 |
|
|
 |
|
|
|
Игорь<<
< |
P.S.
Прохожий!
Совсем забыл. На сайте www.spros.ru Вы можете увидеть и наезды на другие брэнды: продуктовых магазинов "Пятерочка", Сименс, LG, Техмаркет, Билайн, IKEA, Reebok, Ридерз Дайджест, Русскарт, Рамстор, химчистка "Диана", Космос ТВ, Цептер и т.д.
С уважением,
Игорь |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2003 19:48 |  |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
Игорь, очень оригинальный ход! И то, что определенная логика есть, видно не вооруженным глазом. Попробую разобраться, в том, что меня смущает:
1. В приведенном примере матричного зонтика не проглядывается бренда как такового. Скорее эти торговые компании выступают в "ко-бренде".
2. Приемы продаж с использованием перекрестных скидок не вбирают в себя основные функциональные характеристики бренда, и, как следствие, не могут являться зонтичным брендом. На примере выглядит так - качество и цена оказания услуг в парикмахерской не может гарантировать соответствующее качество и цену товаров в магазине на которые предоставляется скидки.
В тоже время магазин "Семь семерок" имеет достаточно свойств, для того чтобы назваться "матричным зонтиком". Короче, вопрос очень интересный... |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2003 10:06 | |
|
|
|
Постов: 84
Дата регистрации: 30.07.2003 |
Игорь,
Мне по-прежнему достаточно сложно представить как работает матричный зонтик. (не могу включить воображение :о)) Какой здесь механизм и взаимодействия?
А вот зонтик влияния, описанный вами выглядит довольно изящно. Насколько я знаю, есть еще одно определение этого принципа - синергия |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   31.07.2003 11:03 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Уважаемые коллеги!
Вопрос действительно интересный и меня он поразил после многих поездок за границу. Я смотрю там всегда по сторонам, как на выставке. И меня поражает насколько там это широко используется. Предприниматели чаще всего живут рядом с работой и знают друг друга много десятков лет, поэтому никто из них не пойдет на то, чтобы подставить другого. В России все по другому - мы даже не знаем кто живет с нами рядом на лестничной клетке. Поэтому при принятие решения об постройке матричного зонтика требуется исследовательская работа и дополнительные договоренности. Ведь чаще всего матричный зонтик может стать предтечей к слиянию.
Ali!
Вы действительно правильно подобрали название зонтику влияния, но когда во многих странах идет борьба с иностранными словами, ну Вы сами понимаете...
Насчет воображение Вы действительно правильно заметили! Матричный зонтик построен именно на воображении и здесь на мой взгляд может быть полезен, либо мозговой штурм (при котором категорически запрещается критиковать участников штурма), либо ТРИЗ-АРИЗ (теория изобретательства и рационализации, удивительно родившаяся в России больше используется на Западе). Ну представьте: компании по недвижимости - квартира плюс страховая компания - короткая страховка плюс транспортная компания - переезд плюс ресторан - ужин... Все они известны, в городе или на пяточке в торговом центре... Они продвигают взаимно друг друга, каждый раз напоминая в кооперативной рекламе друг о друге. Здесь уже нет листовок по подъездам или сообщения в "Экстра-М", здесь уже совместная обложка в престижном журнале, получив копию которой в электронном виде можно выпускать плакаты любого размера и размещать их где хочется. Здесь совместные промо-акции... Здесь общая политика по продвижению... Здесь общий взгляд на рынок и взаимное проникновение одного бизнеса в другой...
Конечно я могу до бесконечности произносить слово - здесь...
Но мне кажется лучше провести ситуационной анализ и выработать обобщенный сценарий развития этого зонтика
Основными этапами этого стратегического планирования назовем его "Стратегия будущего завоевания рынка" будут: фокус, участники зонтика и их окружение, цели участников и их окружения, политики участников и их окружения для достижения поставленных целей, исследовательские сценарии развития зонтика и обобщенный сценарий развития зонтика на время его существования. Затем нужно будет его постоянного корректировать. Хотите с использованием фокус-групп или индивидуальным интервьированием.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2003 11:43 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Игорь!
Мне кажется зонтиком может быть все!
Ну вот стоим мы Вами на фотографии, которая стоит у нас в офисах, в обнимку с Бушем и Путиным. Неужели это не будет влиять на клиента, который пришел к нам поговорить о будущем размещении у нас своего заказа.
В моем понятии зонтик - это то что распространяется на вас от чего-то очень уважаемого и известного. Даже подделка торговых знаков - это попытка встать под зонтик известной фирмы.
С прямо-перекрестной эластичностью спроса - здесь иное. Допустим на улице слякоть, снег с дождем, Вы входите в магазин и видите ярко желтую красивую упаковку, которая сразу позволяет заметить рядом стоящий товар. Или красивая женщина и т.д. Эти товары имеют основную цель привлечь внимание к стоящим рядом. Поэтому потребители советуя кому-нибудь, что-либо говорят: " Ну оно стоит рядом с большой желтой упаковкой!..." Т.е. бренд здесь - это большая желтая упаковка, хотя у нее и нет в общепринятом смысле названия брэнда.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2003 12:07 | |
|
|
|
Постов: 84
Дата регистрации: 30.07.2003 |
Игорь!
Если я правильно понимаю - матричный зонтик это модули-бренды, которые могут выстраиваться в логическую цепочку по удовлетворению потребностей потребителя?
И, когда клиента "цепляет" один модуль - автоматически его протягивают по всей системе.
Игорь, а на какой стадии Вам удавалось поработать с зонтиком - на стадии разработки либо, когда уже существует некая набока товаров и услуг?
По поводу ТРИЗ-АРИЗ - это что-то из Викентьевского? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2003 12:33 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Ali!
Это могут быть, как бренды, так и неизвестные марки. Все зависит от конкретных условий. Если в деревне доверяют товарам тети Маши, то для жителей это основной бренд, а известный в городе бренд становится вспомогательным. Вы же знакомы из физики с явлением дифракции волн, при котором волны идущие от двух источников могут накладываться друг на друга и создавать гребни более чем удвоенной величины. Так и в матричном зонтике.
Здесь больше не логики, а функциональности. Есть телевизор - нужен столик, а столику - полироль, а полироли - салфетка, а салфетке - стиральный порошок, а порошку - тазик и прищепки и т.д.
Подобный тип зонтика я использую постоянно в своей работе. Я уже давно понял, что клиенту стоит предлагать, не просто единичную услугу, а что-то комплексное. Тогда он начинает испытывать свою значимость.
ТРИЗ-АРИЗ - это разработка Альтшуллера. Я могу Вам посоветовать зайти на:
www.triz-ri.ru - открытые методики рекламы и PR
www.triz-chance.spb.ru - компьютерные программы : "Приемы журналистики и PR" и "приемы менеджмента"
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2003 19:25 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Natalya!
Простите, что заставил ждать с ответом на Ваш вопрос по поводу программы "Экспертиза".
Выходит она с понедельника по пятницу в 13-15 и 16-45 по каналу "Россия". Но мне кажется, что она также идет блоком в программе "Доброе утро, Россия!" поэтому же каналу в 7 часов утра.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2003 19:32 | |
|
|
|
Мих.Дымшиц<<
< |
Зонтичные бренды это полная туфта. Сама их гипотеза построена на неверной предпосылке. Если человек к чему-то хорошо относится (например, к своей собаке, хотя это по-русски будет "к кому-то"), то он присваивает этому объекту имя (из товаров - имена и прозвища, даваемые мобильникам и автомобилям). Так и происходит с товарами, которые имеют собственные имена, я их совокупность (товар+имя) в маркетинге называют брендом. Когда таким же именем называют другой товар, то вызывают путаницу у потребителей и непонимание, что же теперь носит это имя, что ВСЕГДА вызывает падение продаж родительского бренда.
Все исследования на реальных данных, а не пустые рассуждения о возможностях, демонстрируют, что за сравнимый период (2 года), доля новых монобрендов в 3-4 раза больше доли брендов из-под зонтиков (рынок пакованных товаров).
Мы проводили исследования зонтиков довольно много. На рынке лекарств нет ни малейшего эффекта производителя, на рынке косметики даже у Нивеи на цике покупки доля зонтичных покупок в пределах 3%, что же могут ждать остальные?
***
Хотелось бы напомнить, что при рекламе техники объектом рекламы является МОДЕЛЬ ТОВАРА, а не родительский бренд. Неужели кто-то из покупателей формулирует свое желание "А не купить ли мне что-нибудь из SONY?" Я уверен, что люди планируют покупку конкретного товара, а потом выбирают модели.
***
Все эти объединения магазинов ничего им не дали. Магазины в Москве и во всем остальном мире выбираются по географическому принципу, каждая точка имеет свой радиус действия (простой продуктовый магазин - 800 метров, крупынй магазин электротоваров - до 3 км; эти радиусы обеспечивают им до 85% сбыта и не эластичны по рекламе), и единичный ударенный на голову покупатель, готовый бегать с карточкой по городу, ситуацию не меняет.
****
С точки зрения бюджета экономии тоже нет никакой. Если в объявлении несколько объектов, люди склонны такие объявления игнорировать. А если один объект - так зачем нам зонтик?
Мы тестировали объявление "семерок" - люди не понимают этой ерунды, в реальной жизни просто игнорируют.
****
Не надо причислять к "зонтикам" сферу услуг, оказываемых одним человеком. В этих ситуацих у клиентов формируется со-зависимость и если кто-то берет на себя ответственность за ведение таких клиентов - пожалуйста. Но у крупных аудиторских фирм было в свое время огромное желание заработать на дополнительных консультационных услугах, и им это до известных событий с Энроном удавалось, но на разных клиентах. Клиентов с пересечением услуг было немного (кроме того, у аудиторов возникал конфликт интересов). |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2003 21:08 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
Если рассматривать слово "туфта" как характеристику маркетингового термина, то можно сделать ряд выводов о месте произнесения, о локальном сообществе, учавствующем в споре и об авторе, применившего его для придания веса своим мыслям. Если произвести сравнительный анализ высказываний на данном форуме, то можно без труда заметить, что аналогичных высказываний у коллег не наблюдается, следовательно делать вывод о месте и о сообществе, преждевременно. Таким образом, возможно сделать вывод лишь о личности автора. Хотя, зачем о личности..., и так все ясно...
Господин Дымшиц, если бы Вы иногда включали логику в процессе построения своих мыслей, то Вы бы без особого труда заметили некоторые несоответствия в результате вашего процесса мышления. Я после первого нашего спора подумал, что может чего-то не так объясняю, но потом увидев еще пару ваших фраз, только убедился в вашем глубоком жизненном и профессиональном заблуждении. Как правильно заметили коллеги, Вы, почему-то всегда думаете, что раз Вы так сказали, то это должно быть правильно и все должны воспринимать как данность, но в том то все и дело, что умный человек всегда должен сомневаться... и прежде всего в своей правоте.
Итак, рассмотрим часть самих высказываний: "...Хотелось бы напомнить, что при рекламе техники объектом рекламы является МОДЕЛЬ ТОВАРА, а не родительский бренд..."
А мне, например, хотелось бы напомнить, что по опросам американского общества (если надо, могу и пару ссылок найти), в течении нескольких лет брэндом №1 является Sony(!) Не телевизоры Sony и не видеомагнитофоны Sony, а простой японский зонтичный бренд - SONY. И никакая это не "туфта", господин Дымшиц, а обыкновенная реальность.
Да, объектом рекламы, как правило (но не всегда), является модель товара, но почему не родительский бренд? Потому что Вы так сказали? "Туфта"!!! Sony не продвигает свои товары без родительского бренда. Слоган, который на протяжении нескольких лет используется компанией для продвижения различных товаров звучит так: "It's a Sony". Но при этом товары разные (телевизор - "Trinitron", игровая приставка - "Playstation", плеер - "Walkman" и т.д.)
Следующая фраза: "...Неужели кто-то из покупателей формулирует свое желание "А не купить ли мне что-нибудь из SONY?" Я уверен, что люди планируют покупку конкретного товара, а потом выбирают модели..."
Эта фраза следует сразу за предыдущей, и якобы должна подтверждать ее очевидность, потому что верная. Но, если ее внимательно прочитать, то она как раз может подтвердить обратное. Да, потребитель сначала планирует купить какой-нибудь товар и потом определяется с моделью и маркой. Например, я хочу купить телевизор. Я не буду брать телевизор "Samsung", даже если он будет дешевле и лучше, я куплю "Sony", или "Panasonic". Потому что "Samsung", скорее всего через год-два сломается, а телевизоры этих марок будут работать десятилетиями.
Господин Дымшиц, я и до этого в каждом вашем высказывании видел вопиющие противоречия и абсолютное непонимание ни законов маркетинга, ни законов психологии, ни законов логики, но пытался их не критиковать, потому что на мой взгляд, ваш бред очевиден для всех. Но, было бы жалко, что Вы посредством форума, можете негативно влиять на умы молодых и не сформировавшихся будущих первоклассных профессионалов. Надеюсь, что этого не случится. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2003 01:12 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Natalya!
P.S.
Я оказался прав программа "Экспертиза" идет еще по каналу "Россия" блоком в программе "Доброе утро, Россия" в 6-40. Их пейджер (095) 974-6424 абонент "Экспертиза".
Еще есть блок "ОТК" в программа "Доброе утро" по 1 каналу, который бывает в 6-25 (плюс минус...)
Я не исключаю, что подобные программы имеют место и на других каналах. Так что давление на товары производителя со стороны потребителя усиливается. Работает это "сарафанное радио" значительно лучше чем любые промо-акции.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2003 07:29 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Уважаемые коллеги!
Меня всегда учили двум золотым правилам:
1. Никогда не верить на слово авторитетам, а проверять все самостоятельно. Сколько раз вы ходили в кино, на тот или иной фильм и убеждались, что ваш "советчик" мягко говоря неправ.
2. Никогда при проведении "мозгового штурма" или диспута не критиковать собеседника, иначе процесс проведения данный процесс теряет всякий смысл.
Поэтому я думаю, что у коллег по форуму хватит разума, чтобы не замечать, что некоторые люди очень долго остаются детьми. Иначе их поведение назвать нельзя...
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2003 07:38 | |
|
|
|
Мих.Дымшиц<<
< |
Игорю Бергману! Я же предложил не заниматься дешевым резонерством, а обсуждать данные реального потребительского поведения. Вы же занялись абсолютно не содержательным обсуждением того, что кто-то в ответ на несодержательный вопрос называет Sony. Ну и что из этого? Если Вы считаете, что у электронной собачки и кассетного плейера одной и той же фирмы одна целевая группа и зонтичный бренд может оказаться полезным, то Вы сильно в этом заблуждаетесь. Даже в России ни одно исследование не доказало на уровне реальных покупок, что люди действительно склонны покупать телевизор и видеомагнитофон одного производителя (связь есть, но очень слабенькая), хотя на любимых Вами фокус-группах постоянно об этом говорят.
Так как я много преподаю, Ваши надежды, Игорь Бергман, тщетны. Пока я придерживаюсь мнения и активно продвигаю точку зрения, что зонтичные бренды это "недобросовестное заблуждение".
Я легко откажусь от своего мнения о зонтичных брендах, когда мне на статистических данных о реальном потребительском поведении докажут наличие статистически значительных таких эффектов, т.е. что большая часть людей действительно склонно покупать различную бытовую технику одной марки, или на цикле покупке различные кондитерские изделия одной марки или одного производителя, лекарства одного производителя или косметику одной марки. Пока таких данных нет, хотя потребители и клянутся верности единой партии, простите, бренду, но реально склонны, в известном смысле, к промискуитету.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2003 10:07 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
Дешевым ризонерством занимаетесь как раз Вы, Михуил.
"...Даже в России ни одно исследование..." Михуил, а Вы знаете все российские исследования? Что-то странное творится на этом рынке. Все исследовательские компании перед передачей своих исследований заказчику сначало передают их Вам для ознакомления? Ну-ну!
"...хотя на любимых Вами фокус-группах постоянно об этом говорят..." Михуил, Вы последний раз были на фокус-группах восемь лет назад, откуда Вы знаете, что постоянно говорят на фокус-группах?
В отличие от Вас, я хоть стараюсь излагать факты.
Мне жалко людей у которых Вы преподаете. Но одно я понял точно - Вам нельзя возвращаться в психиатрию, от Вас там вреда будет больше.
И последнее, задумайтесь, есть ли среди производителей, к примеру, телевизоров, хоть один известный монобренд? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2003 11:00 | |
|
|
|
Мих.Дымшиц<<
< |
Игорь Бирман, вы точно переоцениваете мои размеры... Даже в этом вы чудачок.
Повторяю для вас еще раз - объектом коммуникации на рынке телевизиров является модель. Но вам это не важно, так как вы ничего не понимаете . |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2003 18:26 | |
|
|
|
Сергей Курченко<<
< |
| Взрослые люди. Эту бы переписку дак на работе у каждого обнародовать. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2003 19:30 | |
|
|
|
Ищущий (модератор)
Постов: 229
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала Сергей Курченко
Взрослые люди. Эту бы переписку дак на работе у каждого обнародовать. |
Это скорей стиль общения на форуме:) Интернет среда раскрепощаетдаже вполне серьезных и сдержанных людей:) |
|
--------
Бди, копти и не траться на суету! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 05.08.2003 08:37 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
| Михаил, Вы уже правильно призносите мою фамилию! Значит Ваши хамские замашки вполне излечимы. Теперь вернемся к профессионализму. Михаил, когда не хватает аргументов, можно попытаться прибегнуть к дешевому юмору, а можно попытаться понять о чем с тобой говорят. Если Вы следуете первому сценарию, грош Вам цена как профессионалу, если по второму, то у Вас есть шанс когда-нибудь им стать. Я Вам уже говорил, что объектом коммуникации является модель, но сами коммуникации происходят под "зонтиком". Помните - "Sony" со слоганом "It's a Sony". У меня такое ощущение, что Вы слишком близко принимаете мои колкие ответы и поэтому теряете смысл прочитанного. Ну так Вы сядьте как-нибудь, на досуге, и спокойненько перечитайте всю переписку заново, я надеюсь, дойдет, я же предельно доходчиво пишу. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2003 08:52 | |
|
|
|
Ищущий (модератор)
Постов: 229
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| Уважаемые Господа. А давайте вы весь флуд перенесете в личную переписку? |
|
--------
Бди, копти и не траться на суету! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2003 10:02 | |
|
|
|
Мих.Дымшиц<<
< |
Делайте что хотите, хоть под зонтиком, хоть под шляпой. Меня интересуют потребительские эффекты и такой эффект, как "зонтичный" исследованиями не выявляется.
А то, что Вы пишете, является описанием чужих действий и попыткой их объяснить. Такой "акын - что вижу, то пою". Я
не люблю такие отвлеченные разговоры и считаю их резонерством. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2003 13:48 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
