 |
|
|
 |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
Был тут один воинствующий выступающий, все ратовал за "похоронный" процесс развития бренда, но он похоже скончался сам, а вот тема интересная осталась. Попробую высказать свои соображения по этому поводу. При выведении "зонтичного бренда", как во всяком серьезном процессе есть свои очевидные плюсы и минусы. Начнем с плюсов:
1. При выведении нового продукта под зонтиком, существенно снижаются затраты на рекламу и продвижение, так как "зонтик" уже раскручен, его знают и ему доверяют.
2. При выведении нового продукта он сразу получает определенный кредит доверия от своего зонтика.
3. При выведении нового продукта дилерская сеть более охотно его возьмет, если он выйдет под зонтиком. Если это будет просто новый продукт, то диллеры не сразу начнут продавать, кто-то возьмет на пробу, кто-то подождет рекламной поддержки, а кто-то вообще откажется работать.
Сорри, дела, допишу потом. ))) |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2003 11:38 |  |
|
|
|
Игорь<<
< |
Игорь!
Я уважаю Ваши взгляды на поставленную Вами тему. Но у меня есть сомнение по поводу ее применения в России. Особенно, если разговор идет о долгосрочном ее использование, а не о кратковременном хапанье бабок.
Поэтому позвольте мне их высказать по порядку.
Я руководил в свое время лабораторией эксплуатационной надежности и поэтому теория надежности систем для меня это дом родной. Нас всегда учили в институтах, да и бизнес это доказал не один раз, что чем сложнее система, тем она менее надежна.
Зонтик – это система, где под одной маркой скрываются сразу много разнотипных товаров (услуг). Если лишь только один из компонентов этой системы дает сбой, то негатив ложится на всю систему в целом.
Приведу несколько примеров из жизни, которые я испытал на своей шкуре:
1. Когда появилась торговая марка «Экстра-М» я купил ее макароны и был поражен, что при варке они раскололись вдоль макаронной трубки (не поперек, а именно вдоль!). По-видимому в их состав входили мягкие сорта пшеницы. С тех пор для меня торговая марка «Экстра-М» уже не существует, как бы ее не пробовали продвигать.
2. Я пью в основном пиво «Tuborg», а из российских – «Золотую бочку». Раньше являлся ярым сторонником (как Вы зонтиков) второго пива. Тут сменилась форма бутылки и я решил попробовать «Классическое». То ли там была вода, то ли был нарушен технологический процесс, но теперь я на перепутье по поводу этого сорта пива.
3. Если смотреть регулярно рано утром часов в 7-8 по телевидению программу «Экспертиза», то можно каждый день видеть крушение в глазах потребителей многих зонтичных марок, например «Макфа».
На Западе бензин ослиной мочой не разбавляют – там это не принято, и поэтому зонтика там работают хорошо. В России более 50% товаров – это подделки! Дальше можете думать сами…
Теперь подойдем к поставленной Вами теме с о стороны: предпринимателя, рекламы и потребителя.
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ:
1. Зонтик не выгоден тем, что можно выпускать одну и туже продукцию под разными названиями, а себестоимость и налоги везде будут разные.
2. Повышается ответственность за технологический процесс. Но в стране, где даже материалы поддельные, это выполнить довольно сложно.
РЕКЛАМА:
1. Продвигать товар под одной маркой действительно выгодно и дешевле.
2. Под это можно провести огромное количество полезных для бизнеса операции по: отмывке, обналичке и повышению уровня дохода своих сотрудников и нужных для бизнеса людей.
ПОТРЕБИТЕЛЬ:
1. В России еще в крови общинные принципы жизни. Потребители жмутся друг к другу – так спокойнее. И здесь зонтик для них – убежище.
2. Но стоит лишь одному звену порваться в межличностных отношениях (не в системе зонтика), как потребители начинают менять торговые марки однотипного товара.
Вот, что я хотел сказать по сути затронутой Вами темы.
С логикой в зонтике все в порядке!
А вот с жизнью в России, есть на мой взгляд проблемы.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2003 08:54 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
Прошу прощенья за вынужденное затишье. Игорь, спасибо за поддержку интересной темы, но я бы хотел пока абстрагироваться от практики и вернуться больше к теории.
Недостатками зонтичного бренда являются:
1. Риск перехода негатива у потребителей от одного некачественного товара (если вдруг такой появится) на все остальные.
2. Размывание бренда. При выведении одного продукта под одним брендом он в себе аккумулирует всю силу бренда. Но если выводится несколько продуктов, да еще и разнородных, то потребитель не воспринимает их как целое и сильное. Примеров можно привести много, лучше всего они расписаны у Траута, но есть и обратные примеры - компания Sony наглядно показывает, что можно быть недосягаемым мировым лидером в разных нишах: телевизоры, игровые приставки, плееры. К слову, ниша мобильных телефонов этой компании так и не покорилась и не помогло даже объединение с Ericsson. Хотя может быть тут большую роль сыграли проблемы с дистрибуцией.
Ну вот и все основные проблемы зонтика, если что вспомню, допишу. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 10:42 | |
|
|
|
<<
< |
| А что с макаронами Макфа? Какое еще крушение?! |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 11:56 | |
|
|
|
Постов: 8
Дата регистрации: 29.07.2003 |
| Кстати, интересное понятие, "размытие бренда". Мне кажется Samsung уже допрыгались на этой почве. И кстати, именно с ними и был такой случай, когда от одного негатива негатив стал переходить и на другую их вполне качественную продукцию. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   29.07.2003 12:27 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 25.07.2003 |
| Прошу извинить, если скажу азбучную вещь. Но как-то не увидел в постингах коллег ни слова о СИЛЕ бренда. Прежде, чем пытаться что-либо куда-либо растянуть, необходимо подумать/померить - а насколько силен сам головной бренд в сознании потребителей. Насколько утвердились его атрибуты, задалась глубина восприятия и т.п.Вольно нам рассуждать о Sony, но это миллиарды долларов и годы упорных усилий. Ставить на одну ступеньку российские бренды анекдотично. Они только только начинают "проявляться" в сознании потребителя, а тут мы - хрясть и натянули! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 12:45 | |
|
|
|
<<
< |
| Интересно, а какую качественную продукцию выпускает Самсунг??? Это дешевый бренд в дешевом сегменте и в обозримом будущем ему не вырваться в лидеры хотя бы потому что само название бренда ассоциируется с недоброкачественной продукцией. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 12:50 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Прохожий!
Официального крушения не было, но в программе "Экспертиза" (числа 24-25 июля в 7-8 утра) было произведо тестирование разных сортов макарон - российских и итальянских. Так вот после варки макарон "Макфа" в воде осталось дастаточно мучной взвеси, что указывает на присутствии в их составе пшеницы мягких сортов. А на упаковке я думаю Вы знаете, что стоит... Таким образом для меня это уже пересортица - я думаю Вы знаете этот прием в торговле, когда вам подбрасывают пару единиц гнили в довесок. Так что до бренда Sony Макфа уже не сможет тянуть.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
29.07.2003 15:34 | |
|
|
|
Постов: 14
Дата регистрации: 29.07.2003 |
Игорь!
А по какому каналу можно увидеть эту программу? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 15:38 | |
|
|
|
<<
< |
Игорь, спасибо за ответ. А насколько можно доверять подобным передачам? Возможно, это ловкий ход со стороны конкурентов.......Дело в том, что эти макароны я покупаю на протяжении 3-х лет, и никогда подобного недостатка (типа мучной, простите хрени...) за Макфой не замечала......
А с другой стороны, должна ли быть соблюдена безупречность в качестве на протяжении всей жизни со стороны самой компании и насколько это возможно?
.....ведь рекламируется лапша Доширак, хотя уже давно известно всем о ее составе (обжарка на вредном масле, концерогены и т.д.)
Как снимаются вообще эти передачи? По "письмам покупателей"? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 16:20 | |
|
|
|
Постов: 8
Дата регистрации: 29.07.2003 |
Я не собираюсь вставать грудью за Самсунг, но и личный опыт, и мнение специалистов говорят о том, что Самсунг способен делать качественные вещи. Я не знаю, что там с бытовой техникой честно гря, но в области IT у них много интересных разработок. А то, что кричат: "Только не берите Самсунг", дык это уже по инерции, ребята будут долго отмываться от этого. А почему все? Ды потому что захотелось всего и сразу. И никакие-нидь там дочерние фирмы открывать, а все под свой бренд раскрученный пихать.
И уж извините, но Самсунг - это бренд. И мирового масштаба. Тут "Макфе" долго еще ползти. Тут проще упомянуть какую-нидь "Мою семью" что ли... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 16:23 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Игорь!
А что если недостатки зонтичного бренда заставить служить ему же на пользу?
Я имею ввиду зонтик, который объединит сразу несколько товаров (услуг), но разных компаний и фирм. В качестве примера, можно взять «Шесть семерок»: Старик Хоттабыч, Спортмастер, АрбатПрестиж, Куда.ру, М.видео, МВО и Седьмой континент.
Мне кажется, что для России здесь есть шанс! Единственное и главное условие – компании должны быть в равной степени известными, иначе получится: лебедь, рак и щука.
Но тут могут появиться новые вопросы. Например: Сколько компаний должно входить в подобный зонтик?
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 16:27 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
| Тема была про зонтичный бренд. Зачем устраивать пиар компании Самсунг? Тем более, что она путного ничего сделать не может, включая IT. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 16:27 | |
|
|
|
Игорь Бирман<<
< |
| Игорь, пример некорректен, потому что это все сети. А сети итак выпускают под собственной маркой различные товары. Только товары от этого удешевляются. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2003 16:29 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Игорь!
Зачем же так категорично! Во-первых, это не сеть, а объединение компаний под общим названием "Шесть семерок". Продвигать (пользуясь Вашей терминалогией) выгоднее под общим брендом "Шесть семерок", чем гнать под своими названиями. Вспомните "Диал", где теперь этот бренд, хоть и принадлежит "М.Видео" (или "Техносила"?). У каждого бренда есть период смерти и переход в новое состояние, только поможет ему продлить период его жизни.
То что Вы называете зонтичным брендом - я называю линейным зонтиком, а то что я предложил - дивизионным зонтиком. В принципе я довольно часто использую и другую форму зонтика, которую называю матричным зонтиком. Я объединяю несколько функциональных и чаще всего близко расположенных фирм вместе новой услугой. Например, "джентлементский набор" - зашел купил CD-ROM с музыкой, а в соседнем магазине получил 5% скидку на шоколадный набор (или наоборот), а затем получил 10 % скидку на цветы в соседнем цветочном магазине. Еще пример - оплатите по безналу услуги сотовой связи салона в рядом расположенном банке и получите сразу 10% скидку. Я мог бы привести несколько десятков примеров, которые я применял на практике. Все работает отлично. А все пошло после моей поездки в Италию, где я увидел это на яву буквально на каждом шагу. Зашла моя жена в парикмахерскую, а напротив в продовольственном магазине нам дают уже скидку в 5%, а также 10% скидку в ресторане.
Мы живем в живом мире, а не в рафинированном научном архиве. Рынок признает, только оригинальное, а не что-то окостенелое.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2003 07:26 | |
|
|
|
Постов: 84
Дата регистрации: 30.07.2003 |
| to Игорь: меня очень заинтересовало ваше определение систем брендов. Скажите, это ваши термины или они общеприняты? Описанный матричный зонтик применяется в торговых центрах? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2003 12:27 | |
|
|
|
Постов: 8
Дата регистрации: 29.07.2003 |
Ну вот, млин, в пиарщики Самсунга записали... :) Ды нет у меня ни одной вещи от Самсунга! И НЕ НРАВИТСЯ ОН МНЕ!!!!
У меня вопрос возник, а относится ли сюда, такие товарищи, как издательские дома. Скажем, все знают, что ИД "XYZ" выпускает такой-то журнал и такую-то газету. И вот они решают открыть еще один проект, скажем, еще одну газету, но другой тематики и начинают ее продвигать под своим брендом. Мне кажется в России это очень распространенный случай. Так вот это относится к "зонтику" или нет, так как речь идет о вещах схожего порядка? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2003 15:42 | |
|
|
|
Постов: 10
Дата регистрации: 30.07.2003 |
Зонтик, по-моему, может иметь сильные позиции только если он заострен на близких категориях. К примеру Сони - это хорошая аудиотехника, компьютерные игры, видео. Панасоник - прежде всего видео. А вот Самсунг был размыт между не совсем схожими категориями, только в последнее время он заостряется и это дает свои плоды.
Касательно зонтика необходимо также помнить, что потребитель оценивает единичный бренд как профессиональный в своей категории. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2003 17:14 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Ali!
Это мое личное определение зонтиков, которое я использовал из теории управления организацией. Я люблю больше матричные зонтики и зонтики влияния - это четвертый тип зонтика. Все примеры взяты из моей личной практики. Соединял я вместе: туризм, обучение, лечение, беременность, связь, недвижимость, страхование, автомобили, продажи и т.д. Естественно для торговых центров матричный зонтик удобен. Он может использоваться также при покупке функциональных товаров, при котором рентабельность одного убирается, а оставшаяся от другого товара делится между этими товарами, например по весу (в обычном случае эти товары продаются очень плохо).
Вы наверное замечали - стоят рядом несколько товаров на полке одни не продаются вообще или плохо, а один идет на ура. Если убрать те, что не продаются или переставить идущий на ура, то продажи начинают сразу у него падать. Это связано с прямо-перекрестной эластичностью спроса. Особенно часто этот прием используют в издании каталогов, где идет постоянное от номера к номеру перемешивание иллюстраций с одновременным изменением их размеров.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2003 19:22 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
Прохожий!
Это передача Международной конфедерации обществ потребителей, так что заподозрить их в продажности скорее всего нельзя. Да и осуществляют они ежедневный прессинг на потребителя очень сильный. У них есть сайт www.spros.ru, периодическое издание - журнал "Спрос" и телепередачи по будням - вечером в 17-18 часов и повторение утром в 7-8.
Так что потребитель поверит скорее им, чем вашей рекламе.
По поводу "Макфы" - слово не воробей, вылетело не поймаешь.
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2003 19:42 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
