопрос "Почему?, все зависит от школы, направления и даже конкретного ученого.
Вы вот можете однозначно ответить на вопрос "Почему мне нравится Маша, и не нравится Таня?"
Вы же судя по всему говорите о повторной покупке (это называется "приверженностью к бренду"). Тут факторов может быть много (экономические, социальные, психологические в том числе).
Простой пример пояснит разницу: "Я лояльно отоношусь к бренду сигарет LD, однако положение обязывает курить Camel. И наоборот, я абсолютно не лоялен к столовке на территории моего бизнес-центра, но все равно посещаю, ибо альтернативой является голод или еда в баночках из дома"
Про приверженность и психологические факторы на нее влияющие вполне можно поговорить (вот только название работы стоит переписать).
Итак (все дальнейшее ИМХО).
Я различаю следующие психологические факторы, влияющие на приверженность:
1. Мода
2. Принадлежность к определенной группе людей (как вариант к большинству)"стадный инстинкт"
3. Полезность (минимизация вреда)
4. Подражание
5. Комфорт
6. Игровое поведение
В принципе, блоки можно и укрупнить, но именно в такой детализации мне удобнее всего работать.
Чуть подробнее. Мода. Это не совсем психологический фактор, но тем не менее "Потребление этого бренда - признак современности, именно поэтому я его потребляю". Очень интересно проявляется например в потреблении водок. Большинство людей на вкус не различат две водки в одной ценовой категории, однако готовы до хрипоты спорить о том какой бренд лучше. При этом, примерно раз в два года приверженность меняется. Этот фактор не следует путать со "стадным инстинктом". Похоже, но есть нюансы. "У всех моих друзей коммуникаторы ***. У меня тоже должен быть такой." или наоборот, "Все мои друзья пьют пиво "УУУ", а я не хочу быть как все." Тут в отличии от "моды" несколько другая мотивация. Важна не модность (современность, новаторство), бренд является признаком принадлежности к группе, или выделения из нее. Важно не путать Стадный инстинкт с навязанным потреблением (это в основном социальный фактор)
Полезность. "Это масло более полезно для здоровья. Эти сигареты менее вредны. Производство этого бренда не вредит экологии." и т.д. Тут все достаточно просто. Фактор довольно мощный, но использовать его при построении бренда все сложнее и сложнее. Уж чему только полезность не приписывают.
Подражание. "Ботинки как у Чака Нориса. Очки как в Матрице", объект подражания не обязательно должен быть общеизвестный. "Посуда как у Зинки". Потребление бренда делает похожим на объект подражания, тем самым часть положительных черт объекта переносится на потребителя.
Комфорт. Внимание! К реальному комфорту потребления может не иметь никакого отношения. "Покупаю продукты в соседнем маленьком магазинчике, потому что до супермаркета *** идти дальше и там очереди" (на самом деле в занюханном магазинчике и цены выше, и временные затраты больше) Данный потребитель отказывается от потребления бренда в силу каких то своих психологических причин, воспринимаемых им как "комфорт". Очень сложный фактор, управлять им практически невозможно.
Игровое поведение. Чаще всего проявляется в собирательстве "Вся техника в доме от ***" При этом потребительские качества некоторых изделий могут уступать конкурентам в разы, а цена значительно выше, однако "Зато ***!"
Хотелось бы отметить, что факторы чаще всего действуют совместно (вот почему примеры приводить так трудно).
Что до вашего второго вопроса... На него невозможно ответить в общем. Для каждого конкретного случая бренд строится отдельно, с учетом рыночной ситуации. Позиционирование называется :) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.05.2010 00:26 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
Почему человек возвращается и отдает свое предпочтение определенному бренду снова и снова?
Bal© уже написал о некоторых причинах, но, как мне кажется, это очень общие вещи. Для товаров разных категорий и групп и факторы будут разные. С моей точки зрения, для большинства товаров повседневного спроса, типа масло, йогурты, торты и пр. - основным мотивом предпочтения является гарантия получить ожидаемое в условиях множественного выбора - ожидаемый вкус, ожидаемое качество. Отсюда - основным качеством бренда - стабильность вкусовых и качественных характеристик. Потребитель в каждой категории товаров лоялен 1 бренду + 1 заменитель, либо не отдаёт предпочтений вообще, либо ориентируется в своих предпочтениях не на бренд а на цену товара, причём как в низкой ценовой так и в премиум. Есть как водится и более сложные варианты - например, препочтения по цене в группе брендов одной ценовой категории. То есть условно для 5 товаров воспринимаемое качество удовлетворяет потребителя, но покупает он самый недорогой товар в категории.
Что касается вашего второго вопроса, это действительно не поддаётся чёткой формализации - это от контроля качества и позиционирования в рекламе до выкладки и ограничения дистрибуции в зависимости от позиционирования сети. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2010 10:30 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 27.05.2010 |
для: Bal© для: IQ©
спасибо за ответы, теперь есть над чем подумать, Вы не против если я использую эти ответы в приложении к своей работе? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2010 11:16 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: kirillkozloff©
Я - нет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2010 12:08 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор kirillkozloff:
для: Bal© для: IQ©
спасибо за ответы, теперь есть над чем подумать, Вы не против если я использую эти ответы в приложении к своей работе? |
Был бы против - промолчал бы. :)
Только аккуратнее. Я ж не знаю что думает ваш преподаватель. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2010 12:47 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: IQ© Решил поспорить. ;)
Тут дело в том, что ТС просил высказываться "на тему "Психологические факторы лояльности бренду""
Ну, я и обобщил свой опыт в рамках этой проблемы.
Вкус, и качество, оно конечно, как бы, из области психологии (хотя это спорно), а вот цена в рамках сегмента - извините.
Личная просьба. Миша, ты либо высказывайся в предложенной мной терминологии, либо опиши свою. А, то в голове у ТС путанница получится. :)
В моем понимании "лояльность" - отношение к бренду, а отнюдь не покупка. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2010 15:42 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
1. "Почему человек возвращается и отдает свое предпочтение определенному бренду снова и снова?"
2. "Что делает бренд лоялизирующим (то есть каким должен быть бренд, чтобы потребители проявляли к нему лояльность)?"
Собственно, оба вопросы об одном и том же, с разных сторон: Что делает бренд привлекательным для потребителя?
Бренд привлекает потому, что он дает обещание удовлетворения некоторой потребности. Если у вас работа о психологических факторах, то именно от психологических потребностей и надо отталкиваться. Как тут уже написли, потребности эти разные. Для системности можно просто взять какую-либо из теорий (классификаций) потребностей и рассмотреть как бренд (образ торговой марки) эти потребности удовлетворяет. Например:
- Потребность в безопасности. Бренд дает уверенность в прогнозе качества покупаемых товаров - у потребителя практически никогда нет времени и данных для осознанного и взвешенного выбора товара. Бренд дает ему уверенность, что товар имеет имеет некоторый уровень качества априори. Позволяет принять обещание качества без его анализа, упрощает выбор.
- Потребность в самоидентификации. Бренд является для потребителя показателем (индикатором) его личной состоятельности, наличие бренда стабилизирует окружающую среду, вводит в неё постоянство и уверенность...
- Потребность в принадлежности к группе. Бренд является знаком (опять индикатором) принадлежности к имеющейся или желаемой (проективной) социальной группе. Покупая товар определенной марки, покупатель заявляет о своей принадлежности к определенному социуму.
- Потребность в социализации (иерархия, роли). Внутри социальных групп индивидуумы также позиционируют себя относительно других членов группы. И бренд в этом случае также способен выполнять роль индикатора той или иной роли (альфа, элита, воин и т.д.).
... и т.д.
Как сделать бренд ценным в глазах целевой аудитории? Элементарно! (  ) Нужно рассказать и доказать целевой аудитории что бренд обладает способностью удовлетворить важные для неё психологические потребности, сделать бренд ценным для ЦА. Сложность в том, что создать эту ценность достаточно трудно...
UPD Кстати, покопайтесь, почитайте еще и этот раздел: http://www.forumsostav.ru/324 Там есть много интересной тематической информации. ИМХО |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 31.05.2010 16:15 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Bal©
А чё спорить? Я с тобой конечно согласен. Проблема только в том, что цена тоже психологический фактор. Точнее не совсем цена, а именно отношение, дорого, недорого, дёшево, не так уж и дорого, очень дорого и пр. оттенки. В том числе и в сегменте. Отсюда возникает отношение типа такого что для своего качества это недорогая водка/масло/ и пр.
Что касается за лояльность. А какой смысл в отношении если без покупки? То есть для меня лояльность к бренду есть "я покупаю ТМ потому что..." - при этом, ответ на этот вопрос может быть не сформирован у покупателя, так сказать невербеализирован. А если толпа гопников говорит что это круто, но они никогда не купят - то это либо издержки несовершенства существующих инструментов коммуникации фигачащих по площадям, либо мимо ЦА. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.06.2010 15:27 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор IQ:
для: Bal©
...
Что касается за лояльность. А какой смысл в отношении если без покупки? То есть для меня лояльность к бренду есть "я покупаю ТМ потому что..." - при этом, ответ на этот вопрос может быть не сформирован у покупателя, так сказать невербеализирован. А если толпа гопников говорит что это круто, но они никогда не купят - то это либо издержки несовершенства существующих инструментов коммуникации фигачащих по площадям, либо мимо ЦА. |
Везет тебе! А у меня вот раздвоение личности. Я и рекламист и маркетолог. И как рекламист четко понимаю, что потребление я рекламой не подниму. Никак! Я могу отношение к бренду изменить. И это максимум.
Если товара на полках нет, я могу хоть обкоммуницироваться до полной некомуникабельности, потребление не поднимется. Или товар поставлен так, что его хрен найдешь. Я вот тут, надысь, сметану в Пятерочке искал (Ну послали меня, сам-то я ее не ем.). Простоял как дурак пять минут перед полками с молочными продуктами -нет сметаны. Молоко есть, творог есть, сгущенка есть, все есть, а сметаны нет. Ловлю за подол девочку в униформе. "Сметаны что, нет?" "Как, же - говорит - нет! Вот же она!" и указывает в самый конец стеллажа, после плавленных сыров и сыров в нарезке. Чья извращенная фантазия придумала такую выкладку - ума не приложу. А ведь если б не девочка - так бы и ушел без сметаны.
И как рекламист я знаю, что все (кроме директ-методов, и то в какой-то степени)инструменты коммуникации "фигачат по площадям" если говорить о рынке B2C (на счет необходимости создания брендов на B2B у меня есть глубокие сомнения). Ну, мир так устроен. И для брендинга это не так уж и плохо. Дело в том, что в брендинге важны не только сами потребители, но и все остальные тоже, поскольку важно чтоб "гопники" знали, что это круто, и поднимали тем самым потребителя в собственных глазах. Более того, иногда бренды покупают только потому что все "гопники" знают, что это круто. "Пусть жрать нечего будет, пусть в отпуск не поеду, но сапоги от ... куплю, чтоб Зинка сдохла от зависти".
И ни какая это не ошибка, а продуманный ход. :)
А, про цену...
Я тут говорю не о "вообще", а о брендинге. А в брендинге одной из основных задач является "оправдание" в глазах потребителя заданной при позиционировании бренда цены. Тут все слегка "через наоборот" :)
Не, в принципе цена, конечно, может быть использована в качестве Психологического фактора, однако это случается довольно редко. И в основном только в Лакшери.
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.06.2010 12:55 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Bal©
Да-да, я в общем-то за лакшери и суперпремиум сегменты говорил.
Что касается гопников... то если это задумано, тогда конечно. Только мне кажется, что мы немного по-разному понимаем бренд и брендинг. С моей точки зрения, бренд это широко известная на избранном продавцом рынке(60 % и выше среди ЦА) ТМ со сформированным и однородным покупательским отношением к ней. Отсюда, бренды в Б2Б вполне возможны, но чаще всего брендируется не продукция, а компания.
"Везет тебе! А, у меня, вот раздвоение личности. Я и рекламист и маркетолог. И как рекламист четко понимаю, что потребление я рекламой не подниму. Никак! Я могу отношение к бренду изменить. И это максимум."
Это, ...странно слышать. Это если у тебя знание марки свыше 60 %. И то поднять можно, только незначительно и очень за дорого. А если 10 % знание? И потом, для какой продукции? Вот я например, из заслуживающих доверия источников знаю что у одной продуктовой компании, по результатам кампании на ТВ продажи в период РК рванули вверх на 30 %. Потом конечно снизились. Дистрибуцию не увеличивали, другими методами не пользовались. Только реклама на ТВ. Федеральное размещение.
За выкладку. Они ставят так что бы народ шёл вдоль полочки. Т.к молоко и сметана по отношению к йогуртам и пр. дессертам бОлее нужные потребителю и сильно связанные друг с другом товары. Они расчитывают "протянуть" покупателя вдоль полки, заставляют просмотреть всё что есть, что бы заинтересовались и купили. Такую же цель преследует смена мест выкладки товаров. Сегодня в этом ряду, завтра - в другом ряду. Эту же цель достигают планировкой зала и стеллажей ведя поток покупателей вдоль всех полок. Например, в икеа вообще выйти нельзя пока не пройдёшь всё. Арихметика проста, чем больше товаров покупатель увидит, те выше вероятность что он наберёт всякого ненужного г..а. Где-то читал исследование, что у женщин частота марганий в минуту при посещении магазинов падает в два раза, то есть как при трансе (правда это был Джеймс Викари, а его темы доверия как-то не вызывают )
Но вот с пивом и снеками такого делать не будут. Потому что взяв пиво, большая часть покупателей откажется искать снеки специально. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.06.2010 14:04 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор IQ:
для: Bal©
"Везет тебе! А, у меня, вот раздвоение личности. Я и рекламист и маркетолог. И как рекламист четко понимаю, что потребление я рекламой не подниму. Никак! Я могу отношение к бренду изменить. И это максимум."
Это, ...странно слышать. Это если у тебя знание марки свыше 60 %. И то поднять можно, только незначительно и очень за дорого. А если 10 % знание? И потом, для какой продукции? Вот я например, из заслуживающих доверия источников знаю что у одной продуктовой компании, по результатам кампании на ТВ продажи в период РК рванули вверх на 30 %. Потом конечно снизились. Дистрибуцию не увеличивали, другими методами не пользовались. Только реклама на ТВ. Федеральное размещение.
|
Тут тоже все относительно - что за продукт, какой спад продаж потом был.
А вот положим, они увеличили бы дистрибуцию? Или ценовую политику пересмотрели? Насколько бы продажи рванули? |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.06.2010 15:44 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: AKM©
А я спорю? Конечно относительно. Продукт - каши. Продажи выросли в принципе (к сожалению, этих цифр не знаю, знаю что в целом выросли и знаю что рост продаж на 30 % это только в период РК, а затем спад, по завершению). С дистрибуцией было всё нормально. Все основные сети и крупные оптовики.
А так да, вариантов то всегда есть. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.06.2010 16:21 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Господа!
Мы тут говорим о брендинге.
/Реплика мертвого модератора/
Как участник дискуссии, скажу...
для: IQ© У меня знание марки (спонтанное) иногда и за 80% бывает. Вот, тут-то и начинается брендинг. ;)
Миш! Ты прости, но ты наверное еще не присутствовал когда обсуждали определение бренда. Там, вверху темка прикреплена. Мы тут не про продажи, а про инструменты увеличения оных.
У всех остальных прошу прощения что не удосужился сделать выжимку из темы определений. Сделаю в ближайшее время!
для: AKM© Повторюсь. Пофигу какой сегмент. Есть понятие бренда. Есть конкретные рынки. Брендинг претендует на управление добавочной стоимостью вне зависимости от рынка. Так это, или не так не готов ответить. Жизнь покажет. :) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.06.2010 17:37 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
