 |
|
|
 |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
| Михаил, пожалуй что-нибудь сделаю, только без Ваших советов. Вы вместо продуктивного анализа сами развели резонерство, после чего получили кучу грязи в ответ, а теперь естественно, Вам нечего добавить. Так Вы сразу решайте, есть что сказать, или нет, а потом вступайте в спор. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2003 17:30 |  |
|
|
|
Мих.Дымшиц<<
< |
Игорь, вам действительно нечего добавить. Вы не привели ни одного факта потребительского поведения, кроме собственного, которое никого не интересует.
Вы очень сильно ошибаетесь, что я с вами спорил. Я указывал вам на пустозвонство всей идеологии "зонтичных брендов" и вашей личной позиции. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2003 20:36 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
| Михаил, с моей стороны была предприянта попытка разобраться в интересном вопросе, а так же предоставленны на всеобщее обсуждение факты и их анализ. С Вашей стороны кроме как грязного мудозвонства не было почти ничего. Но если раньше я считал Вас просто недалеким профессионалом, то теперь считаю еще и мерзопакостным человеком. Спасибо за внимание. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2003 10:11 | |
|
|
|
Ищущий (модератор)
Постов: 229
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| Уважаемые Игорь Бирман и Мих.Дымшиц, вы явно злоупотребляете благосклонностью модератора. Раз не хотите перепалки в личном общении - откройте тему для вас - бои без правил. |
|
--------
Бди, копти и не траться на суету! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    06.08.2003 10:18 | |
|
|
|
e[mpty]<<
< |
как практикующему в области рекламы психологу, мне было чрезвычайно интересно прочитать этот форум. мои впечатления: про зонтики - не понятно.
причина: два самых плодовитых и академичных автора скатились до базарного скандала, что обоих характеризует, как непрофессионалов и неуверенных в себе людей. мое доверие к ими написанному - подорвано. с другой стороны, полезный эффект - меня так заинтересовала тема, что теперь я сам начну в ней разбираться. "веры не прибавилось, но идеями обогатился", спасибо |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2003 11:19 | |
|
|
|
Мих.Дымшиц<<
< |
Уже радует, что еще кто-то начнет заниматься не начетничеством, а разбираться.
Маркетинговая практика полна идиотских идей, порожденных ради оправдания убыточных затрат и . Кроме 1) зонтичных эффектов к ним относится:
2. Идея о важности для потребителя производителя.
3. Использование на ТВ роликов короче 20 секунд.
4. Никогда не доказанная идея о эффективности ТВ выше, чем у печатных носителей и наружной рекламы. Как раз доказано, что контакты в прессе в 3 раза эффективнее контактов ТВ.
5. Стимулирование потребительского спроса на товары повседневного потребления с помощью PR.
В исследовательской практике к таким глупостям относятся:
1. Использование фокус-групп как таковых для решения каких-либо маркетинговых задач.
2. Само использование понятия "глубинная мотивация" и её вариантов для описания потребительского поведения.
Остается дискуссионым вопрос о использовании психографики: не сводятся ли психографические особенности к простым социально-демографическим параметрам типа пола, возраста, дохода и потребительских характеристик? По нашим данным получается, что использование психографических данных избыточно, кроме психолингвистических паттернов (в модели НЛП или любой другой). Какая информация есть по этому поводу у общественности?
Я открываю тему на форуме. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2003 23:50 | |
|
|
|
Мих.Дымшиц<<
< |
Бирман, вы меня уговорили: мой звук сильней, устойчивей и четче, а колокола больше и крепче, чем дребезжание вашей дешевой и мелкой бижютерии.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2003 23:52 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
| Даже самые великие ученые склонны постоянно сомневаться в своих знаниях. Отчасти, для проверки тех или иных суждений и создаются подобные форумы. И темя зонтичного бренда была рассмотрена мною с разных сторон. Я очень рад тому, что коллеги поняли суть вопроса и задумались о нем. И, естественно, мне не нравится, что появляется упертый баран и говорит, что как я сказал - правильно, остальное - туфта. Я надеюсь, что пытливый и дерзающий ум почерпнет в этой игаженной дымшицем помойке определенные знания и сможет их осмыслить и применить на практике. Всем спасибо и извините. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 09:57 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
По поводу зонтиков.
Рассматриваются в основном два вида зонтиков ФМЦГ и крупных покупок. Позвольте Вас спросить -
А ВОТ МЕРСЕДЕС - это как зонтик по Вашему или нет?
Потребитель так и говорит "А не купить ли мне МЕРС?", никто не говорит "А не купить ли мне машинку с мотором 2 литра и кузовом компакт(варианты)?". Дальше примеры с Нивеей и лекарствами мне не кажутся убедительными
Дже нивея рекламирует в основном конкретный балончик с чем-то, надеясь, как мне кажется, что потребитель увидев балончик и осознав свою потребность в нем, подумает, что в общем-то Нивею купить можно, а задавться целью пользоваться только Нивеей мне кажется никто и не будет - то же и с лекарствами, доктор прописал - купил, а уж Байер или Акрихин дело второе. Брэнд вступит в дело только с распространенными лекарствами - типа аспирин.
Т.е. очень важна моджель поведения потребителя, его вовлеченность. В случае низкой вовлеченности зонтичный брэнд может и не оказать положительного эффекта. В случае высокой вовлеченности - однозначно бонус. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 14:29 | |
|
|
|
<<
< |
Абсолютно верно, что человек просто говорит "А не купить ли мне МЕРС?" Но он это говорит, глядя на рекламу конкретной модели и если это реклама 600-го, то он говорит про рекламируемую модель, а тот, кто планирует купить А-класс, пропускает рекламу 600-го, так как караван-сараи его не интересуют. А идея зонтичности как таковая подразумевает, что видя рекламу одного чего-то из-под зонтика, покупатели всего остального из-под этого зонтика тоже будут реагировать и это позволит экономить рекламный бюджет - но вот этого как раз и не происходит. Скорее наоборот: реклама другого товара под зонтичной маркой тормозит покупки того, кто был первым. Этот эффект не распространяется на технику, но там отсутствует эффект перекрестного рекламирования.
Также и с Нивеей: когда рекламируется один суббренд, остальные проседают, то есть мысль "что в общем-то Нивею купить можно" потребителю в голову не приходит - потребитель четко запоминает именно тот суббренд, который рекламируется.
А с лекарствами имелись ввиду только те, которые покупаются без рецепта. Многие выпускают,допустим, и анальгетики и витамины. И те и другие покупатели выбирают самостоятельно (роль врачей для этих групп значительна только на старте, через 2 сезона основную роль начинает играть реклама), так вот перекрестного потребления при таких самостоятельных покупках очень мало, хотя практически все пытаются продвинуть идею "от кого это".
Вы правильно заметили, что значительную роль играет вовлеченность, но даже для технических товаров доля таких озабоченных потребителей составляет 4-8%% покупателей марки, а для товаров повседневного спроса эта величина и того меньше. Получается, что более 90% покупок совершается в рамках изолированного решения, без привлечения опыта потребления в других товарных группах. Но тогда получается, что дополнительная "зонтичная информация" ухудшает качество рекламного сообщения, так как она не значима для потребителя, а незначимую информацию потребитель склоненн оценивать отрицательно.
В результате, играясь с 5% покупателей использование зонтичного подхода ухудшает качество коммуникации с остальными 95%. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 15:24 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Когда мы смотрим реламу Форда перед лигой чемпионов, там едут разные модели их авто и Мондео и Фокусы - это зонтичная реклама. Не идет речь конкретной модели. Форд пионер автомобилестроения, это часть его марочного капитала. Марочный капитал форимруется также обращениями типа It's a SONY. Возможно я не ЦА Нивеи, но рекламой интересуюсь, я не помню реклам типа - вот Нивея. Здесь интереснее было бы рассматривать Орифлейм я думаю. Они же ведь рекламируют всю линейку своей продукции, но я опять же не помню, чтобы рекламировали отдельный продукт. Возможно это заранее продуманный подход. Одни действуют на потребителя за счет марочного капитала, а другие за счет точечного акцента на каких-то потребностях.
Итак речь о марочном капитале, который влияет на вовлеченность. Если это крем для бритья - потребность, если от известной марки - социальное одобрение. Дуплет.
И еще - если говорить о марочном капитале, то говорить о том, что он позволяет экономить на рекламе товара, мне кажется нельзя. Марку надо рекламировать дополнительно - зонтик. И это дороже чем рекламировать просто товар. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 15:39 | |
|
|
|
<<
< |
Anmos, Вы написали крамолу с точки зрения апологетов зонтичного подхода, но Вы абсолютно правы - использование зонтичного подхода требует дополнительных расходов, хотя основным обоснованием "зонтичности" является предположение об экономии средств на коммуникацию. Вы также ввели в обсуждение понятие "марочного капитала", но он также традиционно считается фактором экономии рекламного бюджета, а Вы настаиваете на его дополнительном финансировании.
Большинство потребителей ограничивается при выборе марки удовлетворением своего спроса, различные "левые" критерии типа социального одобрения влияют мало и, судя по всему, только могут влиять на отказ от марки, а не на предочтение: общественное мнение довольно лояльно к десятку, а то и больше, марок в каждой товарной группе.
Рекламу Орифлейм нельзя рассматривать как зонтичную, их реклама призвана облегчить установление личного контакта продавца, который ничего кроме Орифлейма не продает.
А зонтичный подход описывает магазинный выбор, в предельном случае - выбор при открытом доступе, как в супермаркете. При таком выборе зонтичности не диагностируется. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 16:08 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Если рассматривать марки, которые давно присутствуют на рынке, то конечно их марочный капитал позволяет экономить средства на продвижении. Но мы ведь рассматривали вопрос выведения нового зонтика, при этом, практически, при наличии на рынке его составляющих.
Теже 7777.. если рассматривать их как зонтик, то сколько нада дополнительных средств на его продвижение?
Ну что Вы, если Вы покупаете автомобиль или домашний кинотеатр, неужели скажете, что одобрение Вашими знакомыми Вашей покупки ни на что не влияет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 19:25 | |
|
|
|
<<
< |
Вот и получается, что денег на зонтик надо больше, чем на монобренды. Этим он и плох.
Относительно влияния других на дорогие покупки тоже не все в порядке. Мнения же очень разнообразны, и с мнением знакомых получается довольно смешная, иначе не назовешь, ситуация: в самом начале планирования человек начинает собирать разнообразную информацию до тех пор, пока не найдет то решение, которое его устраивает. В этот момент он прекращает дальнейший поиск (соответственно, возможно он и не узнает о других, более адекватных предложениях) и начинает советоваться с другими. Но так как решение уже принято, отбираются только мнения, соответствующие начальному выбору, а противоречающие ему - игнорируются. По сути, достоточно одного человека, одобрившего выбор, для завершения покупки. Такого человека не сложно найти, всегда найдется добрая душа, которая просто согласится с выбором, так как ему или действительно нравится этот выбор или он вообще в этом ничего не понимает.
В этой ситуации остается основным вопрос о очередности рассмотрения альтернатив, а эта очередность определяется объемом рекламной информации. Фактически реклама борется за очередность рассмотрения альтернатив сложных товаров, так как покупатель не рассматривает всех возможных вариантов, а оценивает до нахождения удовлетворяющего решения. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2003 21:07 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Не считаю что зонтик плох, тем что он дороже - в стартовом смысле. Все зависит от стратегии продвижения товара(ов) на рынок. Если стоят долгосрочные задачи, и при этом товар требует такого вовлеченного подхода о котором Вы написали, то зонтик как раз и влияет на отбор претендентов. При этом подразумевается что у зонтика положительный образ. Ведь когда возникает потребность в товаре с высокой вовлеченностью у потребителя формируется список марок - потенциальных претендентов на покупку, которыми он начинает интересоваться в первую очередь, без относительно конкретной модели товара. За редким исключением такие покупки осуществляются по принципу - заеду в магазин, там выберу.
По поводу сетей магазинов - если рядом с потребителем находится магазины разных сетей (это ведь уже не редкая ситуация) - какому он отдаст предпочтение? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2003 12:59 | |
|
|
|
<<
< |
Рассматривать более дорогое решение как более правильное несколько необычно, но хотя бы последовательно.
Проблема все-таки остается в том, что, в рамках зонтичного подхода, зонтик не является самостоятельным явлением, а является, прежде всего, неким результатом взаимодействия знания об объектах под ним. Я не согласен с таким мнением (общественное мнение не знает многоуровневых классификаций), но если допустить её корректность на социологическом уровне, то возникает риск переноса негативных событий, о котором пишут и апологеты зонтиков. Так вот если положительных эффектов зонтиков установить не удается, то отрицательные эффекты распространяются всегда и связано это с тем, что в случае негативной информации люди не очень разбираются, в чем и у кого из большой семьи "заразное заболевание", вывод будет один - держаться от них подальше.
А с магазинами предпочтение же формируется просто по расстоянию - чем ближе к ежедневному маршруту, тем удобнее. Географические критерии выбора единственные, которые невозможно перебороть рекламой. Конечно, если в ближайшем магазине обидят, его близость ему уже не поможет, но при прочих равных "время подлета" является ключевым. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2003 19:29 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
Дымшиц, Вас что, подменили? Или тут под одной фамилией несколько разных человек выступают? Ну да ладно, лишь бы польза была. Однако, отрадно, что даже такие упертые люди как Вы, могут перевоспитываться. Теперь к сути, я не являюсь сторонником зонтичных брендов, я просто привык рассматривать проблему с разных точек зрения и находить в ней как положительные, так и отрицательные стороны. Anmos, Вы совершенно правильно разобрали разные способы рекламирования зонтиков и разные способы отнесения затрат на марочный капитал и на конкретную модель, но вот в примере про Сони, как раз мы видим отсутствие дополнительных затрат на зонтик. Можно приводить множество примеров кардинально противоположных, из них самыми яркими "антизонтичными", наверное являются примеры с американскими ведущими автокомпаниями, когда после отвоевывания части рынка японскими малотиражками ведущие американские концерны Форд, Крайслер и даже Кадиллак, стали выпускать малые автомобили и подорвали свои бренды невозратимо. На этом фоне, блестящий маркетинговый ход проделал Мерседес, они выпустили Смарт, совсем без связки с основным брендом. Я недавно на западе брал машину в прокат, когда мне их перечислили и сказали, что есть Смарт, я решил покататься на нем, переспрашиваю, мол, Смарт, это тот который Мерседес? Они говорят, нет, Мерседес есть "А" класса, а еще есть Смарт. Я говорю, что понимаю, но это тот который Мерседес выпускает? Нет, говорят, это просто Смарт... Потом, когда я взял машину, это был тот самый Смарт, но хозяин проката совсем не знал, что его выпускает Мерседес. У Смарта неоднозначная судьба и кто знает, как пойдет развитие у этого бренда, но уже сейчас можно сделать вывод о правильном шаге Мерседеса. Обособляя Смарт от основной марки они отстранили и возможные проблемы и принижение социального статуса (не может человек имеющий машину за 100000 долларов, знать что его сосед имеет машину такой же марки за 10000).
Дымшиц, что Вы на это скажете, наверное теперь Вы заделаетесь сторонником зонтика, а монобренд станет для Вас туфтой? :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.08.2003 11:06 | |
|
|
|
<<
< |
Как выяснилось, Бирман, к прочим своим недостаткам, искренне не понимает различия между "портфелем брендов" и "зонтичным брендом".
Выпуск SMART не может никаким образом рассматриваться как использования "зонтичного бренда". Конкретная корпорация может выпускать сколько угодно монобредов - тот же Проктер с Игроком выпускает много чего, но конечные потребители не знают, что в банке с Принглсом "есть немножко Тайда", а крема Л'Ореаль делают из того, что осталось после производства Несквика. :-)
Желающих сразу предупреждаю, что не надо пытаться использовать предложенные примеры в качестве успешного примера зонтичных брендов: на цикле покупки крема/краски для волос Л'Ореаль тоже практически не пересекаются (доля в покупках у них, строго говоря, не очень значительны, они деньги, зайки, больше любят), а у Несквика старая проблема - эластичность завтраков по рекламе известна, а все дополнения, типа шоколадок, ведут себя как хотят.
Кстати, Нестле со своей любовью к своему бренду являются излюбленным примером судьбы успешных монобрендов, проваливающих продажи после навешивания на них бренда Нестле (причем,обычно, не очень большого; да и в целом стратегия Нестле ближе к монобрендовой). При этом по отношению к самому бренду практически никто ничего плохого сказать не может, но лишний элемент начинает тормозить покупку.
Повторю еще раз: лишнее имя в наименовании мешает совершать покупку из-за эффектов смешивания предшествующего знания. Доля покупателей, подверженных зонтичному эффекту, даже на рынке сложных товаров не больше 8%.
Вартонская школа бизнеса проводила исследование, кто же действительно покупает зонтичные марки (когда-то её можно было скачать бесплатно, сейчас не знаю). Выяснилось, что это бедные многодетные семьи. Как, надеюсь, участникам форума понятно, что даже операционная прибыльность таких позиций мизерна, а если считать с амортизацией оборудования - отрицательная. Практически все российские производители пытаются практиковать зонтичный подход в его самой крайней форме, как бренд производителя, так у них даже оборот на одного работающего в несколько раз меньше, чем у российских предприятий того же Нестле или Марса (можете посмотреть мою статью по этому поводу, там есть табличка или посмотреть данные по 200 крупнейших предприятий страны на сайте журнала ЭКСПЕРТ).
Так что зонтик это не просто туфта, а предложение такого решения клиенту является диверсией. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.08.2003 16:02 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
| Дымшиц, да Вы настолько увлеклись своей туфтологией, что разучились понимать нормальный смысл сказанного. Я и так пытаюсь говорить наиболее доходчиво, но Вы упорно продолжаете демонстрировать абсолютную несуразность восприятия. Пусть я ничего не понимаю, думаю, что Вам от этого легче спаться не будет, но то что Вы являетесь апологетом дебилизма уже ясно всем. Еще раз для недокуекавших (кроме Дымшица никого не касается): компания Мерседес решила вывести новый микроавтомобиль. Она могла его вывести разными способами, например, под маркой "мерседес", как это сделал форд (форд "Ка"), но не стала этого делать. Она вывела его под маркой "Смарт", без привязки его к марке "Мерседес". Если бы она вывела его под "зонтиком", тогда бы мог пострадать основной бренд, да и конкретной марке это не передало бы силы, так как благодаря своим минимальным размерам, этот автомобиль имеет массу недостатков, ощущения которых не оправдало бы ожиданий качества бренда Мерседес. Дымшиц, расслабтесь, у Вас все получится. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.08.2003 23:37 | |
|
|
|
<<
< |
| У меня и так практически все получается, так как я последователен, живуч и могуч... ;-) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.08.2003 00:12 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
